榮昌御景整體營(yíng)銷(xiāo)方案

1、榮城御景項(xiàng)目榮城御景項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)方案整體營(yíng)銷(xiāo)方案20132013年年1111月月PART1 項(xiàng)目本體認(rèn)知PART2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研判PART3 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位PART4 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略PART5 項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行導(dǎo)讀導(dǎo)讀INTRODUCTIONPART1 項(xiàng)目本體認(rèn)知PART2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研判PART3 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位PART4 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略PART5 項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行主城榮昌榮昌是重慶“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”范圍內(nèi)的區(qū)域性中心城市、川渝經(jīng)濟(jì)帶上的重要工貿(mào)城市。本體認(rèn)知區(qū)位認(rèn)知榮昌縣交通規(guī)劃圖（榮昌縣交通規(guī)劃圖（2009-20302009-2030年）年）l榮昌位于重慶與成都的中間位置，境內(nèi)成渝鐵路、成渝公路、成渝高速公

2、路橫貫。公路運(yùn)輸發(fā)達(dá)；l擁有鐵路運(yùn)營(yíng)站4個(gè)，兩條鐵路專(zhuān)線。成渝高鐵已開(kāi)工，預(yù)計(jì)2015年建成通車(chē)；l但特殊的地理位置局限了城市的發(fā)展，城市發(fā)展相對(duì)滯后，支柱產(chǎn)業(yè)為畜牧業(yè)。本體認(rèn)知區(qū)位認(rèn)知本體認(rèn)知區(qū)位認(rèn)知l成渝高鐵于2015年3月通車(chē)后，榮昌將實(shí)現(xiàn)20分鐘到重慶，40分鐘到成都，這將為榮昌高鐵站商圈帶來(lái)巨大商機(jī) 仁義吳家盤(pán)龍雙河“一帶一帶”， 即城市規(guī)劃區(qū)范圍，以中心城區(qū)為核心的城市地區(qū)，沿成渝公路發(fā)展帶?！皟奢S兩軸”為 “吳家仁義昌元-昌州城區(qū)雙河”城市發(fā)展主軸和“盤(pán)龍廣順-安富城區(qū)”西部發(fā)展軸?！八钠瑓^(qū)四片區(qū)”即雙河發(fā)展片區(qū)、仁義發(fā)展片區(qū)、吳家發(fā)展片區(qū)和盤(pán)龍發(fā)展片區(qū)。整個(gè)榮昌發(fā)展格局為一帶、

3、兩軸、四片區(qū)整個(gè)榮昌發(fā)展格局為一帶、兩軸、四片區(qū)本體認(rèn)知區(qū)位認(rèn)知榮昌縣城市規(guī)劃圖（榮昌縣城市規(guī)劃圖（2009-20302009-2030年）年）西部宜居區(qū)，北部商貿(mào)及居住新區(qū)，南部工業(yè)新區(qū)。西部宜居區(qū)，北部商貿(mào)及居住新區(qū)，南部工業(yè)新區(qū)。本體認(rèn)知區(qū)位認(rèn)知峰高組團(tuán)峰高組團(tuán)黃金坡組團(tuán)黃金坡組團(tuán)板橋工業(yè)園區(qū)板橋工業(yè)園區(qū)紅巖坪組團(tuán)紅巖坪組團(tuán)老城區(qū)老城區(qū)工人村工人村組團(tuán)組團(tuán)瀨溪河瀨溪河濱水組團(tuán)濱水組團(tuán)太陽(yáng)浩組團(tuán)太陽(yáng)浩組團(tuán)西部宜居區(qū)南部工業(yè)新區(qū)北部商貿(mào)及居住新區(qū)本案本案本案本案區(qū)域價(jià)值體系分析 發(fā)展價(jià)值發(fā)展價(jià)值 最具成長(zhǎng)性的區(qū)域重慶一小時(shí)生活圈，位于重慶至成都中間位置規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃價(jià)值最生態(tài)健康的片區(qū)規(guī)劃擁有

