蓋洛普調(diào)查-TO漓泉-廣西區(qū)外啤酒市場分析報告

1、廣西區(qū)外啤酒市場分析報告廣西區(qū)外啤酒市場分析報告（初稿）（初稿）蓋洛普咨詢有限公司蓋洛普咨詢有限公司2001.6桂林漓泉股份有限公司桂林漓泉股份有限公司目錄啤酒市場容量變化啤酒市場容量變化-4 廣西及周邊四省1995-2000年啤酒銷量(萬噸)-5 2000年五省區(qū)市場態(tài)勢-6 1995-2000各省啤酒銷量最大廠商-7廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析廣西區(qū)外啤酒市場競爭分析-8 湖南-9 貴州-17 云南-24 廣東-312001-20052001-2005廣西區(qū)外啤酒市場容量預(yù)測廣西區(qū)外啤酒市場容量預(yù)測-42-42 四省總體啤酒銷量預(yù)測-43 四省分城鄉(xiāng)啤酒銷量預(yù)測-46廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特

2、征廣西區(qū)外啤酒市場消費群體特征-51 品牌一致性指數(shù)與品牌替代指數(shù)-52 消費者偏好分析-56 品牌形象-64 消費者差異-76目錄價格策略及不同價格下的市場份額模擬價格策略及不同價格下的市場份額模擬- -80 價格策略研究-81 四省啤酒品牌與價格效用分析-91 四省啤酒價格彈性分析-93啤酒市場容量變化廣西及周邊四省1995-2000年啤酒銷量(萬噸)從啤酒銷售總量上看，廣東省明顯高于其他四省，增長率也較高。廣西、貴州和云南啤酒銷售量相對較小。湖南省啤酒銷售量比較大，但增長比較緩慢。云南和貴州省啤酒銷售量總量都不大，但云南增長趨勢比較明顯，貴州則增長緩慢。89981151291321594

3、1424142404251111151616688999242323252732020406080100120140160180199519961997199819992000廣東湖南云南貴州廣西五省銷量趨勢五省年增長率10%17%2%20%4%-4%5%111%37%8%35%9%4%1%-1%12%-2%1%-1%-2%8%-3%16%8%12%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%19961997199819992000廣東湖南云南貴州廣西萬噸2000年五省區(qū)市場態(tài)勢從2000年啤酒市場容量來看，廣東省遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他四??；湖南省位居第二。

4、廣西省雖在啤酒市場容量上不及廣東和湖南，但2000年的市場增長率在15%以上，僅次于廣東省，市場增長迅速。廣西、廣東、云南、貴州各省本地生產(chǎn)的啤酒品牌占有市場的絕大部分；而湖南市場受外來品牌沖擊較大，本地品牌所占份額較小。廣西廣西廣東廣東湖南湖南云南云南貴州貴州-50-500 05050100100150150200200-5.00%-5.00%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%啤酒市場增長率啤酒市場增長率啤啤酒酒市市場場容容量量瀑布3 5 .2%瀑布3 5 .2%漓泉6 4 .1%漓泉6 4

5、 .1%大理大理35.4%35.4%白沙1 3 .2%白沙1 3 .2%珠江4 5 .3%珠江4 5 .3%圖例說明各省本地啤酒廠商銷售量占本省總市場容量的份額各省最大本地品牌市場份額25.8%19.7%30.4%48.1%54.1%45.3%95969798992000珠江珠江珠江珠江珠江珠江廣東1995-2000各省啤酒銷量最大廠商13.1%11.2%12.1%15.1%13.2%13.2%95969798992000湖南 燕京（衡陽） 湘鄉(xiāng)（驕楊） 金獅（白沙） 華獅（白沙） 湘鄉(xiāng)（驕楊） 湘鄉(xiāng)（驕楊）48.9%19.4%42.1%34.6%43.1%35.4%9596979899200

6、0云南 昆明（K K）大理大理大理大理大理50.1%49.3%60.4%64.4%55.4%35.2%95969798992000貴州貴州啤酒廠瀑布瀑布瀑布瀑布貴州啤酒廠四省啤酒市場競爭分析湖南湖南啤酒市場競爭分析1.1.地方保護主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙地方保護主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙 湖南省的酒類管理，包括質(zhì)檢、稅收的市場障礙主要來自地方當(dāng)局。啤酒市場的地方保護主義色彩相比周圍省份偏重，外來品牌如按常規(guī)繳納稅金，省一級管理部門對于省外品牌沒有嚴(yán)格的市場約束，但在一些地區(qū)，外來品牌要繳納當(dāng)?shù)鼐祁悓Ｙu局、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局的額外收費，如懷化、衡陽等地。另一方面，政府對本地品牌有一定的

7、資金和稅收扶持，省內(nèi)各地區(qū)又互相之間限制產(chǎn)品滲透。但由于整個湖南的啤酒生產(chǎn)能力和技術(shù)質(zhì)量上的劣勢，2001年省內(nèi)43萬噸左右的市場容量37%被外來品牌侵占。 在外省企業(yè)來本地發(fā)展的問題上，政府的干預(yù)不多。例如現(xiàn)在湖南省內(nèi)的三大啤酒廠家中已有兩家(衡陽、湘潭)被燕京兼并，青島也已兼并彬州的一家小廠。 另一方面，省外一些品牌進(jìn)入湖南市場時能夠獲得其所在省份的政策鼓勵，例如福建對惠泉打入省外市場的啤酒實行退稅政策，據(jù)稱惠泉一年可因此退稅5000萬，幫助惠泉得以在各地市場不計投入的加強促銷力度，搶占市場份額。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)）2.2.進(jìn)入湖南市場的外來品牌及其競爭策略，湖南本省啤酒廠商進(jìn)入湖南

8、市場的外來品牌及其競爭策略，湖南本省啤酒廠商的抗?fàn)幏绞降目範(fàn)幏绞?在湖南省內(nèi)影響較大的幾家省外品牌分別是青島、珠江、藍(lán)帶、金威、惠泉、百威、漓泉、活力和嘉士伯等，在各個檔次和價位上都有外來品牌進(jìn)入，其中青島和珠江的市場份額都在10%以上。此外，湖南省內(nèi)幾家主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)互相之間跨地區(qū)的交鋒還不激烈，而各地的競爭主要發(fā)生在外來品牌與當(dāng)?shù)仄放浦g，例如在長沙的白沙與百威、青島之爭，在衡陽的燕京與青島之爭，在湘潭的驕楊和珠江、青島之爭。 省外品牌啤酒在湖南一般通過強大的促銷攻勢和拉攏經(jīng)銷商來擴大市場，通常的競爭手段包括強勢廣告宣傳，高額銷售返利，向直銷點派遣促銷小姐，開瓶有獎、買斷經(jīng)銷商、贈送經(jīng)銷

9、網(wǎng)點冰箱、汽車等實物。由于大多數(shù)經(jīng)銷商看重直接利益，只要獲得的投入和收益大就會支持任何省外品牌。此外，省外品牌還采取低價搶市場的方法，造成省內(nèi)品牌在價格上沒有競爭力，如青島的價格由去年每件35元降至今年每件32元。相比之下，青島啤酒在湖南各地開展的促銷活動較多，在外來品牌中所占市場最大。而珠江啤酒用推出新產(chǎn)品金牌珠江來帶動老牌的銷售，并且使用大量廣告輔助。 在針對外來品牌的強勁促銷活動和拉攏經(jīng)銷商的抗?fàn)幹小０咨匙⒅貙?jīng)銷商的培訓(xùn)，加強與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息交流與長期合作，以此來提高經(jīng)銷商的忠實度。湘鄉(xiāng)燕京注重實施穩(wěn)定的銷售政策，讓經(jīng)銷商參與企業(yè)營銷措施的制定，提高經(jīng)銷商的信任度和穩(wěn)定性。此外，省內(nèi)生

