移動(dòng)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策劃方案-最終版

1、歐亞學(xué)院eurasiauNiv.物流貿(mào)易學(xué)院考試專用紙題目名稱快于新媒體矩陣策劃方案課程移動(dòng)社交平臺(tái)策劃姓名馮帆班級(jí)統(tǒng)本電商1602班學(xué)號(hào)16610412150578任課教師金鑒時(shí)間2019年5月23日UeurasiaUNrvFR3i*TV快于新媒體矩陣策劃方案1、背景分析隨著技術(shù)輕便甚至“傻瓜式”，視頻生產(chǎn)與傳播的門檻幾乎為零，食品具有了獨(dú)立的文本形態(tài)，不再只是他人制造的影像世界，而是人們即使交流的“口語(yǔ)”。2016年，散漫無(wú)序的短視頻生產(chǎn)狀態(tài)得到顯著改線，自媒體視頻生產(chǎn)額系列化、平臺(tái)媒體生產(chǎn)額規(guī)模化，在一定程度上標(biāo)志著我國(guó)短視頻生產(chǎn)走向成熟?？焓质怯煽焓挚萍奸_發(fā)的一款短視頻應(yīng)用APR國(guó)民短

2、視頻社區(qū)，記錄和分享生活的平臺(tái)，在這里，看到真實(shí)有趣的世界，找到自己感興趣的人，也可以讓世界發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的自己?？焓值娜?、四線城市用戶居多，內(nèi)容大部分都是比較low的，其實(shí)快手的用戶并非是三、四線城市居多，而主要在新一線、二、三線城市的，占66.1%,并且以男性用戶居多。用戶年齡為90后和00后居多，占總數(shù)的59%,主要以30歲以下的用戶居多，猜測(cè)是在新一、二、三線城市的節(jié)奏不快，下班比較準(zhǔn)時(shí)，業(yè)余時(shí)間多，所以有大量無(wú)聊需要去尋找有趣的東西，而刷快手正是這樣有趣的事情。而24歲以下的用戶居多是因?yàn)榭焓窒鲁疗矫衤肪€，所以城鎮(zhèn)用戶居多，很多用戶18-24已步入社會(huì)工作或者沒事做，有大量時(shí)間就想刷快

3、手，想要成為網(wǎng)紅等。快手更像是城鎮(zhèn)青年居多，而抖音則是城市青年居多，也就解釋了為什么快手的視頻內(nèi)容更low,但其實(shí)卻更貼近名生，抖音內(nèi)容就更高端”一些了。2、設(shè)計(jì)思路2.1 方案目的做這個(gè)短視頻賬號(hào)，或者賬號(hào)矩陣，是為了什么。這個(gè)需要和具體的產(chǎn)品或者服務(wù)相結(jié)合。如果有能變現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要把在短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中體現(xiàn)出重點(diǎn)要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品或服務(wù)。相比圖文類自媒體內(nèi)容，短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的路徑更短，更直接。關(guān)于內(nèi)容變EUeurasiaUNWEFS4TV現(xiàn)路徑的問(wèn)題，曾經(jīng)在知乎上有專門的討論，大概意思是說(shuō)，你瞧不起的那些吃貨主播，比你辛辛苦苦寫文章掙錢更多，更快。方案目的要唯一，要具體，要純粹。賺錢與情

4、懷一般來(lái)說(shuō)是沖突的，要有所取舍。2.2 目標(biāo)用戶群體和賬號(hào)內(nèi)容定位這部分需要講清楚面向什么人群做內(nèi)容，內(nèi)容滿足了目標(biāo)用戶群的什么需求。具體可以通過(guò)分析競(jìng)品賬號(hào)，對(duì)典型的目標(biāo)用戶進(jìn)行深度訪談來(lái)實(shí)現(xiàn)。定位不是一步到位的，可能需要多次調(diào)整。但是一開始要有一個(gè)方向，免得漫無(wú)目的。重復(fù)試錯(cuò)也得是在一定基礎(chǔ)上做迭代才有價(jià)值。分析一個(gè)競(jìng)品賬號(hào)，推測(cè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)大小，生產(chǎn)流程，選題方向，目標(biāo)用戶群特征，變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，粉絲運(yùn)營(yíng)等，把一個(gè)完整的短視頻運(yùn)營(yíng)方案做填空題，就能復(fù)原對(duì)方的運(yùn)營(yíng)思路。3、新媒體平臺(tái)選擇3.1 新媒體平臺(tái)選擇3.1.1 類型首先是在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的類型是多樣的還是單一的，多樣的包含圖文、音視頻的各

