第四章 旅游服務質(zhì)量與顧客滿意度

1、第四章旅游服務質(zhì)量與顧客滿意度旅游服務質(zhì)量與顧客滿意度目 錄CONTENTS第一節(jié)第一節(jié) 旅游服務質(zhì)量旅游服務質(zhì)量第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意度顧客滿意度 第一節(jié)第一節(jié) 旅游服務質(zhì)量旅游服務質(zhì)量u一、服務質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別產(chǎn)品（Goods）質(zhì)量以標準為導向, ,其標準是其標準是客觀的客觀的。有國際標準、國家標準、行業(yè)標準、企業(yè)標準，因此國家也有標準局。3u服務質(zhì)量以顧客感知為導向。質(zhì)量好與壞，顧客說了算，而不是企業(yè)說了算。4二者引起的消費問題不同u產(chǎn)品：顧客可以因為產(chǎn)品質(zhì)量退換產(chǎn)品u服務：服務一旦消費是無法退換的，要么忍受，要么投訴（甚至 起訴）尋求賠償。5二、旅游服務質(zhì)量的構(gòu)成二、旅游服務質(zhì)量的

2、構(gòu)成（一）技術(shù)性質(zhì)量（一）技術(shù)性質(zhì)量指旅游服務結(jié)果的質(zhì)量，即服務的產(chǎn)出過程中，旅游企業(yè)提供的服務項目、服務時間、設施設備、服務規(guī)范與質(zhì)量標準、環(huán)境氛圍等是否滿足了顧客需求的程度。（二）功能性質(zhì)量（二）功能性質(zhì)量指旅游服務過程的質(zhì)量，即旅游服務推廣的過程中，顧客所感受到的服務人員在履行職責時帶給顧客的利益和享受。（三）形象質(zhì)量（三）形象質(zhì)量指企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。企業(yè)形象通過視覺識別、理念識別、行為識別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場運作、企業(yè)行為方式等多個側(cè)面認識企業(yè)形象。（四）關(guān)系質(zhì)量（四）關(guān)系質(zhì)量指顧客對服務性企業(yè)及其員工的信任感和滿意程度，顧客對關(guān)系質(zhì)

3、量的評價一般比較主觀。整體性波動性階段性主觀性從總體角度來看，旅游活動具有綜合性的特征，包括食、住、行、游、購、娛等六大要素。旅游服務質(zhì)量體現(xiàn)著整體性的特征。一方面，旅游企業(yè)的員工在服務過程中每一次的服務質(zhì)量不可能完全保持一致；另一方面，旅游服務的季節(jié)性導致服務質(zhì)量存在不穩(wěn)定性。在旅游活動的不同階段過程中，接觸了不同的旅游企業(yè)。顧客對服務質(zhì)量的感知，主要來自于主觀期望、心理感覺、個人判斷等主觀因素。旅游服務質(zhì)量的這一特點，與旅游服務的不可感知性與不可分性有關(guān)。三、旅游服務質(zhì)量的特性三、旅游服務質(zhì)量的特性有形性有形性可靠性可靠性響應性響應性復原復原性性指服務機構(gòu)能通過組成服務的有形元素如服務場所

4、的環(huán)境、設施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務的質(zhì)量。服務質(zhì)量感知最重要的決定因素?？煽啃砸馕吨糜纹髽I(yè)能按照服務承諾行事，包括提供服務、解決問題、價格履行等各方面的承諾。指旅游企業(yè)隨時準備幫助客人，并提供迅速、有效的服務，主要體現(xiàn)在旅游企業(yè)服務傳遞系統(tǒng)的效率機制方面。在發(fā)生服務過錯時，如果服務機構(gòu)能誠懇地認錯并及時地采取補救的措施復原顧客所需的服務，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉(zhuǎn)“危” 為安。（一）旅游服務質(zhì)量標準（一）旅游服務質(zhì)量標準由于旅游服務的異質(zhì)性，旅游企業(yè)必須制定嚴格的服務質(zhì)量標準和規(guī)范的質(zhì)量管理體系，才能保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務質(zhì)量。（二）旅游服務質(zhì)量（二）旅游服務質(zhì)量傳遞過程

