家電營銷方案范文策劃

［家電營銷方案范文策劃］公司定位和品牌的定位明聯(lián)公司是一個電信和數(shù)據(jù)通訊行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。明聯(lián)科技已提供和將提供的產(chǎn)品和解決方案是構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括有線接入領(lǐng)域和無線接入領(lǐng)域，目前在中國已經(jīng)建立了開發(fā)基地，已實現(xiàn)在中國的研發(fā)和本地化。品牌定位在電信和數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品相結(jié)合的領(lǐng)域中為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌設(shè)備供應(yīng)商。擠身一流的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)商及供應(yīng)商。以系統(tǒng)集成項目帶動整個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。銷售預(yù)測目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長：再年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場，與國外產(chǎn)品形成競爭關(guān)系?？缭缴牲c，成為快速成長的成功品牌。致力于發(fā)展分銷市場，到20某某年底發(fā)展到100家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴，發(fā)展到200家左右基數(shù)的系統(tǒng)集成商，在上述行業(yè)中取得一定的營銷業(yè)績。銷售配額渠道的建立模式：米取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，在做銷售預(yù)測表，正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議（草簽協(xié)議采用：注冊登記表傳真，產(chǎn)品定單，正式代理協(xié)議）采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上。在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場。草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進(jìn)入市場。在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。給代理信用等級上的支持（指定信用等級評定方法）客戶的分類：地區(qū)的一級代理商（A）,地區(qū)的二級代理商（AA）,系統(tǒng)集成商（AAA）A級20家，AA級100家，只有A級才能有信用支持。A級的信用等級評定標(biāo)準(zhǔn)：1）簽定了正式的授權(quán)營銷協(xié)議，并在明聯(lián)公司進(jìn)行了完整的備案。2）前三個月內(nèi)每月的定貨符合授權(quán)營銷協(xié)議的規(guī)定銷售額。3）在三個月內(nèi)的商業(yè)交換中沒有發(fā)生過惡意倒帳事件和商業(yè)糾紛。4）積極開拓市場，獨立操作在當(dāng)?shù)氐氖袌龌顒?。配合公司的市場營銷活動。5）沒有違反授權(quán)行銷協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容。銷售預(yù)算1、工資、提成。針對家電行業(yè)來說，運營成本的費效比主要與營運的銷售模式有極大的關(guān)系，所以采取何種模式直接決定了運營成本，不外乎是作終端還是做渠道，如果單純的終端，運營成本極高，基于伊嘉電器目前綜合情況，代理是最好的選擇，在強調(diào)代理的基礎(chǔ)上，我們強化對終端的掌控能力，這樣有效的避免成本的問題，同時又可以解決對市場的程控能力，所以在導(dǎo)購派駐上我們采取1：3的方式，即平均三個網(wǎng)絡(luò)，我們派駐一名導(dǎo)購，這樣通過提高單店銷量和渠道的分銷比例、控制促銷員的數(shù)量、強化促銷員的管理等系列措施，促銷員的工資占比可以壓縮在2%以內(nèi)（預(yù)算3%），以節(jié)省更多的資源用于品牌知名度的提升。2、展臺費用。按照1000個網(wǎng)點開拓計劃，預(yù)計20某某年度展臺制作的數(shù)量要達(dá)到600個左右，平均單價3500元，共計210萬元，以20某某年度8000的銷售額做預(yù)算，占0.25%（嚴(yán)格控制在2%以內(nèi)），針對此考慮針對三四級市場以改造其它品牌的展臺位為主，但要多做門頭和燈箱，以此控制費用。3、贈品及活動費用。贈品、活動費用預(yù)計控制在2%以內(nèi)，以20某某年度8000萬的銷售額做預(yù)算，共計160萬元。4、廣告宣傳費用。為提升品牌影響力，預(yù)算20某某年度的廣告宣傳費用為160萬元，以8000元的銷售額為預(yù)算，占2%，按照160萬的費用，是無法解決目前品牌知名的方式，針對此考慮區(qū)域銷售額與媒體捆綁的方式，進(jìn)行廣告投入。