10、產(chǎn)企業(yè)一般通過在重點市場增加廣告投放吸引經(jīng)銷商。而其他一些仿效外來品牌贈送實物和促銷禮品的方法吸引經(jīng)銷商。3.3.未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局 湖南省內(nèi)現(xiàn)在共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)14家，規(guī)模較大的三家啤酒生產(chǎn)廠商及其品牌分別是一、中德合作長沙華獅生產(chǎn)的白沙系列啤酒；二、衡陽燕京生產(chǎn)的燕京、金澳麥和百冰啤酒；三、湘鄉(xiāng)燕京生產(chǎn)的燕京、驕楊、湘鄉(xiāng)啤酒。除此之外，湖南尚有十多家年產(chǎn)三千到一萬余噸的小型生產(chǎn)企業(yè)，分布在國光、懷化、汾陽、邵陽、彬州等地，其中彬州的資興啤酒廠已經(jīng)被青島兼并，這些小廠受當(dāng)?shù)氐胤秸Ｗo和支持，實施以低價位進(jìn)攻農(nóng)村市場，騷擾城市市場

11、的策略。 歷史上，白沙啤酒曾經(jīng)歷過從興旺到衰退，再從衰退到興旺的過程，現(xiàn)在成為一家合資企業(yè)，主要優(yōu)勢是省內(nèi)較先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和位于經(jīng)濟繁榮地區(qū)的地理條件，由于長沙地區(qū)的啤酒消費量在省內(nèi)最大，白沙啤酒雖然產(chǎn)能不大，但憑借據(jù)守長沙，出擊全省的策略，白沙在長沙和全省的市場份額處于領(lǐng)先，分別為70%-80%和20%-30%，外來的百威、珠江、青島、惠泉等品牌在長沙占有20%左右的市場，省內(nèi)的燕京、驕楊在長沙地區(qū)份額不大。 在發(fā)展經(jīng)銷商數(shù)量和促銷上，白沙比較其他省內(nèi)品牌做得更多，更廣。 衡陽燕京生產(chǎn)的燕京啤酒只在湘南地區(qū)銷售，啤酒金澳麥以湘北為主，百冰啤酒在全省銷售。衡陽燕京原來的年產(chǎn)只有5萬噸，現(xiàn)在憑借

12、燕京集團的投入產(chǎn)能已經(jīng)提高到20萬噸，啤酒質(zhì)量也進(jìn)行改進(jìn)，系列品種不斷豐富，有成為湖南強勢品牌的潛在實力。雖然在產(chǎn)能和設(shè)備上沒有問題，但衡陽燕京缺乏足夠的資金實力，加之過去進(jìn)攻婁底市場的失敗教訓(xùn)和外地的高額稅收，企業(yè)現(xiàn)階段的整體營銷思路定為“鞏固衡陽、搶占湘南、輻射全省”，但不會向外擴張。燕京在衡陽當(dāng)?shù)卣加?0%左右的市場份額，其主要競爭對手是青島和惠泉，前者市場份額較大，后者廣告促銷不計投入，力度兇猛。此外，燕京在湖南全省的銷售正在趕超白沙。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)） 驕楊的品牌在湖南歷史比較悠久，知名度較高，但企業(yè)地處偏僻，當(dāng)?shù)叵M量不高?，F(xiàn)在的湘鄉(xiāng)燕京產(chǎn)能已達(dá)到20萬噸，但設(shè)備落后，年產(chǎn)

13、量只有7萬噸，燕京進(jìn)入后，投資6500萬改進(jìn)糖化發(fā)酵設(shè)備，使該企業(yè)市場技術(shù)水平有所提升。企業(yè)比較注重農(nóng)村市場的銷售，驕楊品牌的啤酒還有一部分進(jìn)入云南、貴州、江西等省的農(nóng)村地區(qū)。在湘潭，驕楊的市場份額在50%左右，外來品牌沖擊力最大的是青島和珠江。未來幾年內(nèi)，企業(yè)的重點將放在改善設(shè)備，提高質(zhì)量上。據(jù)驕楊的經(jīng)銷商說，湘鄉(xiāng)燕京將逐步放棄驕楊品牌，集中扶持燕京品牌。 在發(fā)展戰(zhàn)略上，由于湖南省內(nèi)的啤酒市場容量近年增長緩慢，向外產(chǎn)品擴展運輸成本高昂，而且各生產(chǎn)企業(yè)在自己當(dāng)?shù)孛鎸ち沂袌龈偁?，省外發(fā)展需要長期且數(shù)額巨大的市場投入，所以三家企業(yè)在現(xiàn)階段都把主要的產(chǎn)品力量和營銷費用集中在自己城市和地區(qū)，力求在當(dāng)

14、地站穩(wěn)腳跟，而對于將產(chǎn)品推向周邊市場感到力不從心。 金字塔式的非獨家代理三級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)都已被三家廠商采用，目的是將網(wǎng)絡(luò)在省內(nèi)市場盡可能大范圍的鋪開，網(wǎng)絡(luò)寬度越大、各級經(jīng)銷商數(shù)量越多則品牌覆蓋范圍越廣，廠家由此可以適當(dāng)減少廣告投入。但是隨著同一級的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度增大，市場秩序發(fā)生混亂，尤其是在旺季供貨短缺和批零價格交錯上，同級經(jīng)銷商之間會發(fā)生摩擦。省內(nèi)廠商一般對經(jīng)銷商送貨上門。此外，湘鄉(xiāng)燕京也采取一些直銷的方式，在其他大城市直接設(shè)立直銷點。 由于湖南啤酒生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平一直在區(qū)域內(nèi)處于下游水平，三家生產(chǎn)企業(yè)一致認(rèn)為市場競爭的關(guān)鍵舉措之一是提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)） 未來

15、幾年內(nèi)，湖南大城市將保持激烈的市場競爭，外來的大品牌，如青島、惠泉、珠江仍將在湖南市場長期占有一席之地。另一方面，湖南市場的切入點可以是縣級城鎮(zhèn)和沒有主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的城市，例如：岳陽、株州、常德等地。4.4.湖南省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略湖南省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略 湖南省內(nèi)啤酒市場的促銷和推廣主要取決于生產(chǎn)廠商的銷售政策，促銷費用和物品一般由廠商負(fù)責(zé)，經(jīng)常采用的面向終端顧客的促銷方式包括制作售點廣告牌、向終端網(wǎng)點贈送禮品，如：酒杯、桌布、煙灰缸等(各級經(jīng)銷商每次獲得一定價值的促銷品，具體物品可以提出要求)，派遣促銷小姐等。在推高檔啤酒時，廠商提供冰柜等物品作為賓館

16、，酒店和娛樂場所的進(jìn)場費，某個品牌的地區(qū)總經(jīng)銷提供開瓶費和小禮品進(jìn)行品牌經(jīng)銷商之間的競爭。和省內(nèi)品牌比較，外來品牌的廣告投入和人員促銷的力度更大。5.5.啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持 啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持體現(xiàn)在以下方面：一、制定對各經(jīng)銷商的銷售計劃，保證供應(yīng)；二、采用返利和回扣政策鼓勵多銷，例如白沙銷售30萬-40萬件返利5%；三、投放廣告；四、市場價格管理，統(tǒng)一各級批零價格；五、定期走訪經(jīng)銷商等，及時反饋市場信息，采取對策。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)）6.6.經(jīng)銷商對啤酒廠商的期望經(jīng)銷商對啤酒廠商的期望 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的寬度問題引發(fā)了經(jīng)銷商對啤酒生產(chǎn)廠商的兩點期望和要求：一、及時供

