工商管理專業(yè) 主題公園開(kāi)發(fā)模式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1、江蘇主題公園開(kāi)發(fā)模式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究目 錄摘要 IABSTRACT II一、 國(guó)內(nèi)外主題公園的發(fā)展?fàn)顩r1（一）主題公園的定義與基本特征1（二）國(guó)外主題公園的發(fā)展與研究現(xiàn)狀2（三）國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展與研究現(xiàn)狀3二、江蘇主題公園的發(fā)展態(tài)勢(shì) 3（一）江蘇主題公園的發(fā)展歷程3（二）江蘇主題公園開(kāi)發(fā)分析4（三）江蘇主題公園的開(kāi)發(fā)模式5三、調(diào)查問(wèn)卷分析 6（一）問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)6 （二）問(wèn)卷調(diào)研方法與過(guò)程6 （三）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析7四、影響江蘇主題公園開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的要素 9（一）市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇9（二）開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題10（三）市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式11五、江蘇主題公園開(kāi)發(fā)模式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化 11

2、（一）開(kāi)發(fā)模式的優(yōu)化11（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化12六、總結(jié) 13致謝 14參考文獻(xiàn) 15附錄A調(diào)查問(wèn)卷 16摘 要自1955年7月在美國(guó)加利福尼亞誕生第一家主題公園迪斯尼樂(lè)園以來(lái)，主題公園作為一種概念化的旅游形態(tài)迅速受到人們的青睞，并在世界各地如春筍般涌現(xiàn)。本文首先介紹江蘇主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)文獻(xiàn)分析、期刊分析、問(wèn)卷調(diào)查及閱讀著作等方式，分析了影響江蘇主題公園開(kāi)發(fā)的各個(gè)要素，針對(duì)其開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行調(diào)查研究以及分析總結(jié)。結(jié)合江蘇省特有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，對(duì)當(dāng)前江蘇主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提出自己的看法和建議，希望對(duì)目前江蘇主題公園的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃有一定的借鑒意義，推進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展和綠色健康發(fā)展，以獲得更

3、好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。關(guān)鍵詞：主題公園；開(kāi)發(fā)模式；市場(chǎng)營(yíng)銷ABSTRACTSince the birth of the first theme park Disneyland in July 1955 in California, theme park as a conceptual tourist form has been quickly favored by people and mushrooms around the world. This paper first introduces the development status of Jiangsu theme parks, a

4、nalyzes the various factors influencing the development of Jiangsu theme parks through literature analysis, periodical analysis, questionnaires and works reading, and analyzes and summarizes their development models. Combined with the unique economic development background of Jiangsu Province, this

5、essay puts forward its own views on the park marketing strategies of current theme parks in Jiangsu, hoping to have some reference values for the future development of the theme parks in Jiangsu and promote their sustainable development in order to obtain better economic benefits and social benefits

6、. Key words：Theme park; Development model; MarketingII一、引言主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，集諸多娛樂(lè)內(nèi)容和服務(wù)設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地1。張捷總結(jié)出在改革開(kāi)放開(kāi)始時(shí)我國(guó)旅游主題公園發(fā)展的三個(gè)階段，包括探索游樂(lè)選擇方向、實(shí)現(xiàn)形態(tài)概念模式化與建設(shè)旅游目的地等2。1989年9月，我國(guó)第一個(gè)真正意義上的大型主題公園深圳錦繡中華成功建設(shè)完成，主題公園在我國(guó)停滯不前的發(fā)展局面終于破冰，并迎來(lái)了建設(shè)高潮3。江蘇大型的主題公園就有無(wú)錫影視城、蘇州樂(lè)園、弘陽(yáng)歡樂(lè)世界等

7、十余所，常州更因?yàn)槎嗉页晒﹂_(kāi)發(fā)的主題公園被稱為主題公園之都，這使得旅游資源匱乏的常州逐漸超越周邊地區(qū)，帶動(dòng)了區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并創(chuàng)下主題公園營(yíng)收的奇跡。上述都是成功的案例，另外一些小型的主題公園仍然存在開(kāi)發(fā)亂象,比如生命周期短、安全質(zhì)量不過(guò)關(guān)、管理缺失以及入不敷出的慘淡經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。因此正確和合適的開(kāi)發(fā)模式與市場(chǎng)營(yíng)銷策略是一把鑰匙，能夠成功開(kāi)啟主題公園發(fā)展的光明之路。二、 國(guó)內(nèi)外主題公園的發(fā)展?fàn)顩r（一）主題公園的定義與基本特征1、主題公園的定義雖然主題公園已經(jīng)有半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷史，但是有關(guān)它的界限還沒(méi)有明確統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。我國(guó)研究人員相繼提出了以下觀點(diǎn)：保繼剛認(rèn)為主題公園是注重特別構(gòu)想的人造資源，并圍繞

