互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷分析 以故宮淘寶為例工商管理專業(yè)

1、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷分析以“故宮淘寶”為例摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的迅速發(fā)展, 新媒體營銷的品牌推廣產(chǎn)品逐步創(chuàng)意化，中國傳統(tǒng)文化要接其地氣，寓莊于諧，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢有序傳播和傳承中國的傳統(tǒng)文化。本文以北京故宮博物院的“故宮淘寶”品牌為例，介紹了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的含義、“故宮淘寶”品牌熱門原因，對“故宮淘寶”的市場定位步驟和利用SWOT分析，最后分析了“故宮淘寶”的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，基于此，提出相關(guān)啟示。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；網(wǎng)絡(luò)營銷；故宮淘寶一、引言在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個(gè)“萌賤”之風(fēng)會傳染，一發(fā)不可收拾

2、。對于它的未來，我們充滿期待，“故宮淘寶”在粉絲量上堪稱一個(gè)網(wǎng)紅。2016年7月，一個(gè)穿越故宮來看你的H5火爆朋友圈，一個(gè)皇帝從畫中走來，唱著Rap，宮女戴著VR，發(fā)著QQ表情，刷著朋友圈。這是“騰訊NEXT IDE Ax故宮QQ表情創(chuàng)作大賽”的宣傳，在這流行的節(jié)奏中，一臉“萌賤”的“皇帝”讓全民嗨起來! 其實(shí)，我們不是因?yàn)檫@個(gè)H5知道故宮的，當(dāng)然故宮給我們的記憶點(diǎn)卻與今天這個(gè)會賣萌的皇帝完全不同，權(quán)威、莊嚴(yán)、文化、皇家、輝煌等等形容詞中不會有一個(gè)跟“有趣”相關(guān)，但是這幾年一個(gè)“故宮淘寶”讓我們眼前一亮，這個(gè)“很不故宮”的產(chǎn)物，卻成了爆款。北京故宮博物院于2010年在淘寶上開辦了“故宮淘寶”（

3、http:/gugong ）品牌的官方銷售網(wǎng)店，主要銷售故宮文化的創(chuàng)意產(chǎn)品，主要包含裝飾品、辦公用品、生活用品、出版物、絲綢類以及如骨瓷杯、折扇類的紀(jì)念品等?！肮蕦m淘寶”品牌的入世讓人眼前一亮，抓住了70末、80、90后的主力消費(fèi)人群崇尚個(gè)性，對新鮮事物、潮流語言非常感興趣消費(fèi)傾向，其中2534歲占比最高，1924歲的用戶有較大潛力，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺以新媒體為媒介，將走俏的文化產(chǎn)品打破沉寂，有了青春活力。在2015年，“故宮淘寶”推出了“軟賤萌”系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過新媒體的助力得到廣大粉絲們的青睞。截至當(dāng)前，淘寶網(wǎng)站上“故宮淘寶”已經(jīng)擁有80多萬的粉絲量，不僅融合商業(yè)與藝術(shù)得以青睞，還顛覆傳統(tǒng)

4、營銷理念，為故宮帶來了數(shù)億元的收益。二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的含義文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指以創(chuàng)意理念為核心，依靠設(shè)計(jì)者的智慧、能力，憑借充滿創(chuàng)意的方式將文化資源加以創(chuàng)造和提升，并將文化和產(chǎn)品巧妙的結(jié)合在一起，最終轉(zhuǎn)化成具有商品價(jià)值和高文化附加值的產(chǎn)品。從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定義中可以知道，圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心是“文化”和“創(chuàng)意”，創(chuàng)意是產(chǎn)品所呈現(xiàn)在人們面前的表象特征，通過個(gè)性、新穎的產(chǎn)品塑造來吸引人們的注意；而文化則是產(chǎn)品所傳遞給人們精神層面的信息，滿足人們對于精神文化的需求，提升人們的品質(zhì)和文化素養(yǎng)。三“故宮淘寶”品牌（一）“故宮淘寶”品牌簡介“故宮淘寶”包含三類，分別為 “故宮淘寶”微博、“故宮淘寶”微信公眾

