管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第9章

1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第9章章2可以從四個(gè)方面分析：可以從四個(gè)方面分析：在不考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的條件下，確定最優(yōu)在不考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的條件下，確定最優(yōu)廣告支出。廣告支出。在企業(yè)之間相互依賴的情況下，確定廣告在企業(yè)之間相互依賴的情況下，確定廣告的推銷費(fèi)用。的推銷費(fèi)用。把廣告作為一種投資進(jìn)行決策。把廣告作為一種投資進(jìn)行決策。在實(shí)踐中，制定廣告預(yù)算的方法。在實(shí)踐中，制定廣告預(yù)算的方法。在不考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的情況下做廣告決策，在不考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的情況下做廣告決策，適合于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。又可以有兩種情適合于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。又可以有兩種情況：況：一是在價(jià)格不變的條件下進(jìn)行廣告和推銷決一是在價(jià)格不變的條件下進(jìn)行廣告

2、和推銷決策；策；二是在價(jià)格和廣告費(fèi)用開支可以同時(shí)變動(dòng)的二是在價(jià)格和廣告費(fèi)用開支可以同時(shí)變動(dòng)的情況下進(jìn)行廣告和推銷決策。情況下進(jìn)行廣告和推銷決策?！緫?yīng)用題應(yīng)用題】廣告是促銷的一種形式嗎？促銷廣告是促銷的一種形式嗎？促銷除了廣告外，還有哪些形式？除了廣告外，還有哪些形式？【應(yīng)用題應(yīng)用題】廣告的媒體主要有哪些？廣告的媒體主要有哪些？【應(yīng)用題應(yīng)用題】你印象最深的廣告是什么？廣告你印象最深的廣告是什么？廣告是否對(duì)你的購(gòu)買決策產(chǎn)生過影響？請(qǐng)舉例是否對(duì)你的購(gòu)買決策產(chǎn)生過影響？請(qǐng)舉例說明之。說明之?！緫?yīng)用題應(yīng)用題】請(qǐng)舉出你身邊的廣告例子。請(qǐng)舉出你身邊的廣告例子?！緫?yīng)用題應(yīng)用題】電視上，什么類型的廣告最多？電視

3、上，什么類型的廣告最多？報(bào)紙上什么類型的廣告最多？互聯(lián)網(wǎng)上什報(bào)紙上什么類型的廣告最多？互聯(lián)網(wǎng)上什么類型的廣告最多？么類型的廣告最多？【應(yīng)用題應(yīng)用題】有一家企業(yè)生產(chǎn)和銷售洗衣機(jī)，有一家企業(yè)生產(chǎn)和銷售洗衣機(jī)，洗衣機(jī)的價(jià)格為每臺(tái)洗衣機(jī)的價(jià)格為每臺(tái)300300元，其中平均變動(dòng)元，其中平均變動(dòng)成本為成本為150150元，平均固定成本為元，平均固定成本為100100元，假元，假定支出廣告費(fèi)定支出廣告費(fèi)1500015000元能使洗衣機(jī)的銷售量元能使洗衣機(jī)的銷售量增加增加150150臺(tái)，問這筆廣告費(fèi)支出是否合算？臺(tái)，問這筆廣告費(fèi)支出是否合算？解：銷售量增加解：銷售量增加150臺(tái)，能給企業(yè)提供的貢臺(tái)，能給企業(yè)提

4、供的貢獻(xiàn)為獻(xiàn)為150 （300 - 150）= 22500元元廣告費(fèi)廣告費(fèi)A = 15000元元因?yàn)椋驗(yàn)椋?2500 15000；所以，這筆廣告費(fèi)支出是合算的。所以，這筆廣告費(fèi)支出是合算的。二、廣告和需求量之間的函數(shù)關(guān)系二、廣告和需求量之間的函數(shù)關(guān)系1線性關(guān)系線性關(guān)系Q = +A，見圖，見圖4-42左圖。式左圖。式中，中，Q：需求量；：需求量；、：參數(shù)；：參數(shù)；A：廣告費(fèi)。：廣告費(fèi)。2二次方程二次方程Q = +1A 2A2，見圖，見圖4-42中中圖。圖。3三次方程三次方程Q = +1A + 2A2 3A3，見圖，見圖4-42右圖。右圖。不論哪一種形式，當(dāng)廣告費(fèi)為零時(shí)，其需求不論哪一種形式，當(dāng)