17、貨；二、控制統(tǒng)一地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量，避免惡性競爭。此外，一級經(jīng)銷商和縣級總代理要求廠商對不同級經(jīng)銷商堅持不同的價格政策，避免品牌沖價和自行打亂銷售體系的層次；二、三級的經(jīng)銷商希望廠商投放更多的廣告和促銷物品。7.7.經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素 啤酒質(zhì)量、價位、品牌宣傳和通路管理。除驕楊外，省內(nèi)品牌在質(zhì)量上和外來品牌沒有明顯差距，省內(nèi)品牌的優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)的水源和新鮮度，例如湘鄉(xiāng)擁有優(yōu)質(zhì)的地下水源優(yōu)勢，而外來品牌在啤酒口感和品牌知名度上略有優(yōu)勢。在價位上，外來品牌相對價位較高。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)）8.8.經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)經(jīng)銷商的成

18、功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)成功經(jīng)驗：成功經(jīng)驗： 經(jīng)銷商在認(rèn)為有需要的時候，可以向廠商提出加強廣告和在商場、飯店派出促銷人員，提供促銷物品等。在這方面，省內(nèi)主要品牌和經(jīng)銷商的溝通比較成功。失敗教訓(xùn)：失敗教訓(xùn)： 外來品牌在開拓當(dāng)?shù)厥袌鰰r投入沒有連續(xù)性，例如西湖啤酒過去曾有一階段大量投入廣告和促銷，暫時啟動了一下市場，但過后不再投入，對經(jīng)銷商的服務(wù)也放松，導(dǎo)致花大成本得來的市場慢慢喪失殆盡。湖南啤酒市場競爭分析（續(xù)）貴州貴州啤酒市場競爭分析1.1.地方保護主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙地方保護主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙 外來廠商和品牌在進(jìn)入貴州啤酒市場時沒有嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入障礙，政府直接干涉的地方保護主

19、義不強。但在具體的城市，當(dāng)?shù)氐恼畬Ρ镜氐钠【破髽I(yè)有一定政策上的傾斜，使得企業(yè)在當(dāng)?shù)卣加薪^對的市場優(yōu)勢，如安順提高外來啤酒的工商稅，造成遵義啤酒廠的高原啤酒現(xiàn)已退出安順市場。另據(jù)了解，遵義啤酒廠在遵義的銷售稅相反比其他外來品牌要高出每噸300元。2.2.進(jìn)入貴州市場的外來品牌及其競爭策略，貴州本省啤酒進(jìn)入貴州市場的外來品牌及其競爭策略，貴州本省啤酒廠商的抗?fàn)幏绞綇S商的抗?fàn)幏绞?現(xiàn)已進(jìn)入貴州市場的外來品牌主要有青島、漓泉、燕京、藍(lán)帶、珠江、生力、KK、虎牌、百威、津威等。這些外來品牌在市場上運用的促銷手段包括銷售回扣、銷售人員獎金、促銷小姐、廣泛鋪貨，開箱有獎、開瓶有獎，送店鋪物品(冰柜)，送消

20、費者禮品(玻璃杯、傘、洗衣粉) 等。 開瓶有獎和使用促銷人員是外來品牌的主要競爭手段，另外，低價競爭城市市場也是外來品牌采取的策略之一，如重慶山城啤酒。簡單的說，外來品牌在貴州的競爭是資金投入的競爭。 外來品牌在各地市場的銷售基本兩種模式：一、在大城市長期扮演市場補缺者的角色，占據(jù)少量市場份額，如青島和漓泉；二、在某一城市進(jìn)行短期強勢促銷，提高短期銷售，而后市場銷量下降時或撤出或開始新一輪的促銷，如荷蘭品牌金青皇。 外來啤酒除了產(chǎn)品進(jìn)入以外，也有外來廠商在貴州設(shè)廠的，如山東的煙臺啤酒廠在畢節(jié)設(shè)廠生產(chǎn)煙臺啤酒，重慶山城集團在六盤水兼并生產(chǎn)山城啤酒，這些大都屬于中低檔產(chǎn)品，市場主要在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村和小城

21、鎮(zhèn)。 針對外來品牌的促銷攻勢，貴州本地的啤酒廠商認(rèn)為提高質(zhì)量和加強與銷售網(wǎng)絡(luò)的交流溝通更為重要，這一方面可以培養(yǎng)消費者的口味習(xí)慣，另一方面有利于穩(wěn)定和擴大自己的銷售體系；一般當(dāng)?shù)仄髽I(yè)都不愿意采取外來品牌所謂的不正當(dāng)競爭手段，他們重在鞏固品牌地位和市場信譽，并強調(diào)自己具有獨特的口味符合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。尤其在遵義市場，青島和漓泉的營銷投入和促銷攻勢都沒有取得成功。此外，由于貴州境內(nèi)交通運輸?shù)睦щy，本地啤酒生產(chǎn)企業(yè)還得以憑借自己在運輸方面的優(yōu)勢和產(chǎn)品的新鮮度來吸引市場。3.3.未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局未來幾年省內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局 貴州省內(nèi)現(xiàn)有三家主要的啤酒生產(chǎn)企業(yè)：貴陽啤酒

22、廠的瀑布啤酒，遵義啤酒廠的茅臺和高原啤酒以及安順啤酒廠的金星王啤酒。其他還有六盤水山城啤酒廠(重慶山城控股)的山城啤酒、山東煙臺啤酒廠在畢節(jié)生產(chǎn)的煙臺啤酒、都勻的劍江啤酒和一些年產(chǎn)不超過萬噸的地方小廠。貴州省的啤酒市場消費能力大約每年10萬噸以內(nèi),市場大部分被三家主要廠商瓜分，山城啤酒有上升趨勢。貴州啤酒市場競爭分析（續(xù)） 貴州全省的啤酒市場容量在近幾年內(nèi)一般保持在約5%的年增長率，農(nóng)村地區(qū)過去習(xí)慣喝白酒，現(xiàn)在農(nóng)村的啤酒消費市場有開始啟動的跡象，那里的市場潛力比較大，但消費以低價位啤酒為主。 從發(fā)展趨勢來看，遵義啤酒廠被茅臺收購后憑借茅臺強大的品牌、資金實力已經(jīng)開始在國內(nèi)十幾個省份推廣高端的茅

23、臺啤酒，甚至預(yù)備把茅臺啤酒推向俄羅斯、韓國等國際市場。而其低端的高原啤酒基本在省內(nèi)銷售，幾乎壟斷遵義地區(qū)市場，在全省市場占有20%30%的市場份額，企業(yè)技術(shù)設(shè)備在省內(nèi)比較先進(jìn)，而制造啤酒仍堅持傳統(tǒng)工藝，近幾年的銷售呈增長態(tài)勢。另外，該企業(yè)要求經(jīng)銷商交定金并用現(xiàn)款提貨，平時注重保證經(jīng)銷商有錢可賺，加強對經(jīng)銷商的服務(wù)和指導(dǎo)，嚴(yán)格監(jiān)控市場價格，定點銷售，送貨上門，籍此提升信譽。今年遵義啤酒廠的產(chǎn)量目標(biāo)定在20萬噸，最近又傳出企業(yè)準(zhǔn)備上市和到貴陽兼并或新建的消息，這些跡象表明，茅臺集團遵義啤酒廠可能稱為貴州省內(nèi)最具競爭力的一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。 貴陽的瀑布啤酒在貴陽地區(qū)占有70%左右的市場份額，在省內(nèi)有2

