工業(yè)品營銷贏在客戶價值創(chuàng)造

1、中國工業(yè)品營銷主要存在三方面的問題（一）只會打價格戰(zhàn)，不會打價值戰(zhàn)。中國有許多企業(yè)自身優(yōu)勢不明顯，所以喜歡開發(fā)低端客戶。而低端客戶的特點是對價格特別敏感，把價格的考慮放在了質(zhì)量之前。面對這樣的企業(yè)，供應商被逼降低成本，把質(zhì)量放在第二位，一定程度上傷害了產(chǎn)品的價值。（二）只做產(chǎn)品推銷，不做需求營銷。工業(yè)品營銷的常常包括業(yè)務員和客戶一對一的交流，這實際上方便了業(yè)務員深入了解客戶的需求，了解客戶想要得到怎樣的價值。但是目前市場中的情況卻與此相反，業(yè)務員只知胡亂推銷，把產(chǎn)品賣出去就是了，也不管賣給誰，也不管客戶的實際想法。（三）只做交易營銷，不做關(guān)系營銷。工業(yè)品的本質(zhì)特點決定了工業(yè)品營銷過程中的復雜性

2、，客戶不僅僅想要做一次性的買賣，還需要和企業(yè)保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，以隨時獲取信息，做出決策。不過，現(xiàn)在的企業(yè)狀況是只注重售前服務，不注意售后跟進；產(chǎn)品賣出去之前拼命拉關(guān)系，交易完成就基本撒手，這不能算是真正的關(guān)系營銷。工業(yè)品營銷制勝法則國際營銷大師米爾頓?科特勒提出的意見認為，對工業(yè)品營銷來說，創(chuàng)品牌不是目的；最重要的是在營銷中告訴客戶，你能為他創(chuàng)造什么價值。本文就從科特勒的觀點出發(fā)，結(jié)合案例，淺談工業(yè)品企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值，同時也為自己帶來價值的過程。（一）拉力營銷，創(chuàng)造用戶側(cè)價值工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)鏈中屬于上游產(chǎn)品，不直接接觸終端用戶。長期以來，工業(yè)品營銷只注重“推力 ”型營銷，鼓足了勁想把產(chǎn)品“推

3、”銷給直接客戶，卻忽視了 “ 拉力 ”型營銷的作用：工業(yè)品企業(yè)的終極需求其實來自消費者，消費者的需求產(chǎn)生對消費品的需求，下游廠商為了生產(chǎn)消費品而產(chǎn)生對工業(yè)品的需求；工業(yè)品企業(yè)拉動消費者對終端產(chǎn)品的需求，才能為客戶創(chuàng)造更多價值，同時也會為自己帶來市場需求。實際上，有不少大型的工業(yè)品企業(yè)繞過了下游客戶，直接把消費者作為營銷的重點，“曲線救國 ” ， 使產(chǎn)業(yè)鏈從用戶側(cè)開始，發(fā)生反向拉力作用，用終端用戶帶動客戶的銷量，為客戶創(chuàng)造了豐厚的價值。比如說英特爾（INTEL）公司，經(jīng)常使用大量資源面向終端個人電腦用戶做廣告，告 訴消費者英特爾微處理器的優(yōu)勢，NTEL INSIDE ”標志在消費者心中產(chǎn)生了權(quán)威

4、影響力，極大地推動了那些使用英特爾產(chǎn)品的下游整機廠商的競爭力和銷量。所以說，英特爾公司的成功實際上是t NT E L INSIDE ”的成功。在市場中，這種為客戶創(chuàng)造更多價值的嶄新模式還沒得到廣泛應用，眾多工業(yè)品生產(chǎn)商仍然是身在幕后，遠離消費者。不過，浪潮服務器和萊卡面料卻不約而同地選擇了面向消費者的營銷方式，從而提高了自己為客戶創(chuàng)造價值的能力，成為運用這種模式的標桿。浪潮，策劃象棋賽事浪潮服務器，是類似I BM服務器的電腦硬件系統(tǒng)。浪潮服務器的直接客戶是企業(yè)中的采購部門，而實際使用者是企業(yè)中的技術(shù)人員和其他部門人員。幾年前，大眾對I BM的認知度是浪潮的兩倍，對I BM的好感度是浪潮的三倍。