5、類內(nèi)容形式、單一的類型則是只做圖文或者音視頻形式的內(nèi)容。3.1.2 注意并不是渠道越多越好。必須要有超強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力才能覆蓋更多的平臺(tái)。3.1.3 曝光移動(dòng)端可以選擇頭條號(hào)、一點(diǎn)資訊、大魚號(hào)等，根據(jù)粉絲的閱讀興趣精確推薦，做垂直性的內(nèi)容能得到最大的曝光。EUeurasiaUNWEFS4TVPC端能得到搜索引擎的收錄，這就就可以保證移動(dòng)端和PC端都有曝光。3.1.4 導(dǎo)流導(dǎo)流的意義就在于可以對(duì)粉絲進(jìn)行篩選。在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的情況下，增加粉絲數(shù)提升公眾號(hào)自傳播的能力。發(fā)布時(shí)間可以根據(jù)粉絲的閱讀習(xí)慣不斷測(cè)試，找到最佳的發(fā)布時(shí)間并固定。3.2 打造新媒體矩陣3.2.1 內(nèi)容至上現(xiàn)如今新媒體盛行，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)

6、型新媒體矩陣是必然的選擇，但是至始至終內(nèi)容為王一直沒變，想要打贏這場(chǎng)新媒體戰(zhàn)役必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多的粉絲駐足。3.2.2 商業(yè)化運(yùn)作新媒體本身就具有市場(chǎng)的特征，一方面打破了傳統(tǒng)媒體的屬性，另一方面可以拉到商務(wù)合作。而且可以保留傳統(tǒng)媒體本身，一種方式是新媒體做品牌推廣，傳統(tǒng)媒體走高端路線，并且傳統(tǒng)媒體有社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，資源整合更強(qiáng)。3.2.3 互推互助最后就是借力使力，單槍匹馬的戰(zhàn)斗還是勢(shì)單力薄了點(diǎn)，我們要與平臺(tái)中內(nèi)容有交集的賬號(hào)互幫互助，互相推廣，這樣可以給雙方都帶來(lái)粉絲，而且相同的信息通過(guò)不同的形式展現(xiàn)，也降低了成本擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)效益。4、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃4.1 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)4.1.1 產(chǎn)品定位國(guó)民短

7、視頻社區(qū)記錄和分享大家真實(shí)生活的平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的世界4.1.2 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)(1)在2011年初期，當(dāng)時(shí)名字叫“gi快手”，是一個(gè)制作gif圖的工具產(chǎn)品，主要通過(guò)用戶口碑和分享來(lái)獲取用戶流量。(2)2012年快手轉(zhuǎn)型后，加入社區(qū)，注重社交，作為初期的社區(qū)，此時(shí)開始沉淀內(nèi)容。(3)當(dāng)社區(qū)有一定的沉淀，在成熟期的時(shí)候，通過(guò)去中心化的視頻社區(qū)，保證了低流量視頻也能有曝光率，沒有打造KOL讓更多的普通用戶給為接受。(4)短視頻后半場(chǎng)，人口紅利消失，成為變現(xiàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，打造快手營(yíng)銷平臺(tái)和快影工具”，通過(guò)工具讓視頻產(chǎn)量提高，通過(guò)營(yíng)銷平臺(tái)讓視頻變現(xiàn)更簡(jiǎn)單。4.2 用戶分析4.2.1 用戶劃分按年齡分：

