旅游市場調(diào)查管理與市場管理知識分析

1、旅游市場調(diào)查與市場分析旅游市場調(diào)查的主要原因 一、主要客源國宏觀環(huán)境調(diào)查 1）、政治法律環(huán)境調(diào)查 2）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 3）、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 4）、地理環(huán)境調(diào)查 二、現(xiàn)實(shí)旅游市場和潛在客源市場 1、旅游者接待情況 2、旅游收入情況 3、旅游目的地形象 4、外部環(huán)境的調(diào)查 三、區(qū)域旅游市場競爭與合作 四、旅游客源市場營銷調(diào)查 1、旅游產(chǎn)品調(diào)查 2、旅游價(jià)格調(diào)查 3、分渠道調(diào)查 4、旅游促銷調(diào)查 一、市場分析 （1）地理標(biāo)準(zhǔn) （2）人口標(biāo)準(zhǔn) （3）心理標(biāo)準(zhǔn) （4）行為標(biāo)準(zhǔn) 二、SWOT分析 SWOT分析即內(nèi)外部環(huán)境分析 下面以重慶為案例目錄目錄一、中國旅游行業(yè)市場容量二、重慶旅游市場現(xiàn)狀三、旅游行

2、業(yè)狀況分析四、旅游市場的消費(fèi)特征 一、中國旅游行業(yè)市場容量一、中國旅游行業(yè)市場容量我國的旅游業(yè)較長期的保持我國的旅游業(yè)較長期的保持7年均增年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。業(yè)之一。 旅游行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮舐糜涡袠I(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?1、旅游產(chǎn)業(yè)的定義、旅游產(chǎn)業(yè)的定義 主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行

3、社旅行社，旅館業(yè)旅館業(yè)和和交通交通運(yùn)輸業(yè)運(yùn)輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。是旅游業(yè)的三大支柱。 一次完整的旅游活動(dòng)包括一次完整的旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購、娛吃、住、行、游、購、娛六六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動(dòng)第三第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個(gè)平臺(tái)，搭建了一個(gè)平臺(tái)，游客會(huì)從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地游客會(huì)從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象的綜合印象

4、，旅游目的地在這個(gè)過程中向游客展示地區(qū)的，旅游目的地在這個(gè)過程中向游客展示地區(qū)的整體形象整體形象 旅旅 游游 潛潛 力力 巨巨 大大 ！ 2006年我國入境旅游接待1.29億人次，國內(nèi)旅游超過13億人次，旅游總收入8935億元，旅游直接從業(yè)近1000萬人，旅游業(yè)已成為關(guān)系億萬“民生”的大產(chǎn)業(yè)。不僅如此，旅游業(yè)還明顯推動(dòng)著國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，培育和提升著國家和地區(qū)的“軟實(shí)力 ”。預(yù)計(jì)預(yù)計(jì) 未來10 年間，我國旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長速度，其中個(gè)人旅游消費(fèi)將以年均9.8%的速度增長，企業(yè)以及政府旅游的增長速度將達(dá)到10.9%。到2010年我國旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44

5、%達(dá)到8%。到2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。因此，作為六大新興消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)之一的旅游行業(yè)，在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Α６?、二、重慶旅游市場現(xiàn)狀 直轄以后重慶旅游有了較大的發(fā)展旅游總收入年均遞增率在20%以上旅游業(yè)正在成為重慶市的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。 按客源地粗略劃分 ： 1、市內(nèi)旅游市場 2、國內(nèi)旅游市場 3、國際旅游市場1、市內(nèi)旅游市場具有散客為主，旅游景點(diǎn)、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高的特點(diǎn)。 2、境外客源基本上形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐為兩翼的市場體系，2009年全市共接待入境旅游者108125萬人次，與

6、2008年相比增長了13%。重慶國際旅游市場具有花費(fèi)較大、旅游需求檔次較高青年旅游市場是主體三大特點(diǎn)。 3、重慶國內(nèi)旅游客源主要集中在廣東、華東諸省、港澳臺(tái)地區(qū)和京津地區(qū)，這些地區(qū)開放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密度大、人文素質(zhì)高、人群旅游購買力強(qiáng)，出游欲望強(qiáng)烈，重慶風(fēng)土人情對其有較大的吸引力。市內(nèi)旅游方面，隨著市民消費(fèi)觀念有了較大的轉(zhuǎn)變，重慶市內(nèi)旅游市場有了較快的發(fā)展。 可將重慶市旅游市場劃分為。旅游總收入占全市GDP總量的比例：2009年全重慶市GDP總量為6500億元，人均GDP達(dá)到3300美元。相比2008年人均GDP2573美元，增長率達(dá)到28.3%。 根據(jù)政府相關(guān)部門人士的透露2010年