5、廣告費(fèi)為零時(shí)，其需求量均為正值，即等于參數(shù)量均為正值，即等于參數(shù)，而且廣告費(fèi)和，而且廣告費(fèi)和銷售量之間的變動(dòng)方向總是一致的。銷售量之間的變動(dòng)方向總是一致的。 Q Q Q Q = + +A A Q = Q = + +1 1A A2 2A A2 2 Q = Q = + +1 1A + A + 2 2A A2 23 3A A3 3 A A A【應(yīng)用題應(yīng)用題】廣告是影響需求量的一種主要形廣告是影響需求量的一種主要形式嗎？影響需求量的因素除廣告外，還有式嗎？影響需求量的因素除廣告外，還有哪些因素？哪些因素？【應(yīng)用題應(yīng)用題】廣告是如何影響需求量的？廣告是如何影響需求量的？三、企業(yè)廣告費(fèi)用支出最優(yōu)時(shí)的條件三

6、、企業(yè)廣告費(fèi)用支出最優(yōu)時(shí)的條件1當(dāng)因廣告費(fèi)的增加而引起的銷售收入的當(dāng)因廣告費(fèi)的增加而引起的銷售收入的增加，恰好等于生產(chǎn)成本和廣告費(fèi)的增加增加，恰好等于生產(chǎn)成本和廣告費(fèi)的增加時(shí)，則企業(yè)的利潤(rùn)最大，此時(shí)的廣告費(fèi)支時(shí)，則企業(yè)的利潤(rùn)最大，此時(shí)的廣告費(fèi)支出就是最優(yōu)的支出。出就是最優(yōu)的支出。2根據(jù)邊際分析法，當(dāng)廣告費(fèi)最優(yōu)時(shí)，最根據(jù)邊際分析法，當(dāng)廣告費(fèi)最優(yōu)時(shí)，最后支出的后支出的1元廣告費(fèi)為企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)也必元廣告費(fèi)為企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)也必須等于須等于1元。即廣告費(fèi)最優(yōu)時(shí)的條件是：元。即廣告費(fèi)最優(yōu)時(shí)的條件是：指企業(yè)的貢獻(xiàn)：指企業(yè)的貢獻(xiàn)（這里，計(jì)算時(shí)只考慮變動(dòng)的生產(chǎn)成本，不（這里，計(jì)算時(shí)只考慮變動(dòng)的生產(chǎn)成本，不考慮

7、廣告費(fèi)）?？紤]廣告費(fèi)）。1ddAp=3假定產(chǎn)品價(jià)格不變，單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)假定產(chǎn)品價(jià)格不變，單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本（成本（MVC）不變，那么，邊際貢獻(xiàn)將是）不變，那么，邊際貢獻(xiàn)將是一個(gè)常數(shù)，如用一個(gè)常數(shù)，如用CM來表示，則：來表示，則：?jiǎn)挝划a(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)CM = 價(jià)格價(jià)格 變動(dòng)成本變動(dòng)成本 = d/dQ。1dddQdQdQCMdAdQ dAdAdACMpp=鄒=4原因：由于邊際收益遞減規(guī)律的作用，原因：由于邊際收益遞減規(guī)律的作用，相等的廣告費(fèi)支出所引起的需求曲線外移相等的廣告費(fèi)支出所引起的需求曲線外移的距離會(huì)越來越小。的距離會(huì)越來越小。【應(yīng)用題應(yīng)用題】如果企業(yè)的廣告費(fèi)函數(shù)如果企業(yè)的廣