5、號和故宮淘寶店（來自故宮的禮物），其中2010年10月和11月分別開通了故宮淘寶店和“故宮淘寶”微博，隔了兩年9月“故宮淘寶”微信公眾號開通，故宮淘寶店是故宮博物館的主要銷售渠道，截至2017年“不正經(jīng)”的故宮將近收益90個(gè)億，一改故宮死板的衍生品，推出的各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品接近10000樣?！肮蕦m淘寶”的商品主要以天子童年、故宮筆記、家居陳設(shè)、紫荊服飾、文房雅玩、創(chuàng)意生活、國禮之選等進(jìn)行分類。價(jià)格分為高、中、低不等，這些“萌”到消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)品，如御前侍衛(wèi)手機(jī)座、八旗勇士不倒翁娃娃、太和殿冰箱貼等價(jià)格都在百元之內(nèi)，兼具個(gè)性化和實(shí)用性。（二）“故宮淘寶”熱門原因故宮淘寶在大家的第一印象中，都會覺得

6、莊嚴(yán)肅立，故宮淘寶中售賣的寶貝也必定是故宮館藏文物的復(fù)制品，書畫與瓷器等等，但多年來，這些價(jià)格昂貴又不實(shí)用的紀(jì)念品似乎并沒有太好的“人緣兒”。那么“故宮淘寶”熱門的原因在哪呢？在于它深厚的歷史文化和當(dāng)下巧妙運(yùn)用的娛樂熱點(diǎn)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相結(jié)合，往往能產(chǎn)生意想不到的效果。從品牌、產(chǎn)品到用戶，這三角關(guān)系之間的需要進(jìn)行有趣的連接，下圖對于為何熱門，將三者關(guān)系從“故宮博物院”到“故宮淘寶”進(jìn)行了分析，可見產(chǎn)品的娛樂化和用戶的年輕化是驅(qū)動故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火爆的核心?？偟膩碚f，可以總結(jié)為：產(chǎn)品富有創(chuàng)意、話題設(shè)計(jì)巧妙、媒體選擇恰當(dāng)。產(chǎn)品用戶產(chǎn)品用戶故宮品牌旁觀者參與者娛樂化年輕化單一親民感距離感多元需求娛樂分

7、享購買產(chǎn)品需求人群人群70%女性，25-34歲53%歷史教育旅游參觀64%男性，12歲以下11%，35-50歲25%圖1 關(guān)聯(lián)圖1. 產(chǎn)品富有創(chuàng)意“故宮淘寶”品牌的團(tuán)隊(duì)都來自于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院的成員，將故宮文化和消費(fèi)者的生活緊密聯(lián)系，設(shè)計(jì)出創(chuàng)意的，富有年輕化的生活用品。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇，很多都是我們常見的手機(jī)殼、針線盒、折扇、盆栽等等，但是在產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意上，加上了故宮元素，而非一個(gè)LOGO標(biāo)識，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，并且調(diào)侃，這樣有趣的文案、原創(chuàng)畫再與產(chǎn)品結(jié)合之后，就有了樂趣，讓用戶感覺這是一個(gè)好玩的產(chǎn)品，這一點(diǎn)很重要?！肮蕦m淘寶”品牌的團(tuán)隊(duì)將

8、故宮文化和消費(fèi)者的生活緊密聯(lián)系，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品則富有年輕化。例如，第一種，歷史改編創(chuàng)意：“故宮淘寶”有一些產(chǎn)品是趣味化了皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾經(jīng)的語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不負(fù)人”，就成為設(shè)計(jì)師的天然素材。第二種，組合激發(fā)創(chuàng)意：比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個(gè)產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個(gè)元素，其擺件特點(diǎn)也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產(chǎn)品時(shí)以皇帝的視角，讓一個(gè)本無語言的產(chǎn)品活靈活現(xiàn)?！肮蕦m淘寶”的商品坐擁百萬粉絲，首要原因就是每一類產(chǎn)品都滲透故宮的文化，流露出故宮的氣息。如今“故宮淘寶”旗艦店下設(shè)天子童年、故宮筆記、家

9、居陳設(shè)、紫荊服飾、文房雅玩、創(chuàng)意生活、國禮之選等分類。如創(chuàng)意生活的佛光普照的創(chuàng)意臺燈，選用非常漂亮的PVC材質(zhì)，使得商品整體仿佛如瓷器一般的細(xì)膩光滑，外表設(shè)計(jì)成佛的樣子，特別符合當(dāng)代年輕人的“胃口”。在家具陳設(shè)的茶道香具里，有一款陶瓷創(chuàng)意生活禮品，杯蓋設(shè)計(jì)成皇帝的帽子，杯身有人的臉部設(shè)計(jì)，活靈活現(xiàn)，如同皇帝模樣，故又稱他為皇帝杯。這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)無論從它的材質(zhì)還是顏色、文字搭配、圖形設(shè)計(jì)，都符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。2. 話題設(shè)計(jì)巧妙在21世紀(jì)初通訊軟件剛剛問世的時(shí)候，沒有人能夠預(yù)測到當(dāng)前的表情包會很火，僅僅一段文字、一張圖片，就可以出來富有創(chuàng)意、層次不窮的表情包和網(wǎng)絡(luò)用語。“故宮淘寶”品牌在話題