5、在這種情況下，采購人員對浪潮不了解，覺得沒聽過的牌子質(zhì)量會有問題，不敢買；就算買了，后端的技術(shù)人員和其他使用者對浪潮也沒有信心，甚至會覺得采購人員是收了回扣才買浪潮這么沒名氣的產(chǎn)品?？蛻魞r值受損，浪潮銷量也受損。2 0 0 6年是全球人工智能5 0周年， 浪潮抓住了 人機對抗”這個話題點，與聯(lián)眾網(wǎng)合作策劃了具有公眾性的 浪潮杯首屆中國象棋人機大戰(zhàn)”: 引起1 5 0家媒體關(guān)注，3 0萬人在線觀戰(zhàn)。這次比賽中入”的一方有象棋大師和網(wǎng)絡(luò)海選的棋手；而 機”的一方則由浪潮派出高端商用集群計算機浪潮天梭”，大出風頭，打敗不少象棋高手。大賽結(jié)束后，浪潮又趁熱打鐵重演了一次小型的區(qū)域市場內(nèi)的人機大賽，再度

6、提升了浪潮的知名度。經(jīng)此一役，浪潮基本上成為了 大眾品牌”，在老百姓心目中留下了科技含量高的形象。作為面向商業(yè)機構(gòu)的服務器，客戶講究的是權(quán)威性強， 技術(shù)性高和穩(wěn)定性好，而人機大賽恰好為浪潮的高端商業(yè)產(chǎn)品打造了這樣的附加價值。通過大眾的反向影響力，浪潮成功地把這些價值傳遞給了自 己的客戶，根據(jù)顧客讓渡價值理論，也就為客戶創(chuàng)造了權(quán)威性和技術(shù)性的形象價值。萊卡，贊助娛樂節(jié)目萊卡是美國杜邦公司生產(chǎn)的一種氨綸面料，目前只有這家公司生產(chǎn)的氨綸才能被稱為萊卡”，是性能特殊，品質(zhì)較高的氨綸品牌。但是，中國的一些大企業(yè)也能生產(chǎn)質(zhì)量高但價格低得多的氨綸，如何讓下游服裝廠商相信，使用萊卡面料會為他們帶來更高價值呢？

7、在服裝行業(yè)中，消費者購買行為的感性成分占了較大的比例，因此 品牌在消費者心中產(chǎn)生具體、形象和正面的聯(lián)想”這一點是非常重要的。萊 卡作為一種成分復雜的工業(yè)產(chǎn)品，找到了一個塑造形象的突破口 贊助選秀等娛樂節(jié)目。在 萊卡加油好男兒”、萊卡我型我秀”、萊卡風尚頒獎 大典”風光無限的收視率身后，消費者心目中的萊卡也逐漸成為了時尚、流行的化身。在擁有較高知名度后，萊卡掌握主動權(quán)，給客戶提供 我有萊卡”的專用服裝吊牌，希望這些吊牌能在消費者選購服裝時，為服裝增值。這一措 施應該說是成功的，即使是耐克、阿迪達斯等服裝品牌，也樂意表示我有萊卡”，說明萊卡的影響力的確為萊卡的客戶帶去了價值。另外，萊卡還與服裝商建

8、立最佳伙伴關(guān)系，并利用 萊卡加油好男兒”等節(jié)目的知名度，開展諸如 萊卡加油好男兒炫禮進行時”等服裝零售推廣 活動，并輔以e b a y易趣網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)同步銷售。在選秀活動的相應賽區(qū)內(nèi)，萊卡的客戶品牌得到了最大程度的推廣，影響力得到了不小的提升。這些價值的創(chuàng)造，都要追溯到萊卡面向終端消費者所做的營銷。（二）提供服務，創(chuàng)造過程價值在激烈的市場競爭中，各企業(yè)都在或多或少地追求差異化。但是，現(xiàn)代科技日新月異，一些企業(yè)推出具有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品后很快就被其他企業(yè) 趕上，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。仔細分析工業(yè)品市場可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身以外的服務在工業(yè)品營銷中尤為重要。顧客購買工業(yè)產(chǎn)品，目的包括提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本

9、等等，以從中得到價值。但是由于很多工業(yè)品都具有成分復雜，結(jié)構(gòu)復雜，使用方 法復雜，配套周邊復雜或保養(yǎng)方法復雜的特點，客戶要花大量人力物力和時間去了解產(chǎn)品知識，學習產(chǎn)品使用方法或保養(yǎng)方法，不僅得不償失，還 往往無法發(fā)揮產(chǎn)品的最大功效。據(jù)一家世界五百強公司的售后人員研究顯示，導致客戶購買的設(shè)備運行異常的原因，有4 6 %是客戶自己安裝不當；3 2 %是未按正常規(guī)范操 作；2 1 %是使用不當或其它設(shè)備問題；只有不足1 %是產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，客戶迫切需要培訓等附加服務。這就要求工 業(yè)品企業(yè)正視過程價值，也就是在客戶獲得產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的過程中，由服務所帶來的價值。愛普生（EPSO