8、告費(fèi)函數(shù)Q = Q = 10000 + 2520A 10000 + 2520A 0.8A 0.8A2 2，企業(yè)單位產(chǎn)品的，企業(yè)單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)為常數(shù)邊際貢獻(xiàn)為常數(shù)6 6元，求最優(yōu)的廣告費(fèi)支出。元，求最優(yōu)的廣告費(fèi)支出。解：解：當(dāng)當(dāng)時(shí)，廣告費(fèi)支出最優(yōu)。時(shí)，廣告費(fèi)支出最優(yōu)。所以，最優(yōu)的廣告費(fèi)支出為所以，最優(yōu)的廣告費(fèi)支出為1575元。元。6dCMdQp=元1dQdACM=125201.615756AA-=元四、確定最優(yōu)廣告費(fèi)用支出和最優(yōu)價(jià)格四、確定最優(yōu)廣告費(fèi)用支出和最優(yōu)價(jià)格水平的基本過程水平的基本過程在圖在圖4-43和圖和圖4-44中，各因子表示的含義分中，各因子表示的含義分別為：別為：ASC：?jiǎn)挝?/p>

9、產(chǎn)品的平均推銷費(fèi)用；：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的平均推銷費(fèi)用；LOP：平均收入（價(jià)格）變化的軌跡；：平均收入（價(jià)格）變化的軌跡；LASC：平均推銷費(fèi)用變化的軌跡；：平均推銷費(fèi)用變化的軌跡；LMSC：與平均推銷費(fèi)用軌跡：與平均推銷費(fèi)用軌跡LASC曲線相曲線相對(duì)應(yīng)的邊際成本曲線；對(duì)應(yīng)的邊際成本曲線； LMR：與平均收入（價(jià)格）軌跡：與平均收入（價(jià)格）軌跡LOP曲線相曲線相對(duì)應(yīng)的邊際收入曲線；對(duì)應(yīng)的邊際收入曲線；ASC：平均推銷費(fèi)用曲線（包括廣告費(fèi)）；：平均推銷費(fèi)用曲線（包括廣告費(fèi)）；MC + LMSC：企業(yè)的總的邊際成本曲線：企業(yè)的總的邊際成本曲線（MC為邊際生產(chǎn)成本）；為邊際生產(chǎn)成本）；P*：最優(yōu)的價(jià)格；：最優(yōu)

10、的價(jià)格；A*：最優(yōu)的平均推銷費(fèi)用；：最優(yōu)的平均推銷費(fèi)用；Q*：最優(yōu)的產(chǎn)量（產(chǎn)量決策）。：最優(yōu)的產(chǎn)量（產(chǎn)量決策）。 1.假定邊際生產(chǎn)成本為零（假定邊際生產(chǎn)成本為零（MC = 0）。）。 LMSC 價(jià)格價(jià)格 E LMR D* LOP LASC P* A* ASC 0 Q* 產(chǎn)量產(chǎn)量在圖在圖4-43中：由平均收入（價(jià)格）軌跡中：由平均收入（價(jià)格）軌跡LOP曲線可給出邊際收入曲線曲線可給出邊際收入曲線LMR；由平；由平均推銷費(fèi)用軌跡均推銷費(fèi)用軌跡LASC曲線可給出邊際成本曲線可給出邊際成本曲線曲線LMSC。在。在LMR曲線與曲線與LMSC曲線的曲線的交點(diǎn)交點(diǎn)E處，企業(yè)的利潤(rùn)最大，此時(shí)邊際收入處，企業(yè)的

11、利潤(rùn)最大，此時(shí)邊際收入等于邊際成本。等于邊際成本。從從E點(diǎn)引垂直線往下，交最優(yōu)的需求曲線點(diǎn)引垂直線往下，交最優(yōu)的需求曲線D*于于P*；交平均銷售費(fèi)用軌跡；交平均銷售費(fèi)用軌跡LASC曲線曲線于于A*；交橫軸于；交橫軸于Q*。P*、A*、Q*就是在就是在價(jià)格和廣告費(fèi)用支出均可調(diào)整的情況下，價(jià)格和廣告費(fèi)用支出均可調(diào)整的情況下，在在MC=0時(shí)，最優(yōu)的價(jià)格、最優(yōu)的平均推時(shí)，最優(yōu)的價(jià)格、最優(yōu)的平均推銷費(fèi)用和最優(yōu)的產(chǎn)量。銷費(fèi)用和最優(yōu)的產(chǎn)量。2假定邊際生產(chǎn)成本不為零，而是假定邊際生產(chǎn)成本不為零，而是MC。 MC+LMSC LMSC 價(jià)格價(jià)格 LMR D* LOP E P* MC LASC A* ASC 0 Q

