華夏幸福商業(yè)模式解讀

1、華夏幸福商業(yè)模式解讀分析報(bào)告摘要一、公司業(yè)績及發(fā)展公司2013年銷售374億，同比增長77%，銷售面積350萬平方米，同比增長28%，超額完成全年280億的銷售目標(biāo)。并新增4個(gè)產(chǎn)業(yè)新城項(xiàng)目，目前已在環(huán)北京、環(huán)上海、環(huán)沈陽經(jīng)濟(jì)圈投資開發(fā)建設(shè)近20個(gè)產(chǎn)業(yè)新城和城市產(chǎn)業(yè)綜合體，其中環(huán)北京區(qū)域受托開發(fā)總面積已達(dá)700平方公里以上?？墒圬浿禈O為豐富，2014年仍將保持40%以上增長：公司的產(chǎn)業(yè)新城模式充分受益北京地區(qū)產(chǎn)業(yè)及住宅需求溢出，預(yù)計(jì)公司2014年銷售額仍將保持40%以上增長，整體銷售規(guī)模有望達(dá)到500億元以上，其中住宅業(yè)務(wù)可售貨值近600億元，保守預(yù)計(jì)銷售額420億元，同比增長40%。二、公司業(yè)

2、務(wù)及核心競爭力公司業(yè)務(wù)主要包括兩大塊，一是園區(qū)開發(fā)，業(yè)務(wù)囊括對開發(fā)區(qū)域進(jìn)行前期規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)與管理、市政公用設(shè)施建設(shè)與管理、土地整理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)（招商引資服務(wù)）、物業(yè)管理、廠房建設(shè)租賃等，并形成了綜合園區(qū)、主題園區(qū)、總部公園和產(chǎn)業(yè)港四大產(chǎn)品體系。二是房地產(chǎn)開發(fā)，目前已形成華夏系列、孔雀城、大衛(wèi)城和蘭亭系列竺四大系列產(chǎn)品，開工量竣工量以及銷售收入在2010年和2011年實(shí)現(xiàn)大幅度上升。戰(zhàn)略規(guī)劃能力、投資建設(shè)能力、招商引資能力三大核心競爭力是保證公司取得上述佳績的保證。其中戰(zhàn)略規(guī)劃能力主要是指公司整合全國乃至全球的產(chǎn)業(yè)專家，針對每個(gè)區(qū)域的具體情況，緊貼政策導(dǎo)向，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析、資源匹

3、配性分析、產(chǎn)業(yè)集群分析、產(chǎn)業(yè)類型綜合評估等研究方法，為區(qū)域量身定做戰(zhàn)略規(guī)劃方案；而投資建設(shè)能力則指通過與政府簽訂園區(qū)整體的排他性協(xié)議，通過下屬九通投資和京御房地產(chǎn)公司為政府提供工業(yè)園區(qū)的開發(fā)、建設(shè)、招商、運(yùn)營管理的園區(qū)開發(fā)一體化服務(wù)；同時(shí)公司擁有500余人的專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)和橫跨多個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫，結(jié)合工業(yè)園區(qū)開發(fā)建設(shè)實(shí)踐，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，并依托強(qiáng)大的招商引資和產(chǎn)業(yè)培育能力推動落實(shí)。三、盈利模式通過墊付園區(qū)前期開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，獲得政府10%15%的利息收入；園區(qū)招商引資返還收入（園區(qū)新增固定資產(chǎn)投資額或新增財(cái)政收入的45%）；園區(qū)配套地產(chǎn)開發(fā)收入(園區(qū)一般有30%住宅用地)，園