8、當(dāng)代年輕人按用途分：視頻創(chuàng)造者(創(chuàng)新和才能)、視頻模仿者、瀏覽者(多數(shù))4.2.2 用戶群體內(nèi)容消費(fèi)者：普通用戶，利用碎片化時(shí)間在網(wǎng)上放松，尋找有趣的東西。內(nèi)容生產(chǎn)者：利用空余時(shí)間拍攝視頻，獲得滿足感和成就感，表現(xiàn)自己，體EUeurasiaUNWEFSHV現(xiàn)自我價(jià)值，也可能是記錄生活的用戶。依靠拍短視頻變現(xiàn)生存的專業(yè)網(wǎng)紅/團(tuán)隊(duì)。4.2.3 用戶需求視頻創(chuàng)造者：能夠結(jié)合平臺(tái)提供的技術(shù)支持（背景音樂(lè)、其他的一些特效等）展示自己的創(chuàng)意和才能視頻模仿者：能夠有更多可模仿的內(nèi)容并學(xué)者自己創(chuàng)作瀏覽者：能夠在空閑時(shí)間看到更多有意思的短視頻并試著去模仿4.3 內(nèi)容4.3.1 K歌快手加入了K歌功能，目的是想帶

9、入更多的玩法，而K歌可能更普民，不過(guò)在刷快手的過(guò)程中，此功能的運(yùn)用非常少見。4.3.2 關(guān)注快手只有關(guān)注列表，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)雖然不太容易區(qū)分好友或陌生人，但少了一個(gè)功能，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)應(yīng)該更容易理解。4.3.3 熱搜榜、人氣榜、熱門推薦快手首頁(yè)的推薦、同城和關(guān)注，結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單。4.3.4 其他部分快手則是在瀑布流中插入直播的方式，通過(guò)頭圖上的“LIV球區(qū)分，如果抖音在滑動(dòng)的過(guò)程中出現(xiàn)直播，確實(shí)會(huì)有很突兀的感覺，體驗(yàn)不好，快手也是同樣的手法，在頭像上增加“LIV琳志，表示正在直播?？焓值牟シ艆^(qū)內(nèi)只有內(nèi)容，點(diǎn)贊評(píng)論之類的所有功能都放在頁(yè)面的下方，沒有任何干擾因素存在，能讓用戶專注的觀看視頻內(nèi)容。快手的搜

10、索則非常簡(jiǎn)單，分為熱門標(biāo)簽和推薦用戶。EUeurasiaUNWEFS4TV4.4 運(yùn)營(yíng)策略4.4.1 快速成長(zhǎng)期快手作為GIF工具型應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)的主要重心在新浪微博上，通過(guò)微博分享傳播來(lái)吸引用戶。4.4.2 轉(zhuǎn)型探索期在轉(zhuǎn)型期間，快手改變?cè)缙诘碾S機(jī)分發(fā)機(jī)制，使用個(gè)性化推薦算法啊。在不斷的版本迭代中，快手的社區(qū)文化逐步成熟，差異化的運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)用戶去標(biāo)簽，社區(qū)中所有人的作品有同樣的幾率曝光。這種低門檻、重內(nèi)容、輕大人的運(yùn)營(yíng)策略，獲取了大量普通用戶。通過(guò)不斷的產(chǎn)品核心功能迭代優(yōu)化，增加社交屬性及強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶在社區(qū)內(nèi)的黏性和活躍度。4.4.3 高速增長(zhǎng)期社區(qū)轉(zhuǎn)型成功后，通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略和社區(qū)用戶內(nèi)容上升規(guī)則的確定，加上社區(qū)基因的發(fā)酵，使得社區(qū)氛圍成熟，社區(qū)內(nèi)容得以可持續(xù)產(chǎn)出。同時(shí)加入朋友圈、QQ的分享功能，促使社區(qū)內(nèi)容的廣泛傳播。5、總結(jié)快手起步早，從2011年至今，沉淀積累了大量用戶，但其主要用戶集中在二三線及農(nóng)村。快手近期明顯加大了一線、超一線城市用戶的廣告投入，如在吐槽大會(huì)，奔跑吧兄弟，中國(guó)新歌聲等綜藝節(jié)目及一線城市樓