5、傳遞過程顧客參與旅游服務的生產(chǎn)過程，并以過程的感知結(jié)果為依據(jù)，進行服務質(zhì)量的基本評價。因此，旅游服務傳遞系統(tǒng)的設計要符合顧客的活動和行為規(guī)律，并保持不同過程之間的有機銜接，以保證顧客感知的效果。四、旅游服務質(zhì)量的影響因素四、旅游服務質(zhì)量的影響因素（三）旅游服務質(zhì)量結(jié)構(gòu)（三）旅游服務質(zhì)量結(jié)構(gòu)旅游服務質(zhì)量結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)的有形設施、輔助設備和組織設計是否能有效滿足顧客的需求。（四）旅游服務質(zhì)量結(jié)果（四）旅游服務質(zhì)量結(jié)果旅游服務質(zhì)量還需要以服務結(jié)果來衡量，通過賓客意見調(diào)查等市場調(diào)研手段，可以得到顧客對服務結(jié)果是否滿意的信息。五、旅游服務質(zhì)量的差距五、旅游服務質(zhì)量的差距1 1、服務質(zhì)量差距、服務質(zhì)量差

6、距顧客對服務質(zhì)量的評價，基于他對服務的預期與對服務的感知之間的差距 差距差距1 1反映了管理者對顧客期望的了解程度。反映了管理者對顧客期望的了解程度。 形成原因：形成原因：企業(yè)管理人員一般通過與顧客交談、專業(yè)的市場調(diào)查、顧客企業(yè)管理人員一般通過與顧客交談、專業(yè)的市場調(diào)查、顧客意見反饋等方式來了解顧客的期望，但是未必了解清楚，而且顧客的期意見反饋等方式來了解顧客的期望，但是未必了解清楚，而且顧客的期望是在不斷變化的，因此，形成了差距望是在不斷變化的，因此，形成了差距1 1。 縮小差距的辦法縮小差距的辦法：市場調(diào)查、與員工溝通、減少管理層次、走動式管理。：市場調(diào)查、與員工溝通、減少管理層次、走動式

7、管理。 差距差距2 2是在把管理者對顧客期望的了解轉(zhuǎn)化為服務質(zhì)量規(guī)范的過程中形成的。是在把管理者對顧客期望的了解轉(zhuǎn)化為服務質(zhì)量規(guī)范的過程中形成的。 形成原因：形成原因：沒有將感知（顧客或管理層）很好地轉(zhuǎn)化為服務標準和規(guī)范；或沒有將感知（顧客或管理層）很好地轉(zhuǎn)化為服務標準和規(guī)范；或缺乏管理者對服務質(zhì)量的支持；或認為滿足顧客期望是不可實現(xiàn)的。缺乏管理者對服務質(zhì)量的支持；或認為滿足顧客期望是不可實現(xiàn)的。 縮小差距的辦法：縮小差距的辦法：端正管理者的態(tài)度，設定目標，并將服務傳遞工作標準化。端正管理者的態(tài)度，設定目標，并將服務傳遞工作標準化。 差距差距3 3反映的是服務績效，即服務傳遞者對服務質(zhì)量規(guī)范的

8、執(zhí)行與反映的是服務績效，即服務傳遞者對服務質(zhì)量規(guī)范的執(zhí)行與服務質(zhì)量規(guī)范之間的差距。服務質(zhì)量規(guī)范之間的差距。 形成原因：形成原因：原因很多，如缺乏團隊合作、員工素質(zhì)（招聘與訓原因很多，如缺乏團隊合作、員工素質(zhì)（招聘與訓練）、不合理的工作設計等。練）、不合理的工作設計等。 解決辦法：解決辦法：對癥下藥。對癥下藥。差距差距4 4是實際傳遞的服務與對外宣傳的服務之間的差距。例是實際傳遞的服務與對外宣傳的服務之間的差距。例如，對外宣傳可能承諾過多，而實際執(zhí)行過程中大打折扣。如，對外宣傳可能承諾過多，而實際執(zhí)行過程中大打折扣。形成原因：形成原因：宣傳沒有實事求是；或宣傳后沒有與一線人員進宣傳沒有實事求是；

9、或宣傳后沒有與一線人員進行很好的溝通。行很好的溝通。解決辦法：解決辦法：正確宣傳；與員工的溝通。正確宣傳；與員工的溝通。 差距差距5 5的形成是一個復雜的過程，要想縮小差距的形成是一個復雜的過程，要想縮小差距5 5，必須管理，必須管理好其他好其他4 4個差距。個差距。 顧客的服務期望與服務感知間的差距被定義為差距顧客的服務期望與服務感知間的差距被定義為差距5 5，它的形，它的形成依賴于服務傳遞過程中的其他成依賴于服務傳遞過程中的其他4 4個差距的大小和原因。個差距的大小和原因。六、旅游服務質(zhì)量的測定六、旅游服務質(zhì)量的測定（一）測定標準（一）測定標準1 1、規(guī)范化和技能化規(guī)范化和技能化旅游企業(yè)及