12、* 產(chǎn)量產(chǎn)量在圖在圖4-44中：同理。中：同理。企業(yè)總的邊際成本曲線（企業(yè)總的邊際成本曲線（MC+LMSC）與）與LMR曲線的交點(diǎn)為曲線的交點(diǎn)為F。由由F向下引垂直線交最優(yōu)的需求曲線向下引垂直線交最優(yōu)的需求曲線D*于于P*；交；交LASC曲線于曲線于A*；交橫軸于；交橫軸于Q*。P*、A*、Q*分別為當(dāng)企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為分別為當(dāng)企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為MC時(shí)，價(jià)格和廣告費(fèi)均可調(diào)整的情況下，時(shí)，價(jià)格和廣告費(fèi)均可調(diào)整的情況下，最優(yōu)的價(jià)格、平均推銷費(fèi)用和產(chǎn)量決策。最優(yōu)的價(jià)格、平均推銷費(fèi)用和產(chǎn)量決策?！緫?yīng)用題應(yīng)用題】大成紡織廠要求你對(duì)產(chǎn)品大成紡織廠要求你對(duì)產(chǎn)品X X的廣的廣告政策提出建議，它提供的數(shù)據(jù)如

13、下：告政策提出建議，它提供的數(shù)據(jù)如下：需求的廣告彈性AdQ AEdA Q=銷售量（銷售量（Q）282 500件件需求的廣告彈性需求的廣告彈性2.5價(jià)格價(jià)格2元元邊際成本（假定為常數(shù)）邊際成本（假定為常數(shù)）1元元產(chǎn)品的廣告預(yù)算（產(chǎn)品的廣告預(yù)算（A）56 000元元AdQ AEdA Q=（1 1）目前產(chǎn)品）目前產(chǎn)品X X的廣告預(yù)算水平是否最優(yōu)？的廣告預(yù)算水平是否最優(yōu)？如果不是最優(yōu)，應(yīng)增加還是減少?gòu)V告預(yù)算？如果不是最優(yōu)，應(yīng)增加還是減少?gòu)V告預(yù)算？（2 2）你能否指出產(chǎn)品）你能否指出產(chǎn)品X X的廣告預(yù)算增加或減的廣告預(yù)算增加或減少多少才是最優(yōu)？為什么？少多少才是最優(yōu)？為什么？解：（解：（1）單位產(chǎn)品的邊

14、際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)所以，所以，2.5AdQ AEdA Q= =2825002.512.6156000dQdA=2211dCMPVCMCdQp=-=-=-= 元1dQdACM目前產(chǎn)品目前產(chǎn)品X的廣告預(yù)算水平不是最優(yōu)的。的廣告預(yù)算水平不是最優(yōu)的。因?yàn)?，因?yàn)椋?所以應(yīng)增加廣告預(yù)算。所以應(yīng)增加廣告預(yù)算。1dQdACM（2）不能指出廣告預(yù)算費(fèi)用的最優(yōu)值。因）不能指出廣告預(yù)算費(fèi)用的最優(yōu)值。因?yàn)槿绻黾訌V告費(fèi)用，會(huì)使需求曲線向外為如果增加廣告費(fèi)用，會(huì)使需求曲線向外移動(dòng)，從而會(huì)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的價(jià)格和銷移動(dòng)，從而會(huì)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的價(jià)格和銷售量，增加銷售收入，當(dāng)然平均推銷費(fèi)用售量，增加銷售收入，當(dāng)然平均推銷