8、多個(gè)主題創(chuàng)造有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目以此作為吸引點(diǎn)；董觀志則提出主題公園是具有創(chuàng)意性游玩線路和計(jì)劃性玩樂(lè)的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，主要滿足旅游者多元化的需求和抉擇4；鐘士恩等人認(rèn)為主題公園是以一個(gè)系列的主題為前提，結(jié)合了景觀、環(huán)境、設(shè)備、演出與展覽等內(nèi)容的大型休閑場(chǎng)所 5。結(jié)合上面幾個(gè)典型定義，可以大概總結(jié)出主題公園是以滿足旅游者休閑娛樂(lè)需求為前提、以盈利為目的具有特定主題的綜合性與創(chuàng)新性的人造旅游景觀。2、主題公園的基本特征 （1）具有特定的主題相比于普通的游樂(lè)園和公園，主題公園具有明顯的自身特色，并且有適宜的游樂(lè)群體，更加具備規(guī)范性與規(guī)模性。主題公園著重開(kāi)發(fā)具有文化內(nèi)涵與高科技含量的主題，在與

9、時(shí)俱進(jìn)利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的同時(shí)體現(xiàn)濃重的文化特色，深入挖掘民族文化使其形象鮮明，有助于打造屬于自己的品牌文化和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。江蘇具有典型主題特色的公園就有常州恐龍園、環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷和無(wú)錫三國(guó)城、水滸城等。（2）創(chuàng)新力強(qiáng)主題公園最顯著的特點(diǎn)之一就是創(chuàng)新力，同時(shí)它也是主題公園可持續(xù)發(fā)展的生命之源，鮮明特色和獨(dú)特個(gè)性的主題會(huì)吸引源源不斷的旅游者前來(lái)。隨著現(xiàn)今旅游業(yè)的高速發(fā)展及旅游者越來(lái)越豐富的知識(shí)涵養(yǎng)和閱歷，其消費(fèi)需求日趨多元化。如果主題公園的主題趨于同一化，就難以滿足各個(gè)旅游者不一的消費(fèi)需求。每個(gè)成功的主題公園都是在不斷地創(chuàng)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，逐步擴(kuò)大主題公園的品牌形象，更新深化主題內(nèi)容以及定期延長(zhǎng)生命周

10、期。在發(fā)展過(guò)程中相應(yīng)地增加游樂(lè)設(shè)施的規(guī)模和產(chǎn)品種類，加大投入和科研力度以獲得更大的市場(chǎng)潛力。（3）高投入高風(fēng)險(xiǎn)興建主題公園是一項(xiàng)規(guī)模龐大、投資巨大的工程，主要包含主題規(guī)劃成本、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金、公園建設(shè)費(fèi)用、人力資源管理費(fèi)及固定檢查維修費(fèi)用等。另外，主題公園建造完成的后期還需要不斷地啟動(dòng)資金管理各個(gè)景觀，間接性地完善主題公園的各個(gè)項(xiàng)目以符合新時(shí)代的要求。由于主題公園在現(xiàn)階段處于投資哄搶期，因此每一步都必須小心謹(jǐn)慎確?？尚行?，不然很容易囿于雷同導(dǎo)致生命周期短暫，難以回收成本。只有定期增加投入資金才能在眾多市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，使得主題公園長(zhǎng)久不衰的經(jīng)營(yíng)下去。（二）國(guó)外主題公園的發(fā)展與研究現(xiàn)狀19

11、52年的荷蘭“小人國(guó)”作為第一個(gè)微縮景觀在當(dāng)時(shí)引發(fā)了轟動(dòng)性的討論。不久之后，迪斯尼樂(lè)園于1955年首次出現(xiàn)在世人面前，并以第一個(gè)現(xiàn)代意義的主題公園身份在全球迅速發(fā)芽生長(zhǎng)。歐美主題公園常常通過(guò)卡通人物、童話故事等具有童心的主題建造，介于真實(shí)與虛擬世界之間，夸張的異次元現(xiàn)象，強(qiáng)勢(shì)沖擊的成長(zhǎng)格局等，具有強(qiáng)烈的的后現(xiàn)代性6。美日主題公園的研究顯示，獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)、大規(guī)模投資規(guī)劃開(kāi)發(fā)打破了傳統(tǒng)意義上的基礎(chǔ)旅游發(fā)展模式，其在打響區(qū)域知名度、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提升中具有非常重要的意義7。（三）國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展與研究現(xiàn)狀近幾年中國(guó)主題公園的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，多樣化的主題公園在不斷地成長(zhǎng)，以適應(yīng)多元化的市場(chǎng)需求。周璐涵整合數(shù)

12、據(jù)結(jié)果表明，近兩年里我國(guó)增加大型主題公園70多家，大型娛樂(lè)設(shè)施也相應(yīng)多出九百多臺(tái)，截至2016年11月底全國(guó)開(kāi)發(fā)主題公園式的景點(diǎn)多達(dá)三千，超出美國(guó)半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)建造數(shù)量的70多倍8。隨著主題公園的飛速發(fā)展，中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)主題公園更為重視，并進(jìn)行了大量的研究，其中具有代表性的有袁宗堂和肖澎編寫(xiě)的全國(guó)人造景觀分析統(tǒng)計(jì)、馬志民年撰寫(xiě)的主題公園開(kāi)發(fā)與城市建設(shè)一一從深圳華僑城開(kāi)發(fā)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)談起以及董志觀編寫(xiě)的旅游主題公園管理原理與實(shí)務(wù)9。在主題公園的歷史發(fā)展態(tài)勢(shì)、地理選址、經(jīng)營(yíng)管理、演變規(guī)律，操作實(shí)務(wù)以及發(fā)展的影響因素等方面進(jìn)行了概念性的研究，并依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出大致的理論框架。但在開(kāi)發(fā)模式上唯有鄒

