第5講市場細分與定位

1、第四講第四講 物流市場細分和目標(biāo)營銷物流市場細分和目標(biāo)營銷u需要掌握并學(xué)會運用以下知識：&市場細分的概念及如何進行市場細分。&如何選擇目標(biāo)市場和運用目標(biāo)市場策略&定位的概念及如何進行差異化定位市場細分市場細分 市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

2、u市場營銷大致經(jīng)歷了三個階段：大規(guī)模營銷、產(chǎn)品差異化營銷、目標(biāo)市場營銷。u所謂目標(biāo)市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個市場。u具體包括：市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。為什么要進行市場細分？為什么要進行市場細分？u1、消費者的差異性；2、公司資源的有限性；（我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。）3、寧做雞頭，不做鳳尾u市場細分的意義u（一）發(fā)掘市場機會，開拓新市場【例】本田進入美國市場u（二）選定目標(biāo)市場【例】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場u（三）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略【例】海爾洗蘿卜的洗

3、衣機STPSTP的邏輯的邏輯 市場細分的原則市場細分的原則u1、可識別性和可衡量性u要求細分出來的市場邊界明晰，子市場內(nèi)部同質(zhì)而之間有明顯差異，市場的大小能夠通過一定的調(diào)研易于得出一個數(shù)量的概念，并與其他細分市場有明顯的區(qū)別。u2、具有實用性的經(jīng)濟性u市場細分不是越細越好，細分市場的大小取決于該市場的用戶人數(shù)與購買力。u3、可進入性u4、可持續(xù)性（穩(wěn)定性）市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù) u 地理、人口、心里（階層）、行為u 日本資生堂對婦女顧客的細分u 第一類：1517歲的婦女消費群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品。u 第二類：1824歲

4、的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。u 第三類：2534歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。u 第四類：35以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。u 【W(wǎng)HY】解釋說明企業(yè)通常按人口因素細分市場的原因？消費者市場細分變量消費者市場細分變量 變量地理變量人文統(tǒng)計因素心理因素行為因素具體標(biāo)準地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類型、家庭生命周期、性別、收入、職

5、業(yè)、教育、宗教、種族、社會階層生活方式、個性使用時機、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠、準備程度、對產(chǎn)品態(tài)度案例：牙膏市場細分案例：牙膏市場細分 利益市場細分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、注重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭經(jīng)常使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆方便面方便面u按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味u按口味細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味u按檔次細分0.7-1.2元、1.5-2元、.2.5-4元u

6、按使用狀況細分袋裝、杯裝、碗裝u細分的步驟u1、決定構(gòu)成市場細分的基礎(chǔ)。u2、根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)一旦選擇丁細分基礎(chǔ)后，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。u3、列舉潛在顧客的基本需求u4、分析潛在顧客的不同需求u5、省略潛在顧客的共同需求u6、為細分市場暫時取名u7、進一步認識各分市場的特點u8、測量各細分市場的大小u市場細分應(yīng)注意的問題：u1、防止因市場細分而增大生產(chǎn)成本和降低企業(yè)利潤u2、注意有些市場可能根本就不需要細分u3、適時運用反細分策略u（1）含義：反市場細分策略就是在滿足大多數(shù)消費者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足

7、較大市場的消費需求。u（2）反市場細分策略的形式 ua、通過縮小產(chǎn)品線來減少細分市場 ub、將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場 u（3）反市場細分的成因 ua、市場細分過細，有可能帶來增加生產(chǎn)成本和推銷費用的問題。 ub、從規(guī)模經(jīng)濟角度，也不應(yīng)對市場過細劃分，因為細分化造成市場需求的多樣性、產(chǎn)品的復(fù)雜性，差異性產(chǎn)品的增多，導(dǎo)致小批量、多品種生產(chǎn)，這不符合規(guī)模效益的要求。 uc、消費者或用戶的價值觀、態(tài)度的變化。 u 【案例分析】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場u 英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調(diào)查他們的需要，并對市場作了以下細分：本地市場的60%，是一個較大的普及市場，對各種

8、油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占10%的份額。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。u 經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場

9、，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營少數(shù)不同顏色，大小不同包裝的油漆，并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛，隨時增加，改變或取消顏色品種和裝罐大??；(2)分銷。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店，目標(biāo)市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。(3)價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價格；(4)促銷。以“低價”、“滿意的質(zhì)量”為號召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點，定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。u 由于市場選擇恰當(dāng),市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客,雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品,該企業(yè)仍然獲得了很大成功。u 【思考題】u 1、市場細分的主要依

10、據(jù)是什么？u 2、請評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略。目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略u企業(yè)營銷活動所要滿足的細分市場，即是企業(yè)的目標(biāo)市場 u選擇目標(biāo)市場的條件u1、市場存在潛在需求量和相應(yīng)的購買力。u2、企業(yè)應(yīng)具有競爭優(yōu)勢，可以通過恰當(dāng)?shù)臓I銷策略占領(lǐng)該細分市場。u3、該市場尚未被競爭者控制，或無強大競爭對手u4、企業(yè)有能力經(jīng)營市場，滿足市場需求。u5、有充分發(fā)展的潛力。選擇和確定目標(biāo)市場范圍選擇和確定目標(biāo)市場范圍u、產(chǎn)品-市場集中化u集中全力只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群u、產(chǎn)品專業(yè)化u向各種不同的顧客群提供它生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品。u、市場專業(yè)化u向某一顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。u、選擇