24、0%-30%的市場，企業(yè)優(yōu)勢是連續(xù)三年獲省名牌產(chǎn)品稱號?，F(xiàn)有產(chǎn)品系列包括金啤、綠啤和青啤等。但瀑布的市場和產(chǎn)量近幾年正在萎縮，在省內(nèi)其他城市的競爭力也在下降。據(jù)說該企業(yè)準(zhǔn)備和青島聯(lián)合，但尚無結(jié)果。貴陽的競爭主要集中在瀑布、漓泉、金星王、青島和珠江之間。 安順的金星王的產(chǎn)品有很多品種，包括綠色生態(tài)啤、雪啤、冰啤、火鍋啤、爽啤等，在安順當(dāng)?shù)厥袌錾辖鹦峭跽加?0%左右的市場份額，在全省范圍內(nèi)，金星王由于歷史較長，市場份額較高，占20%-30%，但在省內(nèi)其他城市，金星王據(jù)說口感較差，市場有萎縮跡象。安順當(dāng)?shù)氐母偁幖性诮鹦峭酢⒏咴?、瀑布、山城和青島之間，藍(lán)帶和虎牌在當(dāng)?shù)氐母邫n場所較多。貴州啤酒市場競爭

25、分析（續(xù)） 未來幾年內(nèi)，除遵義啤酒廠有省內(nèi)擴張的傾向外，貴州其他啤酒生產(chǎn)企業(yè)沒有向外擴的打算和實力，省內(nèi)的幾家大廠受產(chǎn)能、資金和設(shè)備技術(shù)的限制，基本把目標(biāo)定位在自己所屬的大城市及其周圍，各大城市有當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌，城市之間互有滲透，但省內(nèi)沒有唯一的主導(dǎo)品牌，市場品牌林立，尤其在落后地區(qū)競爭比較混亂。4.4.貴州省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略貴州省內(nèi)啤酒經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略 促銷主要由廠家做，經(jīng)銷商配合。地方主導(dǎo)品牌一般不模仿外來品牌搞大投入的促銷活動，但定期做一些廣告和公益活動，長時間下來，他們在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~比較穩(wěn)定。另一方面，任何品牌要進(jìn)入另一地區(qū)都必須首先投入大量廣告策劃

26、和促銷費用，一旦對當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)生威脅，就可能招致迎頭反擊，先前的投入達(dá)不到長期的效果。啤酒經(jīng)銷商之間無竟?fàn)幉呗?，最主要的竟?fàn)幏椒ㄊ菒盒越祪r。5.5.啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持啤酒廠商對經(jīng)銷商的支持 在遵義地區(qū)，當(dāng)?shù)氐母咴【粕a(chǎn)廠在多年以前開始把啤酒送貨上門到經(jīng)銷商處，現(xiàn)在金星王和山城為爭奪遵義市場也開始跟著做，作為對經(jīng)銷商的支持。遵義啤酒廠和貴陽啤酒廠還經(jīng)常走訪經(jīng)銷商，召開座談會，及時提取經(jīng)銷商意見，采取營銷對策。此外，廣告支持是比較受歡迎的一種銷售支持。 為了吸引經(jīng)銷商，地方上的弱勢品牌還對經(jīng)銷商實行貨到賒帳的辦法。貴州啤酒市場競爭分析（續(xù)）6.6.經(jīng)銷商對啤酒廠商的期望經(jīng)銷商對啤酒廠商的期望

27、互惠互利是經(jīng)銷商代理任何品牌啤酒產(chǎn)品的一個共同期望，具體形式是希望廠商向經(jīng)銷商提供更多利潤空間，多搞一些廠商提供的促銷等，經(jīng)銷商似乎對生產(chǎn)企業(yè)更多提供開箱有獎、開瓶有獎的促銷活動比較喜愛。此外，比較成熟的經(jīng)銷商希望廠商一方面加強銷售培訓(xùn)和信息溝通，另一方面加強控制經(jīng)銷商數(shù)量和市場價格穩(wěn)定，避免經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。7.7.經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素 按程度來說，經(jīng)銷商認(rèn)為競爭制勝因素分別是質(zhì)量、價格和促銷。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商還認(rèn)為事先了解一個地區(qū)的地方保護有助于外來品牌決策是否打入該市場。貴州啤酒市場競爭分析（續(xù)）8.8.經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗

28、教訓(xùn)經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)成功經(jīng)驗：成功經(jīng)驗： 高原啤酒的經(jīng)銷商曾建議企業(yè)在推出一新品種時把廣告投入的預(yù)算換成大規(guī)模免費品嘗啤酒，而且在該新品種免費品嘗期間停止銷售，這種特殊推廣的方法在短時間內(nèi)收到了很好的市場效果。 外來地方品牌在進(jìn)入貴州省市場時由于品牌知名度不夠，市場尚未完全開發(fā)，在一段時間內(nèi)會發(fā)生啤酒產(chǎn)品在經(jīng)銷商處積壓的情況，此時如果外來廠商能夠在經(jīng)銷商處回收將要過期的產(chǎn)品，掉換新鮮啤酒產(chǎn)品，可以有效提高經(jīng)銷商的銷售熱情和忠實度，同時提升在異地的品牌形象和信譽。失敗教訓(xùn)：失敗教訓(xùn)： 生產(chǎn)企業(yè)只顧把啤酒推向經(jīng)銷商，不重視廣告宣傳投入，銷售不旺則經(jīng)常更換經(jīng)銷商，存貨的不斷積累導(dǎo)致各經(jīng)銷商

29、無序降價，于是價格體系變得混亂，品牌聲譽受損。 生產(chǎn)企業(yè)只關(guān)心經(jīng)銷商的銷售量，而不關(guān)心經(jīng)銷商的獲利情況，對來自于經(jīng)銷商的反饋也處理不當(dāng)，造成渠道沖突，經(jīng)銷商事后自動脫離。貴州啤酒市場競爭分析（續(xù)）云南1 1、地方保護主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙、地方保護主義和外來廠商進(jìn)入本省的主要障礙 昆明市政府對啤酒在昆明的經(jīng)營不存在地方保護主義，但是在少數(shù)民族地區(qū)和大理，地方政府對當(dāng)?shù)仄【破放撇扇”Ｗo措施，尤其是在大理，基本上只能買到大理啤酒，即使是省內(nèi)的其它啤酒廠家，如瀾滄江、KK也很難打開大理的市場。2 2、進(jìn)入云南市場的外來品牌、競爭策略、云南本地啤酒廠商、進(jìn)入云南市場的外來品牌、競爭策略、云南

30、本地啤酒廠商的抗?fàn)幏绞降目範(fàn)幏绞?進(jìn)入云南市場的主要外來品牌有：青島、燕京、喜力、嘉士伯、百威、藍(lán)劍、虎牌、小太陽。哈爾濱啤酒正在準(zhǔn)備進(jìn)入云南，珠江啤酒曾經(jīng)進(jìn)入過云南，現(xiàn)在正準(zhǔn)備卷土重來。這些外來啤酒大部分屬于高中檔啤酒，而云南本地的三大啤酒廠大理，瀾滄江，KK是走的中低檔酒的路線，基本上與外來品牌不存在摩擦。這些外來品牌只占有很小的份額，其中青島的銷售情況最好，在昆明市場占10%左右。云南市場中，青島占約5%的銷量，燕京只占1%。在云南市場中，本地強勢品牌大理，瀾滄江，KK各占約50%，20-30%，10-15%的比例。另外，楚雄還有德力高啤酒廠，占當(dāng)?shù)厥袌龅?0-70%；大理在楚雄銷量排第