15、費(fèi)用曲線也會(huì)向上方移動(dòng)。只有企業(yè)的生產(chǎn)、曲線也會(huì)向上方移動(dòng)。只有企業(yè)的生產(chǎn)、需求和廣告費(fèi)函數(shù)，以及相應(yīng)的成本和邊需求和廣告費(fèi)函數(shù)，以及相應(yīng)的成本和邊際收入曲線均為已知時(shí)，由（際收入曲線均為已知時(shí)，由（MC+LMSC）與與LMR的交點(diǎn)，就可以確定最優(yōu)價(jià)格和產(chǎn)的交點(diǎn)，就可以確定最優(yōu)價(jià)格和產(chǎn)量。量?！緫?yīng)用題應(yīng)用題】什么叫需求的廣告彈性？它的計(jì)什么叫需求的廣告彈性？它的計(jì)算公式是什么？算公式是什么？【應(yīng)用題應(yīng)用題】圖圖5-225-22表明一家壟斷企業(yè)所面臨表明一家壟斷企業(yè)所面臨的市場(chǎng)條件。為了簡(jiǎn)化起見，假定邊際成的市場(chǎng)條件。為了簡(jiǎn)化起見，假定邊際成本保持不變。（提示：本保持不變。（提示：MC = AV

16、C = 1MC = AVC = 1元）元）（1 1）假定需求曲線）假定需求曲線D D0 0和邊際收入曲線和邊際收入曲線MRMR0 0為為企業(yè)面臨的需求條件。問企業(yè)的利潤(rùn)最大企業(yè)面臨的需求條件。問企業(yè)的利潤(rùn)最大時(shí)的產(chǎn)量是多少？這時(shí)企業(yè)的售價(jià)是多少？時(shí)的產(chǎn)量是多少？這時(shí)企業(yè)的售價(jià)是多少？（在圖上用（在圖上用Q Q0 0、P P0 0表示之）表示之）（2 2）假定每月支出廣告費(fèi)）假定每月支出廣告費(fèi)1515元以招攬顧客，元以招攬顧客，企業(yè)就能使需求曲線改到企業(yè)就能使需求曲線改到D D1 1，使邊際收入，使邊際收入曲線改到曲線改到MRMR1 1，問做廣告是否合算？，問做廣告是否合算？ 6.00成本成本

17、5.00 D1價(jià)格價(jià)格 MR1 4.00(元元/件件) D0 3.00 MR0 2.00 1.00 MC=AVC 0 20 Q0 40 60 數(shù)量數(shù)量（件）（件）解：（解：（1）企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)，）企業(yè)利潤(rùn)最大時(shí)，MR0 = MC = AVC，此時(shí)，此時(shí)Q0 = 30，P0 = 2.5（2）支出廣告費(fèi)后，）支出廣告費(fèi)后，Q1 = 25 P1 = 3.5增量收入增量收入 = P1Q1 P0Q0 = 3.5 25 2.5 30 = 12.5元元增量成本增量成本 = （生產(chǎn)成本（生產(chǎn)成本 + 廣告費(fèi)）廣告費(fèi)）= (25 - 30) 1 + 15 = 10元元因?yàn)?，因?yàn)椋?2.5 10所以，做廣告合算。

18、所以，做廣告合算。五、寡頭壟斷企業(yè)的廣告決策五、寡頭壟斷企業(yè)的廣告決策1寡頭壟斷條件下，企業(yè)的廣告決策必須寡頭壟斷條件下，企業(yè)的廣告決策必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)。這是因?yàn)椋嚎紤]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)。這是因?yàn)椋簭V告競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況不同，在價(jià)格廣告競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況不同，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果降價(jià)，企業(yè)可以立競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果降價(jià)，企業(yè)可以立即做出反應(yīng)；即做出反應(yīng)；而在廣告競(jìng)爭(zhēng)中，如果對(duì)方乘自己不備發(fā)動(dòng)而在廣告競(jìng)爭(zhēng)中，如果對(duì)方乘自己不備發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，自己要做出反應(yīng)，需要有一段廣告攻勢(shì)，自己要做出反應(yīng)，需要有一段準(zhǔn)備時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)就要蒙受準(zhǔn)備時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)就要蒙受