4、瀨溪河、香國(guó)公園、兒童公園等自然配套開(kāi)發(fā)價(jià)值開(kāi)發(fā)價(jià)值最大規(guī)模的開(kāi)發(fā)群最具成長(zhǎng)潛力的新區(qū)區(qū)域內(nèi)各大開(kāi)發(fā)商以自然景觀而建，規(guī)劃合理，區(qū)域開(kāi)發(fā)力度大，土地價(jià)值挖掘空間高本體認(rèn)知區(qū)位認(rèn)知項(xiàng)目位于榮昌縣西部宜居區(qū)香國(guó)大道項(xiàng)目西面：澎湖灣，項(xiàng)目東面：聯(lián)升大橋項(xiàng)目北面：香國(guó)大道、香國(guó)公園項(xiàng)目南面：安置房本體認(rèn)知地塊認(rèn)知地塊規(guī)則方正，整體地勢(shì)平坦；項(xiàng)目整體朝向?yàn)闁|北向。北面北面為興榮大廈，由昌龍大道隔開(kāi)；南面南面為已成型的安置房；東面東面為寰宇世家；西面西面為財(cái)信中央大街。項(xiàng)目周邊自然配套優(yōu)良，生活配套有待完善項(xiàng)目周邊自然配套優(yōu)良，生活配套有待完善本體認(rèn)知自身配套技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo)用地面積111151.99總建

5、筑面積277879.99住宅面積197910.23商業(yè)面積35145.44車(chē)庫(kù)面積43172.47容積率2.5項(xiàng)目以住宅產(chǎn)品為主，社區(qū)商業(yè)及其他配套為輔的居住盤(pán)。項(xiàng)目以住宅產(chǎn)品為主，社區(qū)商業(yè)及其他配套為輔的居住盤(pán)。本體認(rèn)知小結(jié)234項(xiàng)目地處政府重點(diǎn)打造北部核心，未來(lái)的政治中心、金融中心、商務(wù)中心、項(xiàng)目地處政府重點(diǎn)打造北部核心，未來(lái)的政治中心、金融中心、商務(wù)中心、物流中心物流中心地塊方正平坦，周邊生活配套及交通配套有待完善。地塊方正平坦，周邊生活配套及交通配套有待完善。項(xiàng)目產(chǎn)品戶型面積小，贈(zèng)送面積大，可變性大，但產(chǎn)品形態(tài)單一，客戶面項(xiàng)目產(chǎn)品戶型面積小，贈(zèng)送面積大，可變性大，但產(chǎn)品形態(tài)單一，客戶面

6、窄。窄。區(qū)域的地域優(yōu)勢(shì)明顯，但受到城市發(fā)展的影響，后期銷(xiāo)售有一定難度。區(qū)域的地域優(yōu)勢(shì)明顯，但受到城市發(fā)展的影響，后期銷(xiāo)售有一定難度。項(xiàng)目渠道推廣方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)周邊區(qū)縣客戶的挖掘，擴(kuò)大客戶的寬度。項(xiàng)目渠道推廣方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)周邊區(qū)縣客戶的挖掘，擴(kuò)大客戶的寬度。1榮昌位于重慶榮昌位于重慶“一小時(shí)生活圈一小時(shí)生活圈”但城市發(fā)展相對(duì)滯后，購(gòu)買(mǎi)力不足。但城市發(fā)展相對(duì)滯后，購(gòu)買(mǎi)力不足。PART1 項(xiàng)目本體認(rèn)知PART2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研判PART3 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位PART4 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略PART5 項(xiàng)目推廣執(zhí)行1 1、金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率、金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率2.912.2610.20上調(diào)0.25%20

7、102010年年20112011年年4.620132013年年7.7上調(diào)0.25%上調(diào)0.25%上調(diào)0.25%上調(diào)0.25%20122012年年6.8下調(diào)0.25%7.6下調(diào)0.25%2 2、存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率、存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率3.2512.2011.29上調(diào)0.5%20102010年年20112011年年4.2120132013年年5.18上調(diào)0.5%上調(diào)0.5%上調(diào)0.5%上調(diào)0.5%20122012年年2.24下調(diào)0.5%5.18下調(diào)0.5%下調(diào)0.5%12.56.20上調(diào)0.5%2.24上調(diào)0.5%1.20上調(diào)0.5%11.16上調(diào)0.5%5.10上調(diào)0.