13、統(tǒng)釬先生系統(tǒng)地提出了“廣東模式”與“江南模式”，缺乏其他科學(xué)性的觀點(diǎn)，主題公園的運(yùn)營(yíng)模式同樣也較為單一，急需開(kāi)拓新思路。 二、江蘇主題公園的發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）江蘇主題公園的發(fā)展歷程江蘇省地處東部沿海, 是長(zhǎng)江三角洲的重要組成部分，靠近上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市?？梢哉f(shuō)江蘇省的交通四通八達(dá)非常便利，再加上自身深厚的文化底蘊(yùn)和強(qiáng)大的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，造就了江蘇省主題公園多元化的投資渠道。因此吸引了眾多的投資商前來(lái)投資發(fā)展，不少著名的主題公園企業(yè)也將目光投向江蘇省市場(chǎng)。江蘇省第一家主題公園是建立于1990年的無(wú)錫唐城，本來(lái)是中央電視臺(tái)無(wú)錫外景基地，現(xiàn)在作為一個(gè)主題公園對(duì)外開(kāi)放。1994年，無(wú)錫又利用古典名著的代表

14、事件和人物相繼開(kāi)發(fā)了三國(guó)城和水滸城，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最早最成功的影視基地，被譽(yù)為“東方好萊塢”，于2007年榮獲國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)稱號(hào)。以東方威尼斯為主題的蘇州樂(lè)園于1997年聯(lián)合投資建成，并以“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂(lè)園”為口號(hào)進(jìn)行廣泛的宣傳，將東西方文化相融合，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的江蘇省主題公園市場(chǎng)上擁有一席之地。常州旅游資源相對(duì)匱乏，但其以主題公園為特色開(kāi)發(fā)都市旅游，提升城市旅游形象，于 2000年投放巨資建成了常州中華恐龍園，吸引大量游客前來(lái)常州旅游，大大提升了常州的知名度，也加快了常州城市旅游的發(fā)展10。伴隨著淹城春秋樂(lè)園與環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷的相繼開(kāi)業(yè)，終于打破了主題公園多年的發(fā)展魔咒。近年來(lái)，江蘇

15、省各市的主題公園方心未艾，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，南通的櫻花主題公園、揚(yáng)州的VR主題公園及連云港的西游記主題公園等都在擬建中。但令人擔(dān)憂的是大部分建成營(yíng)業(yè)的主題公園早已沒(méi)有了昔日的輝煌，經(jīng)營(yíng)慘淡，甚至需要倒賣股份來(lái)維持現(xiàn)狀，前景堪憂。另外由于前期調(diào)查規(guī)劃粗糙導(dǎo)致迅速關(guān)門(mén)的失敗例子也不少見(jiàn)，吳江市耗巨資建造的福祿貝爾科幻樂(lè)園不到一年就敗落了；南京二橋公園建成不到半年就已落魄不堪閉門(mén)謝客；江蘇首個(gè)由民營(yíng)資本涉足開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的主題公園無(wú)錫統(tǒng)一嘉園，曾經(jīng)紅極一時(shí)卻只存活了四年多就宣布破產(chǎn)，如今淪落到無(wú)人問(wèn)津的地步。由此可見(jiàn)，主題公園在江蘇省的發(fā)展具有一定的研究性和探討性。（二）江蘇主題公園開(kāi)發(fā)分析1、開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)（1）

16、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高 江蘇省位于長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈的重要地帶，北接山東，西連安徽，東南與上海、浙江接壤，受到周圍區(qū)域發(fā)展的帶動(dòng)作用，歷來(lái)?yè)碛行酆竦慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全省地區(qū)總值連跨三個(gè)萬(wàn)億元臺(tái)階，達(dá)到了76086.2億元，年均增長(zhǎng)9.6%，居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅1.7%11。據(jù)表2-1可見(jiàn)江蘇經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯強(qiáng)大。2017年1月江蘇接待入境過(guò)夜旅游者人數(shù)就達(dá)到了248260人次，增長(zhǎng)2.9%。這些數(shù)據(jù)都體現(xiàn)出江蘇省主題公園在開(kāi)發(fā)規(guī)模和投資力度上具有決定性的優(yōu)勢(shì)。表2-1 2016年江蘇人均可支配收入統(tǒng)計(jì)表城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均可支配收入全體居民人均可支配收入收入（元）3207040

