高級技能答案

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）1 .請指出該市煙草公司市場價格指標(biāo)分析所采取的方法是什么，并簡述其控制原則。（6分）參考答案：（1）絕對值判斷的方法。（2）控制原則：總體保持順價態(tài)勢；按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確各得2分。2 .請根據(jù)背景資料判斷A品牌、B品牌、C品牌分別屬于哪種市場供需情況。（6分）參考答案：A品牌屬于高動銷、高價格；B品牌屬于低動銷、低價格；C品牌屬于動銷與價格相悖。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確各得

2、2分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1 .請分別計(jì)算A品牌在該市的上柜率、重需率。（4分）參考答案：A品牌的上柜率=3200+12000X100%及26.67%A品牌的重需率=1200+（980+1200+1000）X100%37.74%評分標(biāo)準(zhǔn)：無計(jì)算過程不得分。每題有計(jì)算過程得1分，結(jié)果正確得1分。2 .請分別計(jì)算零售客戶老李的訂足率和A品牌的訂足面。（4分）參考答案：零售客戶老李的訂足率=20+30X100%及66.67%A品牌的訂足面=1000+12000X100%8.33%評分標(biāo)準(zhǔn)：無計(jì)算過程不得分。每題有計(jì)算過程得1分，結(jié)果正確得1分。二、品牌營銷（共30分）第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)

3、劃（15分）1.請根據(jù)上圖，分析A品牌在甲市具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消費(fèi)群體。（5分）參考答案：（1）優(yōu)勢：包裝時尚、工業(yè)營銷支持力度、中草藥概念；（2）劣勢：知名度不高;（3）適合追求卷煙包裝時尚的人群。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1分。2 .請問該卷煙工業(yè)企業(yè)采取的是哪一種品牌組合策略？除該種策略外還有哪些品牌組合策略？（3分）參考答案：（1）多品牌組合策略;（2）還有單一品牌策略、復(fù)合品牌策略（或分類品牌策略）評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1分。3 .請問甲區(qū)域作為成長型市場，該卷煙工業(yè)企業(yè)在這類市場應(yīng)采取哪種品牌布局戰(zhàn)術(shù)？該種品牌布局戰(zhàn)術(shù)有哪幾種方式？（7分）參考答案：（

4、1）應(yīng)采取梯隊(duì)品牌布局戰(zhàn)術(shù)。（2）方式：由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭。以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。評分標(biāo)準(zhǔn)：以上每個劃線部分回答正確得1分。第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）1 .請問確定重點(diǎn)培育品牌的方法應(yīng)選擇哪些指標(biāo)作為考量依據(jù)？該市煙草公司確定重點(diǎn)培育品牌的方法是否合理？（6分）參考答案：（1）考量依據(jù)：品牌成長性、競爭力、貢獻(xiàn)度。（2）不合理。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1.5分。2 .請問商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含哪幾個角色？該市煙草公司將零售價位70-100元/條的主銷品牌定為A、B、C三個品牌是否合理，為

5、什么？（9分）參考答案：（1）商品組合結(jié)構(gòu)包含：主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。（2）不合理。主銷品牌應(yīng)占到同品類70%以上的市場份額。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1.5分。三、服務(wù)營銷（共30分）第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）1.請簡述對客戶當(dāng)前價值和潛在價值評估應(yīng)該分別采用哪些指標(biāo)？（5分）參考答案：（1）對客戶當(dāng)前價值評估應(yīng)采用的指標(biāo)包括貢獻(xiàn)度、支持度、信用度。（2）對客戶潛在價值評估應(yīng)采用的指標(biāo)包括影響力、成長度。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1分。2 .請問該市煙草公司在開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時應(yīng)該考慮哪幾個方面的問題？并請簡述服務(wù)藍(lán)圖的分界線主要包括哪些。（

6、6分）參考答案：（1）應(yīng)考慮結(jié)合客戶價值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)，應(yīng)考慮針對客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，應(yīng)考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系。（2）服務(wù)藍(lán)圖的分界線主要包括外部互動分界線、可視分界線、內(nèi)部互動分界線。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1分。3 .請根據(jù)背景資料，按正確的順序補(bǔ)充完善剩余的服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)步驟。（4分）參考答案：（1）第二步是分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求。（2）第三步是針對需求設(shè)計(jì)前臺服務(wù)。（3）第四步是根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計(jì)后臺服務(wù)行為。（4）第五步是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺性支持性工作。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1分。第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）1 .請簡述卷煙

7、零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟。（4分）參考答案：客戶滿意度監(jiān)測的步驟應(yīng)包括：問題定義、定性研究、定量研究及其實(shí)施步驟、成果利用。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1分。2 .已知該市公司總客戶數(shù)為10000戶，請根據(jù)背景資料計(jì)算該市公司1-6月以來的客戶投訴率、重復(fù)投訴率和服務(wù)項(xiàng)目之服務(wù)質(zhì)量投訴集中度。（6分，無計(jì)算過程不得分，計(jì)算結(jié)果如有小數(shù)，請保留二位。）參考答案：（1）客戶投訴率=（4+6+10+14+18+28）+10000X100%=0.8%（或80+10000X100%=0.8%）（2）投訴次數(shù)總和=4+6+14+18+24+34=100次重復(fù)投訴率=（4+4+6+6）+100X100%

8、=20%（或20+100X100%=20%）（3）服務(wù)項(xiàng)目之服務(wù)質(zhì)量投訴集中度=（2+4+4+6）+100X100%=16%（或16+100X100%=16%）評分標(biāo)準(zhǔn)：無計(jì)算過程不得分。以上每題有計(jì)算過程得1分，結(jié)果正確得1分。3 .請根據(jù)該市公司1-6月以來的投訴記錄，指出該市公司投訴率變化趨勢屬于哪種趨勢，并提出相應(yīng)的解決措施。（5分）參考答案：（1）該市公司投訴率變化趨勢屬于上升趨勢。（2）企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得1分。四、營銷管理（共20分）第一題：組織管理（8分）1 .請根據(jù)營銷組織的專業(yè)化程度分類，指出該市煙草公司卷煙營銷中心和各縣級營銷部分別屬于哪種專業(yè)化營銷組織。（4分）參考答案：（1）該市煙草公司卷煙營銷中心屬于職能型組織；（2）各縣級營銷部屬于市場型組織。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得2分。2 .請問除以上兩種營銷組織外，還有哪些專業(yè)化營銷組織？（4分）參考答案：地區(qū)型組織、產(chǎn)品或品牌管理型組織。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分回答正確得2分。第二題：績效管理（12分）1 .根據(jù)評估的內(nèi)容不同，請問績效評估主要分為哪些方法？（6分）參考答案：績效評估主要分為：標(biāo)桿法、關(guān)鍵績效指標(biāo)法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法等。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分，回