31、二，占20%；瀾滄江，KK，藍(lán)劍瓜分剩余主要市場；青啤，珠啤正在進(jìn)入。昆明有KK啤酒廠，占昆明15%的銷量。昆明的嘉士伯一批價是156元/箱(24瓶)，百威是145元/箱(24瓶)，小太陽是170元/箱(24瓶)；大理二批價是25-30元/件，喜力是60-70元/件；KK的零售價是3-4元/瓶，低端品牌是白龍?zhí)叮嫦蜣r(nóng)村，2元上下/瓶。大理啤酒廠是大理的龍頭企業(yè)，當(dāng)?shù)劁N量占大理市場的80%以上，其高端品牌“風(fēng)花雪月”，出廠價為50元/件，零售價最高達(dá)80元/件。 云南啤酒市場競爭分析 外來啤酒廠家進(jìn)入云南市場采用直銷和找經(jīng)銷商相結(jié)合的方式。他們先找一個一級經(jīng)銷商，然后由他負(fù)責(zé)找二級、三級經(jīng)銷商

32、，比如楚雄藍(lán)劍啤酒經(jīng)銷商，他選擇當(dāng)?shù)赜行抛u、有一定經(jīng)銷經(jīng)驗的分銷商。外來啤酒價格比當(dāng)?shù)仄【瀑F，廠家主要是把啤酒直銷到高檔娛樂場所，培養(yǎng)消費者的口味，而且資金周轉(zhuǎn)快。他們?yōu)榱俗屜M者知道這個品牌，做廣告和促銷活動是最常見和有效的方法。建專場，請促銷小姐，進(jìn)行各種促銷活動，提供禮品，這些費用基本上是由廠家付出。為了鼓勵經(jīng)銷商多賣出產(chǎn)品，廠家給銷售業(yè)績好的經(jīng)銷商提供一定的返利。云南啤酒市場競爭分析（續(xù)） 面對眾多的外來啤酒品牌，當(dāng)?shù)氐钠【茝S家也感到競爭在加劇，采取的措施是先保住現(xiàn)有的中低端市場。云南總體的消費水平偏低，所以目前以中低檔酒的消費為主。以昆明為例，瀾滄江、大理和KK占領(lǐng)了主要市場。大理和

33、KK采取的經(jīng)營方式主要是在各個地區(qū)設(shè)立辦事處進(jìn)行銷售，瀾滄江在大中城市找經(jīng)銷商，在農(nóng)村地區(qū)通過終端直接經(jīng)營。大理和瀾滄江走的是大眾化的線路，主要銷售到大排檔和大眾餐廳，KK則把昆明的KTV場所全占領(lǐng)了。KK提出要在質(zhì)量上下工夫，生產(chǎn)出更適合云南人口味的啤酒，同時做好售后服務(wù)。他們打算多派促銷小姐進(jìn)行促銷，把禮品做得更漂亮一些。大理啤酒在宣傳上占優(yōu)勢，一直強調(diào)他們用的是蒼山雪水，無污染。他們還買了幾百輛運輸車借給經(jīng)銷商用，同時在車體上印上大理啤酒的名字，這種流動的活廣告讓消費者時時都能看到，取到了很好的宣傳效果。3 3、未來幾年區(qū)內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局、未來幾年區(qū)內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競

34、爭格局 目前，區(qū)內(nèi)市場中本地廠商主要有三家：大理、瀾滄江和KK。 云南是一個旅游大省，老百姓的生活質(zhì)量不斷提高，再加上西部大開發(fā)，云南的啤酒市場有很大的發(fā)展?jié)摿Γ绕涫窃诶ッ?，增長率據(jù)估計為5%-10%，會有更多的啤酒品牌出現(xiàn)在云南市場。而且在天氣炎熱的地區(qū)，如景洪、怒江、文山等地的消費者有喝酒的生活習(xí)慣。但是云南市場還存在某些無序現(xiàn)象，如地方保護主義，各地區(qū)間串貨，潛力雖大但進(jìn)駐存在一定難度。 當(dāng)?shù)仄【茝S家已經(jīng)有了危機意識，他們認(rèn)為云南老百姓的生活質(zhì)量正在不斷提高，但廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，只有中低檔啤酒，他們很有可能會失去部分市場，所以他們也正在推出高檔啤酒，如瀾滄江的精瀾，大理的風(fēng)花雪月，大

35、瓶精瀾72元一件比百威的定價67元還高，風(fēng)花雪月70元一件，比太陽還貴。當(dāng)?shù)氐膹S家感到競爭壓力很大，體現(xiàn)在以下方面：外來品牌資金雄厚，技術(shù)和管理比當(dāng)?shù)氐膹S家先進(jìn)。雖然目前青島對當(dāng)?shù)仄放七€未構(gòu)成一定的威脅，但是青島啤酒在云南的發(fā)展勢頭很強，是外來品牌中非常有實力的廠家，它采取的是兼并策略，通過收購云南省的啤酒廠來降低成本，楚雄的德力高可能很快就要被青島收購了，這對區(qū)內(nèi)的廠家造成很大的壓力。 未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)啤酒廠會進(jìn)一步研制新的啤酒產(chǎn)品，但啤酒主要消費面仍是中低檔層面的消費者。外來大品牌想在云南省打開一個較大的缺口難度較大，原因有二：(1)云南省總體收入水平較低，未來幾年內(nèi)也不會有大步飛躍，

36、所以外來大品牌的高端酒的銷路、銷量始終有限。(2)云南省的消費者對本省區(qū)域內(nèi)的酒有很強的消費忠實度，一般不輕易更換自己喜好的牌子，尤其是對大理、瀾滄江和KK等當(dāng)?shù)孛?，更是喜愛有加。外來大品牌想走中低端路線必須首先打破當(dāng)?shù)叵M者的固有習(xí)慣，這在短時期內(nèi)不可能明顯奏效。未來幾年內(nèi)，云南省內(nèi)的三大主要廠商仍將會是市場的主宰。中遠(yuǎn)期的市場預(yù)測和競爭格局將會是外來全國品牌廠商將云南全面納入其全國戰(zhàn)略規(guī)劃之中，兼并當(dāng)?shù)氐膹妱輳S家或走強強聯(lián)合之路。云南啤酒市場競爭分析（續(xù)）4 4、云南境內(nèi)經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略、云南境內(nèi)經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略 經(jīng)銷商可以給廠家提促銷建議，但是宣傳到什么程度

37、，投資多少由廠家決定，廣告和促銷活動一般都是由廠家負(fù)責(zé)管理。廠家一般通過專場促銷的方式提高知名度和銷售量，并由廠家提供掛旗，派促銷小姐，促銷費用主要由廠家支付，但也有少量經(jīng)銷商承擔(dān)部分費用或活動禮品。具體的促銷方法包括：免費品嘗、送禮品、抽獎、買幾送一等，節(jié)假日和某些比賽活動是最好的宣傳和銷售機會。如大理啤酒分別在云南和楚雄電視臺打廣告，同時又設(shè)立了抽獎卡、集空蓋抽獎的活動。百威啤酒電視廣告多，禮品豐富又精致。經(jīng)銷商之間基本上不存在競爭策略，競爭方法只是相互壓價，攪亂市場。云南啤酒市場競爭分析（續(xù)）5 5、啤酒廠家對經(jīng)銷商的支持、啤酒廠家對經(jīng)銷商的支持 (1)促銷支持-廠家提供費用和促銷人員

38、(2)返利-如果經(jīng)銷商的銷量達(dá)到或超過廠家的標(biāo)準(zhǔn)，廠家對經(jīng)銷商按比例返現(xiàn)金或是實物返利。 啤酒廠家對經(jīng)銷商的支持主要體現(xiàn)在刺激啤酒的銷量上，嘉士伯還為昆明豐毅達(dá)商貿(mào)公司提供了免費的辦公場所。6 6、經(jīng)銷商對啤酒廠家的希望、經(jīng)銷商對啤酒廠家的希望 (1) 廣告宣傳到位，如路牌廣告、燈箱廣告。 (2) 多搞促銷活動，促銷活動中廠家提供的禮品要豐富。 (3) 防止串貨現(xiàn)象，可以在啤酒瓶上用某一字母代表某個銷售地區(qū)，或在紙箱上編號。 (4) 對經(jīng)銷商提出的要求及時進(jìn)行反饋 (5) 不要隨便增加代理商，太多的代理商增加了他們之間的競爭。 (6) 對開箱后有破損的瓶子進(jìn)行更換 7 7、經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)