10、的設(shè)計(jì)上基于這個(gè)流行趨勢，將嚴(yán)肅的歷史人物做的“萌萌噠”，在網(wǎng)店的首頁以嬪妃“買了就是朋友”和大臣“別猶豫了”圖配字作為“代言人”。固然會挑起歷經(jīng)26位皇帝的明朝事記，以弘揚(yáng)舊傳統(tǒng)。這樣的話題設(shè)計(jì)，以歷史作為藍(lán)本，從形象上讓歷史人物活化，接地氣。故宮是來北京旅游者的必到之處，除了旅游的參觀，更多是對故宮歷史的教育學(xué)習(xí)，在游覽的背景下，故宮更多傳遞的給用戶的都是歷史故事，與用戶之間形成的連接是有距離感的。然而“故宮淘寶”出現(xiàn)之后這個(gè)距離感在迅速縮短，從2017年故宮博物院用戶數(shù)據(jù)中看，12歲以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50歲中間人群是主流，而“故宮淘寶”，恰恰在中間25-34歲人群

11、非常突出，這部分年輕人正式85后、90后人群，剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇。當(dāng)關(guān)注“故宮淘寶”的微博和微信后，公眾號會直接開展與用戶的對話，話題很有意思，比如“既然關(guān)注了，那你就是朕的人了”“既然打開了，那你就要好好聽本公的話哦”等等?！百u萌”的話題設(shè)計(jì)無不讓人感覺愜意，有趣。話題的設(shè)計(jì)有長期性和短期性話題，比如#讓我們一起來讀日歷#、#愛上這座城#、#故宮講壇#中，通過讓參與者去閱讀，來提高互動，知名度。還有的臨時(shí)性話題，#紫荊城的初學(xué)#等，因?yàn)楸本﹥赡隂]有下雪，初下雪，產(chǎn)生臨時(shí)短暫的討論關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。3. 媒體宣傳恰當(dāng)“故宮淘寶”通過京東、天貓、微博、微

12、信、淘寶等新媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展故宮文化的宣傳與其產(chǎn)品的銷售。要知道，傳統(tǒng)的博物館文化都是在博物館里展出，由興趣愛好者去參觀，在過程中購買的，這種形式屬于被動的。而北京博物館化被動于主動，根據(jù)網(wǎng)民的喜好特點(diǎn)，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，聯(lián)系熱點(diǎn)話題進(jìn)行互動，塑造出了故宮年輕化的形象，真可謂量體裁衣，強(qiáng)化“故宮淘寶”的品牌形象。北京故宮博物院在利用新媒體宣傳的過程中，結(jié)合了許多歷史典范，運(yùn)用“內(nèi)容營銷”，發(fā)布有趣味，可互動的高質(zhì)量“賣萌耍賤”的原創(chuàng)內(nèi)容，提升了它的內(nèi)容質(zhì)量。三、SWOT分析及市場定位步驟（一）“故宮淘寶”SWOT分析SWOT分析模型由美國韋里克教授提出（如圖2），主要包含優(yōu)勢、劣勢、機(jī)

13、遇、威脅四個(gè)部分。前面講述“故宮淘寶”熱門的原因有產(chǎn)品富有創(chuàng)意、話題設(shè)計(jì)巧妙、媒體選擇恰當(dāng)。下面對“故宮淘寶”進(jìn)行SWOT模型分析。圖2 SWOT分析模型示意圖 “故宮淘寶”的優(yōu)勢在于品牌資源；年輕人才儲備雄厚；產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎；品牌知名度高。 “故宮淘寶”的劣勢在于價(jià)格高昂，產(chǎn)品品種少。 “故宮淘寶”的機(jī)會在于網(wǎng)購平臺發(fā)展迅速，目標(biāo)消費(fèi)群體購買力提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)品日益蓬勃，國家政策支持?！肮蕦m淘寶”的威脅在于山寨猖獗，競爭對手實(shí)力強(qiáng)大。（二）“故宮淘寶”市場定位步驟1. 本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢“故宮淘寶”通過競爭對手、顧客需求、企業(yè)潛在優(yōu)勢三個(gè)方面進(jìn)行分析。在競爭對手方面，2016年，臺北故宮推出