8、5%2.25上調(diào)0.5%1.18上調(diào)0.5%營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀市場(chǎng)2013年央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金率及下調(diào)了貸款利率，釋放部分流動(dòng)資金及降低置業(yè)成本，這將促使部分猶豫的剛需客戶成交。組團(tuán)組團(tuán)占地面積占地面積容積率容積率建筑面積建筑面積成交價(jià)格成交價(jià)格樓面價(jià)格樓面價(jià)格地塊宗數(shù)地塊宗數(shù)板橋工業(yè)園區(qū)37044 3.68 136362 4228 310 7太陽(yáng)浩組團(tuán)268198 2.93 786308 27829 354 3峰高組團(tuán)2663 3.30 8789 205 233 1黃金坡組團(tuán)18240 2.20 40066 2026 506 2老城區(qū)24310 3.00 72930 6020 825 1紅巖坪組團(tuán)

9、1533 8.54 13090 400 306 1合計(jì)351987 3.00 1057546 40707 385 1520102010年年20122012年區(qū)域土地成交情況年區(qū)域土地成交情況從2010年至2012年榮昌城區(qū)共成交土地15宗，未來(lái)供應(yīng)量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)大勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境土地存量在建在建竣工竣工已售已售建筑面積（萬(wàn)）建筑面積（萬(wàn)）230.78138.9464.282012年市場(chǎng)總體呈現(xiàn)供給大于去化，推盤(pán)剩余量高達(dá)74萬(wàn)的體量（未含2013年新成交土地面積）在房地產(chǎn)成交的非黃金時(shí)間段，市場(chǎng)表現(xiàn)供給量較大，市場(chǎng)去化速度慢，市場(chǎng)剩余量將持續(xù)增加。存量持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增加存量

10、持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增加營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2012年區(qū)域產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型總占比總占比戶型類(lèi)型戶型類(lèi)型建筑面積區(qū)間建筑面積區(qū)間戶型套數(shù)戶型套數(shù)供應(yīng)占比供應(yīng)占比一房 7.7%舒適一房65.34-723007.7%兩房54.4%緊湊型兩房 62.72-7547012.0%舒適兩房79.45-10965616.7%帶可變空間兩房74.15-114100525.7%三房 35.6%緊湊型三房 100.95-101.1924211.2%舒適型型三房109.64-13956317.4%帶可變空間三房103.9918811.8%四房2.3%舒適四房110-129802.3%合計(jì)100%3918100.00%以

11、下根據(jù)榮昌在售高層樓盤(pán)的戶型統(tǒng)計(jì)而得，其中兩房占有絕對(duì)比例優(yōu)勢(shì)（54%）；我們根據(jù)競(jìng)品的戶型產(chǎn)品，將區(qū)域內(nèi)的在售樓盤(pán)做以下分析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)品分布競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目劃分原因劃分原因一級(jí)一級(jí)直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)金科世界城、中華奧城、東金科世界城、中華奧城、東邦城市花園、悅榕公館、琳邦城市花園、悅榕公館、琳昌上上城等昌上上城等戶型面積，總價(jià)接近，項(xiàng)目整體客戶群相同，直戶型面積，總價(jià)接近，項(xiàng)目整體客戶群相同，直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系二級(jí)二級(jí)次要競(jìng)爭(zhēng)次要競(jìng)爭(zhēng)同景巴黎左岸、榮和世家、同景巴黎左岸、榮和世家、寰宇世家寰宇世家此級(jí)項(xiàng)目部分戶型功能、總價(jià)與本案相近，次要此級(jí)項(xiàng)目部分戶型功