19、一定的損失。一定的損失。所以企業(yè)總是力求避免出現(xiàn)可能的最壞結(jié)果。所以企業(yè)總是力求避免出現(xiàn)可能的最壞結(jié)果。企業(yè)為了爭(zhēng)取最好的結(jié)果，都愿意把自己的企業(yè)為了爭(zhēng)取最好的結(jié)果，都愿意把自己的廣告費(fèi)支出提高到較高的水平，但當(dāng)兩家廣告費(fèi)支出提高到較高的水平，但當(dāng)兩家企業(yè)都競(jìng)相增加廣告費(fèi)用時(shí)，它們的利潤(rùn)企業(yè)都競(jìng)相增加廣告費(fèi)用時(shí)，它們的利潤(rùn)收入反而少于雙方廣告費(fèi)支出較低時(shí)的利收入反而少于雙方廣告費(fèi)支出較低時(shí)的利潤(rùn)。潤(rùn)。表表4-1 廣告戰(zhàn)略的收益矩陣廣告戰(zhàn)略的收益矩陣 企業(yè)企業(yè)B的廣告預(yù)算的廣告預(yù)算（A的利潤(rùn)，的利潤(rùn)，B的的利潤(rùn)）利潤(rùn)）企業(yè)企業(yè)A的廣告預(yù)算的廣告預(yù)算400600400（1000，1000）（600

20、，1200）600（1200，600）（870，870）如表如表4-1“廣告戰(zhàn)略的收益矩陣廣告戰(zhàn)略的收益矩陣”中，當(dāng)兩家中，當(dāng)兩家企業(yè)的廣告費(fèi)支出每年均為企業(yè)的廣告費(fèi)支出每年均為400萬(wàn)元時(shí)，兩萬(wàn)元時(shí)，兩家企業(yè)的利潤(rùn)均為家企業(yè)的利潤(rùn)均為1000萬(wàn)元；萬(wàn)元；如果企業(yè)如果企業(yè)A把廣告預(yù)算增加到把廣告預(yù)算增加到600萬(wàn)元，而企萬(wàn)元，而企業(yè)業(yè)B仍保持仍保持400萬(wàn)元，那么萬(wàn)元，那么A的利潤(rùn)就會(huì)增的利潤(rùn)就會(huì)增加到加到1200萬(wàn)元，而萬(wàn)元，而B的利潤(rùn)就會(huì)減少到的利潤(rùn)就會(huì)減少到600萬(wàn)元，反之亦然；萬(wàn)元，反之亦然；但如果兩家企業(yè)的廣告費(fèi)支出都增加到但如果兩家企業(yè)的廣告費(fèi)支出都增加到600萬(wàn)元時(shí)，他們的利潤(rùn)反

21、而都減少到萬(wàn)元時(shí)，他們的利潤(rùn)反而都減少到870萬(wàn)元。萬(wàn)元。2這種情況之所以發(fā)生，是因?yàn)閮杉移髽I(yè)這種情況之所以發(fā)生，是因?yàn)閮杉移髽I(yè)間信息互不溝通。每家企業(yè)都從自己的利間信息互不溝通。每家企業(yè)都從自己的利益出發(fā)來做決策，都怕對(duì)方增加廣告費(fèi)會(huì)益出發(fā)來做決策，都怕對(duì)方增加廣告費(fèi)會(huì)使自己處于不利地位，所以都競(jìng)相增加廣使自己處于不利地位，所以都競(jìng)相增加廣告費(fèi)支出。告費(fèi)支出。兩家企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，兩家都同時(shí)兩家企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，兩家都同時(shí)增加廣告費(fèi)支出，會(huì)導(dǎo)致廣告效果互相抵增加廣告費(fèi)支出，會(huì)導(dǎo)致廣告效果互相抵消，以致利潤(rùn)數(shù)比未增加廣告費(fèi)支出前反消，以致利潤(rùn)數(shù)比未增加廣告費(fèi)支出前反而減少了。而減少