5、運費。20某某年的平均運費估計在28元/套，考慮到運費可能上漲，預(yù)計新年度的平均運費35元/套，按1300元的平均單價計算，占2.69%，預(yù)算費用3%，基本上在控制范圍內(nèi)。渠道銷售的策略市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和系統(tǒng)集成的人員主攻行業(yè)市場和系統(tǒng)集成市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和ASMI樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。條件成熟，則建立起物流中心，解決我們在地方市場上的困難，因為物流中心起一個融資平臺，一個財務(wù)平臺，一個物流平臺的作用。第一部分：營銷環(huán)境的分析一、競爭環(huán)境分析和決策這是一個零售為王的時代，誰掌握了終端客戶，誰就在整個銷售渠道中擁有最大勢力。在家電產(chǎn)業(yè)鏈中，零售終端是最后一個環(huán)節(jié)，目前這一環(huán)節(jié)有五種主要形態(tài)：1、專業(yè)的連鎖企業(yè)：元康2、綜合的家電流通企業(yè)：國美、蘇寧;3、大型的百貨商場及超市;沃爾瑪、萬隆、香江、升平4、家電專賣店：美的、格力、松下品牌專賣店;5、本區(qū)獨家老店：東澤、大昌、美而惠1、家電銷售業(yè)在高明地區(qū)的總體競爭環(huán)境在價格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場體驗，品牌號召力/品牌形象、個性化服務(wù)項目、個性化購買體驗將是家電零售業(yè)下一步競爭的著眼點。競爭對手東澤、大昌在高明根深蒂固，有很大一批忠實的購買者。而國美蘇寧的低價競爭策略在高明已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了高明的一定的市場份額。相對于東大和國蘇，元康在高明的優(yōu)勢不很明顯，但元康的分店已經(jīng)遍布高明主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售渠道比較暢通，而且其在全區(qū)范圍內(nèi)的優(yōu)勢也較明顯，因此要占據(jù)高明市場就要付出一定的代價。首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實的客戶群，其次要別出心裁走邊緣化競爭路線，以低成本獲取可觀的利潤，找對銷售切入點。推出一次大型主題運動，打動高明消費群體，加強與高明消費全體的互動與溝通提升元康家電在高明地區(qū)的美譽度和忠誠度。2、競爭手段1）價格戰(zhàn)2）促銷活動細(xì)致化，集約化，成效化3）優(yōu)化體系、個性化4）個性化賣場體驗5）購買元康家電的附加值享受第二部分：定位策略元康家電連鎖銷售賣場是全區(qū)客戶購買放心家電的連鎖銷售商場。策略：迎合消費者心中“最大、最好”的認(rèn)知心理，灌輸消費者“專家品質(zhì)服務(wù)、正品行貨家電、覆蓋全區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)”，無形樹立元康家電連鎖銷售商場新地位，使其他競爭者只能望其項背。專家品質(zhì)——強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)正品家電——強調(diào)家電品質(zhì)全區(qū)連鎖——經(jīng)營規(guī)模和企業(yè)實力目標(biāo)群體：主打中高端需要品質(zhì)化、個性化、定制化，對服務(wù)需求更為重要的消費群體;兼顧價格為重的消費者。定位宣傳：1、通過全年持續(xù)的定位形象宣傳，著重強調(diào)“專家品質(zhì)、正品家電、全區(qū)連鎖”等三大獨有優(yōu)勢，從認(rèn)知度—知名度—美譽度的不斷累積效應(yīng)達(dá)到良好的宣傳效果。使消費者知道元康連鎖，前往元康，信賴元康連鎖2、通過強效的廣告宣傳和階段性促銷活動，建立元康家電連鎖商場全區(qū)規(guī)模最大、品質(zhì)最好、服務(wù)最優(yōu)的品牌家電連鎖賣場的廣告概念。3、對于價格這一敏感問題，采取揚長避短的手段，要逐步將客戶的關(guān)注點引導(dǎo)至服務(wù)、品質(zhì)等優(yōu)勢項目，各類促銷活動要盡量避免價格戰(zhàn)。第三部分：全年營銷目標(biāo)與安排1、開展全區(qū)范圍內(nèi)的宣傳工作，通過有效規(guī)范的廣告創(chuàng)意性宣傳，打響“元康家電連鎖”的整體知名度。2、20某某年營銷目標(biāo)：充分挖掘自身媒介的潛力，通過和社會媒介的優(yōu)勢互補，形成產(chǎn)品和服務(wù)的全方位、立體化宣傳模式從而提高傳播效率。深入研究商業(yè)過程內(nèi)涵（包括產(chǎn)品、價格、營銷、售后）仔細(xì)分析家電零售市場動向和消費心理，加強宣傳的前期策劃，確保宣傳內(nèi)容的針對性可接受性。加強對宣傳內(nèi)容、宣傳媒介的管理，從前期宣傳內(nèi)容的制作到后期投放的效果要全程監(jiān)控，流程化管理。圍繞“專家品質(zhì)、正品家電、全區(qū)連鎖”的品牌驅(qū)動因素，結(jié)合各地區(qū)家電零售市場特性，有針對性地宣傳品牌優(yōu)勢特征，對客戶關(guān)注度高的特性進(jìn)行重點宣傳，使客戶對元康家電連鎖有進(jìn)一步認(rèn)識。