12、能、總價(jià)與本案相近，次要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系補(bǔ)充項(xiàng)目補(bǔ)充項(xiàng)目較小較小拓新香國(guó)城、海德棠城拓新香國(guó)城、海德棠城 、都、都海龍灣、香國(guó)古城海龍灣、香國(guó)古城區(qū)域不同，客群不同，競(jìng)爭(zhēng)較小區(qū)域不同，客群不同，競(jìng)爭(zhēng)較小根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與本案的面積大小、戶型結(jié)構(gòu)、位置區(qū)域?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分為直接競(jìng)爭(zhēng)、次要競(jìng)爭(zhēng)、間接競(jìng)爭(zhēng)等根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目與本案的面積大小、戶型結(jié)構(gòu)、位置區(qū)域?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分為直接競(jìng)爭(zhēng)、次要競(jìng)爭(zhēng)、間接競(jìng)爭(zhēng)等不同競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。不同競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一級(jí)競(jìng)品分布悅榕公館悅榕公館琳昌琳昌 上上城上上城榮和世家榮和世家老城區(qū)老城區(qū)同景同景 巴黎左岸巴黎左岸中華奧城中華奧城金科世界城金科世界城本案本案東邦城市東邦城市花園花園上海公

13、館上海公館項(xiàng)目體量物業(yè)形態(tài)主力面積區(qū)間單價(jià)優(yōu)勢(shì)巴黎左岸15萬(wàn)小躍46-814600-5300總價(jià)低、增送多宏博 澎湖灣28萬(wàn)高層、小高層、洋房79-1113700-4100環(huán)境好榮和世家4.6萬(wàn)高層、小高層46-105待售地段拓新香國(guó)城165萬(wàn)高層、小高層、洋房、別墅83-993850-4400環(huán)境好、配套完善悅榕公館9萬(wàn)方高層64-98待定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)品分析同景 巴黎左岸 項(xiàng)目由10棟全躍層設(shè)計(jì)住宅及住宅底商構(gòu)成，其中4棟臨近榮峰河濱河公園。項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目區(qū)位北部新區(qū)項(xiàng)目體量項(xiàng)目體量15萬(wàn)物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)小躍層容積率容積率2.5綠化率綠化率30%在售主力面積段在售主力面積段46-81在售高層均價(jià)

14、在售高層均價(jià)5300主力高層總價(jià)主力高層總價(jià)25-42主力配套主力配套濱河、區(qū)域商業(yè)核心賣(mài)點(diǎn)：品牌、產(chǎn)品 項(xiàng)目四周有榮昌三大公園：香國(guó)公園 、螺罐山森林公園 、兒童濱水公園 、宏博廣場(chǎng) ，并配有濱河商業(yè)瀨溪河兒童公園瀨溪河兒童公園河濱商業(yè)河濱商業(yè)香山公園香山公園螺罐山森林公螺罐山森林公園園宏博 澎湖灣核心賣(mài)點(diǎn)：環(huán)境項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目區(qū)位西部宜居區(qū)項(xiàng)目體量項(xiàng)目體量28萬(wàn)物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)高層、洋房容積率容積率2.5綠化率綠化率49.9%在售主力面積段在售主力面積段73-106在售高層均價(jià)在售高層均價(jià)3980主力高層總價(jià)主力高層總價(jià)2942萬(wàn)主力配套主力配套公園、商業(yè)榮和世家項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目區(qū)位北部新區(qū)項(xiàng)目體

15、量項(xiàng)目體量4.6萬(wàn)物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)高層、小高層容積率容積率2.5綠化率綠化率31%在售主力面積段在售主力面積段46-105在售高層均價(jià)在售高層均價(jià)待售主力高層總價(jià)主力高層總價(jià)待售主力配套主力配套濱河核心賣(mài)點(diǎn)：濱河 項(xiàng)目由3棟高層、4棟小高層組成及沿街商業(yè)組成。拓新 香國(guó)城核心賣(mài)點(diǎn)：配套、環(huán)境 165萬(wàn)方大盤(pán)，開(kāi)發(fā)周期10年項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目區(qū)位西部宜居區(qū)項(xiàng)目體量項(xiàng)目體量165萬(wàn)方物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)高層、小高層、洋房、別墅容積率容積率2.5綠化率綠化率31%在售主力面積段在售主力面積段83-99在售高層均價(jià)在售高層均價(jià)3900主力高層總價(jià)主力高層總價(jià)3238萬(wàn)主力配套主力配套自身配套營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境小結(jié)23區(qū)域

