包裝和產(chǎn)品特色

1、第十章第十章品牌、包裝和產(chǎn)品特色品牌、包裝和產(chǎn)品特色大綱大綱n摘要摘要甲甲、品牌品牌乙乙、品牌策略品牌策略丙丙、產(chǎn)品包裝與標(biāo)示產(chǎn)品包裝與標(biāo)示丁丁、設(shè)計(jì)、顏色與品質(zhì)設(shè)計(jì)、顏色與品質(zhì)摘要摘要 n有效的產(chǎn)品管理有效的產(chǎn)品管理包括包括開發(fā)開發(fā)、檢視各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)檢視各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)：品牌品牌、包裝包裝、標(biāo)示標(biāo)示、設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、顏色顏色、品質(zhì)品質(zhì)、保證保證條件條件和和售後服務(wù)售後服務(wù)。n品牌品牌是一種可確認(rèn)並區(qū)隔企業(yè)產(chǎn)品之方式，標(biāo)示品牌可協(xié)助賣方管理促銷和定價(jià)決策，品牌所有權(quán)人之雙重責(zé)任，宣傳促銷品牌和保持穩(wěn)定的品質(zhì)水準(zhǔn)。n製造商必須決定是否採用自有品牌自有品牌，或用中間商品牌中間商品牌，或用中間商品品牌銷售中間

2、商品品牌銷售，或二者。中間商必須決定是否僅銷售製造商品牌商品製造商品牌商品或建立自己的品牌建立自己的品牌。n很多企業(yè)了解所擁有的的品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，因而建立品牌的資產(chǎn)價(jià)值，及產(chǎn)品標(biāo)示品牌所產(chǎn)生的價(jià)值。n有鑑於包裝問題和行銷機(jī)會(huì)，企業(yè)逐漸重視產(chǎn)品之包裝。n現(xiàn)在企業(yè)了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)在行銷之價(jià)值，好的設(shè)計(jì)可促進(jìn)產(chǎn)品之行銷。n企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，以消除差異化劣勢差異化劣勢；有些則努力建立品質(zhì)水準(zhǔn)以獲得差異化優(yōu)勢差異化優(yōu)勢。甲、品牌甲、品牌n所謂品牌品牌(brand)是為凸顯賣方產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品之是為凸顯賣方產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品之區(qū)別所訂定之名稱或標(biāo)誌區(qū)別所訂定之名稱或標(biāo)誌，品牌名稱包含文字字文字字

3、母母和可發(fā)音之?dāng)?shù)字品牌標(biāo)誌可發(fā)音之?dāng)?shù)字品牌標(biāo)誌。n屬於整個(gè)品牌之一部分，以符號(hào)設(shè)計(jì)樣式符號(hào)設(shè)計(jì)樣式，或特特殊顏色殊顏色或字體之形式顯示字體之形式顯示之品牌標(biāo)誌是以視覺識(shí)視覺識(shí)別別之，但無法以聲音表示。n註冊(cè)商標(biāo)註冊(cè)商標(biāo)之便賣方所採用且由法律保護(hù)之標(biāo)示，註冊(cè)商標(biāo)不僅包含品牌標(biāo)誌也包含品牌名稱，商標(biāo)分類方式之一是，根據(jù)商標(biāo)所有權(quán)。n例如：例如：製造商品牌製造商品牌和中間商品牌中間商品牌之分後者之所有權(quán)人為零售商或批發(fā)商。n品牌：品牌：1. 採用品牌原因採用品牌原因2. 無品牌策略之原因無品牌策略之原因3. 選擇好品牌名稱選擇好品牌名稱4. 好產(chǎn)品特點(diǎn)好產(chǎn)品特點(diǎn)5. 保護(hù)品牌名稱保護(hù)品牌名稱1、採用