7、全重慶市的GDP總量將突破7000億元，GDP增長率將保持在13%15%。其中，2009年重慶市旅游總收入為703.23億元，占到全重慶市GDP總量的10.8%。因此，旅游業(yè)逐漸成為重慶市戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。 “十一五”規(guī)劃的五年（20062010年），是我市建設(shè)長江上游經(jīng)濟(jì)中心和全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程中的重要時(shí)期，也是把旅游業(yè)培育成為新興支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)中國旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵階段。根據(jù)根據(jù)重慶市國民經(jīng)重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要年規(guī)劃綱要、中共重中共重慶市委重慶市人民政府關(guān)慶市委重慶市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)于進(jìn)一步加快旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定展的決定，

8、結(jié)合我市旅，結(jié)合我市旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際，全市旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際，全市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢態(tài)良好。游經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢態(tài)良好。 三、旅游行業(yè)狀況分析三、旅游行業(yè)狀況分析1 旅游企業(yè)間的低水平競爭旅游企業(yè)間的低水平競爭2 旅游企業(yè)的發(fā)展方向?qū)I(yè)化旅游企業(yè)的發(fā)展方向?qū)I(yè)化四、旅游市場的消費(fèi)特征：旅游市場的消費(fèi)者成熟和理性1、觀光型走向休閑度假型2、“深度”旅游的興起。 3、城郊鄉(xiāng)村旅游的興起 4、團(tuán)隊(duì)游到自助游 思考：思考：為什么旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?，但發(fā)展阻為什么旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?，但發(fā)展阻力巨大？力巨大？為什么知道這一信息的其他人沒有用于自為什么知道這一信息的其他人沒有用于自己的企業(yè)？己的企業(yè)？第五節(jié)第五節(jié) 旅

9、游市場預(yù)測與定位旅游市場預(yù)測與定位一、時(shí)間序列法一、時(shí)間序列法二、回歸模型法二、回歸模型法三、德爾菲法三、德爾菲法1、制定征詢調(diào)查表、制定征詢調(diào)查表2、挑選專家、挑選專家3、征詢調(diào)查、征詢調(diào)查4、確定結(jié)論、確定結(jié)論旅游目標(biāo)市場的選擇與定位旅游目標(biāo)市場的選擇與定位 1.旅游目標(biāo)市場的概念旅游目標(biāo)市場的概念 旅游目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源和條件，選擇作為經(jīng)營目標(biāo)的市場，根據(jù)自身的資源和條件，選擇作為經(jīng)營目標(biāo)的市場，或進(jìn)行營銷活動(dòng)所需要滿足的市場需求或進(jìn)行營銷活動(dòng)所需要滿足的市場需求一、旅游目標(biāo)市場的選擇一、旅游目標(biāo)市場的選擇2

10、.選擇旅游目標(biāo)市場的過程選擇旅游目標(biāo)市場的過程旅游目標(biāo)市場的選擇主要分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：旅游目標(biāo)市場的選擇主要分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： （1）評估細(xì)分市場。）評估細(xì)分市場。 （2）選擇目標(biāo)市場。）選擇目標(biāo)市場。評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場制定市場制定市場范圍、確范圍、確定市場細(xì)定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、分標(biāo)準(zhǔn)、分析其規(guī)分析其規(guī)模與潛力模與潛力選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場旅旅游游目標(biāo)市場選擇過程目標(biāo)市場選擇過程 3.旅游目標(biāo)市場營銷策略旅游目標(biāo)市場營銷策略 旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有以下三種：旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有以下三種： （1）無差異市場營銷策略。）無差異市場營銷策略。 （2）差異營銷策略。）差異營銷策略。 （3）集中營

11、銷策略。）集中營銷策略。旅游目標(biāo)旅游目標(biāo)營銷市場戰(zhàn)略營銷市場戰(zhàn)略無差異市場無差異市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略整體市場整體市場細(xì)分市場細(xì)分市場 1 1細(xì)分市場細(xì)分市場 2 2集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場細(xì)分市場 1 1細(xì)分市場細(xì)分市場 2 2目標(biāo)市場選擇的準(zhǔn)確與否，對于旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)市場選擇的準(zhǔn)確與否，對于旅游企業(yè)的經(jīng)營成功極為關(guān)鍵。選擇目標(biāo)市場，除了考慮不同的營成功極為關(guān)鍵。選擇目標(biāo)市場，除了考慮不同的營銷策略外，還要綜合考慮旅游企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素，銷策略外，還要綜合考慮旅游企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素，具體包括：具體包括： 首先，首先，旅游企業(yè)的市場營銷資源。旅游企業(yè)的市場營銷