10、其服務人員擁有與業(yè)務相關(guān)的必要知識和技能，作業(yè)內(nèi)容規(guī)范、作業(yè)程序標準，能為旅游者提供標準化、規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務。2 2、態(tài)度和行為、態(tài)度和行為該項標準是服務人員的業(yè)務素質(zhì)、服務效率、應變能力、服務態(tài)度、職業(yè)道德等素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。例如，酒店前廳接待人員得體的服裝、高雅的舉止、甜美的語言、禮貌的行為等都能提高旅游者對服務質(zhì)量的評價。 3 3、可親近性和靈活性、可親近性和靈活性旅游服務的地理位置、營運時間和營運系統(tǒng)的設計與操作要方便于旅游者，并能靈活地根據(jù)旅游者的要求隨時加以調(diào)整。4、可靠性和忠誠感可靠性和忠誠感這是指旅游企業(yè)能夠可靠地、準確無誤地完成所承諾的服務，無論發(fā)生什么情況，旅游者都可以依賴旅

11、游企業(yè)，旅游企業(yè)能夠盡心盡力地滿足旅游者的最大利益。例如，旅游者希望旅行社所訂的航班能夠準時地將他們送到目的地，而不存在晚點起飛，航班延誤等情況?？煽啃院椭艺\性是旅游服務管理的核心內(nèi)容和關(guān)鍵部分。5 5、自我修復、自我修復顧客知道，無論何時出現(xiàn)意外，服務供應者將迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施。6 6、名譽和可信性名譽和可信性顧客相信，服務供應者經(jīng)營活動可以依賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值，可以與顧客共同分享。（二）測定方法（二）測定方法服務質(zhì)量測定一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下：服務質(zhì)量測定一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下：第一步，測定顧客

12、的預期服務質(zhì)量；第二步，測定顧客的感知服務質(zhì)量；第三步，確定服務質(zhì)量，即：服務質(zhì)量預期服務質(zhì)量感知服務質(zhì)量。對服務質(zhì)量的評分量化方法的大致步驟如下：對服務質(zhì)量的評分量化方法的大致步驟如下：第一步，選取服務質(zhì)量的評價標準；第二步，根據(jù)各條標準在所調(diào)查的服務行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；第三步，對每條標準設計道具體問題；第四步，制作問卷；第五步，發(fā)放問卷，請顧客逐條評分；第六步，對問卷進行綜合統(tǒng)計；第七步，采用消費者期望值模型分別測算出預期質(zhì)量和感知質(zhì)量；第八步，根據(jù)上述公式，求得差距值。其總值越大，表明感知質(zhì)量離預期質(zhì)量差距大，服務質(zhì)量差；相反，則服務質(zhì)量好。第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意度顧客滿意度一、顧客滿意

13、度概述一、顧客滿意度概述（一）顧客滿意度的含義（一）顧客滿意度的含義 顧客滿意度也叫顧客滿意指數(shù)，是顧客滿足情況的反饋和評價，它是顧客期望與顧客體驗的匹配程度，即顧客對產(chǎn)品或者服務性能，以及產(chǎn)品或者服務本身的可感知效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。滿意度（S）=感知（P）預期（E）（差）客人的實際感受1234（好）（高）（低）期望值期望值高，實際感受好，客人感到如愿以償，感知服務質(zhì)量高；期望值低，實際感受好，客人感受出乎意料的好，感知服務質(zhì)量極高期望值低，實際感受也很一般，客人感知服務質(zhì)量還可以接受期望值高，實際感受很差，客人感知到服務質(zhì)量名不符實，產(chǎn)生極大的失望感，感知服務質(zhì)量最低。 還可以

14、將顧客的滿意度進一步簡單的歸納為三種狀態(tài)： 不滿意、滿意、非常滿意。（1）不滿意：當服務水平預期的水平時發(fā)生；（2）滿意：當服務水平預期的服務水平時發(fā)生。（3）非常滿意：當服務水平預期的水平時發(fā)生；12345671234567很不滿意狀態(tài)（二）顧客滿意度層次與級度（二）顧客滿意度層次與級度不滿意狀態(tài)不太滿意狀態(tài)一般狀態(tài)較滿意狀態(tài)滿意狀態(tài)很滿意狀態(tài)二、顧客滿意的價值二、顧客滿意的價值飯店丟失生意的模式100個不滿意的顧客在在100名不滿意的顧客中名不滿意的顧客中40人從未請求過幫助他們把自己的不滿意告訴了8至10名潛在的消費者60人請求幫助如果問題解決的令他們滿意，70%的顧客會再次光顧在在60