4、品牌原因、採用品牌原因n對(duì)消費(fèi)者來說，品牌便於區(qū)別不同產(chǎn)品或服務(wù)品牌讓消費(fèi)者，可快速在超市折扣商店或其他零售店選構(gòu)產(chǎn)品，品牌也讓消費(fèi)者放心產(chǎn)品品質(zhì)。n對(duì)賣方而言，可以促銷品牌，陳列在商店或廣告上，讓買方易於辨認(rèn)品牌品牌可減少價(jià)格之比較，比較不同產(chǎn)品時(shí)，品牌常是考慮因素之一，品牌可降低僅以價(jià)格為考慮因素之購買決策，品展之聲譽(yù)將影響客戶的忠誠度，最後，品牌可區(qū)隔期貨商品。2、無品牌策略之原因、無品牌策略之原因n品牌所有權(quán)有兩個(gè)基本責(zé)任。品牌所有權(quán)有兩個(gè)基本責(zé)任。1) 促銷品牌促銷品牌2) 保持穩(wěn)定的品質(zhì)保持穩(wěn)定的品質(zhì)n有些產(chǎn)品不標(biāo)示品牌，主要因無法與其他公司的產(chǎn)品區(qū)別。n例如：例如：Dole鳳梨品

5、牌鳳梨品牌和Chiquita香蕉品牌香蕉品牌，顯示農(nóng)產(chǎn)品也可能有成功的品牌。3、選擇好品牌名稱、選擇好品牌名稱n有些好品牌名稱，可創(chuàng)造產(chǎn)品的成功。 如如：DieHard電池電池。n市場的成功，不僅靠好品牌。 例如：例如：People Express（人員快遞）航空公司（人員快遞）航空公司雖有適合品牌名稱，卻也失敗了。n有些產(chǎn)品欠佳，造成產(chǎn)品的失敗。有時(shí)，雖產(chǎn)品欠佳，仍能創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。 例如：例如：Exxon品牌品牌剛推出時(shí)並不具任何意義。n選擇好品牌名稱：選擇好品牌名稱：A.挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) B.好產(chǎn)品特點(diǎn)好產(chǎn)品特點(diǎn) A、挑戰(zhàn)、挑戰(zhàn) n今日，為新產(chǎn)品選擇好的品牌名稱是一大挑戰(zhàn)。原因何在？原因何在

6、？可選擇的品牌名稱少之又少?？蛇x擇的品牌名稱少之又少。n再者，很多適合的字已被採用（如：如：Pert Plus、Cascade和Veryfine），或有些字並不適用（如：如：obnoxious、hypocrrite和decased）。n解決方法解決方法是，結(jié)合數(shù)字與文字、僅用數(shù)字或混合字母行成品牌名稱。n例如：例如：Net2Phone（網(wǎng)路電信服務(wù)公司）（網(wǎng)路電信服務(wù)公司）、Formula 409（家用清潔劑）（家用清潔劑）、WD - 40（潤滑劑和殺蟲劑）（潤滑劑和殺蟲劑），和Lotus 1-2-3（軟體）（軟體）。n另外也可使用非英語文字。n例如：例如：所稱的詞語包括Ameritrade證

7、劵代理商證劵代理商、Lexus汽汽車車、Compaq電腦公司電腦公司和Agilent科技公司（科技公司（HP之分公之分公司）司）。B、好產(chǎn)品特點(diǎn)、好產(chǎn)品特點(diǎn) n一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)品牌名稱具有幾項(xiàng)特點(diǎn)：一個(gè)好的產(chǎn)品或服務(wù)品牌名稱具有幾項(xiàng)特點(diǎn)：l提示產(chǎn)品之好處與用法。提示產(chǎn)品之好處與用法。l容易發(fā)音拼音和記憶。容易發(fā)音拼音和記憶。l特殊性。特殊性。l適用新增產(chǎn)品。適用新增產(chǎn)品。l能夠註冊(cè)保護(hù)。能夠註冊(cè)保護(hù)。4、保護(hù)品牌名稱、保護(hù)品牌名稱 n擁有知名暢銷品牌之企業(yè)，需要積極保護(hù)品牌名稱，否則此項(xiàng)有價(jià)值資產(chǎn)可能受損，或喪失該品牌。n保護(hù)品牌名稱保護(hù)品牌名稱 ：A.一般用法 B.仿冒產(chǎn)品 A、仿冒產(chǎn)品、

