國內(nèi)潤滑油市場分析-2

1、 攜手共進(jìn)攜手共進(jìn) 共創(chuàng)輝煌共創(chuàng)輝煌 -國內(nèi)潤滑油市場分析 劉 杰 2013年初國內(nèi)潤滑油市場概況國內(nèi)潤滑油市場概況據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國潤滑油表觀消費(fèi)量達(dá)到了1200萬噸，實(shí)際消費(fèi)量在680-700萬噸左右，估計(jì)2013年實(shí)際消費(fèi)量在730-750萬噸左右，至2020年將超過美國成為第一大潤滑油消費(fèi)國。車用油市場格局車用油市場格局車用油以內(nèi)燃機(jī)用油為主、還有車用齒輪油、變速箱油、制動液等.車用油市場格局車用油市場格局國內(nèi)各地區(qū)潤滑油市場國內(nèi)各地區(qū)潤滑油市場國內(nèi)市場國內(nèi)市場-汽車保有量汽車保有量汽車保有量汽車保有量經(jīng)濟(jì)概況經(jīng)濟(jì)概況2013年展望年展望2012年全球經(jīng)濟(jì)遇冷，中國經(jīng)濟(jì)增速

2、也降低到7.5%-8%，2013年美國面臨財(cái)政懸崖、歐債危機(jī)持續(xù)、中國經(jīng)濟(jì)體制改革等因素下全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的可能性不大。國家房地產(chǎn)調(diào)控政策不松動，為了避免經(jīng)濟(jì)硬著陸，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目肯定有所增長。據(jù)權(quán)威部門預(yù)計(jì)中國的GDP增長率會較2012年有所復(fù)蘇，但很難回復(fù)到08年以前的增速，IMF和世行等組織預(yù)測在8.0%-8.2%左右。市場定位市場定位-GS中高端市場定位市場定位-GTGT中低端中低端集思廣益、還有口號，更準(zhǔn)確的定位。操作模式操作模式操作模式操作模式-價格價格產(chǎn)品價格高、沒優(yōu)勢！任何產(chǎn)品價格只能是相對優(yōu)勢，并不存在絕對的優(yōu)勢。首先潤滑油行業(yè)的價格成任何產(chǎn)品價格只能是相對優(yōu)勢，并不存在絕對的

3、優(yōu)勢。首先潤滑油行業(yè)的價格成本、毛利都是業(yè)界公開的秘密，從成本的角度來講，任何品牌中高檔潤滑油質(zhì)量本、毛利都是業(yè)界公開的秘密，從成本的角度來講，任何品牌中高檔潤滑油質(zhì)量若與若與BP、殼牌等行業(yè)主流產(chǎn)品質(zhì)量差不多，在價格上絕對不可能的低很多，除非、殼牌等行業(yè)主流產(chǎn)品質(zhì)量差不多，在價格上絕對不可能的低很多，除非偷工減料。偷工減料。其次，價格高應(yīng)該是任何價位的產(chǎn)品買方都會提出的，其次，價格高應(yīng)該是任何價位的產(chǎn)品買方都會提出的，100也說價格高，也說價格高，90也說也說價格高，價格高，80還說價格高，在買方心目中還說價格高，在買方心目中“永遠(yuǎn)沒有便宜的產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒有便宜的產(chǎn)品”-談判中的優(yōu)勢談判中的優(yōu)勢

4、地位地位競爭態(tài)勢本質(zhì)區(qū)別中高端產(chǎn)品-以品牌、服務(wù)、市場操作策略為競爭導(dǎo)向中低端產(chǎn)品-以價格競爭為導(dǎo)向，客戶忠誠度可能高，誰家的價格便宜我拿誰家的，哪個品牌利潤高，就推哪個品牌。操作模式操作模式-市場市場業(yè)務(wù)區(qū)域的客戶要按信用等級、修理規(guī)模進(jìn)行分類篩選，分A、B、C、D等級，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)支持，這也符合20：80定律，即20%的大客戶創(chuàng)造了80%的銷售量，有如日?？焖傧M(fèi)品的KA一樣（Key Account 重點(diǎn)客戶），因此在車用油的推廣中我們也應(yīng)重點(diǎn)抓KA客戶，管理好KA客戶。車用潤滑油市場的KA客戶主要是以二類以上的汽修廠、公交公司、大型企事業(yè)單位、車隊(duì)等等，尤其是以柴機(jī)油為