10、N）,全方位售后服務隨著我國教育信息化的推進，各大學、研究所乃至城鄉(xiāng)中小學對教育投影儀的需求日益增長，而愛普生（EPSON）公司就是投影儀的供應 商之一，中國教育網(wǎng)絡(luò)曾對其進行采訪。投影儀是教學研究工作的重要輔助工具，但由于其具有一定的技術(shù)含量，客戶對投影儀的安裝使用程 序，日常保養(yǎng)方法等一般都不太了解，弄不好就會反而降低了教學研究的效率。另外，投影儀作為重要工具，一旦出現(xiàn)故障而得不到即時維修，就 會影響工作進度?？梢?，在投影儀市場中，除了對產(chǎn)品本身的質(zhì)量要求外，技術(shù)支持服務也不可缺少。愛普生公司的服務體系運作比較成熟，從各個方面創(chuàng)造令客戶滿意的價值。培訓方面，愛普生的針對性服務包括上門試用，

11、維護培訓和定期除 塵等；每年還有定期的用戶研討會，對客戶做使用維護培訓I,并介紹投影儀市場的新技術(shù)與最新動態(tài)。日常保養(yǎng)方面，愛普生站在客戶的角度上為 客戶節(jié)省后期成本，培養(yǎng)客戶養(yǎng)成良好的使用習慣，按照流程操作，以延長投影儀燈泡的壽命，努力使客戶得到長久的價值。當設(shè)備發(fā)生故障時， 如果不能及時修好，愛普生的維修站還提供免費的備用機，這樣客戶的進度就可以不受影響，保障了客戶應得的價值。愛普生全方位的支持服務，都是為了讓客戶能更好地使用產(chǎn)品，以實現(xiàn)更大的價值。遠大空調(diào)，超越售后服務遠大空調(diào)除了生產(chǎn)家用空調(diào)外，還為工商業(yè)大廈供應空調(diào)主機。遠大空調(diào)有限公司客戶中心總經(jīng)理葛新力曾表示，遠大空調(diào)的服務人員不

12、僅僅是故障修理人員，更注重對空調(diào)實施科學的保養(yǎng)計劃。他們不是 等到故障出現(xiàn)時再緊急維修，因為只要出現(xiàn)故障就說明客戶已經(jīng)遭受損失；而是確?？照{(diào)在壽命期內(nèi)能一直正常運作，永不停頓，永不故障。能做 到完全不出問題，說明空調(diào)已經(jīng)達到顧客要求的價值了，但是遠大空調(diào)的工作人員只把這當成最基本的服務，并在此基礎(chǔ)上努力為客戶創(chuàng)造更高的 價值。葛新力提到，遠大空調(diào)發(fā)現(xiàn)，空調(diào)的運行費用每年每平方米低能低到3 0元，高卻能高到2 0 0多元。于是，遠大空調(diào)投入大量資源，深入調(diào)查空調(diào)節(jié)能管理方法。2 0 0 32 0 0 4年，遠大空調(diào)通過召開現(xiàn)場會與論壇的方法， 收集了許多節(jié)能管理經(jīng)驗，在會后又把這些經(jīng)驗編輯成冊,

13、 發(fā)給所有遠大空調(diào)客戶，并讓服務工程師向客戶推廣。2 0 0 5年，遠大空調(diào)又對客戶的空調(diào)系統(tǒng)及節(jié)能實施情況進行全面調(diào)查，然后綜合分析， 對癥下藥，進一步為運行費用高的客戶提出節(jié)能改進方案，致力于把所有客戶的費用控制在每年每平方米8 0元以內(nèi)。遠大空調(diào)對客戶的深切關(guān)注和真誠服務的確已經(jīng)超越了一般意義上的售后服務。本著對客戶負責的態(tài)度，努力降低客戶的空調(diào)運營成本，遠大 空調(diào)為客戶創(chuàng)造出了獨特的價值，也為自己帶來了忠實的用戶與發(fā)展的空間。（三）解決方案，創(chuàng)造整體價值整體解決方案起源于2 0世紀8 0年代，當時多數(shù)是指私營企業(yè)幫助某些國家的政府投資、建設(shè)、運營一些基礎(chǔ)設(shè)施項目。9 0年代，解決方 案