8、仿冒產(chǎn)品 n有些不肖廠商進(jìn)行仿冒產(chǎn)品，無視並無品牌所有權(quán)，直接將高知名度品牌放在自己的產(chǎn)品上，雖然無法完全消滅仿冒產(chǎn)品，不過企業(yè)並非完全無法打擊仿冒品，企業(yè)不能忽視這些非法行為，因?yàn)檫@些將會(huì)降低企業(yè)品牌產(chǎn)品之價(jià)值。B、一般用法、一般用法 n有些品牌名稱因市場接受程度很高，而變成一般性類名名稱，而非特定產(chǎn)品之屬名。原品牌名稱變成類名名稱原品牌名稱變成類名名稱阿斯匹靈升降梯油布熱水瓶胸罩口琴尼龍溜溜求蜂巢式行動(dòng)電話燈油麥片拉鍊n品牌變成類名之原因有兩種：品牌變成類名之原因有兩種：沒有簡單的產(chǎn)品類名所以大家就以該品牌名稱當(dāng)著類名使用n例如：shredded wheat（麥片）（麥片）、nylon（尼

9、龍）（尼龍）和cellophone（蜂巢式行動(dòng)電話）（蜂巢式行動(dòng)電話）等品牌。有時(shí)企業(yè)過度宣傳品牌名稱，有些品牌幾乎快被列入法律上的類名n如：Levi s、Band - Aid、Scotch Tape和Kleenex。n避免品牌變?yōu)轭惷椒ㄓ校罕苊馄放谱優(yōu)轭惷椒ㄓ校浩放泼Q之後加上 符號(hào)（用在經(jīng)註冊(cè)之產(chǎn)品商標(biāo)）符號(hào)（用在經(jīng)註冊(cè)之產(chǎn)品商標(biāo)）、TM（用在尚（用在尚未註冊(cè)之商標(biāo)）未註冊(cè)之商標(biāo)），或SM（服務(wù)商標(biāo)）（服務(wù)商標(biāo)）。品牌與類名一起使用n例如例如：Dacron品牌的聚酯。注意不當(dāng)使用品牌名稱n例如：例如：輪式溜冰鞋Rollerblade品牌製造商厭惡這類詞句如我穿輪我穿輪式溜冰鞋溜冰時(shí)

10、跌斷頸子式溜冰鞋溜冰時(shí)跌斷頸子（I broke my neck rollerblading），而喜歡以直排輪直排輪（in-line skating）通稱輪式溜冰運(yùn)動(dòng)輪式溜冰運(yùn)動(dòng)。乙、品牌策略乙、品牌策略n製造商和中間商都必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行品牌策略。1) 製造商的品牌策略製造商的品牌策略2) 中間商策略中間商策略3) 製造商與中間商常用策略製造商與中間商常用策略4) 建立和使用品牌資產(chǎn)建立和使用品牌資產(chǎn)5) 商標(biāo)授權(quán)商標(biāo)授權(quán)1、製造商的品牌策略、製造商的品牌策略n製造商必須決定是否使用自己品牌，或中間商品牌銷售產(chǎn)品。A. 製造商品牌製造商品牌 B. 製造零件材料之品牌策略製造零件材料之品牌策略

11、 C. 中間商品牌之行銷策略中間商品牌之行銷策略 A、製造商品牌、製造商品牌 n完全使用自有品牌之企業(yè)，都是非常大型，財(cái)務(wù)甚佳和管理良好之企業(yè)。n例如：例如：Maytag和IBM這二家企業(yè)擁有廣泛的產(chǎn)品線、健全的配銷系統(tǒng)和高市場佔(zhàn)有率。n少部分製造商堅(jiān)持採用自有品牌策略，拒絕以中間商品牌生產(chǎn)產(chǎn)品，Gillette公司即是其中之一。該公司最高主管認(rèn)為，如果生產(chǎn)所謂私有品牌產(chǎn)品（私有品牌產(chǎn)品（private-lable products），象徵企業(yè)的弱點(diǎn)。n新公司完全以自有品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是非常困難，少部份企業(yè)採用此種策略，而且家數(shù)越來越少，主要原因是中間商品牌之行銷機(jī)會(huì)甚多。B、製造零件材料之品牌策