12、資源。 其次，其次，產(chǎn)品或服務(wù)的特色。產(chǎn)品或服務(wù)的特色。 再此，再此，市場特征；市場特征； 還有，還有，市場競爭狀況，首先考慮競爭者的數(shù)量。市場競爭狀況，首先考慮競爭者的數(shù)量。 最后，最后，產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期。1.1.旅游市場定位的涵義旅游市場定位的涵義 所謂所謂旅游市場定位旅游市場定位就是確定企業(yè)在目標(biāo)就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場的位置，具體地說，就是要在市場的位置，具體地說，就是要在目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一定的特色，心目中為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的樹立一定的市場形象市場形象，以求在顧客心目中形，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。成一種特殊的偏

13、愛。二、旅游市場定位二、旅游市場定位2.旅游市場定位的過程旅游市場定位的過程旅游市場定位一般分為以下幾個(gè)步驟：旅游市場定位一般分為以下幾個(gè)步驟： （1）確定定位的層次。確定定位的層次。 （2）確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征。 （3）確定定位位置。確定定位位置。 （4）定位選擇。定位選擇。 （5）市場定位的實(shí)施。市場定位的實(shí)施。3.3.旅游企業(yè)定位旅游企業(yè)定位（1 1）旅游企業(yè)定位方法）旅游企業(yè)定位方法 關(guān)于旅游企業(yè)定位的方法美國旅游營銷關(guān)于旅游企業(yè)定位的方法美國旅游營銷學(xué)者曾提出學(xué)者曾提出5D5D模式模式： 識別需要，分析和識別目標(biāo)客戶最識別需要，分析和識別目標(biāo)客戶最 看重的利益和要

14、素；看重的利益和要素； 決定形象；決定形象； 辨別優(yōu)勢；辨別優(yōu)勢； 傳遞設(shè)計(jì)；傳遞設(shè)計(jì)； 落實(shí)承諾。落實(shí)承諾。(2)(2)旅游企業(yè)定位的原則旅游企業(yè)定位的原則 旅游企業(yè)定位最主要的原則就是差旅游企業(yè)定位最主要的原則就是差異化原則。此外，旅游企業(yè)定位還需考慮異化原則。此外，旅游企業(yè)定位還需考慮壟斷性，傳播性，盈利性。壟斷性，傳播性，盈利性。（3 3）旅游市場營銷定位戰(zhàn)略）旅游市場營銷定位戰(zhàn)略 根據(jù)自身的市場地位，旅游企業(yè)的市場根據(jù)自身的市場地位，旅游企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略有以下幾種選擇：定位戰(zhàn)略有以下幾種選擇： 市場領(lǐng)先戰(zhàn)略市場領(lǐng)先戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 市場追隨戰(zhàn)略市場追隨戰(zhàn)略 市場利基戰(zhàn)

15、略市場利基戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合策略一、旅游市場營銷組合的涵義一、旅游市場營銷組合的涵義 1.1.旅游市場營銷組合的概念旅游市場營銷組合的概念 旅游市場營銷組合就是指旅游企業(yè)針對旅游市場營銷組合就是指旅游企業(yè)針對目標(biāo)市場需求，對自己可控制的各種營銷因目標(biāo)市場需求，對自己可控制的各種營銷因素實(shí)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，素實(shí)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便滿足目標(biāo)市場需揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便滿足目標(biāo)市場需求更好的實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。求更好的實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。2.2.旅游市場旅游市場 營銷組合的特點(diǎn)：營銷組合的特點(diǎn)：（1 1）市場營銷組合

16、指的是企業(yè)可以控制）市場營銷組合指的是企業(yè)可以控制的因素的因素; ;（2 2）市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合）市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合; ;（3 3）市場營銷組合由許多組合組成市場營銷組合由許多組合組成。3.3.旅游市場營銷組合的作用旅游市場營銷組合的作用（1 1）它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種）它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營銷因素的營銷因素的思路思路和和方法方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者把，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者把影響營銷效果的各種因素有機(jī)的結(jié)合起來，影響營銷效果的各種因素有機(jī)的結(jié)合起來，達(dá)到達(dá)到企業(yè)整體營銷效果最優(yōu)化企業(yè)整體營銷效果最優(yōu)化。（2 2）為企業(yè)參與市場競爭提供了有力的手）為企業(yè)參與市場競