17、15217606增長(zhǎng)率8.0%8.3%8.6%（2）文化底蘊(yùn)豐富南京六朝古都，英雄豪杰人才輩出；蘇州園林古鎮(zhèn)，精巧雅致；無(wú)錫風(fēng)景宜人，歷代文人薈萃之地；揚(yáng)州淮左名都，才子佳人匯聚之地，“吳文化”、“金陵文化”、“淮揚(yáng)文化”、“徐淮文化”等地域文化特征顯著，為江蘇增光添彩的同時(shí)也造就了江蘇豐富的人文資源。充分利用寶貴的民族文化遺產(chǎn)，更能烘托主題公園的文化內(nèi)涵，滿足旅游者多層次的文化需求。即使在旅游資源匱乏的情況下也能創(chuàng)新打造一系列的主題。（2）交通便捷江蘇省交通發(fā)達(dá)出行方便，公路、水路、鐵路和航空等線路發(fā)展成熟，已經(jīng)基本形成橫貫東西溝通南北的綜合交通網(wǎng)絡(luò)，首輪規(guī)劃的“四縱四橫四聯(lián)”高速公路網(wǎng)主骨

18、架已經(jīng)全面建成。通過(guò)表2-2可以了解到全省交通運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推進(jìn)迅速。表2-2 2016年江蘇省交通建設(shè)完成投資額公路建設(shè)高速公路普通國(guó)省道集疏散和扶貧公路農(nóng)村公路樞紐站場(chǎng)水運(yùn)內(nèi)河航道港口機(jī)場(chǎng)建設(shè)完成投資額（億元）234.623.1102.331.646.331.379.716.363.49.5（三）江蘇主題公園的開(kāi)發(fā)模式 江蘇主題公園數(shù)量全國(guó)位居第二，僅次于廣東，包含類型豐富，各具特色。依據(jù)鄒統(tǒng)釬先生劃分的“廣東模式”和“江南模式”考量，可以將江蘇省大部分的主題公園歸屬于“江南模式”，現(xiàn)結(jié)合發(fā)展?fàn)顩r對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，大體上分為以下三種：1、 孩童游樂(lè)型模式以常州中華恐龍園

19、和蘇州樂(lè)園為例，它們接納的游客主要是學(xué)生和中青年人，喜歡冒險(xiǎn)性的娛樂(lè)設(shè)施，追求刺激和驚險(xiǎn)感。孩童游樂(lè)型模式指在提供玩樂(lè)的同時(shí)也注重知識(shí)的輸出作用，附帶教育作用和科學(xué)技術(shù)的普及，體驗(yàn)性價(jià)值更為突出，重游率較高。2、 生態(tài)文化模式水文化、環(huán)保主題、健康主題等都屬于生態(tài)文化模式，以人文自然為中心發(fā)展，大力提倡綠色發(fā)展，包括環(huán)境保護(hù)、綠色生活及有氧運(yùn)動(dòng)，與人的生活息息相關(guān)，有利于推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，并與當(dāng)代生活主題遙相呼應(yīng)。以游憩型和休閑型公園為宣傳點(diǎn)，優(yōu)化周邊居民的生活方式，提供休閑放松的絕佳場(chǎng)所。3、 本土文化模式江蘇璀璨的文化是吸引旅游者前來(lái)的主要原因之一。把江蘇文化作為切入點(diǎn)，以弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?、提?/p>

20、民族凝聚力為目的而開(kāi)發(fā)的主題公園可以簡(jiǎn)單劃為本土文化模式，以徐州楚文化主題公園為典型代表。一方面可以促進(jìn)民族文化的保護(hù)和傳承，另一方面也可以帶動(dòng)民俗手工藝品的品牌營(yíng)銷，即當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本土文化具有唯一性，別具一格，將現(xiàn)代科技與文化相結(jié)合發(fā)展，給旅游者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感。三、 調(diào)查問(wèn)卷分析（一） 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì) 此次問(wèn)卷是在文獻(xiàn)閱讀和個(gè)別訪談的情況下設(shè)計(jì)的，包含主題公園開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的各方面條件與因素。本研究的調(diào)查問(wèn)卷大體可以分為以下三個(gè)部分： 第一部分涵蓋了調(diào)查者的性別、年齡以及職業(yè)，意在了解旅游者的基本情況，以便在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更深層次的研究。 第二部分主要是詢問(wèn)旅游者前往江蘇主題公園的頻率、對(duì)主

21、題公園的認(rèn)知渠道、在主題公園中感興趣的項(xiàng)目與體驗(yàn)、所能承受的門(mén)票價(jià)格等等。大致了解旅游者對(duì)主題公園的初步印象與停留時(shí)間，并且知曉他們對(duì)其的期望與理想狀態(tài)，從中汲取本研究的主要調(diào)查方向和內(nèi)容。 第三部分是征詢旅游者的建議與意見(jiàn)，根據(jù)他們自身體驗(yàn)后的感受與想法對(duì)江蘇主題公園的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷提出相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)，使其發(fā)展具有實(shí)際意義。（二）問(wèn)卷調(diào)研方法與過(guò)程 此次問(wèn)卷是通過(guò)問(wèn)卷星制作完成，并以網(wǎng)絡(luò)形式包括QQ與微信進(jìn)行發(fā)放填寫(xiě)。主要針對(duì)的是18-40歲的在校大學(xué)生和中青年人，其中在校大學(xué)生占比53.66%，為受訪的主體，因?yàn)槠鋼碛新糜位顒?dòng)三要素的其中兩項(xiàng)即時(shí)間與金錢(qián)。大學(xué)生空余時(shí)間較多，平常也會(huì)與朋友攜伴出