5、主的用戶，量大，這類客戶都是以簽合約形式、有穩(wěn)定的用量，前期重點(diǎn)客戶經(jīng)銷商必須利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢的人脈關(guān)系去做，方便的進(jìn)入市場。客戶按等級分類：操作模式操作模式五級市場操作模式操作模式 價 格河北、湖北、黑龍江、陜西、河南、四川-上升空間及潛力較大。切入市場的方式分析切入市場的方式分析客戶認(rèn)客戶認(rèn)同同市場市場占有占有率率由于目前大眾傳播的費(fèi)用十分高昂，建議采取小眾傳播或微眾傳播只針對目標(biāo)客戶而進(jìn)行的傳播。這方面相對成熟的模式有“停車場推廣模式”、“出租車推廣模式”、“客運(yùn)大巴推廣模式”等多種選擇。廣告投入方式及分析廣告投入方式及分析自有（GT）品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲞x擇的廣告投入方式及分析（如果公司不是大手

6、筆的投入，最好選擇簡單的方式方法投入小見效快）其次這塊固定的費(fèi)用預(yù)算也可以用來做修理廠的設(shè)備投資，如舉升機(jī)、維修工具、工裝等等，選擇KA客戶執(zhí)行，簽定每月穩(wěn)定使用量協(xié)議，保證投放與產(chǎn)出成比例。再次電臺宣傳主要是針對汽機(jī)油SG級別，受眾是出租車，可以與出租車換油中心或主修出租車的修理廠配合多，出租車的換油周期短，一個月可換兩次，為電臺廣告面對的重點(diǎn)客戶。首先要有個廣告推廣宣傳計(jì)劃，要把宣傳的媒體定出來，如電臺或行業(yè)雜志等，重點(diǎn)區(qū)域代表做一份宣傳預(yù)算方案，電臺廣告是每日套播幾次，什么時段，費(fèi)用多少，欲達(dá)到什么效果等要有詳細(xì)的方案做出后，獲得批準(zhǔn)，建議由代理商墊資，以費(fèi)用發(fā)票沖抵貨款的形式報銷。操作

7、模式操作模式靈靈活活變變通通的的推推廣廣方方式式把“錢”用在刀刃上！宣傳模式因地制宜其它的廣告形式如門頭、街頭派發(fā)宣傳單、報紙軟性文章、營銷宣傳活動由客戶通過銷售人員申請?jiān)谑袌鲋С仲M(fèi)用預(yù)算里面來支付，形式多種多樣，最主要是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r安排，公司根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、商家人脈關(guān)系、市場狀況，由銷售人員協(xié)助根據(jù)商家所在地市場的實(shí)際情況做規(guī)劃，進(jìn)行有效的廣告宣傳。在油品行業(yè)，采取報紙類的平面媒體意義不大，一般是電臺、DM、試用等有限的幾個方式。但方式少并不是說效果渺小，而是在于是否能整合使用，各種方式配合無間。不要相互脫節(jié)就會取得好的效果。經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理-渠道為王、贏在終端渠道為王、贏在