15、名請求幫助的顧客中名請求幫助的顧客中18人從未得到過幫助他們把自己的不滿意告訴了8至10名潛在消費者42人得到了幫助如果他們的問題立即得到解決，70%的投訴顧客會再次光臨在得到幫助的在得到幫助的42名顧客中名顧客中13人依然感到不滿意他們把自己的不滿意告訴了8至10名潛在消費者問題解決后，29人感到滿意他們會告訴5名潛在消費者，飯店員工是怎樣幫助他們解決問題的結(jié)論結(jié)論71%不滿意的顧客把自己的不滿意告訴了568至710名潛在消費者29%滿意的顧客告訴145名潛在的消費者，他們的問題得到了解決。顧客滿意的重要性（1）滿足了旅游者對產(chǎn)品和服務的第一次使用，有利于形成一批老客戶群，從而不需要額外營銷

16、成本就能使企業(yè)保持一筆穩(wěn)定的收入。（2）旅游者對于產(chǎn)品和服務的正面評價會直接影響其親朋好友，這些親友又有可能成為新的客戶群。（3）解決顧客的投訴要花費很多時間、精力和金錢，并且會對公司的聲譽造成不良影響，還有可能會導致直接的經(jīng)濟賠償。三、顧客對不滿意的產(chǎn)品或者服務的反應停止購買該產(chǎn)品：不與該企業(yè)打交道顧客不滿意采取行動不采取行動不采取行動采取私下行動采取直接行動采取公開行動告誡朋友不要購買該產(chǎn)品向企業(yè)投訴向企業(yè)索賠通過法律手段索賠向民間或政府結(jié)構(gòu)投訴服務或產(chǎn)品的重要性采取行動的難易程度本人的性格容忍時間精力費用可能超過產(chǎn)品本身四、顧客滿意度測評四、顧客滿意度測評）（一）顧客滿意度測評維度（一）

17、顧客滿意度測評維度橫向方面橫向方面1、理念滿意理念滿意是指旅游企業(yè)經(jīng)營管理理念帶給顧客的滿足狀態(tài)。2、行為滿意行為滿意是指旅游企業(yè)全部的運行狀況帶給顧客的滿意狀態(tài)，其測評維度要重點放在對其行為機制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意等方面。3、視聽滿意視聽滿意是指旅游企業(yè)具有的外在形象帶給顧客的滿意狀態(tài)，應關(guān)注企業(yè)標志滿意、標準字滿意、標準色滿意以及三個基本要素的應用系統(tǒng)滿意等。4、產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意是指旅游企業(yè)的產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，如產(chǎn)品質(zhì)量滿意、產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品設計滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意和產(chǎn)品價格滿意等都是顧客滿意度測評體系的重中之重。5、服務滿意服務滿意是指旅游企業(yè)各項服務帶給

18、顧客的滿足狀態(tài)和整體感覺，應關(guān)注測評保證體系滿意、服務的完整性和便捷性滿意、服務的時效性和質(zhì)量性滿意、消費氛圍和環(huán)境滿意等各方面的因素?？v向?qū)哟慰v向?qū)哟危?）物質(zhì)層面物質(zhì)層面是指顧客對旅游企業(yè)產(chǎn)品物質(zhì)層產(chǎn)生的滿意情況，各個企業(yè)管理者應重點在產(chǎn)品的功能、設計和品種等方面的滿意要素上下功夫。（2）精神層面精神層面是指對旅游企業(yè)產(chǎn)品的精神層產(chǎn)生的滿意感受，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位和服務等直接會影響顧客的精神層面的滿意水平。（3）社會層面社會層面是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序的滿意，如顧客整體的社會滿意程度。（二）顧客滿意度測評方法（二）顧客滿意度測評方法1 1、

19、百分比量表法、百分比量表法是指旅游企業(yè)請顧客對其服務情況根據(jù)百分比量表進行評價的方法。該方法實質(zhì)上就是請顧客給旅游企業(yè)的服務質(zhì)量一個具體的分數(shù)。2 2、滿意需列表法、滿意需列表法企業(yè)向顧客發(fā)放一種五點序列量表，五點分別為很不滿意、有點不滿意、一般、有點滿意、很滿意。顧客進行選填之后，旅游企業(yè)回收調(diào)查表，進行統(tǒng)計分析，得到一個滿意度分數(shù)。3 3、組合的方法、組合的方法是指在滿意調(diào)查中使用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。在定量評分的基礎上，旅游企業(yè)將顧客建議進行分類，并確定這些建議在實施改進中的順序。( (三三) )顧客滿意度分析顧客滿意度分析模型模型低高高滿意度水平重要性水平優(yōu)先改進優(yōu)先改進競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢等待觀察等待觀察保持現(xiàn)狀保持現(xiàn)狀 四方圖模型四方圖模型四方圖模型又稱重要因素推導模型。它列出企業(yè)產(chǎn)品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度