12、略、製造零件材料之品牌策略 n有些製造商採用製造零件材料品牌策略。n例如：例如：企業(yè)行銷Dan River棉、Acrilan織品，以及很多汽車零件如火星塞、電池和濾油器。n採用這種策略之企業(yè)，必須設(shè)計(jì)具有市場訴求之行銷計(jì)劃。n當(dāng)製造零組件有以下兩種特點(diǎn)時(shí)，最適合採用這當(dāng)製造零組件有以下兩種特點(diǎn)時(shí)，最適合採用這種策略：種策略：該產(chǎn)品也可當(dāng)成維修替換之消費(fèi)性產(chǎn)品。n例如：例如：Champion火星塞和電池。該產(chǎn)品之成品的一部分零件。n例如：例如：個(gè)人電腦的微處理器。Inter公司創(chuàng)造廣告標(biāo)語Inter Inside，以加強(qiáng)產(chǎn)品之定位。C、中間商品牌之行銷策略、中間商品牌之行銷策略 n製造商最常採用

13、的策略是，部份或所有產(chǎn)品以中間商品牌銷售給中間商。n例如：例如：Borden、Keebler和Reynolds Metals等公司除自有知名品牌產(chǎn)品外，還銷售中間商品牌產(chǎn)品。n此策略讓製造商分散風(fēng)險(xiǎn)，採用此種策略之公司，希望自有品牌產(chǎn)品可吸引部分忠誠客戶群，而中間商品牌產(chǎn)品則針對(duì)價(jià)格敏感之購物者。2、中間商策略、中間商策略n中間商亦必須決定是否採用私有品牌。A. 採用製造商品牌採用製造商品牌 B. 同時(shí)採用製造商和中間商品牌同時(shí)採用製造商和中間商品牌 C. 供應(yīng)類名產(chǎn)品供應(yīng)類名產(chǎn)品 A、採用製造商品牌、採用製造商品牌 n大部份零售商和批發(fā)商都採用這種策略。n原因何在原因何在? n他們未有足夠資

14、金和資源促銷自己的品牌，和他們未有足夠資金和資源促銷自己的品牌，和維持品牌水準(zhǔn)維持品牌水準(zhǔn)。B、同時(shí)採用製造商和中間商品牌、同時(shí)採用製造商和中間商品牌 n很多大型零售商和有些批發(fā)商購入受歡迎的製造商品牌產(chǎn)品，但也保有自有品牌產(chǎn)品。n例如：例如：Sears百貨公司百貨公司銷售製造商品牌如Healthtex童裝童裝和Firestone輪胎輪胎，也有自有品牌產(chǎn)品商品如Kenmore家電家電和Craftsman工工具組具組。n中間商發(fā)現(xiàn)行銷自有品牌有其優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)榭杉訌?qiáng)控制目標(biāo)市場，零售商自有品牌可以區(qū)隔產(chǎn)品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。n例如：例如：部分零售商品之服裝部分零售

15、商品之服裝Nordstrom商店：Classiques EntierMacy s百貨公司：Charter Club、Austin GraySaks Fifth Avenue商店：The Works、SFA Collectionsn零售商店內(nèi)各種製造商品牌可能競相殺價(jià)，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價(jià)格競爭。n再者，中間商通常以低於製造商品牌價(jià)格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。n例如：例如：穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因?yàn)橹虚g商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價(jià)格。n中間商必須小心訂定自有品牌價(jià)格。根據(jù)一項(xiàng)研究，雜貨店品牌之售價(jià)如果未能比製造商品牌低10%以上

16、，很多消費(fèi)者將不會(huì)購買。但如果價(jià)超過20%，有些消費(fèi)者又會(huì)懷疑品質(zhì)問題。C、供應(yīng)類名產(chǎn)品、供應(yīng)類名產(chǎn)品 n有些超市連鎖店以類名產(chǎn)品推出產(chǎn)品。所謂類名類名產(chǎn)品（產(chǎn)品（generic products），即是根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容標(biāo)示產(chǎn)品，如奶油，起司，或紙巾。這些無品牌商品之售價(jià)，一般比製造商品牌低20%，比中間商品低10% 20%。這些產(chǎn)品對(duì)價(jià)格敏感客戶最具吸引力。n類名產(chǎn)品曾經(jīng)在某些產(chǎn)品類別之銷售量，佔(zhàn)有很高比率，而引起品牌戰(zhàn)爭。由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產(chǎn)品和製造商品牌之間的折衷選擇。3、製造商與中間商常用策略、製造商與中間商常用策略n製造商和中間商都必須選擇產(chǎn)