22、了。3但在寡頭壟斷企業(yè)之間能不能在廣告費(fèi)但在寡頭壟斷企業(yè)之間能不能在廣告費(fèi)上相互協(xié)調(diào)，以增加雙方利潤(rùn)總數(shù)呢？不上相互協(xié)調(diào)，以增加雙方利潤(rùn)總數(shù)呢？不能。因?yàn)椋耗?。因?yàn)椋浩髽I(yè)之間互相不信任，總是害怕對(duì)方不遵企業(yè)之間互相不信任，總是害怕對(duì)方不遵守諾言，自己會(huì)吃虧上當(dāng)。守諾言，自己會(huì)吃虧上當(dāng)。廣告競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更需要管理者的經(jīng)營(yíng)廣告競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更需要管理者的經(jīng)營(yíng)才華和技能。特別是由于在寡頭壟斷條件才華和技能。特別是由于在寡頭壟斷條件下不適宜進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有才華和技能的下不適宜進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有才華和技能的管理者是不會(huì)放過利用廣告和推銷作為一管理者是不會(huì)放過利用廣告和推銷作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段的。種重要

23、的競(jìng)爭(zhēng)手段的?！緫?yīng)用題應(yīng)用題】寡頭壟斷的特點(diǎn)是什么？寡頭壟寡頭壟斷的特點(diǎn)是什么？寡頭壟斷企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)格和產(chǎn)量決策？斷企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)格和產(chǎn)量決策？【應(yīng)用題應(yīng)用題】上述討論寡頭壟斷企業(yè)的廣告戰(zhàn)上述討論寡頭壟斷企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，這是雙頭博弈還是多頭博弈？雙頭博略，這是雙頭博弈還是多頭博弈？雙頭博弈與多頭博弈有何不同？弈與多頭博弈有何不同？【應(yīng)用題應(yīng)用題】這是一次博弈還是多次博弈，兩這是一次博弈還是多次博弈，兩者有何區(qū)別？者有何區(qū)別？六、把廣告決策當(dāng)做投資來進(jìn)行決策六、把廣告決策當(dāng)做投資來進(jìn)行決策1廣告不僅限于在廣告費(fèi)支出的時(shí)期起作廣告不僅限于在廣告費(fèi)支出的時(shí)期起作用，它在以后的時(shí)期中仍然具有殘留作用

24、。用，它在以后的時(shí)期中仍然具有殘留作用。在一次廣告運(yùn)動(dòng)中，有些顧客可能只是部在一次廣告運(yùn)動(dòng)中，有些顧客可能只是部分地被說服，但這可以是以后完全說服這分地被說服，但這可以是以后完全說服這些顧客的基礎(chǔ)。些顧客的基礎(chǔ)。有時(shí)，一次廣告運(yùn)動(dòng)說服了顧客愿意購(gòu)買某有時(shí)，一次廣告運(yùn)動(dòng)說服了顧客愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品，但只有當(dāng)他們用完了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手種產(chǎn)品，但只有當(dāng)他們用完了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買來的存貨時(shí)才會(huì)購(gòu)買。那里買來的存貨時(shí)才會(huì)購(gòu)買。所以，所以，1元錢的廣告費(fèi)支出，不僅引起企業(yè)元錢的廣告費(fèi)支出，不僅引起企業(yè)同期效益的增加，而且也會(huì)引起將來收益同期效益的增加，而且也會(huì)引起將來收益的增加。的增加。這樣，廣告就可以被看做是一