家電廠商/供應(yīng)商建立常態(tài)化聯(lián)合營銷模式，實行營銷合作考評制度，每月通過對廠家/供應(yīng)商評比打分，進(jìn)行排名。從而促進(jìn)聯(lián)合營銷活動的順利開展，整合營銷資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，擴大傳播效率。3、20某某年營銷計劃：全年進(jìn)行常態(tài)化促銷活動，保證每個月、每個店都有促銷活動;用常態(tài)化促銷活動配合節(jié)日大型主題促銷活動，進(jìn)一步營造元康家電連鎖“專家品質(zhì)、正品家電、全區(qū)連鎖”的品牌形象，提升全年零售銷量，為零售工作的全面開展做好支撐。4、主題營銷推廣策略一季度：月：開展情人節(jié)促銷活動月：月初針對女性，開展“慶三八婦女節(jié)”促銷活動中旬松下生活體驗館店促開張促銷活動利用“3.15消費者權(quán)益日”進(jìn)行誠信宣傳和形象宣傳活動;二季度：月：針對楊梅、西岸等未開發(fā)的鎮(zhèn)開展宣傳活動月：五一黃金周促銷活動;月：品牌周特價促銷活動（空調(diào)為主）;三季度：月-8月：新老顧客的激勵回饋活動;月：小區(qū)推廣;四季度：月：做好中秋、國慶現(xiàn)場活動宣傳與促銷;月：家電文化節(jié);月：圣誕、元旦現(xiàn)場活動;5、聯(lián)合營銷形式：活動形式一：購機優(yōu)惠券在每月的1日——10日發(fā)放購機優(yōu)惠券，客戶可通過短信、報紙廣告、現(xiàn)場索取等多種方式獲得，客戶取得購機優(yōu)惠券后，當(dāng)月到元康家電連鎖銷售賣場購機均可以享受特惠價購買或贈送禮品一份，還可參加年底（或節(jié)日）大抽獎活動。注意：①特惠價：該價格由各店店長制定，采取店長負(fù)責(zé)制，要求低于日常零售價，高于普通VIP價格，并隨時根據(jù)零售價、市場變化而變化。優(yōu)點在給客戶優(yōu)惠的同時保證利潤的完成，由于該活動為長期的、日常性的營銷活動，并且在盡可能多的渠道做出宣傳，而客戶取得購機優(yōu)惠券的方法也很多，故在實際銷售時，會有很大份額的銷售為“特惠價”，如僅僅為單純的VIP價格，將勢必在提升銷量及知名度的同時，影響利潤指標(biāo)。②購機優(yōu)惠券的設(shè)計：尺寸：16開，其中1/2為形象宣傳廣告，1/2為優(yōu)惠券內(nèi)容及注意事項。優(yōu)點：在發(fā)放購機優(yōu)惠券的同時進(jìn)行形象宣傳，借以提升知名度?；顒有问蕉好襟w互動與電視、報紙等媒體欄目結(jié)合，設(shè)計互動版塊內(nèi)容，通過現(xiàn)場拍攝，短信互動等形式，充分利用媒體優(yōu)勢，將形象宣傳和營銷活動進(jìn)行捆綁，以“誠信、品質(zhì)、文化”為宣傳的關(guān)鍵詞，積極與消費者產(chǎn)生互動，并組合現(xiàn)有營銷手段，最大化營銷效果?；顒有问饺涸导译娺B鎖銷售賣場元康家電節(jié)本活動采取和各廠家、代理商合作，按周/月共同開展聯(lián)合營銷活動。由元康家電連鎖銷售賣場選擇各類媒體，統(tǒng)一對外宣傳，參與合作廠家及代理商提供本次活動中各類特價機型返利（可以組織部分滯銷機或清庫機）促銷禮品、促銷人員、物料、店獎等支持。活動內(nèi)容可分為：特價熱賣、禮品贈送、周六、日抽獎活動等。活動形式四：關(guān)懷老客戶針對于在該店曾購機的老客戶，推出系列優(yōu)惠促銷活動，或回饋服務(wù)（如免費清洗等）活動，以此來維系老客戶，建立口碑效應(yīng)，提升美譽度的同時，進(jìn)而提升銷量?；顒有问轿澹盒缕钒l(fā)布會由各家電廠家或供應(yīng)商在其新品即將上市時，在我公司適宜的賣場舉行新品發(fā)布會，我公司配合進(jìn)行新品機型宣傳，同時組織新品預(yù)約銷售等營銷活動。借助新品上市時機，制造銷售熱點，吸引消費者的眼球，從而提升賣場人氣。6、新增項目：VIP會員卡：利用開通低門檻式VIP會員卡形式大量制做長期固定的客戶群，從而增強銷售和宣傳的作用。元康延保：“0”風(fēng)險的項目，有助提高公司利潤。也可對個別的客戶進(jìn)行成交贈送，促進(jìn)成交率。7：各門店銷售任務(wù)和銷售重點：一季度：月：銷售重點：抽濕機、干衣機、洗衣機銷售利潤任務(wù)：總店20萬明城分店6萬更樓分店7千銷售額任務(wù)：松下生活館68萬月：銷售重點：抽濕機、干衣機、洗衣機銷售利潤任務(wù)：總店22萬明城分店6萬更樓分店7千銷售額任務(wù)：松下生活館68萬二季度：月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇銷售利潤任務(wù)：總店30萬明城分店8萬更樓分店9千銷售額任務(wù)：松下生活館78萬月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇銷售利潤任務(wù)：總店40萬明城分店10萬更樓分店1萬銷售額任務(wù)：松下生活館88萬月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇銷售利潤任務(wù)：總店42萬明城分店11萬更樓分店1萬銷售額任務(wù)：松下生活館90萬三季度：月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇銷售利潤任務(wù)：總店42萬明城分店11萬更樓分店1萬銷售額任務(wù)：松下生活館90萬月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇銷售利潤任務(wù)：總店38萬明城分店7萬更樓分店8千銷售額任務(wù)：松下生活館68萬月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、風(fēng)扇銷售利潤任務(wù)：總店35萬明城分店8萬更樓分店8千銷售額任務(wù)：松下生活館70萬四季度：月：銷售重點：冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機、廚衛(wèi)銷售利潤任務(wù)：總店35萬明城分店10萬更樓分店1萬銷售額任務(wù)：松下生活館100萬月：銷售重點：冰箱、電視、洗衣機、廚衛(wèi)銷售利潤任務(wù)：總店30萬明城分店7萬更樓分店7千銷售額任務(wù)：松下生活館80萬月：銷售重點：冰箱、電視、洗衣機、廚衛(wèi)銷售利潤任務(wù)：總店30萬明城分店7萬更樓分店7千銷售額任務(wù)：松下生活館72萬20某某年的工作重點是抓銷售，提高利潤。將今年的銷售計劃落實到各店，并由各店長落實到各導(dǎo)購員，增強全員的緊迫感和責(zé)任感。每月按計劃任務(wù)考核各店的銷售情況，對銷售情況在會議上予以公布，激發(fā)員工的競爭意識，鼓勵員工提高銷售業(yè)績;對銷售任務(wù)不達(dá)標(biāo)的門店，與導(dǎo)購員一起查找原因，采取相應(yīng)措施，進(jìn)而提高銷售業(yè)績。針對貨品不實和賣場空的現(xiàn)象，我們將在充實貨品種類和數(shù)量上下工夫，以各分店為單位采取分片包干的原則。店長主抓商品銷售情況，有針對性地把貨源不足的商品上報到總店，充實貨源，配合導(dǎo)購員做好銷售的準(zhǔn)備工作。憑借多樣化，多品種的商品留住各種層次的消費人群。一、項目和公司簡介企業(yè)名稱：炎陵縣某某誠信家電行項目地址：炎陵縣某某鄉(xiāng)企業(yè)性質(zhì)：銷售業(yè)企業(yè)經(jīng)營范圍：電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機及各類小家電企業(yè)與發(fā)展前景：1、優(yōu)勢分析：本店雖然是在炎陵縣的秀下，但是人口不審較多，并且各類家電是現(xiàn)在家庭必用的產(chǎn)品。2、市場前景人們的生活水平提高，家有高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，在消費升級和更新的需求下，已成中市場的絕對主流。二、產(chǎn)品介紹：商品的情況就分析來說，家電消費需求將處于不斷的變化中，這將為此產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。服務(wù)情況：1、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是檢驗商家的誠信度的重要依據(jù)。2、為顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，提供顧客使用產(chǎn)品的注意事項和保養(yǎng)方法。三、市場分析：1、如今，家用電器越來越離不開人們的生活了，在市級、縣城是、在下也是。雖然有多家家電行業(yè)，但這恰恰是為家電提供市場的競爭力。2、目標(biāo)顧客：家用電器的目標(biāo)顧客是每個家庭的需求。3、市場占有率：我們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，被消費者認(rèn)可，越做越強大。4、SWTO分析S（優(yōu)勢）1）經(jīng)營電器產(chǎn)品多年，對比有較多的銷售經(jīng)驗，并有大批的忠實顧客導(dǎo)致消費者的一種選購習(xí)慣。2）優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)會給消費者帶來安全感。W（劣勢）1）價格方面有一定的競爭壓力。2）資金不足，沒有辦法大面積展開活動。0（機會）1）家電的更換率高，如能有忠實的顧客就有發(fā)展的這空間。2）4-6年穩(wěn)定的地位，做成品牌店。T（威脅）1、資金短缺。2、有一定的競爭壓力。3、經(jīng)營難度大，一旦解決不好，成員信心受挫折。競爭對策：1）尋找難度大的貨源，做到物美價廉。2）發(fā)揮自己的專業(yè)特長，提高服務(wù)質(zhì)量和售后。四、市場營銷方案1）產(chǎn)品經(jīng)營模式：以人為本，誠信正直，質(zhì)量生命，創(chuàng)新突破，品牌發(fā)展，追求幸福。2）產(chǎn)品價格：根據(jù)不同產(chǎn)品的大小及產(chǎn)品的用途來定價。3）產(chǎn)品選址：炎陵中村地廣人多，在產(chǎn)品的消費需求不斷的變化中，同時消費者也持續(xù)升級。4）產(chǎn)品促銷：優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。將產(chǎn)品的計效視為影響營銷效果的第一因素，所以在產(chǎn)品采購時選擇質(zhì)量可靠的知名廠家產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽度。