4、區(qū)土地升值收益。園區(qū)的成功運(yùn)轉(zhuǎn)在增加政府財(cái)政收入的同時(shí)，也對土地的獲取形成正反饋，一方面是政府對用地指標(biāo)的支持，另一方面也使得公司低成本獲取土地的優(yōu)勢得以保持。2011年10月到2013年8月間，公司在廊坊和固安的土地獲取樓面價(jià)僅為1381元/平米和734元/平米，分別為2012年廊坊房價(jià)（5790元/平米）和固安房價(jià)（5770元/平米）的23.8%和12.7%。與主流公司相比，公司拿地成本優(yōu)勢依舊十分顯著，2011年10月-2013年8月的平均拿地成本分別是萬科、保利、金地、招商的35%、33%、29%、25%；與同級別競爭對手榮盛發(fā)展對比，公司三年平均拿地成本為榮盛的68%。2013年華夏

5、幸福土地儲備大增，拿地達(dá)130幅，僅次于綠地、碧桂園，而華夏幸福僅付出81.95億元土地出讓金，平均樓面價(jià)僅為1114元，遠(yuǎn)低于多數(shù)房企。公司進(jìn)入城市平均拿地樓面價(jià)：大廠：856元/平米；固安：734元/平米；懷來：420元/平米；廊坊：1381元/平米；灤平：211元/平米。四、商業(yè)模式總結(jié)夏幸福形成了“工業(yè)園區(qū)+房地產(chǎn)開發(fā)”的獨(dú)特模式。簡而言之，其商業(yè)模式的核心之一是與政府簽約，壟斷片區(qū)一級開發(fā)，進(jìn)行土地整理與配套設(shè)施建設(shè)，政府通過收稅和賣地賺取收益并支付公司一級開發(fā)的成本；其二是代政府招商引資發(fā)展產(chǎn)業(yè)，并為園區(qū)提供服務(wù)；其三是利用一級開發(fā)優(yōu)勢低價(jià)獲取大片房地產(chǎn)開發(fā)用地；其四，通過住宅銷售

6、回籠資金并為政府提供GDP和稅收；其五，政府通過收稅和賣地賺取收益并支付公司一級開發(fā)的成本。華夏幸福的商業(yè)模式具有很強(qiáng)的復(fù)制能力，大量新增項(xiàng)目的獲取也為其持續(xù)高增長奠定了基礎(chǔ)。一、華夏幸福商業(yè)模式成功案例華夏幸福模式已經(jīng)在河北固安工業(yè)園區(qū)取得了成功實(shí)踐。公司與當(dāng)?shù)卣?002年簽約開發(fā)，但由于國家開展的清理整頓工作，因此固安工業(yè)區(qū)真正開始發(fā)展是在2006年。固安工業(yè)園區(qū)目前三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為電子信息、汽車零部件、現(xiàn)代裝備制造。由于地處大北京核心區(qū)，離市區(qū)僅有1小時(shí)車程，在北京工業(yè)外遷的背景下，固安工業(yè)園區(qū)產(chǎn)值增長迅速。根據(jù)公司收購報(bào)告書，近幾年固安工業(yè)園GDP年均增長為95.2%，產(chǎn)值近3年復(fù)合

7、增長率達(dá)42%。固安工業(yè)區(qū)的發(fā)展令當(dāng)?shù)卣c公司獲得雙贏。2005年，固安工業(yè)園區(qū)管委會的財(cái)政收入盈余只有220萬元，到2009年已經(jīng)增長至7億元。2005年，固安工業(yè)園區(qū)支付給華夏幸福的金額為696.4萬元，而到2009年已經(jīng)增加至5.64億元，2010年更是達(dá)到6.35億元。除了2006年墊資進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初期以及2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，固安工業(yè)園區(qū)項(xiàng)目給華夏幸福一直帶來了巨額現(xiàn)金凈流入；2009年、2010年分別達(dá)到11.40億元和12.99億元。固安的園區(qū)開發(fā)模式優(yōu)點(diǎn)非常明顯。首先，公司前期投入主要集中在基建和土地整理方面，成本較低，且非常固定，沒有彈性，大約只需要5億元啟動資金；其