39、激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素、經(jīng)銷商認(rèn)為的啤酒行業(yè)激烈競爭的關(guān)鍵制勝因素 質(zhì)量、品牌、 促銷和價格云南啤酒市場競爭分析（續(xù)）8 8、經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)、經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)成功經(jīng)驗：成功經(jīng)驗：(1) 對于高端的外來品牌，廣告投入的同時應(yīng)當(dāng)加大對終端的投入。終端的投入力度大一些，經(jīng)銷商的銷量就會很快上去，對經(jīng)銷商而言貨款滾動會加快，貨物周轉(zhuǎn)也快。(2) 經(jīng)銷商在經(jīng)營啤酒時利潤空間不大，廠家的“扣點”如果及時地返回給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的資金壓力會減小，忠誠度會提高。(3) 總代理為保住二批商及下面批發(fā)商的利益，適當(dāng)壓低自己的利潤來維持整個營銷網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)，可以鞏固經(jīng)銷商忠誠度。大理市懷仁

40、副食有限公司是大理、瀾滄江兩個品牌的總代理，他們在激烈的市場競爭中就采用了這個方法，壓低了批發(fā)價，擴大了銷量，總體利潤得以抬升。失敗的教訓(xùn)：失敗的教訓(xùn)：(1) 串貨主要表現(xiàn)在路程的長短，路程短的地方運費低，路程長的地方運費高。把運費高的貨拿到運費低的地方銷售，利潤就高，這樣串貨使當(dāng)?shù)氐呢洸缓觅u?！按洝爆F(xiàn)象使經(jīng)銷商利益受損嚴(yán)重，廠家應(yīng)在銷售層面上持續(xù)地監(jiān)控經(jīng)銷商的行為，制止“串貨”，維護經(jīng)銷商整體利益。(2) 經(jīng)銷商的銷售區(qū)點應(yīng)由其自己決定，廠家不應(yīng)過多干涉。有的銷售點利潤過低，經(jīng)銷商不愿做，如果廠家強迫的話，會影響經(jīng)銷商的忠誠度。(3) 經(jīng)銷商在銷售達(dá)到返利(“返點”)時，廠家不應(yīng)當(dāng)拿貨來抵

41、沖“返點”，經(jīng)銷商希望得到現(xiàn)金“返點”。持續(xù)的拿貨抵“點”會影響經(jīng)銷商的忠誠度。(4) 大理啤酒廠搞人緣關(guān)系，人緣熟，供貨大并且可以賒帳，這種不公平的做法在相當(dāng)程度上損害了一些總經(jīng)銷的感情，影響經(jīng)銷商的忠誠度。云南啤酒市場競爭分析（續(xù)）廣東1.1.地方保護主義和外來廠商進(jìn)入廣東的主要障礙地方保護主義和外來廠商進(jìn)入廣東的主要障礙 廣東政府對外來的啤酒生產(chǎn)廠商進(jìn)入廣東市場無特別的干預(yù)。外來廠商進(jìn)入廣東在政策上無障礙，面臨的主要障礙處于市場營銷的范疇之內(nèi)。通常意義上說，外來廠商進(jìn)入廣東啤酒市場，主要的困難是在搶占市場份額上，即擴大銷量。暫且不論利潤空間的大小，要想在廣東啤酒市場有一席之地，就必須解決

42、所有的障礙，在當(dāng)?shù)厥袌錾戏€(wěn)定地占有一定比例的市場份額，在花樣層出不窮的廣告和促銷手段的背后，外來啤酒廠商與當(dāng)?shù)貜S商實際上拼殺的是產(chǎn)品的質(zhì)量(口味)、品牌形象和資金實力。2.2.進(jìn)入廣東市場的外來品牌、競爭策略、廣東本地啤酒企業(yè)的抗?fàn)幏绞竭M(jìn)入廣東市場的外來品牌、競爭策略、廣東本地啤酒企業(yè)的抗?fàn)幏绞?進(jìn)入廣東市場的外來品牌主要有燕京、哈爾濱啤酒(哈啤)、惠泉、海南的力加、河南的黃河啤酒、四川的金龍泉以及墨西哥的太陽啤，而廣東本地所生產(chǎn)的啤酒從高、中、低檔上一應(yīng)俱全，占據(jù)了全省內(nèi)大部分的市場份額，外來品牌在廣東成不了大氣候。廣東本地品種中高檔酒有喜力、百威、嘉士伯、生力、藍(lán)妹、珠江純生；中檔酒有青島

43、、金威、珠江和力加的一些品種；低檔酒有金威，珠江的一些系列。啤酒按價格分層有很強的地域性，同一品牌在不同的地區(qū)、不同的場所售價不同，并沒有一條嚴(yán)格意義上的高中低層啤酒的分檔線，這里的分檔只是一般意義上加以規(guī)劃區(qū)分。啤酒的具體價格在廣東省內(nèi)依不同地區(qū)和不同場所有所差異，這里以2001年5月份湛江市場為例來說明一下具體的售價：喜力夜場批發(fā)進(jìn)價是167-168元/箱 (24支，小瓶裝)，嘉士伯/青島高端酒是120元-130元/箱(24支，小瓶裝)，力嘉是60-70元/箱 (24支，小瓶裝)、40元/箱(12支，640ml)；2001年5月份東莞市場上嘉士伯二批商的進(jìn)價是100-170元/箱(24支，

44、小瓶裝)，高檔酒的價格都在100元以上/箱(24支，小瓶裝)；廣東市場上高檔酒的零售價在7-8元/瓶，中檔酒為5元左右/瓶，低檔酒在2元左右/瓶。 廣東市場上前四大品牌是珠江、生力、藍(lán)帶和青島，外來品牌中黃河啤是河南產(chǎn)的，屬低檔酒，依不同規(guī)格是1元至3元/瓶。深圳市場上前四大品牌是珠江、青島、金威和藍(lán)帶，青島在深圳、珠海和三水各有一個兼并的廠。湛江市場上前四大品牌是珠江、青島、燕京和力嘉。2000年廣東省啤酒總銷量約為160萬噸。廣東啤酒市場競爭分析 在廣東，外來品牌想在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售，必須先做終端，擴大自己的知名度以后，才能把品牌形象樹立起來。對于經(jīng)銷商來說，面對一個外來品牌，是不愿輕易接手的

45、，因為第一他要看外來品牌廠的實力和知名度，第二他要預(yù)計當(dāng)?shù)厥袌鰧@個外來品牌可能的接納度。啤酒經(jīng)銷商的利潤空間并不是很大，如果他接手一個外來品牌，在大量人力時間的投入以后，依舊是打不開市場，則該經(jīng)銷商就會出現(xiàn)壓貨，啤酒是有保質(zhì)期的，時間一長就不新鮮，口感就差，這樣面對激烈的外在市場競爭，經(jīng)銷商就可能會因為銷不出貨而收不回資金。所以經(jīng)銷商往往要求外來品牌廠自己做廣告、促銷，在當(dāng)?shù)卮蜷_了一定的局面、有一定的知名度以后，也就是有一定的穩(wěn)定銷量之后，才會接手外來品牌廠的產(chǎn)品，否則的話，如果外來廠實力差，品牌又不夠強，一旦外來廠撤手，經(jīng)銷商會前功盡棄，損失很大。要求經(jīng)銷商對外來廠有忠誠度是個較難的問題，