五、企業(yè)運作模式：1、活動模式：一定要現(xiàn)場實驗的配合，在消費者面前展示產(chǎn)品的功效，現(xiàn)場直接銷售，并安排上門服務(wù)人員。2、服務(wù)模式：禮貌待客，客人咨詢必須與客人詳細(xì)講解產(chǎn)呂的信息，如實回答客人的問題。3、作業(yè)流程：客人入店一店員熱情接待一了解顧客的產(chǎn)品一為顧客合適的產(chǎn)品，并詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息一得到顧客的認(rèn)可后一引領(lǐng)顧客買單一說明產(chǎn)品的保養(yǎng)方法一同顧客將產(chǎn)品送到用戶家中，安裝好，教會用戶安全使用一同顧客售后服務(wù)名片，微笑離場。六、企業(yè)管理制度1）員工管理制度2）產(chǎn)品管理制度3）財務(wù)管理制度4）倉庫管理制度七、創(chuàng)業(yè)團隊1、創(chuàng)業(yè)者的情況：某某某，女，27歲，初中文化，與其丈夫某某某在炎陵縣城，首先經(jīng)營家電維修5年，其次經(jīng)營零售小家電和維修2年，有著豐富的售前、售后的運作管理、營銷管理、營銷策劃，非常有利回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展。2、創(chuàng)業(yè)團隊八、投資效益可行性分析1）啟動資金表（單位：元）2）營銷預(yù)測表3）銷售和成本計劃表九、融資方案與回報1）融資方案2）融資方式：（1）自有資金（2）勞動就業(yè)部門貼息貸款8萬元。十、企業(yè)風(fēng)險與防范風(fēng)險：1）有一定的競爭對手，形成利潤較小。2）產(chǎn)品銷售或經(jīng)營不好。防范措施：做好自己的本分，真誠對待客戶，顧客滿意才是我們的要求。十一、企業(yè)發(fā)展表述通過這次詳細(xì)的計劃，這份企業(yè)書，我堅信一切皆有可能。機遇是留給善于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘它的有志之人。天時地利已具備，現(xiàn)今只需要我們有創(chuàng)業(yè)欲望和年青人好好的把握，好好地博一把?？v然前途希望布滿，我們也有前進(jìn)的資本，因為我們有貴重的資本——青春，縱然最后失敗了，我們?nèi)詴θ松?，然后拍拍身上殘留的泥土，爬起來重新開始，因為年輕不言敗!農(nóng)村家電市場營銷組合策略研究關(guān)鍵詞］農(nóng)村市場；營銷策略［摘要］農(nóng)村消費市場的潛力和家電下鄉(xiāng)政策的實施，為家電企業(yè)提供了巨大的市場空間。由于農(nóng)村消費者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境消費水平與城市消費者之間存在差距，因此，研究適合農(nóng)村家電市場的營銷組合策略具有現(xiàn)實意義。本文探討了農(nóng)村家電市場的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。一、研究背景無論從國家政策發(fā)展導(dǎo)向來說，還是從農(nóng)業(yè)人口仍然占據(jù)多數(shù)的國家現(xiàn)狀來說，農(nóng)村都具有極其廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿?。對有識的企業(yè)來講，中國農(nóng)村應(yīng)成為下一步關(guān)注的重點市場。事實上，不少企業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)向這種市場轉(zhuǎn)移的苗頭:與其在一線發(fā)達(dá)城市爭奪得你死我活，不如向二、三線城市發(fā)展，不如去開拓廣闊的農(nóng)村市場。在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)過程中，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了甜頭，感受到了農(nóng)村的旺盛需求和消費潛力，成為下鄉(xiāng)政策的堅定支持和追隨者?！跋锣l(xiāng)”的產(chǎn)品范圍也在一年一年不斷擴大當(dāng)中，從有形到無形，從家電、汽車到金融服務(wù)等。面對鄉(xiāng)村這樣一塊與城市有著不同競爭環(huán)境的市場，企業(yè)應(yīng)該以何種方式、何種姿態(tài)切入呢同樣是開發(fā)農(nóng)村家電市場，有的廠商能迅速占領(lǐng)市場，而有的廠商至今還未能成功進(jìn)入。究其原因，是沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查和運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，諸如消費者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境、消費承受能力等，因此，研究適合農(nóng)村家電市場的營銷組合策略，具有現(xiàn)實意義。第一節(jié)農(nóng)村家電市場的主要營銷渠道模式一、百貨商場是歷史最悠久的家電營銷渠道，雖然在城市中，家電產(chǎn)品早就退出百貨商店，但是在農(nóng)村、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場依然是農(nóng)村市場家電銷售的主力，也是農(nóng)村購買家電產(chǎn)品的首選之地。