17、爭提供了有力的手段。段。旅游市場營銷信息系統(tǒng)旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷組合理論二、旅游市場營銷組合理論 1.1.麥克賽分類法麥克賽分類法 這是有美國密執(zhí)安州立大學(xué)市場學(xué)教授麥這是有美國密執(zhí)安州立大學(xué)市場學(xué)教授麥克賽（克賽（E.Jerome.MccarthyE.Jerome.Mccarthy）提出的一種分類）提出的一種分類方法，他認(rèn)為企業(yè)可以控制的主要經(jīng)營因素方法，他認(rèn)為企業(yè)可以控制的主要經(jīng)營因素是：產(chǎn)品（是：產(chǎn)品（ProductProduct）、價(jià)格（）、價(jià)格（PricePrice）分配）分配渠道（渠道（PlacePlace）、促進(jìn)銷售（）、促進(jìn)銷售（PromotionPromoti

18、on）即）即4Ps4Ps營銷組合。營銷組合。2.2.考夫曼分類法考夫曼分類法 考夫曼（考夫曼（C.Dewitt.CoffmanC.Dewitt.Coffman）是美國著）是美國著名的市場營銷專家。對旅館來說，市場營銷名的市場營銷專家。對旅館來說，市場營銷組合包括下列組合包括下列1212種因素：種因素：產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、牌號、分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷、牌號、分銷渠道、人員推銷、廣告、促銷、組合、陳列展示、服務(wù)、貯存、市場調(diào)查組合、陳列展示、服務(wù)、貯存、市場調(diào)查。 1980年，考夫曼在年，考夫曼在旅館營銷旅館營銷一書中，一書中，又將上述又將上述12種組合因素概括為種組合因素概括

19、為6個(gè)個(gè)P： （1）People，即人。，即人。 （2）Product，即產(chǎn)品。，即產(chǎn)品。 （3）Price，即價(jià)格。，即價(jià)格。 （4）Promotion，即促銷。，即促銷。 （5）Performance，即實(shí)施。，即實(shí)施。 （6）Package，即組合。，即組合。3.3.雷諾漢分類法雷諾漢分類法 美國康奈爾大學(xué)旅館管理學(xué)院市場學(xué)副美國康奈爾大學(xué)旅館管理學(xué)院市場學(xué)副教授雷諾漢（教授雷諾漢（Leo.M.RenughamLeo.M.Renugham），他把旅館），他把旅館營銷組合歸納為營銷組合歸納為 下面三個(gè)次組合組成：下面三個(gè)次組合組成： （1 1）產(chǎn)品和服務(wù)次組合）產(chǎn)品和服務(wù)次組合 （2 2）

20、表象次組合）表象次組合 （3 3）信息傳遞次組合）信息傳遞次組合4.4.科特勒分類法科特勒分類法 科特勒（科特勒（Philip.KotlerPhilip.Kotler）于）于2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代提出提出11Ps11Ps的大市場營銷組合理論。的大市場營銷組合理論。 首先是首先是探查探查（ProbingProbing），）， 其次是其次是分割分割（PartitioningPartitioning），）， 第三是第三是優(yōu)先優(yōu)先（PrioritizingPrioritizing），）， 第四是第四是定位定位（PositioningPositioning）。）。政治權(quán)利和公共關(guān)系兩個(gè)政治權(quán)利

21、和公共關(guān)系兩個(gè)P P，最后一個(gè)，最后一個(gè)P P，指的是，指的是人（人（PeoplePeople）。）。第四節(jié) 旅游市場營銷組合策略一、旅游產(chǎn)品策略 1.1.旅游產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)旅游產(chǎn)品的概念和特點(diǎn) 旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)為滿足旅游者在旅游旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)為滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需要而憑借各種旅游設(shè)施和環(huán)境活動(dòng)中的各種需要而憑借各種旅游設(shè)施和環(huán)境條件向旅游市場提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總和。條件向旅游市場提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品一般構(gòu)成主要由旅游產(chǎn)品一般構(gòu)成主要由核心部分核心部分、形式部分形式部分和和延伸部分延伸部分三個(gè)部分組成。三個(gè)部分組成。2.2.旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略