14、的“朕知道了”膠帶紙三個(gè)月銷量逼近三萬卷，這個(gè)消息的出來使得“故宮淘寶”的競爭對象有所瞄準(zhǔn)。在顧客需求方面，旅客希望購買到有創(chuàng)意又有文化內(nèi)涵的紀(jì)念品作為禮物，所以團(tuán)隊(duì)成員要滿足消費(fèi)者的需求，在力所能及的時(shí)候設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。在企業(yè)潛在優(yōu)勢方面，產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，特出民族特色，故宮品牌歷史悠久，深入人心。2. 相對優(yōu)勢故宮博物館在經(jīng)營管理上、生產(chǎn)運(yùn)作上、技術(shù)開發(fā)上、采購物料上、產(chǎn)品上有相對優(yōu)勢。在經(jīng)營管理上，故宮成立故宮文化服務(wù)中心經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在采購上，對供應(yīng)商的設(shè)計(jì)擇優(yōu)選取。在生產(chǎn)上，大多采用外包制，與約60個(gè)企業(yè)合作生產(chǎn)，減少成本。在技術(shù)開發(fā)上，選擇與中央美術(shù)學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)

15、院團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。在產(chǎn)品上，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上緊跟熱點(diǎn)和萌點(diǎn)。在財(cái)務(wù)上，國家撥款，門票收入研發(fā)經(jīng)營資本雄厚。3. 獨(dú)特競爭優(yōu)勢“故宮淘寶”主打賣萌、美圖系列，“故宮淘寶”上銷售的產(chǎn)品是主要以針對年輕人為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，主推的是適合年輕人的Q版產(chǎn)品，所以這是它獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。四“故宮淘寶”網(wǎng)絡(luò)營銷分析“故宮淘寶”走紅后，從產(chǎn)品生命周期介紹期到成長期，競爭者會逐步的增加，典型的王府井在2017年也推出了“王府井夢工廠”創(chuàng)意品牌。但是王府井走的是民俗路線，借助政府的扶持，制訂了工藝類文化產(chǎn)品通用技術(shù)條件，以創(chuàng)意產(chǎn)品集合店的形式進(jìn)駐北京市百貨大樓，整體定價(jià)處于中上水平，產(chǎn)品包括以北京文化符號設(shè)計(jì)的工藝品和地

16、方文化手工藝品以及如暢銷書追風(fēng)箏的人等書籍、文具、文化創(chuàng)意明信片等，店內(nèi)還免費(fèi)提供郵寄明信片的服務(wù)?！肮蕦m淘寶”也有其獨(dú)特的賣點(diǎn)，其中首要功臣，當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)營銷，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的分析重點(diǎn)在于其手段方式的分析?，F(xiàn)在的故宮淘寶已經(jīng)玩轉(zhuǎn)新媒體，開通微博與公眾號，在新媒體上與大家交流互動，“軟萌賤”、“逆生長”、奇葩腦洞的形象與原來的形象形成巨大的反差，這種反差萌擴(kuò)大了故宮的受眾群體，而且傳播力大大增強(qiáng)。所以在營銷的過程中，“故宮淘寶”主要運(yùn)用了網(wǎng)站營銷、微博營銷、微信營銷、APP營銷、搜索引擎營銷。1. “故宮淘寶”的網(wǎng)站營銷為了迎合市場的需求，始建于公元1925年10月10日的北京故宮博物院也開設(shè)了屬于

17、自己的淘寶網(wǎng)站。通過B2C平臺，在線銷售故宮創(chuàng)意文化產(chǎn)品的同時(shí)，通過現(xiàn)代手段向更多的人傳播著故宮的文化，讓更多的人喜愛傳統(tǒng)文化。進(jìn)入“來自故宮的禮物”的“故宮淘寶”官方網(wǎng)站，古色古香的繪畫映入眼簾，第一時(shí)間抓住了消費(fèi)者的眼球，讓人有點(diǎn)開一看的欲望和好奇心。點(diǎn)開圖片就可以鏈接到相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這些創(chuàng)意產(chǎn)品都是來自于北京故宮當(dāng)時(shí)的宮廷生活、歷代著名人物、館藏文物、故宮建筑等。產(chǎn)品多種多樣，極為豐富，從我們?nèi)粘Ｓ玫纳钣闷?、文房用品到婚嫁用品，方方面面都涉及到。對于每一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品的靈感、故事、歷史淵源都會在產(chǎn)品的介紹中向消費(fèi)者詳解，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品同時(shí)，汲取相關(guān)文化知識，達(dá)到宣傳的目的，補(bǔ)充了