17、品組合品牌，市場飽和之品牌策略，以及和其他企業(yè)聯(lián)合品牌策略。A. 產(chǎn)品組合之品牌策略產(chǎn)品組合之品牌策略 B. 市場飽和之品牌策略市場飽和之品牌策略 C. 聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌 A、產(chǎn)品組合之品牌策略、產(chǎn)品組合之品牌策略 n企業(yè)可採用三種不同品牌策略：企業(yè)可採用三種不同品牌策略： 不同產(chǎn)品使用不同品牌不同產(chǎn)品使用不同品牌nLever Brother和PG二家公司就採用這種策略。 公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱公司名稱結(jié)合產(chǎn)品名稱n例如：例如：Johnsons Pledge和Johns Glo-Coat，與Kelloggs Rice Krispies和Kelloggs Corn Pops。只有公司名稱只有公司名

18、稱n現(xiàn)在很少公司單獨(dú)採用這種策略。不過食品企業(yè)的Heinz和Libby公司和跨產(chǎn)業(yè)的General Electric就使用本策略。n採用公司名稱作品排名稱，通常稱為家族品牌家族品牌（family branding），讓企業(yè)更易推出新產(chǎn)品線品牌，成本也較低。B、市場飽和之品牌策略、市場飽和之品牌策略 n企業(yè)越來越多採用多品牌策略（多品牌策略（multiple-brand strategy），以提高總銷售額。對(duì)於相同產(chǎn)品，企業(yè)可能以數(shù)種品牌，針對(duì)同一目標(biāo)市場或特定市場。n例如：例如：針對(duì)某一品牌，企業(yè)可能建立一種銷售訴求，對(duì)於另一區(qū)隔市場，又以另一品牌為訴求。PG二種洗衣精品牌Tide和Dreft

19、，即是如此。C、聯(lián)合品牌、聯(lián)合品牌 n越來越常見到，不同公司或不同單位將個(gè)別的品牌一起放越來越常見到，不同公司或不同單位將個(gè)別的品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上，這種方式叫做這種方式叫做聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌或或雙品雙品牌牌。n和其他行銷策略一樣聯(lián)合品牌也有優(yōu)缺點(diǎn)，這種合作方式可以產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。共同品牌策略可爲(wèi)參與企業(yè)增加收益。n例如：例如：General Mills公司公司支付費(fèi)用給Sunkist Growers，以便在Betty Crocker檸檬汁包裝飲料上使用Sunkist品牌名稱。4、建立和使用品牌資產(chǎn)、建立和使用品牌資產(chǎn)n很多消費(fèi)者心中認(rèn)為，只要貼上品牌名稱就可提

20、升產(chǎn)品價(jià)值。n如：如：Sony、Kenmore、Sheraton或Hallmark。n尤其是這些品牌代表正面特性正面特性（如品質(zhì)或經(jīng)濟(jì)）（如品質(zhì)或經(jīng)濟(jì)）。這就是我們所要討論的品牌資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)（brand equity），即品牌為產(chǎn)品所增加之價(jià)值。品牌對(duì)企業(yè)而言是相當(dāng)重要的資產(chǎn)，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價(jià)值有數(shù)種方法，其中之一是，消費(fèi)者的評(píng)估如表表10.1。n如果建立有相當(dāng)價(jià)值之品牌資產(chǎn)，擁有品牌之如果建立有相當(dāng)價(jià)值之品牌資產(chǎn)，擁有品牌之企業(yè)可以在以下幾方面受益：企業(yè)可以在以下幾方面受益：品牌本身具有競爭優(yōu)勢，即所稱的差異化優(yōu)勢，可以影響消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品。n例如：例如：Craftsman