8、終端以“雙贏”為主線，注重情感投資，嚴(yán)懲違規(guī)經(jīng)銷商，注意規(guī)避經(jīng)銷商風(fēng)險。1）選擇合適經(jīng)銷商是管理好經(jīng)銷商前提基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)操作業(yè)務(wù)人員為了快出業(yè)績或者個人私利考慮，會出現(xiàn)美化新經(jīng)銷商情況。我們應(yīng)該選擇可以和公司共同成長，同時更專注用心做好我公司產(chǎn)品（GT）的重點(diǎn)開發(fā)。特別大的經(jīng)銷商可以合作，一般不會專注，而且不能風(fēng)雨同舟。如果一個經(jīng)銷商因做我公司買了第一輛寶馬和一個已經(jīng)有寶馬的經(jīng)銷商做我公司產(chǎn)品后后再買了一輛寶馬，同樣都做我公司賺錢買寶馬，可對我公司忠誠度就大相徑庭了，前者更能與我公司同呼吸、共命運(yùn)。選擇合適經(jīng)銷商主要考察硬件（現(xiàn)經(jīng)銷品牌、資金、庫房、車輛、業(yè)務(wù)人員、網(wǎng)點(diǎn)等）、軟件（信用、終端意識

9、、管理能力、客情關(guān)系、特殊資源等）、合作意愿三大指標(biāo)。一個有嚴(yán)重缺陷，特別是軟件缺陷的經(jīng)銷商再怎么培養(yǎng)管理也達(dá)不到良好效果，反而浪費(fèi)公司資源外。經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理-渠道為王、贏在終端渠道為王、贏在終端2）“雙贏”應(yīng)作為長期合作一條主線。首先我們做好自身工作，銷售部其它相關(guān)部門對經(jīng)銷商工作必須樹立這條基本意識。同時可在職能部門如總經(jīng)辦設(shè)立經(jīng)銷商投訴電話，對經(jīng)銷商合理訴求給予回復(fù)。同時也能及時發(fā)現(xiàn)有效化解當(dāng)?shù)亟?jīng)理經(jīng)銷商矛盾，反過來監(jiān)督我們當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)工作。這個原則下，經(jīng)銷商無理要求損害廠家利益事情就嚴(yán)格處罰，處罰前需要雙方認(rèn)可并簽署協(xié)議或者承諾書等文件材料，做到有理由據(jù)。例如經(jīng)銷商簽署不串貨銷售

10、承諾書，違者按承諾罰款并通報全國，以儆效尤。保證經(jīng)銷商合理利潤空間最重要方面，所以必須做好價格管理工作，零售價設(shè)立最低售價，各地嚴(yán)格執(zhí)行。3）感情投入，做有人情味公司。做客情關(guān)系低成本高收益，中國社會最大特點(diǎn)熟人社會，講人情味，愛面子。經(jīng)銷商更如此，尤其北方經(jīng)銷商。通俗講，我們既讓經(jīng)銷商賺錢，又讓他很有面子，他肯定跟定我公司了。例如可以設(shè)立一些季度、年度榮譽(yù)稱號給表現(xiàn)優(yōu)秀經(jīng)銷商，比喻“最佳進(jìn)步獎”、“最佳陳列獎”、“金牌經(jīng)銷商”、“￥年風(fēng)雨同舟紀(jì)念”等等，做成銅牌寄給他即可，很多經(jīng)銷商老板都放辦公桌最顯眼位置，十分自豪，比發(fā)現(xiàn)金獎勵效要好。公司高層管理人員不定期拜訪重點(diǎn)經(jīng)銷商，讓其體會到公司領(lǐng)

11、導(dǎo)層對他重視?？砂巡糠纸o予經(jīng)銷商現(xiàn)金返利變成以組團(tuán)旅游獎勵形式實(shí)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商因?yàn)闆]有時間都沒出過國，低成本辦大事。經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理-渠道為王、贏在終端渠道為王、贏在終端4）讓經(jīng)銷商保持適度危機(jī)感。日子太好過了可能不珍惜，員工這樣，經(jīng)銷商也這樣。不進(jìn)則退，可在合同設(shè)立下列條款，“銷量連續(xù)3個月不能完成銷售任務(wù)經(jīng)銷商，我司有權(quán)單方面終止合同且不賠償由此造成損失”、“凡乙方（經(jīng)銷商方）沒有經(jīng)銷單品空白網(wǎng)點(diǎn)，我司有權(quán)選擇其他經(jīng)銷商經(jīng)營”等5）建立對經(jīng)銷商經(jīng)營動態(tài)預(yù)警。天有不測風(fēng)云，再好經(jīng)銷商也可能會倒閉。當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員要保持對經(jīng)銷商整體運(yùn)營檢測防范，對不正?，F(xiàn)象作出有效分析反饋，特別有應(yīng)收款鋪底經(jīng)