14、的概念逐漸被引進私營企業(yè)中。解決方案雖然沒有詳細的定義，但一般認為，供應商要與客戶緊密聯(lián)系，深入了解客戶信息，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供定制化的獨特產(chǎn)品和服 務；這些產(chǎn)品和服務要以創(chuàng)新的形式組合起來，為客戶創(chuàng)造新的價值；供應商要與客戶合作，在價值鏈上提供延展性服務，甚至承擔客戶的一部分 運營風險。很多時候，誰能滿足客戶最多的需求，給客戶創(chuàng)造最完整的價值，誰就會贏得合同。某次印度尼西亞政府想在雅加達附近建水泥廠，于是進行 招標。一家美國公司的計劃書包括選址、工廠設(shè)計、招聘施工人員、組裝設(shè)備材料，一直到把工廠建好后移交給政府部門；而一家日本公司的計劃 書包括了美國公司的所有服務，另外還加上招聘和訓練工

15、廠的工人、使用水泥廠生產(chǎn)的水泥為雅加達建一些基礎(chǔ)道路和新的辦公大樓，以及通過自 己的貿(mào)易公司出口部分水泥。雖然日本公司的計劃顯然需要更多經(jīng)費，但最后日本公司贏得了合同。日本公司不僅從狹義上看到了政府想建一個水 泥廠，更從廣義上看到了政府想通過水泥廠促進地方經(jīng)濟發(fā)展。從廣義上出發(fā)的日本公司能滿足客戶更深層次的需要，從而給客戶創(chuàng)造了更完整的 價值。戴爾為勝利油田提供解決方案勝利油田內(nèi)部結(jié)構(gòu)復雜，在I T方面需要大量終端機、服務器、存儲設(shè)備、軟件、通訊設(shè)備和其他數(shù)碼設(shè)備，并且這些設(shè)備要按照油田的組織 結(jié)構(gòu)結(jié)合起來才能互相配合。但是如果由油田方面分別購買各種設(shè)備并連接使用，就要花費額外的人力物力。所以

16、對油田來說，如果IT企業(yè)能提 供一攬子服務，解決油田內(nèi)部所有I T需求，就是最優(yōu)方案。勝利油田與戴爾合作已經(jīng)多年，雙方擁有進一步合作的資源和意愿，因此戴爾提出解決方案的想法，并從2 0 0 7年9月開始與勝利油田進行 了半年的洽談和策劃。最終，在2 0 0 8年5月，戴爾在勝利油田建立了企業(yè)級應用解決方案中心(ApplicationSolut ion Center,簡稱A SC),專為勝利油田設(shè)計和建立，為油田提供更直接更全面的I T服務，簡化了企業(yè)內(nèi)I T系統(tǒng)的復雜性。勝利石油 管理局趙局長表示，A SC能幫助油田更經(jīng)濟、輕松、高效地構(gòu)建、使用以及管理IT系統(tǒng)。在一般性的I T服務整合之外，

17、戴爾還為油田提供了獨特的服務。趙局長表示，現(xiàn)在石油開采的難度越來越大；而戴爾的ASC,可以讓客戶 在每次開采方案部署之前，先在模擬的真實應用環(huán)境中對方案進行測試和運行，甚至做某些實驗，以觀察是否能達到方案設(shè)計的初衷。這一專門為 油田提供的服務，降低了方案部署的風險，為勝利油田創(chuàng)造了極大的價值。利樂為中國乳業(yè)提供解決方案利樂來自瑞典，是瞬間超高溫無菌加工和包裝技術(shù)的供應廠商。中國乳制品廠商在面對著眾多價格更低的選項時，卻還是紛紛選擇了利樂，就 是因為看重利樂提供的解決方案。利樂除了能供應牛奶的紙盒包裝外，還能為乳制品廠商提供從前期設(shè)備、產(chǎn)品開發(fā)、人員培訓I、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品推廣到營銷體系構(gòu)建的一條龍 服務，而且樣樣都能針對客戶的自身情況，量身定做，對比其他供應商只能提供紙盒包裝的現(xiàn)狀，利樂自然是技高一籌，為客戶創(chuàng)造出更多價值。利樂的解決方案還包括類似融資的服務，這是利樂的又一優(yōu)勢。對處于發(fā)展階段的乳品企業(yè)來說，利樂