22、 所謂所謂廣度廣度，就是旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營旅游，就是旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營旅游線路的多少；線路的多少；深度深度是指某一旅游線路中旅游是指某一旅游線路中旅游活動(dòng)項(xiàng)目的多少，活動(dòng)項(xiàng)目的多少，相關(guān)性相關(guān)性是指旅游企業(yè)進(jìn)行是指旅游企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，在飯店、交通、旅游景點(diǎn)、娛樂和生產(chǎn)時(shí)，在飯店、交通、旅游景點(diǎn)、娛樂和旅游購物等各方面的一致性。旅游購物等各方面的一致性。3.3.旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游產(chǎn)品生命周期策略 旅游產(chǎn)品的生命周期是指旅游產(chǎn)品從旅游產(chǎn)品的生命周期是指旅游產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過投放市場，經(jīng)過成長期成長期、成熟期成熟期后到最后后到最后被淘汰出市場的整個(gè)過程。被淘汰出市場的整個(gè)過程。成本曲線成本曲

23、線產(chǎn)銷量曲線產(chǎn)銷量曲線利潤曲線利潤曲線時(shí)間時(shí)間金額金額 理論上，旅游產(chǎn)品生命周期可分為介紹理論上，旅游產(chǎn)品生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 （1 1）介紹期介紹期的特點(diǎn)及營銷策略的特點(diǎn)及營銷策略 （2 2）成長期成長期的特點(diǎn)及策略的特點(diǎn)及策略 （3 3）成熟期成熟期的特點(diǎn)及策略的特點(diǎn)及策略 （4 4）衰退期衰退期的特點(diǎn)及策略的特點(diǎn)及策略二、旅游價(jià)格策略二、旅游價(jià)格策略 1.1.旅游價(jià)格概念和定價(jià)原則旅游價(jià)格概念和定價(jià)原則 旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的旅游價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)貨幣表現(xiàn)，是，是反映生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的反映生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的勞動(dòng)耗費(fèi)

24、量勞動(dòng)耗費(fèi)量和該和該旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品效用程度的重要標(biāo)志。旅游價(jià)格可分為效用程度的重要標(biāo)志。旅游價(jià)格可分為單項(xiàng)旅單項(xiàng)旅游價(jià)格和旅游包價(jià)游價(jià)格和旅游包價(jià)。 一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)品的價(jià)格范圍由三個(gè)一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)品的價(jià)格范圍由三個(gè)因素確定：因素確定：（1 1）旅游產(chǎn)品的成本規(guī)定的）旅游產(chǎn)品的成本規(guī)定的最低價(jià)最低價(jià)，（2 2）旅游企業(yè)的競爭對手的同類）旅游企業(yè)的競爭對手的同類產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格，（3 3）旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的購買力規(guī)定）旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的購買力規(guī)定旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的最高價(jià)格的最高價(jià)格。 制定理想的價(jià)格，除了要善于分析和了制定理想的價(jià)格，除了要善于分析和了解影響價(jià)格決策的上述因素外，還必須遵循解影響

25、價(jià)格決策的上述因素外，還必須遵循以下原則：以下原則：一是旅游產(chǎn)品的價(jià)格必須一是旅游產(chǎn)品的價(jià)格必須反映反映旅游產(chǎn)品的價(jià)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，旅游價(jià)格的制定必須以旅游者值，旅游價(jià)格的制定必須以旅游者滿意滿意為準(zhǔn)為準(zhǔn)則；則；二是旅游價(jià)格必須二是旅游價(jià)格必須適應(yīng)適應(yīng)市場需求；市場需求；三是要三是要合理安排合理安排旅游產(chǎn)品各服務(wù)項(xiàng)目之間的旅游產(chǎn)品各服務(wù)項(xiàng)目之間的比價(jià)關(guān)系；比價(jià)關(guān)系；四是旅游價(jià)格的四是旅游價(jià)格的制定制定要符合國家政策的要求；要符合國家政策的要求；最后，旅游價(jià)格的制定要最后，旅游價(jià)格的制定要相對靈活相對靈活。2.2.旅游定價(jià)目標(biāo)和方法旅游定價(jià)目標(biāo)和方法（1 1）利潤利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（2