8、次，與政府簽訂園區(qū)整體開發(fā)委托協(xié)議后，其他公司介入進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的可能性極小，基本上不可能會有競爭者。因此，公司擁有大規(guī)模的土地儲備，但投入極低。固安工業(yè)園區(qū)共接受委托面積60平方公里（30%為住宅），協(xié)議簽訂即以低成本鎖定住宅土地儲備18平方公里，即1800萬平方米。由于地價(jià)極低，公司產(chǎn)品在市場上極具競爭力，去化速度極快。如2010年，公司僅靠4個(gè)孔雀城銷售額就超百億，2011年地產(chǎn)回款額更是達(dá)到128億元。二、華夏幸?；鶚I(yè)的三大核心競爭力華夏幸?；鶚I(yè)成立于1998年，擁有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)一級資質(zhì)，早前致力于河北省內(nèi)的城市住宅開發(fā)。2002年開始運(yùn)營固安工業(yè)園區(qū)后，逐漸向工業(yè)園區(qū)域運(yùn)營開發(fā)

9、商轉(zhuǎn)型，目前已形成“園區(qū)+地產(chǎn)”的獨(dú)特運(yùn)營模式。公司事業(yè)版圖主要位于環(huán)首都經(jīng)濟(jì)區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，已投資開發(fā)運(yùn)營的園區(qū)包括固安工業(yè)園區(qū)（河北廊坊）、大廠潮白河工業(yè)區(qū)（河北廊坊）和懷來京北生態(tài)新區(qū)（河北張家口）。2011年公司新拓展了7個(gè)園區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)新城的開發(fā)建設(shè)，分別為昌黎工業(yè)園區(qū)、灤平金山嶺園區(qū)、文安園區(qū)、沈北蒲河智慧產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大廠新興產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、廣陽園區(qū)及于洪園區(qū)。公司業(yè)務(wù)主要包括兩大塊，一是園區(qū)開發(fā)，業(yè)務(wù)囊括對開發(fā)區(qū)域進(jìn)行前期規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)與管理、市政公用設(shè)施建設(shè)與管理、土地整理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)（招商引資服務(wù)）、物業(yè)管理、廠房建設(shè)租賃等，并形成了綜合園區(qū)、主題園區(qū)、總部公園和產(chǎn)業(yè)港四

10、大產(chǎn)品體系。二是房地產(chǎn)開發(fā)，目前已形成華夏系列、孔雀城、大衛(wèi)城和蘭亭系列竺四大系列產(chǎn)品，開工量竣工量以及銷售收入在2010年和2011年實(shí)現(xiàn)大幅度上升。公司2011年末總資產(chǎn)275.8億元，營業(yè)收入77.9億元；近三年總資產(chǎn)復(fù)合增長率達(dá)67%，營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)83.1%。戰(zhàn)略規(guī)劃能力、投資建設(shè)能力、招商引資能力三大核心競爭力是保證公司取得上述佳績的保證。其中戰(zhàn)略規(guī)劃能力主要是指公司整合全國乃至全球的產(chǎn)業(yè)專家，針對每個(gè)區(qū)域的具體情況，緊貼政策導(dǎo)向，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析、資源匹配性分析、產(chǎn)業(yè)集群分析、產(chǎn)業(yè)類型綜合評估等研究方法，為區(qū)域量身定做戰(zhàn)略規(guī)劃方案；而投資建設(shè)能力則指通過與政府簽訂園區(qū)整體

11、的排他性協(xié)議，通過下屬九通投資和京御房地產(chǎn)公司為政府提供工業(yè)園區(qū)的開發(fā)、建設(shè)、招商、運(yùn)營管理的園區(qū)開發(fā)一體化服務(wù)；同時(shí)公司擁有500余人的專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)和橫跨多個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫，結(jié)合工業(yè)園區(qū)開發(fā)建設(shè)實(shí)踐，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，并依托強(qiáng)大的招商引資和產(chǎn)業(yè)培育能力推動落實(shí)。三、如何玩轉(zhuǎn)“園區(qū)+地產(chǎn)”模式？ 園區(qū)+地產(chǎn)模式指公司與地方政府合作建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的同時(shí)在園區(qū)內(nèi)以及周邊進(jìn)行大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)。以產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市發(fā)展雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式投資運(yùn)營開發(fā)區(qū)，以產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化貫穿始終，推動園區(qū)價(jià)值最大化、城市價(jià)值最大化，以及縣域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化。 公司的商業(yè)模式高度契合政府訴求，通過一站式解決