46、關(guān)鍵因素還在于外來品牌廠自身，只有外來品牌廠自身有資金實力，在廣告投入、通路促銷、經(jīng)銷商返利等一系列的方針制訂和持續(xù)實施后，才能在廣東省內(nèi)打開一定的銷路，有了較大的銷路，就不必為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)愁?？傊鈦韽S家在廣東這個啤酒消費潛能大，但競爭力很強，空前激烈的地方想站穩(wěn)腳跟很是困難，其競爭策略不外乎靠品牌形象，靠產(chǎn)品質(zhì)量（口感）來搶占市場份額，其實質(zhì)要素是資金的不斷投入在當(dāng)?shù)叵M者中建立忠誠度和鞏固擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。另外有一點值得漓泉公司的注意，在消費潛力大、競爭激烈的地方，如廣東省，單靠廣告、促銷等慣用的市場手法已難以奏效，一旦資金投入跟不上，消費者會無情地轉(zhuǎn)換品牌，那么這樣現(xiàn)象的根源是什么呢？

47、是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，大量的啤酒品牌在拼市場，只是品牌上有巨大差異，而啤酒質(zhì)量、口感上只要是大品牌或區(qū)域強勢品牌，相差已不是很明顯。大量近似均質(zhì)的產(chǎn)品才導(dǎo)致了這種殘酷的無次序競爭，要想在這輪低層次的搏殺中穩(wěn)操勝券并抬升自己的實力，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，珠江在國內(nèi)首創(chuàng)純生啤酒并大獲成功的案例是一個很好的啟發(fā)。廣東啤酒市場競爭分析（續(xù)） 由于廣東本省啤酒市場中本地品牌占主導(dǎo)地位，并且這種主導(dǎo)性從高、中、低不同層面上均有體現(xiàn)，加之外來品牌在廣東省內(nèi)在市場份額上不占主導(dǎo)地位，所以廣東本省的啤酒企業(yè)在競爭中占有明顯的優(yōu)勢，他們在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和資金上均占有先天之勢。對于外來品牌，本省的啤酒企業(yè)并無太大壓力，并不存

48、在生存上的威脅，所以對于珠江、青島之類的全國大品牌而言，無抗?fàn)幹?。這里我們主要來看一看廣州珠江、青島在廣東的并購廠和區(qū)域強勢金威啤酒在迎戰(zhàn)外來品牌的一些舉措。 先來看一看珠江啤酒集團，其主打產(chǎn)品是珠江純生啤酒系列?？梢杂靡痪湓拋砀爬ㄖ榻【频目偡结?，那就是“做自己的事情，走自己的路”，他們的宗旨是踏踏實實，穩(wěn)步發(fā)展，在確保良好經(jīng)濟效益的前提下，力爭最大的努力去發(fā)展。珠啤的優(yōu)勢在于其技術(shù)力量和產(chǎn)品的品質(zhì)風(fēng)味，珠江純生的成功使其自身在資本實力和品種系列上邁上了一個新的臺階，但它并沒有急于去走兼并收購之路。珠啤在前幾年兼并風(fēng)潮尚未開始時，就率先嘗試過收購的方式，但并不是很成功，按珠啤集團副總歐陽育

49、健的話說，非常大的一個障礙就是兩個不同企業(yè)文化之間的摩擦，非常頭疼，有些地區(qū)人員的素質(zhì)與珠啤當(dāng)時的管理水平格格不入，整合起來難度很大。在別人很兇猛地并購時，珠啤收手了，在練“內(nèi)功”。面對外來品牌在廣東市場的輪番進(jìn)攻，珠啤鞏固市場以三個要素入手來抓：（1）價格方面：以純生為龍頭，結(jié)合其他系列的全方位定價覆蓋整個市場。（2）貨物到位方面：建立了多個配送中心和客戶中轉(zhuǎn)倉系統(tǒng)，創(chuàng)立了“集中釀造，分散灌裝”模式，把銷售半徑較小的啤酒能夠迅速送到較大范圍的消費者中。（3）取消了不同地域經(jīng)銷商的差價訂購：通過配送中心和客戶中轉(zhuǎn)倉系統(tǒng)統(tǒng)一向經(jīng)銷商發(fā)貨，防止了某些外地經(jīng)銷商就地銷售導(dǎo)致的同類相吃現(xiàn)象。珠啤在廣東

50、省2000年的銷量排全省第一，整個珠啤系列在廣東占到了36%，純生啤酒幾乎占100%。目前它的資產(chǎn)負(fù)債率為63%，并不具備大型兼并的實力，并且目前沒有向廣西市場大舉入侵的戰(zhàn)略企圖。廣東啤酒市場競爭分析（續(xù)） 青島啤酒集團在廣東的深圳、珠海和三水都有生產(chǎn)基地。主要闡述的對象是深圳青島啤酒廠。青啤在廣東市場上的產(chǎn)品有青島純生、青島優(yōu)質(zhì)啤酒、老青島、華南虎和青島2000。在這些品種中，青島純生屬于高端價位；優(yōu)質(zhì)啤酒、老青島屬于中端價位；華南虎和青島2000可以歸類于低檔酒。深圳青島市場部負(fù)責(zé)華南地區(qū)的銷售，在廣東的滲透率較高，可達(dá)縣、鎮(zhèn)甚至村一級，在城市中則進(jìn)入了士多店、餐館（高檔酒樓和中低檔的大排

51、擋）、迪斯高場所和超市等。深圳青島進(jìn)入華南市場三年，第一年產(chǎn)量在2-3萬噸，2001年預(yù)計可達(dá)18-20萬噸，占深圳市場大約3040%的份額。其營銷渠道在上游是由公司的配送中心直接發(fā)往華南地區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷方式是直銷（像沃爾瑪、家樂福、大型酒樓都是直接送貨）和代理（共有三級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)）相結(jié)合。面對外來品牌的沖擊，深圳青島一方面依靠品牌優(yōu)勢，一方面大力開拓和鞏固其銷售網(wǎng)絡(luò)，在23年的時間內(nèi)，深圳青島對市場反應(yīng)迅速，一切圍繞市場的需求出發(fā)，提倡高品質(zhì)、新潮消費觀。與外來品牌的直接對抗主要是體現(xiàn)在銷售渠道上，代理商和二批商多是獨家經(jīng)銷，在品牌推廣網(wǎng)絡(luò)上抑制了競爭對手的擴張。與外來品牌的點戰(zhàn)略不同，

52、深圳青島推廣的是面戰(zhàn)略，即在各個消費層面上全面鋪開，而不是僅做一些專場。廣東啤酒市場競爭分析（續(xù)） 深圳的金威啤酒廠在廣東省內(nèi)也屬于區(qū)域列強，90年投產(chǎn)，現(xiàn)在有40萬噸的生產(chǎn)能力，主要產(chǎn)品是白金威和純生金威， 還有一些中低端的金威系列啤酒 。重點市場領(lǐng)域是在廣東省內(nèi)，金威啤酒在廣東市場中大約占有10%左右的銷量，在深圳大約占80%的市場份額。與漓泉啤酒相似，他們的優(yōu)勢是本地品牌，劣勢是投放方面資金不足。金威在廣東省內(nèi)有較強的地域優(yōu)勢，深圳地區(qū)每年有10%的外來人口，而這部分外來流動人口起初喝的大部分是金威的中低檔品種啤酒，如老金威。金威啤酒有較輝煌的歷史，96年以前是供不應(yīng)求，在茂名市曾有人出