21、（Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、BMW和Haagen-Dazs。 由於建立品牌成本高昂又費(fèi)時(shí)，品牌資產(chǎn)可成為競爭者進(jìn)入市場之障礙。 受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進(jìn)擴(kuò)展全球市場。n例如：例如：一位McDonald s高階主管形容當(dāng)公司帶金色拱門商標(biāo)到新的國家時(shí)：市場造成大轟動(dòng)。我們不斷刷新銷售紀(jì)錄。 擁有品牌資產(chǎn)之企業(yè)，可以在變動(dòng)環(huán)境中（如：企業(yè)（如：企業(yè)危機(jī)或消費(fèi)者品味改變）危機(jī)或消費(fèi)者品味改變）存活下來。5、商標(biāo)授權(quán)、商標(biāo)授權(quán)n具有資產(chǎn)價(jià)值之品牌，企業(yè)可採用商標(biāo)授權(quán)商標(biāo)授權(quán)（trademark licensing）策略，或稱品牌授權(quán)（品牌授權(quán)（brand lice

22、nsing）。n例如：例如：Polo/Ralph Laureng授權(quán)很多公司在各類服裝使用該受歡迎品牌。在授權(quán)下，商標(biāo)所有權(quán)人同意其他公司在產(chǎn)品使用其品牌名稱和商標(biāo)。被授權(quán)人則支付授權(quán)商標(biāo)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格之5 10作為授權(quán)金。n對(duì)授權(quán)人與被授權(quán)人而言，都需作策略性決定。n例如：例如：Pierre Cardin商標(biāo)授權(quán)人必須問，我們應(yīng)同意其他公司使用我們的設(shè)計(jì)家品牌嗎？可能被授權(quán)人（如鏡框製造商）（如鏡框製造商）則必須問，我們真的想用Pierre Cardin商標(biāo)增加新的高度流行鏡框產(chǎn)品線嗎？n知名品牌所有權(quán)人喜歡採用流行商標(biāo)授權(quán)策略，知名品牌所有權(quán)人喜歡採用流行商標(biāo)授權(quán)策略，原因如下：原因如下：獲

23、利可能很高，因?yàn)槭跈?quán)人成本很少。n因?yàn)槭跈?quán)人成本很少。具有促銷優(yōu)點(diǎn)授權(quán)商標(biāo)可觸及商標(biāo)以外的商品項(xiàng)目。n授權(quán)商標(biāo)可觸及商標(biāo)以外的產(chǎn)品項(xiàng)目。 可提升新產(chǎn)品之成功率，不知名的企業(yè)採用知名品牌，既可讓中間商和消費(fèi)者很快接受產(chǎn)品。n不知名的企業(yè)採用知名商標(biāo)，可讓中間商和消費(fèi)者很快接受產(chǎn)品。 可降低行銷費(fèi)用。n一位被授權(quán)人形容授權(quán)策略是，不必花費(fèi)大成本廣告品牌，即可確保商品品牌之知名度。所節(jié)省之成本將超過商標(biāo)授權(quán)費(fèi)。丙、產(chǎn)品包裝與標(biāo)示丙、產(chǎn)品包裝與標(biāo)示n完成產(chǎn)品和品牌開發(fā)工作後必須設(shè)計(jì)行銷組合產(chǎn)品，相關(guān)項(xiàng)目之策略，即產(chǎn)品包裝方式產(chǎn)品包裝方式與行銷方式行銷方式。1) 包裝目的的重要性包裝目的的重要性2) 包

24、裝策略包裝策略3) 包裝方式之非議包裝方式之非議4) 產(chǎn)品標(biāo)示產(chǎn)品標(biāo)示1、包裝目的的重要性、包裝目的的重要性n所謂包裝（包裝（packaging），包含商品包裝盒和包裝紙之所有設(shè)計(jì)工作。n包裝之主要目的有：包裝之主要目的有： 運(yùn)送過程中保護(hù)產(chǎn)品運(yùn)送過程中保護(hù)產(chǎn)品n包裝可保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程不受損，也可保護(hù)產(chǎn)品在倉庫和零售店中免於變質(zhì)，尤其是藥品和食品。提供售後產(chǎn)品之保護(hù)提供售後產(chǎn)品之保護(hù)n比較散裝產(chǎn)品，包裝產(chǎn)品通常較方便攜帶運(yùn)送、較乾淨(jìng)，且較不容易蒸發(fā)、散落和損壞。讓中間商接受產(chǎn)品讓中間商接受產(chǎn)品n必須包裝產(chǎn)品以符合批發(fā)商和零售商規(guī)定。n例如：例如：包裝尺寸和形狀必須適合商店陳列與堆疊方式。有助