12、方案彌補(bǔ)了眾多區(qū)縣級地方政府資金和專業(yè)能力的不足，并在運(yùn)營過程中充分發(fā)揮出園區(qū)和地產(chǎn)的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)落地投資額返還制度則還解決了代理人問題,實(shí)現(xiàn)了政企雙方利益的統(tǒng)一。公司自身強(qiáng)大的招商能力與品牌影響力鑄就了公司模式的壁壘，與其它競爭者形成差異化發(fā)展。最后，建立在合理價(jià)差基礎(chǔ)上的地產(chǎn)銷售和成熟招商共同保證了公司商業(yè)模式異地復(fù)制的成功率。公司投資房地產(chǎn)銷售回現(xiàn)反哺土地整理前期費(fèi)用，政府基建返還、招商傭金以及后期服務(wù)將短期盈利轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期盈利的現(xiàn)金流模式保證了項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)，具體流程見下圖：雖然良好的現(xiàn)金流模式確保了項(xiàng)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但是其中的風(fēng)險(xiǎn)也需要合理的規(guī)避。具體而言，公司面臨兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，一是園

13、區(qū)開發(fā)面臨單個(gè)園區(qū)收入下降，擴(kuò)張后管理半徑面臨挑戰(zhàn)。園區(qū)開發(fā)招商引資收入涉及的固定資產(chǎn)投資將滯后經(jīng)濟(jì)下滑反應(yīng)，土地出讓及企業(yè)投資的減少或?qū)⒃谖磥矸怕?，公司將面臨以更多園區(qū)開發(fā)來彌補(bǔ)單個(gè)園區(qū)收入下降的局面。而適宜開發(fā)園區(qū)的區(qū)域在目前來看或許在數(shù)量上還能有不少，但單體規(guī)模將無法達(dá)到目前固安和大廠這樣動輒70-100平方公里的規(guī)模。公司未來將需要同時(shí)運(yùn)作多個(gè)園區(qū)以維持高增速，這將對公司的管理半徑提出挑戰(zhàn)。二是房地產(chǎn)開發(fā)過于集中，實(shí)際銷售有待市場驗(yàn)證。公司房產(chǎn)銷售目前過于集中于北京周邊地區(qū)，2012年受益于限購所引發(fā)的投資性需求溢出效應(yīng)。項(xiàng)目過于集中于單一區(qū)域?qū)е鹿疚磥韺⒚媾R單區(qū)域銷售瓶頸的考驗(yàn)。雖

14、然目前公司大量的預(yù)收賬款可保障未來2-3年的業(yè)績增長，但實(shí)際銷售的增速將是需要密切關(guān)注的方向。四、盈利模式解讀：鎖定等值土地資源 保障未來收益盈利模式：通過墊付園區(qū)前期開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，獲得政府10%15%的利息收入；園區(qū)招商引資返還收入（園區(qū)新增固定資產(chǎn)投資額或新增財(cái)政收入的45%）；園區(qū)配套地產(chǎn)開發(fā)收入(園區(qū)一般有30%住宅用地)，園區(qū)土地升值收益。首先，公司在園區(qū)開發(fā)的過程中，擔(dān)當(dāng)?shù)氖钦械氖芡姓?，而非園區(qū)的所有者。政府將園區(qū)開發(fā)的所有內(nèi)容委托給公司，公司在對園區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和戰(zhàn)略研究之后，會墊資對園區(qū)土地進(jìn)行整理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一級開發(fā)內(nèi)容，然后政府對公司會以成本加成10%-1