22、游；另一部分的中青年人也經(jīng)常結(jié)伴出行，有孩子的家庭更是其?？?，他們多數(shù)都有主題公園的旅游經(jīng)歷。這些使得調(diào)查數(shù)據(jù)更全面、更具有代表性與說(shuō)服力。（三）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析1、顧客年輕化程度高根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，主題公園的大部分顧客都是18-24歲年齡段的，占比超過(guò)一半，總體偏年輕化。由此看來(lái)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上特別需要著重注意，開(kāi)發(fā)合適的娛樂(lè)項(xiàng)目同時(shí)也配合主題公園的大局發(fā)展。圖3-1 旅游者年齡結(jié)構(gòu)圖2、游客在園內(nèi)停留時(shí)間較短，重游率低 圖3-2中顯示53.66%的游客不會(huì)選擇再去同一個(gè)主題公園，可見(jiàn)其重游率低。因此主題公園的吸引力還有待提高，需要從自身因素考慮所做的不完善的地方，針對(duì)性改進(jìn)。圖3-3

23、中表明游客每次停留半天的占比為34.15%，體現(xiàn)了主題公園游客參與率低、設(shè)施設(shè)備的創(chuàng)新能力低，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善。圖3-2 游玩同一主題公園的概率圖 圖3-3 每次停留的時(shí)間圖3、門(mén)票價(jià)格偏高在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，門(mén)票價(jià)格對(duì)游客選擇主題公園的影響占的比重最大（圖3-4），據(jù)統(tǒng)計(jì)多數(shù)人認(rèn)為門(mén)票價(jià)格應(yīng)控制在150元左右，并且普遍認(rèn)為現(xiàn)在的門(mén)票偏貴、超出預(yù)期價(jià)格，不能夠達(dá)到物有所值。主題公園中表演節(jié)目的多樣性與娛樂(lè)設(shè)施的多元化、公園的主題也是影響選擇的一大因素，在開(kāi)發(fā)與發(fā)展過(guò)程中要著重注意。在質(zhì)量安全這一模塊游客也是格外關(guān)注，近幾年安全事故頻發(fā)，人們對(duì)主題公園的信任度岌岌可危，所以安全性能更是重中之

24、重。圖3-4 影響旅游者選擇主題公園的因素圖4、缺乏相應(yīng)的旅游產(chǎn)品經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，55%以上的游客愿意購(gòu)買(mǎi)有藝術(shù)性、紀(jì)念性和實(shí)用性的旅游購(gòu)物品，但往往其品質(zhì)差強(qiáng)人意、價(jià)格昂貴，讓人望而卻步敗興而歸，再加上沒(méi)有控制好人流量，導(dǎo)致游玩時(shí)間被迫縮減，降低愉樂(lè)感和體驗(yàn)感。投資商沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到旅游者的真實(shí)需求，主題品牌形象被弱化，使旅游購(gòu)物大大落后于旅游業(yè)的發(fā)展。圖3-5 旅游者對(duì)于主題公園內(nèi)產(chǎn)品的態(tài)度圖四、影響江蘇主題公園開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的要素（一）市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目前主題公園的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)發(fā)展方向受區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、客源市場(chǎng)所左右12。一般要求選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密度較大的城市，以保

25、證有良好的目標(biāo)市場(chǎng)和客源條件。美國(guó)華盛頓城市土地研究所的數(shù)據(jù)表明，一個(gè)大型主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)(80 km或1小時(shí)汽車距離內(nèi))至少需要有200萬(wàn)人口，二級(jí)客源市場(chǎng)(240 km或3小時(shí)汽車距離內(nèi))也要有200萬(wàn)人口以上，之外的三級(jí)客源市場(chǎng)雖也很有幫助，但不能過(guò)分依賴13。中國(guó)建設(shè)規(guī)模最大、擁有最豐富橋梁資料的橋梁主題公園位于南京，稱為南京二橋公園。令人驚訝的是它在開(kāi)園三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了170萬(wàn)人次的高接待記錄，可是這樣的火爆場(chǎng)景并沒(méi)有持續(xù)很久，相反的是它漸漸地在城市中沒(méi)落，如今二橋公園已經(jīng)閉門(mén)謝客四年多了。出現(xiàn)這個(gè)狀況原因之一就是地理位置不佳，選址過(guò)于偏僻、交通不便，無(wú)法吸引游客自發(fā)前來(lái)參觀游覽