12、銷商。 6）重點(diǎn)城市需要設(shè)置2家以上經(jīng)銷商。重點(diǎn)城市銷量大，對周邊城市有示范作用，影響周邊城市銷售其它經(jīng)銷商信心。例如西北做好西安很關(guān)鍵，直接影響西北幾省銷售，很多西北經(jīng)銷商都到西安看什么產(chǎn)品好賣就主推什么產(chǎn)品。重點(diǎn)城市只有一家經(jīng)銷商有一定風(fēng)險，如果這家經(jīng)銷商出現(xiàn)大問題，接盤新經(jīng)銷商馬上上馬，適應(yīng)認(rèn)同公司都需要一定磨合時間，往往會造成很大市場動蕩。設(shè)置2家經(jīng)銷商也能保持其適度競爭，充分發(fā)揮主觀能動性。經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理-渠道為王、贏在終端渠道為王、贏在終端7）萬不得已不能輕易調(diào)換有一定實(shí)力經(jīng)銷商。一則需要大量費(fèi)用轉(zhuǎn)場，二則老經(jīng)銷商千方百計(jì)破環(huán)詆毀。這種經(jīng)銷商有一定實(shí)力證明還有一定經(jīng)營能力，往

13、往因?yàn)槿藛T糾紛或者費(fèi)用問題造成，針對具體問題雙方各讓一步很容易解決。如果經(jīng)營理念跟不上公司發(fā)展，可以一步步縮小經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，逐步取代之。 8）成立“公司核心顧問委員會”。聘請重要經(jīng)銷商老板為公司顧問，下發(fā)聘書，召開年度或者季度銷售顧問會議，一則能聽取他們意見，改進(jìn)我們自身工作，二則能把核心經(jīng)銷商吸引我公司周圍，讓他們?nèi)σ愿白龊梦夜镜氖虑?。?jīng)銷商管理工作應(yīng)作為公司核心工作之一，雖然對不同行業(yè)不同規(guī)模不同發(fā)展階段企業(yè)要求有所不同，但基本原則方法還大同小異。“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”在很多企業(yè)重演，做好自己企業(yè)內(nèi)部事情，增強(qiáng)實(shí)力，防范渠道風(fēng)險，永遠(yuǎn)我們經(jīng)營主題。重點(diǎn)市場重點(diǎn)市場經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理一

14、、銷售人員 （一）崗位設(shè)定： 結(jié)合區(qū)域市場銷售目標(biāo)、批發(fā)毛利潤、當(dāng)?shù)毓べY水平、交通條件、零售商數(shù)量、拜訪頻率要求等因素（確定各市場經(jīng)銷商銷售人員崗位人數(shù)。 （二)人員招聘： 在確定人員崗位后，以經(jīng)銷商自有人員或通過當(dāng)?shù)厝瞬攀袌觥⑷瞬耪衅妇W(wǎng)等渠道進(jìn)行人員招聘二、銷售人員管理 銷售人員管理重在通過行為管理，幫助能力提升，激勵斗志，以達(dá)成銷售目標(biāo)，具體管理工作主要有： 1、培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容：潤滑油基礎(chǔ)知識、銷售技巧、談判技巧等培訓(xùn)方式：月會、一對一實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)重點(diǎn)市場重點(diǎn)市場 2、日常工作執(zhí)行管理：主要日常工作：新客戶開發(fā)、老客戶日常拜訪維護(hù)、市場調(diào)查、客戶檔案建立、終端客戶產(chǎn)品陳列、宣促品張貼更新等。