15、5%的方式進(jìn)行資金返還。其次，開發(fā)完成后，由公司負(fù)責(zé)招商引資，對于這項(xiàng)服務(wù)，政府給予的回報(bào)是入園企業(yè)落地投資額的45%，這給公司貢獻(xiàn)了大量的利潤，為此華夏幸福還組建了500多人的招商團(tuán)隊(duì)和橫跨多個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫。再次，在配套住宅方面，由公司通過招拍掛方式取得土地使用權(quán)，然后進(jìn)行開發(fā)、出售，獲取相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的收入，這也是公司收入主要來源之一。最后，公司還負(fù)責(zé)園區(qū)的物業(yè)管理和公共項(xiàng)目維護(hù)等園區(qū)綜合服務(wù)，同樣以成本加成的方式獲得補(bǔ)償。在這樣的模式下，自公司上市以來，華夏幸福的ROE維持在60%左右，在業(yè)內(nèi)首屈一指。公司盈利模式具備收入彈性大、輕資產(chǎn)地產(chǎn)開發(fā)、園區(qū)與地產(chǎn)業(yè)務(wù)互補(bǔ)、切合地方政府需

16、求特征，而要實(shí)現(xiàn)該盈利模式的關(guān)鍵因素以有以下幾點(diǎn)：收入保障度：公司在參與開發(fā)初期即通過鎖定一定數(shù)量的等值土地資源的方式對自己的未來收益進(jìn)行了保障，也即即使政府在初始基建階段便失去支付能力或支付意愿，公司仍可通過已鎖定的土地資源做房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流和利潤獲取。政府支付意愿：地方政府支付意愿不僅與當(dāng)期收入是否豐厚有關(guān)，也與未來收入的預(yù)期有關(guān)；從園區(qū)開發(fā)的運(yùn)作和盈利模式看，政府讓出短期土地出讓收入的大部分來換取當(dāng)期的地方GDP和未來長期穩(wěn)定的財(cái)政收入；從政府的賬本上看不僅在經(jīng)濟(jì)上是受益的，在政績上也是受益的；公司目前開發(fā)的園區(qū)多與縣一級政府相關(guān)，這一級的政府，財(cái)政壓力更大，對政績的訴求更高，且實(shí)

17、現(xiàn)GDP增長的途徑選擇有限。這導(dǎo)致地方政府對公司這樣擁有長期招商引資經(jīng)驗(yàn)和園區(qū)運(yùn)作能力和資金實(shí)力的公司產(chǎn)生相當(dāng)程度的依賴；政府的支付意愿將比較積極，而不會刻意壓款對公司現(xiàn)金流產(chǎn)生影響。政府支付能力：由公司的園區(qū)經(jīng)營能力決定，在整個(gè)園區(qū)開發(fā)模式和收入安排中，政府對項(xiàng)目結(jié)算的支付能力歸根結(jié)底來自于公司對園區(qū)的經(jīng)營帶來的收益。也即，公司結(jié)算的資金來源并不由地方政府在園區(qū)外的財(cái)政收入決定，而由公司所經(jīng)營的園區(qū)內(nèi)土地出讓和財(cái)政收入決定。只要公司在園區(qū)的公司經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)收入，也就有政府支付的資金池，剩余需要考慮的僅是政府支付意愿問題。五、資本運(yùn)作解讀：建立金融工具節(jié)點(diǎn)，資金鏈條自循環(huán) 華夏幸福基業(yè)的資本運(yùn)作首要問題是融通資金，發(fā)展產(chǎn)業(yè),主要包括：外來企業(yè)（機(jī)構(gòu)）的投資資金、銀行類金融機(jī)構(gòu)借貸資金、非銀行類金融機(jī)構(gòu)（信托、金融租賃籌措的資金）和公開市場籌集的資金（境內(nèi)A、B股，境外香港、美國、新加坡IPO）四種路徑實(shí)現(xiàn)。華夏幸福基業(yè)還在四種路徑的基礎(chǔ)上建立金融工具節(jié)點(diǎn)，形成自循環(huán)之資金鏈