16、市場(chǎng)內(nèi)，在售項(xiàng)目?jī)煞空急茸畲?，?xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，在售項(xiàng)目?jī)煞空急茸畲?，?xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。區(qū)域集中開(kāi)發(fā)，其中不乏大型品牌房企，品牌選擇面廣區(qū)域集中開(kāi)發(fā)，其中不乏大型品牌房企，品牌選擇面廣項(xiàng)目所在區(qū)域在售體量及后期存量大，產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。后期項(xiàng)目所在區(qū)域在售體量及后期存量大，產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。后期推廣需朝產(chǎn)品的獨(dú)特方向發(fā)展。推廣需朝產(chǎn)品的獨(dú)特方向發(fā)展。1榮昌整體土地存量大，后期競(jìng)爭(zhēng)壓力大。榮昌整體土地存量大，后期競(jìng)爭(zhēng)壓力大。項(xiàng)目狀況處于一片競(jìng)爭(zhēng)的紅海，怎么樣才能沖出紅海，找到一片藍(lán)海？PART1 項(xiàng)目本體認(rèn)知PART2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研判PART3 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位PART

17、4 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略PART5 項(xiàng)目推廣執(zhí)行首先，我們從客戶群出發(fā) 營(yíng)銷(xiāo)定位區(qū)域客戶分析項(xiàng)目項(xiàng)目客戶所在區(qū)域客戶所在區(qū)域榮昌城區(qū)榮昌城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)重慶主城重慶主城外地外地金科世界城65%20%15%東邦城市廣場(chǎng)80%10%10% 寰宇世家75%10%15%同景 巴黎左岸50%30%20%榮昌在售典型樓盤(pán)當(dāng)中客戶群體還是以榮昌城區(qū)客戶為主，其次為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，值得關(guān)注的是外地客戶的也占了相當(dāng)大的展板，重慶主城幾乎無(wú)客戶；客戶城區(qū)客戶連結(jié)區(qū)客戶影射區(qū)客戶 主要來(lái)自榮昌城區(qū) 青睞三房以及四房戶型，偏向居家用途 主要針對(duì)較大戶型為主 主要來(lái)自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 由于進(jìn)城置業(yè)而產(chǎn)生的需求 主要針兩房及小三房戶型

18、 主要為周邊區(qū)縣或外地客戶（榮昌外出工作人群為主） 置業(yè)動(dòng)力主要為返鄉(xiāng)置業(yè)或投資 主要針對(duì)中小戶型產(chǎn)品，兩房或一變二戶型通過(guò)區(qū)域?qū)傩匝信屑案?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶來(lái)源分析歸納，將榮昌最有可能的客戶歸納為三類(lèi)：榮昌城區(qū)客戶、連結(jié)區(qū)客戶（周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、影射區(qū)客戶（包括周邊區(qū)縣、外地）營(yíng)銷(xiāo)定位區(qū)域客戶分析項(xiàng)目戶型產(chǎn)品以二室二廳為主，面積59.17110.41；產(chǎn)品總價(jià)為22萬(wàn)40萬(wàn)，總價(jià)低；營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目客群思考產(chǎn)品的總價(jià)低、二室小戶型的特性，使項(xiàng)目更傾向于首次置業(yè)的青年客戶以及返鄉(xiāng)置業(yè)人群營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目客戶分析客戶來(lái)源區(qū)域客戶具象城區(qū)客戶 客戶群體是屬于社會(huì)中的創(chuàng)造力階層，收入穩(wěn)定但屬于中等，積累較少，但是前景預(yù)期