18、很多的文化能量。2. “故宮淘寶”的微博營銷“故宮淘寶”的主要營銷方式就是基于微型博客（MicroBlog）進(jìn)行營銷，即運(yùn)用人與人之間的關(guān)系信息分享以及信息傳播獲取的微博營銷。在“故宮淘寶”的微博上，可以看到賬號經(jīng)常與粉絲互動，同時(shí)也會參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個(gè)愿意且及時(shí)與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價(jià)值也就越來越高。在微博上，“故宮淘寶”常常通過自稱“本公”等人格化的方式發(fā)送給網(wǎng)友，打破了以往給人莊重、威嚴(yán)的感覺。通過微博強(qiáng)大的時(shí)效性和互動性，迎合“軟賤萌”的氣質(zhì)，顯得親切、可愛、接地氣?！肮蕦m淘寶”的微博，將每一個(gè)粉絲都作為自己“故宮淘寶”的潛在營銷對象，通過微博

19、的動態(tài)更新、粉絲之間的興趣互動，結(jié)合多個(gè)傳統(tǒng)文化典故歷史，傳播如新年、端午等傳統(tǒng)個(gè)節(jié)日的小知識，不僅樹立了北京博物館的形象，還給其帶來一筆經(jīng)濟(jì)財(cái)富，當(dāng)前截至2017年粉絲數(shù)量就達(dá)到843791人。在2014年末她是怎么一步步剪掉長頭發(fā)的這篇文章中，首先這個(gè)文章的題目就引起大家的興趣，誰剪頭發(fā)？她為何剪頭發(fā)？以致于她剪頭發(fā)的過程難道與往常不同等。實(shí)則是運(yùn)用軟文營銷相互關(guān)聯(lián)的策略，通過乾隆和皇后的恩怨情仇的講述，皇后剪去長發(fā)，聯(lián)系我們腦海中還珠格格扎紫薇的容嬤嬤，最后才點(diǎn)出主題，原來是出售陣線盒的。在2015-2016年間，除了上述的宣傳故事外，一共有19篇軟文，這種通過講故事的方式來敘事傳播，可

20、以使得觀眾和故事的人物產(chǎn)生“共情”。當(dāng)前，“朕亦甚想你”等流行語的廣泛傳播，從而也使得“故宮淘寶”以其折扇的方式推波一次軟文營銷。“故宮淘寶”采用新媒體營銷想要火，留住消費(fèi)者，就要與其進(jìn)行互動，有一次網(wǎng)友提出，“故宮淘寶”可以開發(fā)一款名字叫“冷宮”的冰箱貼，之后研發(fā)人員就將這個(gè)想法創(chuàng)作了出來，還引起了廣泛了評論，互動營銷效果顯著。3. “故宮淘寶”的微信營銷微信是2011年“BAT”中的騰訊公司推出的手機(jī)軟件。這款手機(jī)軟件可以快速發(fā)送文字以及所需的圖片，支持多人語音以及兩者及多者之間的聊天。用戶可以通過自己手機(jī)里的微信APP在“朋友圈”瀏覽自己的好友最近動態(tài)、“搖一搖”搖出附近的音樂等、“附近

21、的人”查找自己百米以內(nèi)都有哪些人、“搜索號碼”、“購物”、“小程序”以及二維碼掃碼的方式添加好友，支付賬款、添加公眾平臺，是當(dāng)前很熱火的社交工具。故宮博物館對“故宮淘寶”開設(shè)了“微故宮”的微信公眾號，在微信公眾號里面可以查詢故宮博物館的信息（如開館閉關(guān)實(shí)踐、門票領(lǐng)取方式等），既節(jié)省了自己的時(shí)間安排，還能多看看其他自己喜歡的東西。在微信公眾號里有許多微表情，在雍正：感覺自己萌萌噠、雍正行樂圖等文章中，都附有萌賤的動態(tài)圖，如下圖所示。圖3 萌賤的動態(tài)圖總的來說，微信營銷與微博營銷的內(nèi)容相似度達(dá)到將近90%，不同的地方在于傳播平臺的不同，活躍度不同，顯得略微較低。4. “故宮淘寶”的APP營銷從甄嬛