第一，在農(nóng)村，這些商場都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業(yè)配送家電產(chǎn)品。第二，百貨商場的歷史一般都比較悠久，在農(nóng)民心中占有心理優(yōu)勢，農(nóng)村消費者對大商場有較強的信任感和依賴感，另外，商場的營業(yè)面積相對比較大，企業(yè)資金實力也比較雄厚。二、家電專營商店近年來，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村市場家電需求和購買力的相對提高。家電專營商店營銷模式得到了快速的發(fā)展，農(nóng)村的廣闊市場為這種營銷模式提供了平臺，但同城市市場相比還不是很成熟。通常來說，家電專營商店規(guī)模不大，都是個體性質(zhì)，家族店、夫妻店是農(nóng)村家電專營商店的主要營銷模式。家電專營商店經(jīng)營靈活、服務(wù)周到，能提供多種品牌家電產(chǎn)品，由于農(nóng)村消費者分布分散，所以這種營銷模式很適合在農(nóng)村市場發(fā)展。三、專賣店即代理企業(yè)不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發(fā)展的一種營銷渠道模式。在縣級城市中，我國一些大型家電生產(chǎn)企業(yè)常以專賣店的形式分銷其產(chǎn)品。另外，一些品牌的專賣店在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的經(jīng)營的成本較低，能夠起到帶動這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務(wù)，還可以做為廠家的售后服務(wù)中心為農(nóng)村消費者提供服務(wù)。由于農(nóng)村市場獨特的購買力，所以專賣店在農(nóng)村家電市場有很大的潛力。如海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別、品牌知名度等特點，在農(nóng)村市場按“一縣一點”設(shè)立專賣店，對海爾?產(chǎn)品的農(nóng)村市場的銷售做出了較大的貢獻(xiàn)。第二節(jié)農(nóng)村家電營銷渠道存在的問題一、營銷渠道成本高，渠道分銷效率低近幾年來我國家電營銷渠道仍以傳統(tǒng)的、間接的營銷渠道為主要模式在此基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了一些新的模式，傳統(tǒng)的營銷模式環(huán)節(jié)多、分銷效率低各級代理商、批發(fā)商需要相應(yīng)的渠道成本，在家電企業(yè)微利的條件下，依靠銷量提升利潤有限②。有些家電企業(yè)采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營渠道營銷終端業(yè)務(wù)，即生產(chǎn)企業(yè)一零售商-一用戶，這種營銷模式的好處是由生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商供貨、減少中間環(huán)節(jié)、渠道重心下移、生產(chǎn)企業(yè)控制零售終端，但是需要生產(chǎn)企業(yè)投入大量的資金和人員去建立營銷終端業(yè)務(wù)，由廠家的營銷人員代替批發(fā)商去開發(fā)市場和經(jīng)營管理零售商業(yè)務(wù)，另外，生產(chǎn)企業(yè)也需要承擔(dān)運輸和倉儲職能。由于家電行業(yè)利潤下降，生產(chǎn)企業(yè)自建營銷渠道負(fù)擔(dān)沉重。同時，這種營銷渠道模式需要有很強的營銷能力能將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)有機結(jié)合，并運用至銷售當(dāng)中，才能維持渠道成本平衡。如TCL電器集團在全國擁有70個分公司、190多個經(jīng)營部門，以及大量的營銷人員，每年需支出大量資金來維持營銷網(wǎng)絡(luò)。二、營銷渠道靈活性差我國絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)采取單一的一種或兩種營銷渠道模式，面對國內(nèi)市場日新月益的變化，不能適應(yīng)國內(nèi)不同市場。我國經(jīng)濟發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場差異較大，城市與鄉(xiāng)村市場的市場需求差異大，要求也不一致，在城市市場接近飽和的狀態(tài)下，農(nóng)村市場反而有提升的空間。城市市場以家電連鎖店、百貨商場家電部等為主，資金大、規(guī)模大而集中，而農(nóng)村市場則以家電超市、品牌專賣店為主，資金小、規(guī)模小而分散;而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模不一樣，因此，各家電企業(yè)必須細(xì)分市場、切近農(nóng)村消費者對家電的要求，采取不同的營銷渠道模式①。