19、看好； 通常對(duì)符號(hào)性的外在品質(zhì)較為追崇，注重社區(qū)給他們帶來(lái)的舒適及身份感； 注重細(xì)節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 職業(yè)以主要以經(jīng)商為主，并有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)老板； 無(wú)法從各自鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的項(xiàng)目取得足夠的身份感及價(jià)值觀認(rèn)同，因此產(chǎn)生遷移想法； 注重家庭，注重后代教育，生活的舒適度及教育配套；主城及外地客戶 以外出打工的白領(lǐng)或私營(yíng)業(yè)主為主，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 因?qū)亦l(xiāng)有感情因素，而選擇在家鄉(xiāng)置業(yè)； 注重區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目品質(zhì)，外在形象，同時(shí)也在意性?xún)r(jià)比；生存狀態(tài)：生存狀態(tài)： 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ：實(shí)力有限；但有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期； 生活現(xiàn)狀 ：多與父母同住或者租房，沒(méi)有屬于自己的居住空間； 家

20、庭結(jié)構(gòu):成熟，事業(yè)較為穩(wěn)定，尋求更高品質(zhì)的居住條件； 生命周期階段：?jiǎn)紊?、?zhǔn)婚姻狀態(tài)、結(jié)婚但沒(méi)孩子;事業(yè)觀：對(duì)事業(yè)有著強(qiáng)烈的追求感，喜歡有目的的闖蕩，贏得自己的一切。生活價(jià)值觀：生活價(jià)值觀： 追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費(fèi)； 注重生活品質(zhì)，以享受型為主，不愿過(guò)高月供而低品質(zhì)的生活； 精神壓力較大，私人時(shí)間少，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目客戶分析一、經(jīng)濟(jì)原則：一、經(jīng)濟(jì)原則：由于經(jīng)濟(jì)約束，首付有限，同時(shí)又不希望月供過(guò)高而影響到自己的生活質(zhì)量，追求 “高品質(zhì)、低總價(jià)”。二、選址原則：二、選址原則：基于青年人群工作與生活切換的關(guān)系可以依靠周?chē)煌ɑ蛘呖焖俑傻辣憷鲂校ú粡?qiáng)調(diào)工作與居住的物

21、理位置屬性，突出心理位置屬性）位置考慮近城不離城，周邊擁有較成熟配套。三、客群原則三、客群原則希望擁有和自己類(lèi)似或者相同層次的鄰居。四、規(guī)劃原則四、規(guī)劃原則追求有品質(zhì)的居住環(huán)境，多公共交流景觀平臺(tái)；希望擁有可放松身心的的運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所；便利輕松的社區(qū)商業(yè)服務(wù)五、服務(wù)原則：五、服務(wù)原則：希望擁有便利、簡(jiǎn)單但系統(tǒng)的生活保障型物業(yè)服務(wù)模式。營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目客戶分析客戶訴求關(guān)鍵詞：我們的客群只有我們以上分析的首置青年？我們是不是陷入了一個(gè)誤區(qū)? 產(chǎn)品類(lèi)型=客戶群體我們可不可以更多元化，多元化推廣，多元化的客戶？我們需要給項(xiàng)目一個(gè)多元化的定位思考：思考：定位的意義：創(chuàng)造項(xiàng)目的核心價(jià)值區(qū)隔市場(chǎng)，通過(guò)定位在消費(fèi)者

22、心中樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)簽為項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)推廣指引方向我們最需要的就是看清自己SO優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：地塊位于北部新區(qū)，交通便利，配套齊全地塊內(nèi)部較為平整，整體較為方正，且無(wú)高壓線等致命因素存在項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)低，購(gòu)房成本低。地塊道路體系健全，對(duì)外通達(dá)性較強(qiáng)，通過(guò)三座大橋，科直接到主城區(qū)及北部新區(qū)，據(jù)新高速路口及高鐵站較近。劣勢(shì)：劣勢(shì)：前片區(qū)公交系統(tǒng)并不發(fā)達(dá)，無(wú)車(chē)出行較為困難周邊品質(zhì)樓盤(pán)多。目前片區(qū)商業(yè)配套較弱，生活便利度不強(qiáng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：北部核心商圈，隨著縣政府的入駐，形成政治、經(jīng)濟(jì)、金融中心。2015年成渝高鐵通車(chē)，20分鐘到重慶，40分鐘抵成都，帶來(lái)的客流昌州風(fēng)情步行街的開(kāi)街匯聚人氣。客戶群體對(duì)西部宜居區(qū)環(huán)境的認(rèn)可度