26、。產(chǎn)品缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是其衰敗的重要原因?？妈岢霈F(xiàn)在部分主題公園的開(kāi)發(fā)都有挖掘我國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的想法，但是缺乏對(duì)題材特點(diǎn)深入、細(xì)致的研究，因此造成不少主題公園徒有其名。既沒(méi)有文化特質(zhì)，又不能成為主題公園強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力14。成功的市場(chǎng)定位對(duì)產(chǎn)品的差異化特征具有明顯的需求，能夠較為容易分辨并且比同類者更具魅力的產(chǎn)品與服務(wù)，因此市場(chǎng)定位要定量分析與定性分析相結(jié)合，建立一種有利的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。（二）開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題1、盲目建設(shè)，缺乏調(diào)查 美國(guó)迪士尼樂(lè)園已經(jīng)在上海落戶，日本的Hello Kitty主題樂(lè)園也入駐浙江安吉，以致激發(fā)了全省爭(zhēng)建動(dòng)漫主題公園潮，像鹽城這樣倉(cāng)促上馬的海賊王主題公園隨處可見(jiàn)，

27、忽略了合理的科學(xué)調(diào)查，缺少嚴(yán)格的工程方案。對(duì)于這股熱火朝天的動(dòng)漫主題公園建設(shè)熱潮，業(yè)界人員卻表示深深地?fù)?dān)心，缺少品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的沖動(dòng)性建設(shè)，最后帶來(lái)的并不一定是利益的分成，而是差強(qiáng)人意的果實(shí)。唯有做好充分的調(diào)查研究和設(shè)計(jì)規(guī)劃，才能增大主題公園的發(fā)展周期，提高市場(chǎng)占有率。2、功利性明顯，質(zhì)量安全不到位多數(shù)主題公園都需要耗巨資建造，短期內(nèi)難以回本。某些投機(jī)取巧的人又想緊緊抓住主題公園發(fā)展熱潮這一機(jī)遇，因此大大縮短工程時(shí)間偷工減料，只注重效率而忽視了項(xiàng)目材料的實(shí)用性和安全性。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)定期的檢查維修任務(wù)態(tài)度冷淡，往往是草草的敷衍了事，只做表面功夫。2013年南京紫金山索道發(fā)生事故，16名游客被滯

28、留空中索道，所幸沒(méi)有人員傷亡。2016年弘陽(yáng)歡樂(lè)世界接納了不少的小學(xué)生春游團(tuán)，擁擠的人群最終引發(fā)了小型的摔跤事件。如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，一旦發(fā)生任何安全事故即會(huì)以迅雷不急掩耳之速傳遍網(wǎng)絡(luò)，很可能會(huì)使主題公園的形象大打折扣，甚至一落千丈。對(duì)于安全問(wèn)題，即使是細(xì)微之處也要投以全部的精氣神去處理，絲毫馬虎不得。 3、缺乏規(guī)劃，規(guī)模效應(yīng)差 近幾年，多元化的投資項(xiàng)目為主題公園蒸蒸日上的發(fā)展現(xiàn)狀創(chuàng)造了溫室條件，但由于政府宏觀調(diào)控力度掌握不當(dāng)，行業(yè)內(nèi)部管理混亂，投資者拔苗助長(zhǎng)的發(fā)展方式以及缺乏主題公園開(kāi)發(fā)建設(shè)方面的有效溝通，導(dǎo)致眾多主題公園面貌類似，行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互磨擦15。蘇州僅關(guān)于水文化的主題公園就有

29、近十個(gè)，徐州相繼建成四大主題樂(lè)園，南京銀杏湖樂(lè)園、珍珠泉樂(lè)園等，各市扎堆發(fā)展、主題性質(zhì)相似，容易使大眾產(chǎn)生審美神經(jīng)乏力，整體新鮮感不足。各主題公園溝通不足導(dǎo)致效益下降明顯、區(qū)域規(guī)劃決策失誤、錯(cuò)誤估計(jì)客源流量，因此競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。（三）市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式部分主題公園產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂，營(yíng)銷模式和產(chǎn)品單一，僅僅依靠高價(jià)位的門(mén)票來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有原創(chuàng)的衍生產(chǎn)品，缺乏獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。旅游附屬品的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，大部分主題公園缺乏文化內(nèi)涵，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。21世紀(jì)是主題公園的又一發(fā)展熱潮，從眾心理導(dǎo)致一哄而上的現(xiàn)象發(fā)生，間接造成主題公園的同質(zhì)化。沒(méi)有生命活力和獨(dú)具一格的特點(diǎn)，易于湮沒(méi)在市場(chǎng)大潮

30、中。在旅游者品味日漸提高的今天這是一致命的缺點(diǎn)，大大降低了重游率。比如南京二橋只是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，若說(shuō)其壯觀性大部分游客開(kāi)車路過(guò)看兩眼就覺(jué)得差不多了，并沒(méi)有產(chǎn)生特地進(jìn)去觀望的想法。江蘇大多數(shù)游樂(lè)型的主題公園相距不遠(yuǎn)，娛樂(lè)項(xiàng)目又大同小異，差別化不明顯，浪費(fèi)資源的同時(shí)也缺失了競(jìng)爭(zhēng)力。五、江蘇主題公園開(kāi)發(fā)模式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化（一）開(kāi)發(fā)模式的優(yōu)化1、注重客源市場(chǎng)的選擇熊云斌等人研究總結(jié)出主題公園的客源市場(chǎng)主要具有以下特征：（1）具有明顯的區(qū)域性特征；（2）較為依賴交通運(yùn)輸方式；（3）主題公園吸引力與地區(qū)輻射力相關(guān)聯(lián)；（4）游客普遍選擇傳統(tǒng)型景區(qū)；（5）主題公園重游率低16。由此可見(jiàn)學(xué)生和青年工作人