三、物流不暢通、信息流通差西方等發(fā)達(dá)國家在營銷方面大都充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，而我國家電企業(yè)在物流、信息管理方面與西方先進(jìn)國家存有很大差距。我國家電行業(yè)營銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導(dǎo)致的，各經(jīng)銷商均擁有較大的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，影響了廠家的現(xiàn)金流。四、渠道資源配里不合理美國的家電流通企業(yè)數(shù)量少于1000家，而我國家電流通企業(yè)超過了3萬家，大部分流通企業(yè)規(guī)模小、物流水平低、管理水平差，營銷能力有待于提高①。好的渠道模式能提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的各個階段、各個環(huán)節(jié)、各個流程的費用趨于合理化。我國家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道渠道后，市場地位和銷售業(yè)績有了很大提高，也增加了渠道的運營成本②。一、農(nóng)村家電市場的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品功能設(shè)計要符合農(nóng)村市場需求。農(nóng)民購買家電一般要求價廉物美且使用方便，并不追求高檔次、享受型的時尚消費。因此，廠商應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品增強產(chǎn)品的基本功能并減少實用性不強的附加功能。即使是同一產(chǎn)品，農(nóng)村消費者的功能需求也不同于城市消費者。廠家應(yīng)按農(nóng)村居民的需要生產(chǎn)特定功能的產(chǎn)品［1］。例如，彩電只要圖像和聲音清晰即可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。家電企業(yè)還要根據(jù)各地區(qū)的消費環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計。例如華美電器公司針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)，專門進(jìn)行了寬電壓設(shè)計；海爾集團在開拓西南市場時，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)民用洗衣機洗紅薯，結(jié)果泥沙堵塞了排水管，于是開發(fā)出一種大排水管的洗衣機，深受農(nóng)民的歡迎［2］。2、產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。有些商家把城市市場賣不掉的產(chǎn)品賣給農(nóng)民，但農(nóng)村居民需要的并不是城市中淘汰下來的滯銷產(chǎn)品。蘇寧調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注和敏感，在影響農(nóng)村消費者購買家電產(chǎn)品的因素中，質(zhì)量排在首位因此在產(chǎn)品質(zhì)量上對農(nóng)村市場和城市市場必須一視同仁，堅持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，不能將農(nóng)村當(dāng)成城里賣不掉的殘次冷滯商品的傾銷地，否則既損害農(nóng)民的利益，也破壞企業(yè)在廣大農(nóng)民心目中的形象。3、產(chǎn)品包裝要改善。由于農(nóng)村市場的運輸流程比一、二級市場環(huán)節(jié)要多，且運輸路程長、路況差，所以家電包裝的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運輸過程中磨損產(chǎn)品。農(nóng)民購買家電時并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產(chǎn)品時突出產(chǎn)品名稱和安全即可以此來降低成本和價格。目前有很多電器的使用說明書和按鍵都是用英文標(biāo)注，這對于農(nóng)村消費者來說顯然不合適。二、農(nóng)村家電市場的價格策略1、注意滲透定價策略的運用。由于收入水平不高，農(nóng)民對家用電器的心理承受價位就比較低，因此，價格往往成為購買電器時較為敏感的因素，這一點與城市市場有著顯著的差異。為此，企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場的低價策略，即滲透定價策略。如康佳集團就開發(fā)生產(chǎn)出功能相對簡單、成本較低，但質(zhì)量有保證的彩電，價格定在1500元左右，一投放市場即成為搶手貨。但低價格并不等于低質(zhì)量，而應(yīng)以科技為手段，通過改進(jìn)技術(shù)、強化管理，在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)等，從而降低成本和價格。2、合理運用折扣定價策略。除了低價策略外，也可實行折扣定價策略。如農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時采取數(shù)量折扣法。