23、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他區(qū)域，為開(kāi)發(fā)升天宜居產(chǎn)品提供契機(jī)。威脅威脅：榮昌供大于求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然具有不確定性，而房地產(chǎn)調(diào)控政策具有不可控性，項(xiàng)目發(fā)展面臨不可控制的風(fēng)險(xiǎn)。SWOT營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目SWTO分析營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析北部商圈建筑風(fēng)格區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目共有的資源，且部分客戶對(duì)區(qū)域有抗性托斯卡納建筑風(fēng)格，源自意大利的隱貴周邊環(huán)境生活配套昌州風(fēng)情步行街是項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)，可向商業(yè)設(shè)想延展客戶購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)因素高贈(zèng)送率可做概念升華，空中院館推廣高性?xún)r(jià)比項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，但無(wú)法提高項(xiàng)目形象，不可作為定位，可做后期階段推廣？營(yíng)銷(xiāo)定位項(xiàng)目形象定位PART1 項(xiàng)目本體認(rèn)知PART2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

24、研判PART3 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)解析PART4 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位PART5 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略PART6 項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略總體策略以產(chǎn)品樹(shù)立品牌浩海公司為房地產(chǎn)新秀，在市場(chǎng)知名度不高，為了公司后期品牌塑造，可利用本項(xiàng)目的定位及后期營(yíng)銷(xiāo)打造樹(shù)立良好口碑，所以：l樹(shù)立價(jià)值區(qū)隔產(chǎn)品：利用項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值與區(qū)域產(chǎn)品區(qū)隔，樹(shù)立區(qū)域“健康”新形象l資源整合，聚引關(guān)注：利用周邊項(xiàng)目及自然資源，整合篩選，為我所用；l現(xiàn)場(chǎng)展示體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行符合項(xiàng)目推廣的展示及包裝，在市場(chǎng)形成口碑。快速消化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化根據(jù)項(xiàng)目總體量小，產(chǎn)品面積小等特點(diǎn)，快速消化產(chǎn)品才是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大的化的方式，所以：l選擇媒體，精準(zhǔn)投放

25、：整合所有媒體資源，做到合理投放，保證項(xiàng)目在市場(chǎng)上有不間斷的聲音和市場(chǎng)話題；l推售原則：找準(zhǔn)市場(chǎng)熱銷(xiāo)點(diǎn)，快節(jié)奏推出；l費(fèi)用控制：推廣費(fèi)用合理控制，以見(jiàn)效快的線下推廣為主，盡量避免線上長(zhǎng)效型推廣。ABCDE建立項(xiàng)目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)建立項(xiàng)目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略拓客策略周邊大客戶拓展：留住屬于自己的客戶，看好自己的蛋糕周邊大客戶拓展：留住屬于自己的客戶，看好自己的蛋糕 區(qū)域內(nèi)客戶拓展方式區(qū)域內(nèi)客戶拓展方式重點(diǎn)拜訪政府機(jī)關(guān)重點(diǎn)拜訪政府機(jī)關(guān)榮昌政府榮昌教師進(jìn)修學(xué)校榮昌衛(wèi)生學(xué)校榮昌中學(xué)消防大隊(duì)其他機(jī)構(gòu)重點(diǎn)拜訪企業(yè)及區(qū)位重點(diǎn)