31、員是主題公園客源市場(chǎng)的一大潛力股，常州中華恐龍園、蘇州樂(lè)園每年都會(huì)接收一大批學(xué)生的春游秋游團(tuán)。適當(dāng)?shù)目破战逃椭黝}宣傳也會(huì)吸引有關(guān)教育行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也是主題展示的直接表現(xiàn)。因此要想成功在市場(chǎng)上占有一席之地，首先必須充分了解市場(chǎng)的需求特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，再綜合自身優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后根據(jù)不同類型的主題產(chǎn)品，針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)研究17。2、增加人力、物力和財(cái)力的投入，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 在開(kāi)發(fā)建設(shè)主題公園時(shí)要注重留白，即留有一定的空間為未來(lái)發(fā)展提供機(jī)會(huì)，提前做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，適時(shí)地推陳出新以吸引回頭客。加大投資力度，綠色發(fā)展，注重環(huán)境與藝術(shù)的設(shè)計(jì)，美化、潤(rùn)色過(guò)的主題公園會(huì)加分不少。及

32、時(shí)引進(jìn)人才、培育人才，吸收各研究領(lǐng)域人員，探討研究未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，前瞻性的策劃，大膽啟用年輕人，打造優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)。完善設(shè)施的質(zhì)量安全，盡可能將事故發(fā)生率降低為零。3、深化文化內(nèi)涵，樹(shù)立品牌意識(shí)江蘇人文資源豐富，可開(kāi)發(fā)性主題較多，作為內(nèi)在支柱的主題文化就擁有了廣泛的市場(chǎng)。主題公園類似于企業(yè)，企業(yè)對(duì)品牌文化應(yīng)該很敏感的，所以品牌建設(shè)是其發(fā)展的明智之舉。冷志明對(duì)我國(guó)主題公園的開(kāi)發(fā)進(jìn)行了研究，他以現(xiàn)代主題公園競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)為切入口，分析論證我國(guó)主題公園在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。并且提出我國(guó)主題公園開(kāi)發(fā)營(yíng)銷的方式之一就是要擁有自己的品牌走品牌發(fā)展之路，這樣才有利于避免其產(chǎn)品受到生命周期的影響 18。

33、（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化1、多渠道銷售，對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng) 有效利用微信、微博推廣主題公園的營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)合旅行社、線上APP舉辦相關(guān)特色活動(dòng)，在地鐵、公交等公共交通上投放廣告，擴(kuò)大信息傳播范圍和加強(qiáng)擴(kuò)散力度，廣泛宣傳。針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的定位投其所好，制定相符的銷售方案，提高營(yíng)銷方法的多樣化和多元化。陳孟炯曾經(jīng)依據(jù)國(guó)內(nèi)主題公園相似的發(fā)展路線，繪制出國(guó)內(nèi)主題公園游客量動(dòng)態(tài)表，預(yù)測(cè)政府退出后昆明世博園的對(duì)接市場(chǎng)情況,為世博園的市場(chǎng)營(yíng)銷提出相關(guān)策略19。2、注重營(yíng)銷策略，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值劉振賓認(rèn)為文藝表演是主題公園發(fā)展不可或缺的組成部分,對(duì)豐富游園內(nèi)容、延長(zhǎng)滯留時(shí)間、形成旅游文化產(chǎn)品具有重要作用 20。在這一方面，

34、江蘇是具有優(yōu)勢(shì)的，摒棄單一的門(mén)票盈利模式，定期安排公園文化演出與影劇院動(dòng)漫放映，在推動(dòng)制造氛圍的同時(shí)強(qiáng)化了主題。南京銀杏湖樂(lè)園開(kāi)業(yè)之初因?yàn)槠眱r(jià)高于周邊同類型的游樂(lè)主題公園，使得不少的游客只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，如此的定價(jià)策略是不可取的。表演節(jié)目的多樣化與娛樂(lè)項(xiàng)目的多元化需要側(cè)重，門(mén)票的價(jià)格更需要進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。 3、開(kāi)發(fā)自身特色，提高創(chuàng)新能力 創(chuàng)新是發(fā)展的源泉，唯有創(chuàng)新才能帶動(dòng)行業(yè)良好的發(fā)展。有不少學(xué)者提出了我國(guó)主題公園的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，如冷志明的文化營(yíng)銷、侯新冬的體驗(yàn)營(yíng)銷21、遇娜的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷22、李艷的綠色營(yíng)銷23等。江蘇主題公園可利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，開(kāi)拓新思路、開(kāi)發(fā)高科技旅游產(chǎn)品，