15、3、考核：建設(shè)、健全行為和結(jié)果考核制度，摒棄“我只要結(jié)果，不管過程”的管理理念 4、公司文化建設(shè)在這浮躁的社會，優(yōu)秀的公司文化很為重要，一定要在經(jīng)銷商的公司培養(yǎng)形成一種學(xué)習(xí)、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、拼搏的企業(yè)文化氛圍。三、庫存管理 要求每個經(jīng)銷商執(zhí)行“先進(jìn)先出”的出庫原則，按月盤點(diǎn)庫存，及時制定促銷方案清理積壓滯銷產(chǎn)品。四、渠道管理建設(shè)、健全客戶檔案并及時更新，摒棄經(jīng)驗(yàn)管理，對渠道客戶實(shí)施銷售數(shù)據(jù)分析管理重點(diǎn)市場重點(diǎn)市場五、促銷方案策劃實(shí)施會議營銷（零售商訂貨會、終端消費(fèi)者交流會議），現(xiàn)場協(xié)銷活動，終端消費(fèi)者禮品、積分促銷，終端年度合作合同六、品牌、產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)抓好門頭，終端商室內(nèi)外寫真、噴繪宣傳品張貼更

16、新，終端商產(chǎn)品陳列工作.零售商零售商一、零售商主要類別及特點(diǎn)4S店、大型汽車修理廠：崗位分工明確，材料室主管有一定的話語權(quán)，所修車型多為中高端汽車，修理工推薦作用明顯路邊快修店：采購權(quán)集中在老板或老板娘手中，同終端消費(fèi)者客情關(guān)系較融洽，有良好的信任基礎(chǔ)汽配店：價格敏感，多以價格吸引消費(fèi)者油品店：大多為二級批發(fā)商，有一定的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，對價格較為敏感二、零售商環(huán)節(jié)重點(diǎn)工作1、產(chǎn)品渠道定位零售商零售商2、渠道新客戶開發(fā)工作區(qū)域市場調(diào)查目標(biāo)客戶確定及開發(fā)計(jì)劃制定新客戶開發(fā)獎勵政策制定實(shí)施建議：（1)零售商網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合理布局，充分保護(hù)銷售渠道的利潤； (2)煤礦運(yùn)輸車隊(duì)、旅游車隊(duì)、客運(yùn)集團(tuán)、郵政運(yùn)輸車隊(duì)作為

17、高端柴機(jī)油產(chǎn)品推廣客戶重點(diǎn)跟進(jìn)； (3)充分利用其GS韓國領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，重點(diǎn)推進(jìn)現(xiàn)代4S店3、產(chǎn)品銷售推進(jìn)工作4S店/服務(wù)站/大型修理廠：維修工具贈送、修理工培訓(xùn)交流會議、修理工小禮品贈送、庫管人員小禮品贈送；路邊快修店：年度合作合同、累計(jì)銷售禮品贈送合作油品店：年度合作合同、二級經(jīng)銷合作合同汽配店：年度合作合同零售商零售商4、品牌、產(chǎn)品宣傳工作門頭廣告室內(nèi)寫真、噴繪（涵蓋產(chǎn)品、品牌的宣傳）產(chǎn)品陳列：4S店、服務(wù)站、大型修理廠車間用空桶/瓶配合產(chǎn)品宣傳畫進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示，庫房產(chǎn)品的陳列務(wù)必?fù)屨甲铒@眼的貨架位置和方便提取的貨架位置，汽配店、油品店做好堆頭陳列和貨架陳列。贏在終端贏在終端一、終端消費(fèi)者特點(diǎn)1、高端汽機(jī)油產(chǎn)品用戶：其汽車維護(hù)主要在4S店，對產(chǎn)品價格不是很敏感，大部分屬于甩手掌柜，油品選擇的決策權(quán)多在維修工2、中、低端汽機(jī)油產(chǎn)品用戶：其汽車維護(hù)多在大型汽修廠或路邊快修店，具備簡單的油品常識，對價格較為敏感，低端汽機(jī)油產(chǎn)品用戶 對價格頗敏感3、高端柴機(jī)油產(chǎn)品用戶：脫保后多選擇自己熟悉的維修廠維修，對維修廠老板比較信任，較大部分購買者和車主并非同