22、傳、乾隆秘史、寂寞空庭春欲晚到新還珠格格、乾隆王朝等，制作了大量的關(guān)于清朝戲，讓多少人為羋月的膽識所佩服?！肮蕦m淘寶”的工作人員不僅會設(shè)計(jì)出賣萌的圖片還會美圖，“故宮淘寶”采用APP營銷，先后發(fā)布了6款A(yù)PP，分別為胤禛美人圖APP、紫禁城祥瑞APP、皇帝的一天APP、韓熙載夜宴圖APP、每日故宮APP、清朝皇帝服飾APP，各有各得特色。下面的紫禁城祥瑞APP中的一則圖，顯得精美而不失雅趣，增加了更多的互動體驗(yàn)和趣味性?；实鄣囊惶霢PP中還有各種文化知識的普及，會有一個(gè)小獅子冒出科普清朝的相關(guān)禮儀。清朝皇帝服飾APP還涉及了有獎(jiǎng)問答的形式，增加了趣味性和互動性。圖4 紫禁城祥瑞APP內(nèi)圖5.

23、“故宮淘寶”的搜索引擎營銷在Alexa網(wǎng)站上對“故宮淘寶”進(jìn)行途徑分析發(fā)現(xiàn)，很多訪問者都是通過“百度”這個(gè)搜索引擎進(jìn)入網(wǎng)站的，在百度上搜索“故宮淘寶”，相關(guān)結(jié)果約2910000個(gè)。頁面的第二個(gè)就顯示“故宮淘寶”（來自故宮的禮物）故宮博物院網(wǎng)站，排名靠前，緊接著顯示系列特色的雍正、侍女的呆萌圖片。北京故宮博物院就是很好的利用大家都習(xí)慣用的百度搜索，來提高知名度，樹立好北京故宮博物館的良好形象。6. “故宮淘寶”的借勢營銷在節(jié)日、熱門話題上，“故宮淘寶”也經(jīng)常參與借勢。2016年熱門的動畫電影大魚海棠上映時(shí)，故宮聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。在節(jié)日、熱門話題上，“故宮淘寶”也經(jīng)常參與借勢，比如大魚海棠，“葛

24、優(yōu)癱”話題火爆等，都屬于一種借勢。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化這“四化”讓一個(gè)會賣萌的“故宮淘寶”逐漸成為爆款I(lǐng)P。不僅僅是故宮，杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品，在手機(jī)殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩，每年創(chuàng)造幾十萬元的營業(yè)額，占了文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售總額的三分之一。類似這種有鮮明的人物形象，文化元素的產(chǎn)品，通過卡通化，賦予“賣萌”屬性之后再結(jié)合實(shí)用的產(chǎn)品功能，很容易與其他同類產(chǎn)品形成差異化。但是，單純的元素組合嫁接出來的產(chǎn)品容易缺乏品牌特點(diǎn)。而“故宮淘寶”已經(jīng)品牌化，它能在活動、文案、話題中加深用戶對它的印象。四、“故宮淘寶”網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示故宮作為擁有幾百年悠久歷史的

25、大IP，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有非常大的優(yōu)勢。北京故宮博物院推出“故宮淘寶”系列，通過展示、講解等各種方式傳授中國的傳統(tǒng)文化，達(dá)到了受眾者汲取教育文化知識的目的?！肮蕦m淘寶”放下身段，對粉絲通過“賣萌耍賤”的方式，積極的回應(yīng)粉絲的評論，進(jìn)行情感的互動，由此可見，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的過程中，應(yīng)該多多的進(jìn)行前期的市場調(diào)研，了解用戶的喜愛，并且通過貼近永華的方式與他們建立信任關(guān)系。“故宮淘寶”在運(yùn)用多種媒介上，根據(jù)它們不同的特點(diǎn)，基于微博的裂變式傳播開展網(wǎng)絡(luò)贏下，或者是通過與其他官方微博的互動，借勢營銷。在微信上，“故宮淘寶”主要利用護(hù)理萬網(wǎng)語言開展“賣萌耍賤”營銷，結(jié)合自身的文化特色、產(chǎn)品和服務(wù)來開展?fàn)I銷活動?！肮蕦m淘寶”有如此多的優(yōu)點(diǎn)，但是對于“低齡化”態(tài)勢的網(wǎng)絡(luò)也要重視，現(xiàn)