25、種投資，可以這樣，廣告就可以被看做是一種投資，可以根據(jù)評(píng)價(jià)投資方案的原則和方法進(jìn)行擇優(yōu)。根據(jù)評(píng)價(jià)投資方案的原則和方法進(jìn)行擇優(yōu)。評(píng)價(jià)廣告的投資效果可用下面兩個(gè)公式來評(píng)價(jià)廣告的投資效果可用下面兩個(gè)公式來計(jì)算：計(jì)算：其中，其中，K：廣告作用逐期減弱的速率；：廣告作用逐期減弱的速率；r：資金成本；：資金成本；A0：當(dāng)期廣告費(fèi)用；：當(dāng)期廣告費(fèi)用；S0：由廣告費(fèi)：由廣告費(fèi)A0引起的當(dāng)期凈銷售收入引起的當(dāng)期凈銷售收入 = 銷售收入增加量銷售收入增加量 不包括廣告費(fèi)不包括廣告費(fèi)A0在內(nèi)的在內(nèi)的成本增加量；成本增加量；PVs：由廣告費(fèi)：由廣告費(fèi)A0引起的當(dāng)期和以后各期凈引起的當(dāng)期和以后各期凈銷售收入的總現(xiàn)值；銷

26、售收入的總現(xiàn)值；PV：由當(dāng)期廣告費(fèi)：由當(dāng)期廣告費(fèi)A0引起的利潤(rùn)的現(xiàn)值。引起的利潤(rùn)的現(xiàn)值。()001;ssSrPVPVPVArKpD+=-+如果如果PV 0，廣告是合算的；如果，廣告是合算的；如果PV 0，廣告是不合算的。廣告是不合算的。PVs = A0時(shí)，企業(yè)所得利潤(rùn)最大。即時(shí)，企業(yè)所得利潤(rùn)最大。即根據(jù)根據(jù)MR=MC的原則，由廣告費(fèi)的增加量的原則，由廣告費(fèi)的增加量A0引起的引起的PVs的增加量的增加量PVs，等于廣告，等于廣告費(fèi)的增加量費(fèi)的增加量A0時(shí)，這時(shí)企業(yè)的廣告費(fèi)支時(shí)，這時(shí)企業(yè)的廣告費(fèi)支出能使企業(yè)所得利潤(rùn)最大。出能使企業(yè)所得利潤(rùn)最大。2以上尋求最優(yōu)廣告費(fèi)支出的模式，看起以上尋求最優(yōu)廣告費(fèi)

27、支出的模式，看起來簡(jiǎn)單，實(shí)際使用起來仍有困難，因?yàn)橛蓙砗?jiǎn)單，實(shí)際使用起來仍有困難，因?yàn)橛僧?dāng)前廣告費(fèi)支出當(dāng)前廣告費(fèi)支出A0引起的凈銷售收入不易引起的凈銷售收入不易準(zhǔn)確確定，而且廣告作用逐期減弱的速率準(zhǔn)確確定，而且廣告作用逐期減弱的速率比，也不好估計(jì)。比，也不好估計(jì)?！緫?yīng)用題應(yīng)用題】推導(dǎo)出把廣告當(dāng)做投資決策的公推導(dǎo)出把廣告當(dāng)做投資決策的公式式 ？證明：證明：兩邊同乘兩邊同乘 得：得：()01sSrPVrKD+=+()()()2000021111(1)(1)sSkSkSkPVSrrrD-D-D-= D+11kr-+200011111111skkkkPVSSSrrrr驏驏-鼢瓏= D+ D+ D鼢瓏鼢鼢瓏桫桫+所以，將上述兩式相減得：所以，將上述兩式相減得：011sskPVPVSr-= D+01srkPVSr+拮= D+()01sSrPVrKD+=+七、實(shí)踐中制定廣告預(yù)算的重要方法七、實(shí)踐中制定廣告預(yù)算的重要方法制定廣告預(yù)算的總的原則是：廣告必須合算，制定廣告預(yù)算的總的原則是：廣告必須合算，即因做廣告而為企業(yè)增加的貢獻(xiàn)，應(yīng)當(dāng)大即因做廣告而為企業(yè)增加的貢獻(xiàn)，應(yīng)當(dāng)大于廣告費(fèi)的支出。于廣告費(fèi)的支出。制定廣告預(yù)算的方法主要有以下四種：制定廣告預(yù)算的方法主