對某些季節(jié)性強的商品（電風(fēng)扇，冰箱，空調(diào)），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價策略［3］。臨時把產(chǎn)品的價格定得低于價目表，而較低的產(chǎn)品定價可能會誘發(fā)消費。例如，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更新；而家庭經(jīng)濟狀況好的農(nóng)戶會重復(fù)購買三、農(nóng)村家電市場的分銷策略1、渠道類型的選擇。由于農(nóng)村市場的分散性和差異性，因此分銷渠道的建設(shè)，將會是一個長期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場開拓的難點和重點。企業(yè)要慎重選擇分銷渠道的類型。（1）渠道長短的選擇。家電產(chǎn)品技術(shù)性較強，需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道。可以以縣城為主要批發(fā)地和立足點，形成“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)（村）級零售商”的通路。如果選擇較長的分銷渠道，企業(yè)則應(yīng)建立起較完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）渠道寬度的選擇。一般來說，選擇性分銷綜合了密集分銷與獨家分銷的優(yōu)勢，既能有效控制中間商，又能擴大市場規(guī)模，不失為一種好的家電企業(yè)渠道選擇方式。2、加強工商合作。企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商比較熟悉市場情況，在相應(yīng)領(lǐng)域人緣好，容易打開市場的作用，聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。企業(yè)還可以扶持農(nóng)村連銷商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)模化程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，改變個體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。如海信公司已探索出一條適合農(nóng)村市場的新的銷售模式。他們將農(nóng)村市場細(xì)分為三級市場：以批發(fā)為主的市場、以批零為主的市場和以零售為主的市場，建立起以“海信專賣店”為基礎(chǔ)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時每個專賣店設(shè)立不少于三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，連鎖店下設(shè)信息員，而每個市（地）的辦事處成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的配送中心，這樣海信建立起了“縣級專賣———鎮(zhèn)連鎖店———專職信息員”的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。四、農(nóng)村家電市場的促銷策略1、廣告策略。由于農(nóng)村消費者媒介接觸習(xí)慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告?zhèn)鞑ド闲枰捎门c城市傳播有別的策略和方式。（1）電視媒體首選農(nóng)科和地面頻道。農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視和地面頻道為主，特別是近年開播的一些以方言為主的地面頻道。此外，一些農(nóng)科類頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認(rèn)知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道、河南新農(nóng)村頻道等。在選擇好了相應(yīng)的頻道后，選擇投放的欄目就是一個非常重要的問題，如海信為了提升在農(nóng)村市場的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目，結(jié)果傳播效果非常好。（2）農(nóng)村戶外媒體助力品牌傳播。戶外媒體主要包括墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告和村委會公告欄廣告等。這些戶外媒體具有形式簡單、價格低廉、制作方便、公信力強等特點。（3）重視口碑傳播。加強售后服務(wù)是形成良好口碑的關(guān)鍵。美的空調(diào)根據(jù)中國農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，特別推出了“網(wǎng)點服務(wù)親情化，熱線服務(wù)老鄉(xiāng)化”的溝通方針，在年1月，其400服務(wù)熱線在八大省市大中專院校招聘了60名精通當(dāng)?shù)胤窖缘姆?wù)人員，并以此為核心又對現(xiàn)有的600多名售后熱線服務(wù)人員進(jìn)行了各地的方言培訓(xùn)。通過這樣的服務(wù)，農(nóng)民對