35、增加旅游產(chǎn)品的彈性，更改一成不變的古板形象。仔細(xì)分析地域文化，細(xì)致推敲，研發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣膴蕵?lè)項(xiàng)目或者創(chuàng)意園，突破單純追求經(jīng)濟(jì)效益的目的，促使功能多樣化，收獲更多的社會(huì)效益。六、總結(jié) 本文從江蘇省主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，研究其地理區(qū)位特征和開(kāi)發(fā)方式，大致總結(jié)出具有代表性的江蘇主題公園開(kāi)發(fā)模式。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行實(shí)證分析，研究主題公園存在的優(yōu)缺點(diǎn)，提出適宜的解決方案。進(jìn)而研究其市場(chǎng)定位問(wèn)題、開(kāi)發(fā)方法、質(zhì)量安全問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略問(wèn)題，并從這幾個(gè)方面對(duì)江蘇主題公園開(kāi)發(fā)模式與營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施提出了具體的建議，以期為江蘇主題公園的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷提供一定的方法與思路。當(dāng)然，由于個(gè)人能力有限，在

36、研究?jī)?nèi)容的深度和廣度上都稍有欠缺，本文提出的理論和方法可能不夠成熟，具有一定的局限性，需要不斷去補(bǔ)充、完善。目前江蘇省主題公園的發(fā)展愈趨成熟，日顯多樣化的主題、多元化的設(shè)備設(shè)施和創(chuàng)新元素，深刻影響著人們外出游玩的選擇方向，吸引著全國(guó)各地的游客前來(lái)體驗(yàn)。如今江蘇主題公園的發(fā)展和研究已經(jīng)走在全國(guó)前列，基本的規(guī)劃框架構(gòu)架完成。然而近幾年迪斯尼等國(guó)外的主題公園紛紛襲來(lái)，因此更進(jìn)一步的細(xì)化研究是非常有必要的，相信在未來(lái)江蘇的主題公園會(huì)更具魅力、更令人自信。致謝時(shí)光如白駒過(guò)隙，一眨眼大學(xué)的求學(xué)生涯已經(jīng)接近尾聲，在這四年里我收獲了不少的知識(shí)與無(wú)言的幫助。在此我要特別感謝我的論文導(dǎo)師顏敏老師，從論文選題開(kāi)始就

37、耐心細(xì)致地與我交流討論，指導(dǎo)我從學(xué)術(shù)的角度去撰寫(xiě)論文，在寫(xiě)作途中遇到的難題與挫折都不厭其煩地一一協(xié)助我成功解決，在此向顏老師致以衷心的感謝與崇高的敬意。顏老師扎實(shí)深厚的專業(yè)知識(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度讓我終生受益，還使我學(xué)會(huì)了許多學(xué)習(xí)的方法與思路。另外，我還要感謝相伴四年的可愛(ài)的老師們和同學(xué)們，感謝學(xué)者們給予我的幫助與啟發(fā)，由于我經(jīng)驗(yàn)不足、學(xué)術(shù)水平不高，對(duì)于論文中的不足之處懇請(qǐng)各位學(xué)者批評(píng)和指正！ 參考文獻(xiàn)1保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)(第三版)M.北京：高等教育出版社，2012.2張捷.旅游規(guī)劃.理論的傳統(tǒng)與更新的若干問(wèn)題J.旅游學(xué)刊，2013，28(9)：3-5.3米冰.都市旅游發(fā)展中的主題公園開(kāi)發(fā)

38、研究以長(zhǎng)春市為例D.長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2006.4保繼剛.深圳、珠海大型主題公園布局研究J.熱帶地理，1994，14(3)：266-272.5鐘士恩等.中國(guó)主題公園發(fā)展的回顧、評(píng)價(jià)與展望J.旅游學(xué)刊，2015，30（8）：115-126.6Franklin A.Tourism:An IntroductionM.London:Sage,2004:38-62.7 Williams S W. Tourism geography:A New SynthesisM.London and New York: Routledge,2009:200-206. 8周路菡.中國(guó)成為主題公園競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)J.新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)

39、刊，2015，12：48-52.9蔡梅.主題公園旅游吸引力影響因素研究以長(zhǎng)三角大型主題公園為例D.上海：上海師范大學(xué)，2013.10孫利坤.游樂(lè)型主題公園旅游環(huán)境容量測(cè)算研究以常州中華恐龍園為例D.南京：東南大學(xué)，2015.11石泰峰.政府工作報(bào)告N.新華日?qǐng)?bào)，2016-2-5(16).12谷艷艷，吳國(guó)清，李天娟.長(zhǎng)江三角洲主題公園發(fā)展現(xiàn)狀及態(tài)勢(shì)分析J.旅游研究，2010(2-4)：45-50.13 Smart J E,Casazza J A. Rcreational Development HandbookJ.ULI-the Urban Land Institute,1989.14柯璇.主題公園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷策略思考N.商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，10(4)：49-50.15王欣.主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策N.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與