26、 2）營業(yè)額營業(yè)額導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（3 3）以）以保持保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo)現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo)3.3.旅游定價(jià)方法旅游定價(jià)方法（1 1）以）以成本成本為中心的定價(jià)方法為中心的定價(jià)方法 成本加成法成本加成法 目標(biāo)收益率定價(jià)法目標(biāo)收益率定價(jià)法（2 2）以）以需求需求為中心的定價(jià)方法為中心的定價(jià)方法 理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法（3 3）以競爭為中心的定價(jià)方法）以競爭為中心的定價(jià)方法 率先率先定價(jià)法定價(jià)法 隨行隨行就市定價(jià)法就市定價(jià)法 追隨核心追隨核心企業(yè)定價(jià)法企業(yè)定價(jià)法4.4.旅游定價(jià)策略旅游定價(jià)策略（1 1）心理定價(jià)心理定價(jià)策略策略: : 尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法 分分

27、級定等定價(jià)法級定等定價(jià)法 聲望定價(jià)法聲望定價(jià)法（2 2）招徠定價(jià)招徠定價(jià)策略策略（3 3）折扣定價(jià)折扣定價(jià)策略策略（4 4）差別價(jià)格差別價(jià)格策略策略生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商營銷策略營銷策略生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者三、旅游銷售渠道策略三、旅游銷售渠道策略 1.1.旅游銷售渠道的概念和類型旅游銷售渠道的概念和類型 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人。協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人。 旅游銷售渠道有旅游銷售渠道有直接直接、間接間接、長短長

28、短、寬窄寬窄、單單、多渠道多渠道之說。之說。直接銷售直接銷售渠道是指旅游企業(yè)渠道是指旅游企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，不通過任何旅游中間商而在市場營銷活動(dòng)中，不通過任何旅游中間商而直接把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的營銷方式；直接把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的營銷方式；而而間接銷售渠道間接銷售渠道是指旅游企業(yè)通過旅游中間商是指旅游企業(yè)通過旅游中間商把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的營銷方式。把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的營銷方式。（1 1）銷售渠道的長短）銷售渠道的長短（2 2）銷售渠道的寬度）銷售渠道的寬度2.2.旅游銷售渠道策略旅游銷售渠道策略（1 1）影響旅游銷售渠道決策的因素分析，）影響旅游銷售渠道決策的因

29、素分析，這些影響因素有：這些影響因素有：產(chǎn)品產(chǎn)品因素、因素、 企業(yè)企業(yè)自身的因素、自身的因素、競爭者競爭者因素、因素、市場市場因素、因素、環(huán)境環(huán)境因素。因素。（2 2）旅游銷售渠道策略：）旅游銷售渠道策略： 確定銷售渠道的確定銷售渠道的目標(biāo)目標(biāo) 直接銷售渠道或間接銷售渠道的直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策決策 銷售渠道長度的銷售渠道長度的接觸接觸 銷售渠道寬度的銷售渠道寬度的決策決策四、旅游促銷策略四、旅游促銷策略 1.1.旅游促銷的概念和旅游促銷組合旅游促銷的概念和旅游促銷組合 旅游促銷就是旅游經(jīng)營者將有關(guān)旅游企旅游促銷就是旅游經(jīng)營者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣業(yè)、旅游

30、地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的傳、吸引和說服方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛潛在購買者在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅游促銷組合有廣告、公共關(guān)系、營業(yè)旅游促銷組合有廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員推銷組成，除了考慮各種促銷方推廣和人員推銷組成，除了考慮各種促銷方式的特點(diǎn)和要求外，還應(yīng)考慮以下幾方面的式的特點(diǎn)和要求外，還應(yīng)考慮以下幾方面的因素：因素：一是一是產(chǎn)品產(chǎn)品類型；類型；二是二是產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期；周期；三是三是旅游促銷旅游促銷總體策略；總體策略；四是四是市場營銷市場營銷環(huán)境、環(huán)境、旅游服務(wù)旅游服務(wù)的特點(diǎn)等。的特點(diǎn)等。2.2.旅游廣告策略旅游廣告策略 廣告是由特定的主辦人針對目標(biāo)受眾發(fā)廣告是由特定的主辦人針對目標(biāo)受眾發(fā)起的，對構(gòu)思、產(chǎn)品或服務(wù)所做的起的，對構(gòu)思、產(chǎn)品或服務(wù)所做的有償性的有償性的、非個(gè)人的非個(gè)人的展示和展示和促銷促銷。 旅游廣告決策一般分為六個(gè)階段：旅游廣告決策一般分為六個(gè)階段： 一、分析細(xì)分市場的一、分析細(xì)分市場的特征特征； 二、確定旅游廣告二、確定旅游廣告預(yù)算預(yù)算； 三、確定并創(chuàng)作具體的三、確