第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理

1、第八章 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理第一節(jié) 商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告的含義（一）商業(yè)廣告的概念：商業(yè)廣告是指特定的廣告主有計劃地以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。案例案例: :南方黑芝麻糊的廣告訴求南方黑芝麻糊的廣告訴求 素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個多素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個多世紀(jì)前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣世紀(jì)前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔息。一位賢惠的阿嫂還在忙碌著，她溫柔的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。的目光落在眼前貪婪吸食的小男孩的臉上。小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰小男孩身著馬

2、褂，整潔而有靈氣。當(dāng)熱騰騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅騰的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛。速地把碗舔光。那貪吃的模樣讓人憐愛。他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼他抬起頭捧著舔光的空碗望著阿嫂，其眼神分明在說：我還想吃，再給我一碗，行神分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？嗎？ 此時小巷中傳出此時小巷中傳出“黑芝麻糊黑芝麻糊”的叫賣的叫賣聲，聲音悠遠(yuǎn)而綿長，好像幾十年前一直聲，聲音悠遠(yuǎn)而綿長，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違飄到現(xiàn)在，勾起人們的童心、鄉(xiāng)愁和久違的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男的某種情感，隨著黑芝麻糊的濃香和小男孩

3、的渴望一起彌散開來孩的渴望一起彌散開來整個廣告構(gòu)圖整個廣告構(gòu)圖都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊都采用具有懷舊意味的昏黃的色調(diào)：街坊四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美四鄰親密往來的小巷、具有傳統(tǒng)工藝的美食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫食、溫柔的女性、可愛的孩子和親切的叫賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝賣聲，烘托出歷史回眸中溫馨的南方黑芝麻糊。麻糊。商業(yè)廣告的特點(diǎn)商業(yè)廣告的特點(diǎn)廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的的手段廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的的手段 廣廣告告的的特特點(diǎn)點(diǎn) 廣告是一種付費(fèi)宣傳方式廣告是一種付費(fèi)宣傳方式 廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的廣告是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的 廣告是傳遞

4、商品、服務(wù)、觀念等信息的廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的 廣告的對象是廣大消費(fèi)者廣告的對象是廣大消費(fèi)者 廣告的目的是使廣告主受益廣告的目的是使廣告主受益 二、商業(yè)廣告的要素 1、廣告主 2、廣告受眾 3、廣告信息 4、廣告媒介 5、廣告費(fèi)用二、商業(yè)廣告的分類 （一）依據(jù)廣告目的分類： 1、產(chǎn)品廣告：著重向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，推銷商品并加速商品流通。 2、企業(yè)形象廣告：著重樹立企業(yè)的形象，促使消費(fèi)者形成對企業(yè)的長期信賴。（二）依據(jù)媒體形式劃分：電視廣告廣播廣告報紙廣告雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電影廣告郵寄廣告戶外廣告燈箱廣告空中廣告禮品廣告綜合性POP廣告 信賴性信賴性 準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性 消息性消息性 （1

5、）（2）（4） 廣泛性廣泛性 （3）（1 1）報紙廣告。）報紙廣告。 不足之處不足之處 （2 2）雜志廣告。）雜志廣告。 不足之處不足之處 讀者集中，讀者集中，針對性強(qiáng)。針對性強(qiáng)。 吸引吸引力強(qiáng)，宣力強(qiáng)，宣傳效果好傳效果好。 閱讀從容，閱讀從容，保存期長。保存期長。 （3 3）直接函件廣告。）直接函件廣告。 不足之處不足之處 具有針對某一具有針對某一特定階層的選擇性。特定階層的選擇性。 有有“只有我只有我一張一張”的親的親切感。切感。 并排性少。并排性少。 （4 4）廣播廣告。）廣播廣告。 不足之處不足之處 傳播迅速傳播迅速 覆蓋率高覆蓋率高 針對性強(qiáng)針對性強(qiáng) 表現(xiàn)力強(qiáng)表現(xiàn)力強(qiáng) 費(fèi)用低廉費(fèi)用低

6、廉 （5 5）電視廣告。）電視廣告。 不足之處不足之處 傳播面廣，傳播面廣，影響力大。影響力大。 視聽結(jié)合，視聽結(jié)合，訴求力強(qiáng)。訴求力強(qiáng)。 表現(xiàn)手段、方表現(xiàn)手段、方式靈活多樣。式靈活多樣。 不足之處不足之處 超越時空超越時空 范圍廣，范圍廣，手段多樣手段多樣 交互技術(shù)交互技術(shù)的功能的功能 可檢索性可檢索性 統(tǒng)計性統(tǒng)計性 （6 6）網(wǎng)絡(luò)廣告。）網(wǎng)絡(luò)廣告。 （三）依據(jù)商品生命周期廣告 引導(dǎo)期廣告：商品剛進(jìn)入市場 選擇期廣告：商品在市場中已處于銷售高峰 記憶期廣告：商品已處于衰退期（四）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)劃分 理性廣告：主要以事實說理的方式傳播信息 感性廣告：主要以情感要素來表達(dá)商品信息三、商業(yè)廣告