25、於說服消費(fèi)者採購產(chǎn)品有助於說服消費(fèi)者採購產(chǎn)品n包裝方式可引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。主要理由是：購物者平均在每家商店逗留時(shí)間為20分鐘，每秒需看20項(xiàng)產(chǎn)品。在購買點(diǎn)上（例（例如：超市的走道）如：超市的走道），包裝可視為無聲的銷售人員。2、包裝策略、包裝策略n管理產(chǎn)品之包裝，主管必須作出以下決定：管理產(chǎn)品之包裝，主管必須作出以下決定：A. 產(chǎn)品線之包裝產(chǎn)品線之包裝B. 多數(shù)量包裝方式多數(shù)量包裝方式C. 改變包裝改變包裝A、產(chǎn)品線之包裝、產(chǎn)品線之包裝n在相關(guān)產(chǎn)品包裝上企業(yè)必須決定是否採用家族式包裝方式。所謂家族式包裝（家族式包裝（family packaging），所有產(chǎn)品使用高度類似包裝之一方式，或

26、以共同特點(diǎn)作包裝。當(dāng)新增產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)既有品牌之包裝形象與知名度可延伸到新產(chǎn)品，品質(zhì)與用法類似之產(chǎn)品，適合採用家族式包裝。B、多數(shù)量包裝方式、多數(shù)量包裝方式n多年來，市場傾向多數(shù)量包裝（多數(shù)量包裝（multiple packaging）之趨勢，即由數(shù)個(gè)相同產(chǎn)品組成一個(gè)包裝C、改變包裝、改變包裝n如果包裝方式不良，企業(yè)必須加以修正，除非發(fā)生問題，否則企業(yè)將持續(xù)採用同一種包裝設(shè)計(jì)，不過為了競爭，現(xiàn)在企業(yè)每一年會(huì)一併檢討行銷組合與包裝策略。3、包裝方式之非議、包裝方式之非議n今日，包裝已成為環(huán)保問題，大家關(guān)心的問題在於：今日，包裝已成為環(huán)保問題，大家關(guān)心的問題在於： 包裝耗費(fèi)天然資源包裝耗費(fèi)天然資源n當(dāng)

27、企業(yè)採用過度包裝時(shí)，此問題更形嚴(yán)重。 包裝形式有害健康包裝形式有害健康n政府規(guī)定禁止數(shù)種有疑慮之包裝材料，較受注意的是使用特殊有害氣體當(dāng)成推進(jìn)器之液化氣罐子。 拆卸後包裝材料之處理拆卸後包裝材料之處理n消費(fèi)者喜歡丟棄式容器，卻與環(huán)保概念牴觸。 欺騙是包裝欺騙是包裝n常見包裝尺寸讓人誤以比實(shí)際物體大。 高成本包裝高成本包裝n即使看似簡單之包裝，如不含酒精飲料包裝，包裝容器卻佔(zhàn)了一半製造成本。4、產(chǎn)品標(biāo)示、產(chǎn)品標(biāo)示n標(biāo)示（標(biāo)示（label）提供有關(guān)產(chǎn)品和賣方之資訊。標(biāo)示可能是包裝的一部分，亦可能是一張標(biāo)籤附在產(chǎn)品上。標(biāo)示、包裝和品牌三者之間具有密切的關(guān)聯(lián)性。A. 標(biāo)示方式標(biāo)示方式B. 標(biāo)示規(guī)定標(biāo)示