53、9萬元轉(zhuǎn)讓一個經(jīng)銷金威的資格。1998年產(chǎn)量由29萬噸擴大至40萬噸，但由于采取以銷定產(chǎn)辦法，公司的經(jīng)濟效益仍非常理想，98年取得了噸酒利潤、噸酒利稅、噸酒稅收、噸酒收入等四個指標(biāo)全國第一的好成績。這使得金威一貫不喜歡走出去開展?fàn)I銷活動的思維得以強化。金威啤酒公司已經(jīng)具備了年產(chǎn)40萬噸啤酒的生產(chǎn)能力，但1999年卻僅僅生產(chǎn)不到20萬噸的啤酒，等于把他們投資近10億元的一個新工廠給閑置起來。與此同時，青島啤酒公司已經(jīng)將工廠建到了金威的家門口，并大張旗鼓地進(jìn)行宣傳，金威在外來全國大品牌的攻勢下，被迫改變觀念，開始頻繁地在媒體上發(fā)起促銷舉措，其中最大的動作便是舉行一項名為“連環(huán)獎上獎”的活動，即是一

54、種開瓶有獎的方式，凡購買大瓶裝金威啤酒，集齊5個印有“謝謝惠顧”的瓶蓋，換領(lǐng)抽獎券1張，即可參與三個回合的抽獎，獎品為手機、電腦和房子使用權(quán)。這次活動歷時三個月，總投入為1000萬元。除了有獎銷售，金威啤酒公司還舉辦了富有人情味的啤酒園區(qū)開放日活動，以拉近與當(dāng)?shù)叵M者之間的距離。為迎接外來大品牌和區(qū)域強勢品牌的攻擊，光搞促銷是不夠的，企業(yè)還必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)生長期占有市場的強大源動力。從2000年開始，金威公司先后推出12度640ml新香型、12度330ml普通型、10度640ml全麥芽型、11度640ml綠瓶純生啤酒、11度500ml綠瓶純生啤酒和11度350ml白瓶純生啤酒。新品的推出

55、，鞏固了老客戶也擴展了新客戶。盡管如此，占據(jù)深圳市場80%市場份額的金威啤酒要想進(jìn)一步擴大市場份額已很艱難，他們要做的是如何保有這個市場領(lǐng)跑者的地位廣東啤酒市場競爭分析（續(xù)）3.3.未來幾年廣東啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局未來幾年廣東啤酒廠商的發(fā)展預(yù)測和競爭格局 珠啤在今后的23年內(nèi)，將主要致力于啤酒主業(yè)的發(fā)展，加強內(nèi)部管理，不斷進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，扎實地先把自身情況做好，在市場擴張方面采取穩(wěn)妥的防守姿態(tài)，“穩(wěn)固本地，擴大周邊，試探外地大城市”。廣東省列強云集，從高檔酒到低檔酒，有實力的啤酒生產(chǎn)商比較全，而且當(dāng)?shù)?尤其是珠江三角州地區(qū))消費力強，潛力大，珠啤目前在廣東中低端市場中占有龍頭老大的地

56、位實屬不易，面對青啤通過對“朝日”的兼并在廣東登陸，珠啤是不會掉以輕心的，他們的主要精力還是在廣東本省。青島在廣東主要要做的是依靠品牌的強勢，繼續(xù)擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，品牌上會走中高檔路線，與外來洋品牌正面競爭。在中低檔酒這個層面上，青島的主要對手是珠啤，而從珠啤手中搶市場份額是件很困難的事。金威的領(lǐng)地主要還是深圳，能把深圳做實已是十分不易，最終的局面是與深圳青島在家門口切分市場，同時向廣東與省外擴散。但金威的資金實力有限，向外擴散的步伐不會很快，主要還是在廣東省內(nèi)求發(fā)展。未來幾年中，廣東省內(nèi)的幾大啤酒生產(chǎn)商會進(jìn)一步地瓜分市場，形成幾個寡頭壟斷的局面。入關(guān)后，面臨外來國際強勢啤酒生產(chǎn)商的威脅，廣

57、東省內(nèi)的啤酒生產(chǎn)商會進(jìn)一步兼并，可能會形成兩家最大的寡頭，最終會強強聯(lián)合形成一個結(jié)構(gòu)自由度較大的整體。這個過程變量較多，尚不能準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測。廣東啤酒市場競爭分析（續(xù)）4.4.廣東境內(nèi)經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略廣東境內(nèi)經(jīng)銷商的主要促銷手段和競爭策略 啤酒經(jīng)銷商的利潤空間不會很大，加之經(jīng)銷的數(shù)量有限，所以不會有較大的資金空間來做促銷。在廣東省內(nèi)，對于一些資金實力較弱的經(jīng)銷商來說，促銷活動都是啤酒生產(chǎn)商包辦的，包括促銷政策的制定，終端場所的選擇，返利的多少等等；但也有一些規(guī)模較大的一級代理商資金實力較強，在促銷上配合啤酒生產(chǎn)商來完成一些活動。湛江市清華酒類有限公司是青島超爽、純生的粵西獨家代理

58、，其促銷活動是由廠家授權(quán)，他們具體操作的費用是由廠商負(fù)擔(dān)。東莞市糖酒集團美佳有限公司是生力和嘉士伯的一級代理商，他們的促銷活動是在旺銷的節(jié)日，如中秋、國慶或者春節(jié)，與廠家和下級經(jīng)銷商協(xié)定，做特價、贈禮品、搭配銷售、抽獎等促銷活動。值得一提的是，在廣東省內(nèi)，促銷的開支是較大的，廣東屬于高收入高消費地區(qū)，舉辦各種形式的促銷活動對廠家的資金實力要求高，一些外來大品牌在廣東的促銷投入很大，藍(lán)帶在深圳舉辦的以“申奧激情”為主題的大型促銷活動，“開瓶有獎”中一個蓋子的獎金從1元到800元不等。 總體而言，廣東省內(nèi)的啤酒促銷是由廠家主持，手段是打廣告、做終端，采用抽獎（開瓶有獎），銷售返利（二十箱送一箱等）

59、，贈禮品等等。經(jīng)銷商之間的競爭手法是降價，但易造成“沖貨”，擾亂了市場秩序，削減了經(jīng)銷商的利潤空間，大部分經(jīng)銷商表面上對此是持否定態(tài)度的；另一個競爭策略是提高售后服務(wù)水平，包括準(zhǔn)時送貨，缺量補齊等等。廣東啤酒市場競爭分析（續(xù)）5.5.啤酒廠家對經(jīng)銷商的支持啤酒廠家對經(jīng)銷商的支持（1）廠商與經(jīng)銷商之間有銷售合同，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價是不會降低的。廠商對經(jīng)銷商的支持表現(xiàn)在返利上。對于經(jīng)銷商的超額銷售，廠家返利時讓經(jīng)銷商多賺一點，提高經(jīng)銷商的利潤空間，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。（2）經(jīng)銷商就區(qū)域內(nèi)的品牌、銷售和競爭動態(tài)打報告給廠家反映情況，廠家及時制定政策來做相應(yīng)的營銷投入，以支持經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N量。（3）對終

60、端商的控制。廠家在采用有獎銷售時，如“十贈一”、“二十贈一”時，總代理處的批發(fā)價是定死的，終端商因為存在有獎銷售，就有降價的空間，而不是靠服務(wù)去擴大銷量。終端商一旦采用降價策略，就會快速降低其他區(qū)域內(nèi)同一產(chǎn)品的銷量，引發(fā)另外的終端商低價跟進(jìn)，進(jìn)而產(chǎn)生價格戰(zhàn)，使整個零售層面上經(jīng)銷商的利益受損，同時毀壞產(chǎn)品品牌形象。為防止這種情況的發(fā)生，一些大品牌廠家采用在成熟市場區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有獎銷售的辦法，同時對一些區(qū)域內(nèi)終端商進(jìn)行監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)促銷過程中的非法降價，予以懲罰，這就構(gòu)成了對其他經(jīng)銷商有序經(jīng)營的支持。（4）啤酒生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商有促銷的支持、銷售返利的支持，這些都是一般性的做法。廣東啤酒市場競爭分析（