態(tài)度測量技術(shù)

1、教學(xué)目標(biāo)： 1.了解態(tài)度的含義 2.了解測量的本質(zhì) 3.了解測量的四種尺度 4.了解常用的態(tài)度測量量表 第一節(jié) 測量的量表l一、 態(tài)度和態(tài)度測量在營銷研究中，“態(tài)度” 的涵義：1.指對某事物的了解和認(rèn)識；2.指對某事物的偏好；3.指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。測量： 根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來代替某個事物的特征或?qū)傩?。l態(tài)度測量：l對消費(fèi)者的意見、態(tài)度、偏好以及其他有關(guān)特征的測量。l量表設(shè)計(jì)的步驟：l1.設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特征分配不同的數(shù)字。l2.將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。l二、 測量的量表測量的量表 (一)類

2、別量表 類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行分類的標(biāo)記。 (二) 順序量表 順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。 (三三) 等距量表等距量表 等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。 典型實(shí)際例子：溫度計(jì) (四四)等比量表等比量表 等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。因此，在等比量表中，我們可以標(biāo)識對象，將對象進(jìn)行分類、排序、并比較不同對象某一變量測量值的差別。 類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實(shí)例統(tǒng)計(jì)計(jì)算類別用數(shù)字識別對象,對其分類判斷相等或不等品牌編號、商店編

3、號、受訪者性別分類頻數(shù)、百分比、卡方檢驗(yàn)、二項(xiàng)檢驗(yàn)順序除識別外，數(shù)字表示測量對象的相對順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級評價、對商店的偏好程度或社會階層的劃分百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等距除排序外，可比較對象間差別的大小，但原點(diǎn)不固定判斷間距相等性溫度、品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測量極差、均值、方差或標(biāo)準(zhǔn)差，z檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)、因字分析等比具有上面三種類型的性質(zhì)，并有固定原點(diǎn)判斷等比相等性銷售量、市場份額、產(chǎn)品價格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測量幾何平均數(shù)、變異系數(shù)測量量表的四種類型測量量表的四種類型 等比量表等比量表171117A1 17 779795 515152020B2 22

4、225257 717174040C3 38 882827 717170 0D4 43 330306 616163535E5 51 110107 717175050F6 65 553535 515153030G7 79 995954 414140 0H8 86 661615 515152020I9 94 445456 616163535J101010101151152 212122 2基本量表實(shí)例基本量表實(shí)例按喜好程度排序按喜好程度排序順序量表順序量表類別量表類別量表按喜好程序打分按喜好程序打分等距量表等距量表上月內(nèi)收視上月內(nèi)收視時間時間(小時小時)欄目名稱欄目名稱 欄目編號欄目編號l 第二節(jié)

5、測量的基本技術(shù) 量表作為一種測量工具，它試圖確定主觀的、有時是抽象的量化測量程序，即用數(shù)字來代表測量對象的某一特性，從而對測量對象的不同特性以多個不同的數(shù)字來表示的過程。l一、一、 評價量表（評比量表）評價量表（評比量表）l 研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出TA的態(tài)度和意見。l 優(yōu)點(diǎn)：省時、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量。l 缺點(diǎn)：可能會產(chǎn)生三種誤差： 1. 仁慈量表 2. 中間傾向誤差 3. 暈輪效果l二、二、 等級量表等級量表 等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)對這些對象排序或分成等級。 牙膏品

6、牌名稱 品牌等級云南白藥 中 華 佳潔士 兩面針 黑 妹 l優(yōu)點(diǎn)：l 題目容易設(shè)計(jì)，受測者比較容易掌握回答的方法。l缺點(diǎn)：l 只能得到順序數(shù)據(jù)，不能對各級之間的差距進(jìn)行測量，同時卡片上列舉對象的順序也有可能帶來順序誤差。l三、三、 配對比較量表配對比較量表l 受測者要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，受測者要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，并根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較的對象中做出選并根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較的對象中做出選擇。擇。 配對比較量表也是一種使用很普通的態(tài)度測量方。它實(shí)際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個對象，而不是多個。 優(yōu)點(diǎn)：對受測者來說，更容易選擇；可以避免等級量表的順序誤差。 缺

7、點(diǎn)：評價對象不能超過10個；“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立；可能造成順序反應(yīng)誤差； 案例： l四、四、 沙氏通用量表沙氏通用量表l 通過應(yīng)答者在若干（一般9-15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。l l量表A 電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表 1. 所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。 2. 看電視廣告完全是浪費(fèi)時間。 3. 大部份電視商業(yè)廣告是非常差的。 4. 電視商業(yè)廣告枯燥乏味。 5. 電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目。 6. 對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。 7. 我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。 8. 大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。 9. 只要有可能，

8、我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品。 10. 大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。 11. 電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。l五、五、 李克特量表李克特量表 李克特量表形式上與沙氏量表似，都要求受測對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法。不同之處在于：李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。l 對某除臭鞋墊的態(tài)度調(diào)查l 完全同意 同意 無所謂 不同意 完全不同意l價格太貴 5 4 3 2 1l足粉更好用 5 4 3 2 1ll六、 語意差異量表語意差異量表 語意差異法就是一種常用的測量事物印象的方法。語意差異法可以用于測量人們對商品、品牌、商

9、店的印象。 如：你對A商場的看法怎樣？可靠的 不可靠的時髦 過時方便 不方便態(tài)度友好 不友好昂貴 便宜選擇多 選擇少l量表種類的選擇絕大多數(shù)研究人員都傾向于使用制作簡單，而且測量操作也非常容易的量表。究竟采用哪種量表，原則上還是取決于所要解決的問題和想知道的答案。通常，在一份調(diào)查問卷中會使用多種不同的測量量表。l平衡量表與非平衡量表的選擇所謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，否則就稱為非平衡量表。如果研究人員想得到廣泛的意見，并且估計(jì)有利的意見和不利的意見分布是對稱的，則采用平衡量表比較好。如果以往經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見都是肯定的，那么量表就應(yīng)該給出

10、更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測出受測者的肯定程度。l量表層次的個數(shù)量表是用于測量態(tài)度、感覺或動機(jī)等的傾向程度，如果層次個數(shù)太少，那么量表就過于粗略而不夠全面。通常一個3層量表難以反映出感覺的強(qiáng)度。如果量表層級太多，比如10層量表，又可能超出了人們的分辨能力。評分量表、Likert量表等基本上以59層為宜，如果采用電話訪問方式，量表層次個數(shù)只能為5層。一般來講，5層的量表使用得最多。l量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇偶數(shù)個量級量表意味著沒有中間答案。若沒有中問答案，被訪者就會被迫選擇一個正向或負(fù)向答案，但那些確實(shí)持有中立意見的人就無法表達(dá)他們的觀點(diǎn)。另一方面，研究人員也認(rèn)為給被訪者設(shè)立一個中間答案，事實(shí)上就給被訪者提供了一個簡單的出路。假設(shè)他確實(shí)沒有某種很強(qiáng)烈的意見，他就不必集中思考他的真實(shí)感覺而可以簡單地選擇中間答案。l強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇通常強(qiáng)迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測者被迫給出正面的或負(fù)面的答案。事實(shí)上，在實(shí)際工作中人們對某些問題的態(tài)度可能是中立的，量表要測量準(zhǔn)確全面的數(shù)據(jù)就要給出中立選擇。但是有時在涉及一些行為選擇和決策時，中立的態(tài)度無法指示研究人員作出滿意的決定，在這種情況下使用強(qiáng)迫選擇是必要的。l市場調(diào)查綜合實(shí)驗(yàn) 提交項(xiàng)目設(shè)計(jì)（開題