28、規(guī)定A、標(biāo)示方式、標(biāo)示方式n標(biāo)示方式主要有三種：標(biāo)示方式主要有三種： 品牌標(biāo)示（品牌標(biāo)示（brand labeling）n僅是簡單地將品牌標(biāo)示在產(chǎn)品或包裝上。 說明標(biāo)示（說明標(biāo)示（descriptive label）n提供有關(guān)產(chǎn)品永法、成分、注意事項(xiàng)、功能和其他特點(diǎn)之客觀資訊。 等級(jí)標(biāo)示（等級(jí)標(biāo)示（grade label）n確認(rèn)檢驗(yàn)產(chǎn)品之品質(zhì)，可用書信、數(shù)字或文字表示。B、標(biāo)示規(guī)定、標(biāo)示規(guī)定n標(biāo)示本身也引起爭議。消費(fèi)者指責(zé)說，標(biāo)示內(nèi)容不完整或有誤導(dǎo)資訊，而且有種令人感到混淆之尺寸和包裝形式，因此聯(lián)邦政府制定一些標(biāo)示規(guī)定。n最近美國營養(yǎng)標(biāo)示與教育法案（營養(yǎng)標(biāo)示與教育法案（1990），建立加加工食

29、品營養(yǎng)標(biāo)示（工食品營養(yǎng)標(biāo)示（nutrition labeling）之標(biāo)準(zhǔn)方式。本法案之目的在於，完全揭露食品的營養(yǎng)成分。標(biāo)示必須明列卡路里、指肪、膽固醇、鈉、碳水化合物和蛋白質(zhì)之含量。丁、設(shè)計(jì)、顏色與品質(zhì)丁、設(shè)計(jì)、顏色與品質(zhì)n好得產(chǎn)品計(jì)畫開發(fā)活動(dòng)，將涵蓋有關(guān)產(chǎn)品特色之策略與政策。1) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2) 產(chǎn)品顏色產(chǎn)品顏色3) 產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)n滿足消費(fèi)者和獲得差異化優(yōu)勢方法之一是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（product design）。好的設(shè)計(jì)可以進(jìn)行促銷產(chǎn)品，並便於調(diào)整、提升品質(zhì)、改善外觀，以及降低製造成本。n根據(jù)一位IBM主管，設(shè)計(jì)已成為一項(xiàng)策略性行銷工具。大家越來越注重

30、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。n主要原因?yàn)椋褐饕驗(yàn)椋?科技快速進(jìn)步，不僅能設(shè)計(jì)製造具有吸引力、功能性之新產(chǎn)科技快速進(jìn)步，不僅能設(shè)計(jì)製造具有吸引力、功能性之新產(chǎn)品（如視訊會(huì)議隻桌上型電腦攝影機(jī)），亦開發(fā)出增強(qiáng)設(shè)計(jì)品（如視訊會(huì)議隻桌上型電腦攝影機(jī)），亦開發(fā)出增強(qiáng)設(shè)計(jì)之材料。之材料。n越來越多企業(yè)採用低價(jià)競爭工具，因此要求設(shè)計(jì)人員重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，並降低成本以維持企業(yè)利潤。n特殊設(shè)計(jì)可能是唯一區(qū)別競爭產(chǎn)品之方法。在企業(yè)用品方面，BD公司以DeWalt品牌銷售無線電鑽。該產(chǎn)品之設(shè)計(jì)特色為，有緩衝裝置之工具鎗手把、重量較輕和有電動(dòng)馬達(dá)。該產(chǎn)品的成功，讓BD又重回專業(yè)電動(dòng)工具市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。n企業(yè)必須設(shè)計(jì)出方便所有消費(fèi)者使用之產(chǎn)品，包括殘障人士、中產(chǎn)階級(jí)中年人，和其他需要特別注意之人員。這種設(shè)計(jì)方式稱為大眾化設(shè)計(jì)（大眾化設(shè)計(jì)（universal design）。n對(duì)大部分消費(fèi)性產(chǎn)品和企業(yè)用品而言，設(shè)計(jì)被視為產(chǎn)品相當(dāng)重要的一部分。根據(jù)預(yù)估，設(shè)計(jì)成本僅佔(zhàn)生產(chǎn)和行銷總成本之2%。結(jié)果，大受歡迎之設(shè)計(jì)可爲(wèi)投資企業(yè)帶來巨大利益。2、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品顏色n像設(shè)計(jì)一樣，產(chǎn)品顏色（產(chǎn)品顏色（product c