7、的心理功能 （一）溝通功能 （二）誘導(dǎo)功能 （三）促銷功能 （四）便利功能 （五）教育功能四、商業(yè)廣告的基本原則 （一）真實合法性 （二）思想性 （三）宣傳指導(dǎo)性 （四）效益性 （五）藝術(shù)性 （六）簡明性 （七）科學(xué)性第二節(jié) 廣告設(shè)計與消費(fèi)心理 一、廣告定位與消費(fèi)心理 （一）廣告定位概述 廣告定位是在營銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)識到本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對目標(biāo)顧客形成吸引力。廣告定位實質(zhì)上是一個樹立產(chǎn)品形象的問題，正對消費(fèi)者的不同要求、不同心理，突出宣傳商品某些方面的特點(diǎn) ，向消費(fèi)者傳遞所需要的不同于其他產(chǎn)品的商品信息。 廣告定位的心理要素要注意一下幾個方面： 1、消費(fèi)者的真正需

8、求 2、目標(biāo)客戶的心理特點(diǎn) 3、廣告產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的相對優(yōu)勢（二）廣告定位的心理策略 1、市場定位策略 是指市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，每一種產(chǎn)品都有自己特有的目標(biāo)市場，廣告宣傳中對特定的市場，將產(chǎn)品定位在有利的市場位置上。寶潔公司旗下品牌： 獨(dú)打造品牌旗下的品牌 頂級品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜絲佛陀） 二線品牌：Olay（玉蘭油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest 男士品牌：Boss Skin、 彩妝品牌：Cover girl（封面女郎） 亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNA SUI（安娜蘇） 香水品牌：Hugo boss、LACOSTE、ANNA SUI（安娜

9、蘇）、 Escada（艾斯卡達(dá)）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗萬）、Paul Smith（保羅史密斯） 洗護(hù)品牌：飄柔、海飛絲、激爽（剛淘汰）、潘婷、潤妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella（威娜）2、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位。 可以從產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、服務(wù)定位燈方面入手。 寶潔如此眾多的品牌，都有其產(chǎn)品定位，他們大多是屬于中高檔，集品牌精神和時尚型容于一體。他們的一位高層說過，品牌的三個境界是清潔型、功能型、時尚型和最高層次的品牌型。3

10、、觀念定位策略 觀念定位策略即在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。 如： 人頭馬XO廣告語：人頭馬一開，好事自然來 山葉鋼琴廣告語：學(xué)琴的孩子不會變壞 新一代的選擇。（百事可樂） 在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費(fèi)三

11、瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂所遺留下的市場空間。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂!它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。4、企業(yè)形象定位策略 企業(yè)形象定位策略即把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。5、品牌定位策略 品牌定位策略即把定位的著落點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。 目前的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時代，很多同類商

12、品使消費(fèi)者進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費(fèi)者無法識別出優(yōu)劣。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。（三）不理解受眾心理而產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū) 1、定位貪大求全，抓不住要害 2、定位空間太狹小 3、定位目標(biāo)消費(fèi)者誤區(qū)二、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 （一）廣告創(chuàng)意概述 廣告創(chuàng)意是指廣告定位基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動 1、準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場分析 2、符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求 3、要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息（二）廣告創(chuàng)意的心理策略 1、追求新穎奇特的心理創(chuàng)意 2、追求健康安全心理創(chuàng)意 3、情感心理創(chuàng)意 4、從眾心理創(chuàng)意 5、民族文化心理創(chuàng)意三、廣告訴求與消費(fèi)心理 廣告訴求：俗稱“

13、賣點(diǎn)”是指在廣告的策劃和設(shè)計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調(diào)動，對人們觀念、生活方式的影響以及對廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)的過程。 廣告訴求根據(jù)廣告信息對消費(fèi)者的心理影響方式不同，可以分為理性訴求和感性訴求。（一）理性訴求 理性訴求廣告是指廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使消費(fèi)者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程理智地做出購買與否的決定 1、證明的方法 2、對比的方法 3、申明經(jīng)營宗旨的方法 4、論證的方法（二）感性訴求廣告 感性訴求廣告，又稱情感訴求廣告，是指廣告依托于目標(biāo)顧客的感性思維，以情動人。廣告信息直接針對消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度 1、感性訴求廣告的情感要素： 關(guān)愛感 美感 成就感 2、感性訴求廣告的心理策略 （1）“情”感獨(dú)鐘 （2）以人為本，人性至上 （3）“潤物細(xì)無聲” （4）增強(qiáng)