11、性專業(yè)化u同時選取多個細分市場為目標(biāo)市場，這些分市場之間沒有明顯的聯(lián)系，但是這些分市場都能提供良好的經(jīng)營機會。這種類型的目標(biāo)市場往往是一種市場機會增長戰(zhàn)略的產(chǎn)物。u、覆蓋整個市場目標(biāo)市場覆蓋策略目標(biāo)市場覆蓋策略 密集單一市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆蓋市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略 u無差異性市場策略u一種營銷組合；廣泛的銷售渠道；大規(guī)模的廣告宣傳；超級形象；致力于顧客需求的相同點【福特

12、汽車公司、可口可樂】u差異性市場策略多種營銷組合；銷售渠道多樣化；有針對性的廣告宣傳；特色形象；致力于顧客需求的不同點【嬰兒奶粉、學(xué)生奶粉、老年人奶粉 】u集中性市場策略 u一種營銷組合；銷售渠道專門化；獨特的廣告宣傳；特色經(jīng)營；致力于一類顧客的需求目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 營 銷 組 合 整 個 市 場 營 銷 組 合 1 營 銷 組 合 2 營 銷 組 合 3 子 市 場 1 子 市 場 2 子 市 場 3 圖 5 - 5 差 異 性 市 場 營 銷 營 銷 組 合 1 營 銷 組 合 2 營 銷 組 合 3 子 市 場 1 子 市 場 2 子 市 場 3 圖 5 - 6 集 中 型 營

13、銷 策 略 u【案例分析1】美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略u美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。u【案例分析2】可口可樂的早期目標(biāo)市場策略u在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲

14、料的需求。u【案例分析3】皮鞋公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略u有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 1企業(yè)資源或?qū)嵙?產(chǎn)品的同質(zhì)性3市場同質(zhì)性4產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品

15、增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長 產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。5競爭者的市場營銷策略6競爭者的數(shù)目市場定位市場定位 u市場定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位和服務(wù)定位。u主要目的是通過創(chuàng)造鮮明特色來吸引消費者，開拓市場，從而戰(zhàn)勝競爭對手。u市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。定位方法定位方法u（一）特色定位：寶潔公司

16、的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強去圬）：u（二）利益定位：沃爾沃汽車：安全與耐用；奔馳汽車：高貴、王者u（三）使用定位依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位u（四）使用人定位：耐克：運動、活力；百事可樂：年輕、活潑、時代u（五）競爭定位：麥當(dāng)勞、肯德基u（六）類別定位在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象：去頭屑洗發(fā)水海飛絲；飲料可口可樂；操作系統(tǒng)微軟；漢堡包麥當(dāng)勞；兒童鈣奶樂百事u（七）比附定位，（八）對抗定位，（九）產(chǎn)品目錄定位，（十）避強定位什么是什么是CISCISCIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。60年代，美國人首先提出了企

17、業(yè)的CI設(shè)計這一概念.CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念，統(tǒng)一設(shè)計，利用整體表達體系（尤其是視覺表達系統(tǒng)），傳達給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。CIS分為MI（理念識別mind identity）、BI（行為識別behavior identity）和VI（視覺識別visual identity）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的獨特的精神準確的表達出來。

18、BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi)的組織管理和教育、對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準字、標(biāo)準色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號的視覺傳達設(shè)計，直接進入人腦，留下對企業(yè)的視覺影象。錯誤的定位錯誤的定位（1）定位過低。顧客沒有真正感覺到產(chǎn)品的特別之處。例如，好迪宣稱“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消費者不知道它好在哪里。（2）定位混亂。顧客對產(chǎn)品的印象模糊不清?？赡苁钱a(chǎn)品定位變換太頻繁所致。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭車，銷量排名第一

19、。然后，各種各樣冠在它頭上的說法把它變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運動車；它還可以是卡車和廂式貨車?？傊?，它“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭銷售已經(jīng)落后。（3）定位過高。顧客對該產(chǎn)品的了解十分有限，造成市場丟失。（4）令人懷疑的定位。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳。USPUSP USP（Unique Selling Proposition），獨特的銷售主張，或稱單一訴求，通俗說就是賣點，就是公司產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的獨特、顯著的個性。我們處在一個過度傳播的社會，消費者處在廣告信息的包圍之中，信息過多，等于沒有信息。20世紀70年代

20、，David Bemstein在他的創(chuàng)意廣告一書中，對有效的銷售主張總結(jié)為四個詞：可見（Visibility）,識別(Identity)，承諾(Promise)，簡明 (Simplicity)。合在一起，簡稱為VIPS模式。Visibility和Identity強調(diào)了銷售主張一定要形象化、具體化、可辨別，讓消費者相信。Promise則強調(diào)了公司信譽的重要性，不相信公司的消費者，也不會相信公司的產(chǎn)品。Simplicity則可以形成對大腦的沖擊力。概念營銷概念營銷資料摘編資料摘編 什么是概念營銷 概念營銷是 20 世紀 90 年代新興的一種營銷方式，它是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費概念向消費者進行宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認同，并最終喚起消費者對新產(chǎn)品的需求。 一些人容易把概念營銷與定位混淆。概念營銷與定位最大的不同在于，概念營銷更側(cè)重于創(chuàng)造新的需求。 需求大致分為兩類，一類是現(xiàn)實需求，一類是潛在需求。所謂潛在需求，是指某種產(chǎn)品消費者暫時不能購買，但將來會購買。潛在需求的存在實際上有兩個原因，一是有購買欲望，沒有購買能力；二是有購買能力，但沒有購買