26、拜訪企業(yè)及區(qū)位天正集團(tuán)老城區(qū)向陽(yáng)建材市場(chǎng)步行街其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)者政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位；周邊院校；大型集團(tuán)公司拓展方式：拓展方式：登門(mén)拜訪、企業(yè)聯(lián)誼、意向團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)策略大客戶拓展?fàn)I銷(xiāo)策略推售條件9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月12月月31日完成各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，售房部配合日完成各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，售房部配合11月月31日前完成前期各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)日前完成前期各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)造勢(shì)造勢(shì)2014年以下節(jié)點(diǎn)安排依據(jù)榮昌返鄉(xiāng)潮時(shí)間（11月-2月）而定：鄉(xiāng)鎮(zhèn)客巡展拓展選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)客巡展拓展選擇盤(pán)龍鎮(zhèn)盤(pán)龍鎮(zhèn)峰高鎮(zhèn)峰高鎮(zhèn)安富鎮(zhèn)安富鎮(zhèn)雙河鎮(zhèn)雙河鎮(zhèn)廣順鎮(zhèn)廣順鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶巡展：滲透周邊重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，增加客戶寬度鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

27、巡展：滲透周邊重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，增加客戶寬度營(yíng)銷(xiāo)策略鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展仁義鎮(zhèn)仁義鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)策略26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)永立超市強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合仁義鎮(zhèn)仁義鎮(zhèn)吳家鎮(zhèn)吳家鎮(zhèn)盤(pán)龍鎮(zhèn)盤(pán)龍鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓超市鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓超市廣順鎮(zhèn)廣順鎮(zhèn)吳家鎮(zhèn)吳家鎮(zhèn)盤(pán)龍鎮(zhèn)盤(pán)龍鎮(zhèn)峰高鎮(zhèn)峰高鎮(zhèn)安富鎮(zhèn)安富鎮(zhèn)雙河鎮(zhèn)雙河鎮(zhèn)廣順鎮(zhèn)廣順鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)宣傳 1. 主流媒體 2. 車(chē)輛宣傳 3. LED視頻宣傳 4. 戶外廣告宣傳 5. 媒介推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主流媒體電視臺(tái) 從11月1日起，電視臺(tái)滾動(dòng)播出宣傳視頻。報(bào)刊 從11月1日起，刊登6期期。短信 從11月1日開(kāi)始，分 5次，每次10萬(wàn)條萬(wàn)條短信，總共50萬(wàn)條。萬(wàn)條。華潤(rùn)萬(wàn)家超市入駐榮城御景華潤(rùn)萬(wàn)家超市入駐榮城御景 開(kāi)啟榮昌品質(zhì)生活

28、新節(jié)奏開(kāi)啟榮昌品質(zhì)生活新節(jié)奏 區(qū)間車(chē) 共計(jì)共計(jì)30個(gè)個(gè)，11月1日起發(fā)放DM單3萬(wàn)張，5天 游行花車(chē) 共計(jì)共計(jì)1個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略車(chē)輛宣傳 LED屏幕 共計(jì)共計(jì)3個(gè)個(gè)，永立、蓮花廣場(chǎng)、重百?gòu)?1月1日起滾動(dòng)播出2分鐘 小區(qū)LED屏 共計(jì)共計(jì)50個(gè)個(gè)，50個(gè)小區(qū)同時(shí)顯示，從11月1日起營(yíng)銷(xiāo)策略LED屏幕宣傳 DM單規(guī)格為A2 157K的DM單共10萬(wàn)張萬(wàn)張，區(qū)間車(chē)3萬(wàn)，永立鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市3萬(wàn)，縣城主要路2萬(wàn)，售房部2萬(wàn)。 海 報(bào)單頁(yè)為A2紙張大小的的海報(bào)，印刷量為6000張 宣傳桁架 共計(jì)共計(jì)20個(gè)個(gè)為 3*2*1.5 立方體的桁架，榮昌主要路口及廣場(chǎng)，蓮花廣場(chǎng)、海棠廣場(chǎng)等營(yíng)銷(xiāo)策略印刷類(lèi)宣傳4 4、產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)升級(jí)、產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)升級(jí) 3 3、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格確立、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格確立形象策略階段目標(biāo)注：時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度及銷(xiāo)售情況等實(shí)際情況另行確定注：時(shí)間節(jié)點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度及銷(xiāo)售情況等實(shí)際情況另行確定實(shí)施策略實(shí)施策略1、佳特與華潤(rùn)萬(wàn)家簽約儀式2、文藝