第六章 價(jià)格策略

1、第六章第六章價(jià)格策略價(jià)格策略v世上沒(méi)有不為減價(jià)兩元錢所動(dòng)世上沒(méi)有不為減價(jià)兩元錢所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者。的品牌忠誠(chéng)者。v真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。是價(jià)格。學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求v認(rèn)識(shí)價(jià)格策略在營(yíng)銷組合中的作用認(rèn)識(shí)價(jià)格策略在營(yíng)銷組合中的作用v了解不同類型的定價(jià)目標(biāo)了解不同類型的定價(jià)目標(biāo)v掌握各種基本的定價(jià)策略及方法掌握各種基本的定價(jià)策略及方法v價(jià)格和質(zhì)量?jī)r(jià)格和質(zhì)量一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 中最重要的因素，是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。中最重要的因素，是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)v價(jià)格策略價(jià)格策略：從銷售額、利益、產(chǎn)品和服從銷售額、利益、產(chǎn)品和

2、服務(wù)的市場(chǎng)定位的角度來(lái)確定價(jià)格的范圍務(wù)的市場(chǎng)定位的角度來(lái)確定價(jià)格的范圍的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。v價(jià)格戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)：在價(jià)格戰(zhàn)略所確定的范圍內(nèi)，：在價(jià)格戰(zhàn)略所確定的范圍內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行細(xì)致的決定根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行細(xì)致的決定。價(jià)格的定義：價(jià)格的定義：v產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)v消費(fèi)者在交換中，為獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者在交換中，為獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)所付出的所有價(jià)值的總和。所付出的所有價(jià)值的總和。第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)的主要依據(jù)定價(jià)的主要依據(jù)一、價(jià)值規(guī)律理論：一、價(jià)值規(guī)律理論： v價(jià)值規(guī)律價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的理論依據(jù)。是定價(jià)的理論依據(jù)。v價(jià)值價(jià)值：生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。：生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的

3、社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。v價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。幣表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格價(jià)值決定價(jià)格。v產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的中心波動(dòng)的中心。二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素影響定價(jià)影響定價(jià)的因素的因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場(chǎng)供求市場(chǎng)供求競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 政策法規(guī)政策法規(guī) （一）產(chǎn)品成本（一）產(chǎn)品成本：1、概念概念： 是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所耗費(fèi)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所耗費(fèi) 的物質(zhì)資料和支付勞動(dòng)報(bào)酬的總和的物質(zhì)資料和

4、支付勞動(dòng)報(bào)酬的總和。 2、類別、類別： v固定成本固定成本：一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和。如：一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和。如廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊、管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊、管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變?cè)谝欢ǖ纳a(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的。的。v變動(dòng)成本變動(dòng)成本：指隨生產(chǎn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而指隨生產(chǎn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而直接變化的成本費(fèi)用。如原材料、燃料、運(yùn)輸?shù)取Ｖ苯幼兓某杀举M(fèi)用。如原材料、燃料、運(yùn)輸?shù)取總成本總成本：指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生指企業(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是固定成本與可變成本之

5、和。的成本總額，是固定成本與可變成本之和。盈虧平衡點(diǎn)盈虧平衡點(diǎn)( Q。)利利潤(rùn)潤(rùn)或或成成本本產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量Q 銷售收入銷售收入PQOF總成本總成本F+V.Q 虧損虧損盈利盈利 Q。F：固定成本：固定成本V：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本P：?jiǎn)挝粌r(jià)格：?jiǎn)挝粌r(jià)格v產(chǎn)品的產(chǎn)品的最低價(jià)格最低價(jià)格取決于其成本費(fèi)用取決于其成本費(fèi)用（二）市場(chǎng)供求（二）市場(chǎng)供求 1、供求規(guī)律：、供求規(guī)律：價(jià)格價(jià)格需求量需求量需求曲線需求曲線價(jià)格價(jià)格 供給量供給量供給曲線供給曲線v供求關(guān)系與均衡價(jià)格供求關(guān)系與均衡價(jià)格價(jià)格價(jià)格 需求量需求量均衡均衡價(jià)格價(jià)格平衡量平衡量供給曲線供給曲線需求曲線需求曲線v市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格能被市場(chǎng)接受

6、市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品價(jià)格能被市場(chǎng)接受的的最高最高經(jīng)濟(jì)界限。經(jīng)濟(jì)界限。2、需求彈性、需求彈性v概念概念：是用來(lái)衡量?jī)r(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏程度。E = Q / QP / P其中：其中：E 需求彈性系數(shù)需求彈性系數(shù) P 原價(jià)格原價(jià)格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的變動(dòng)量需求的變動(dòng)量 P - 價(jià)格的變動(dòng)量?jī)r(jià)格的變動(dòng)量v不同的產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，從其彈性的強(qiáng)不同的產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，從其彈性的強(qiáng)弱可決定企業(yè)的價(jià)格策略，故弱可決定企業(yè)的價(jià)格策略，故定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮需求彈性定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮需求彈性。v類型類型： E =1，標(biāo)準(zhǔn)需求彈性標(biāo)準(zhǔn)需求彈性。價(jià)

7、格變化對(duì)銷售收入影響不 大。定價(jià)時(shí)，可選擇預(yù)期收益率為目標(biāo),或選擇通行 的市場(chǎng)價(jià)格。 E1，需求富有彈性需求富有彈性。應(yīng)通過(guò)降價(jià)、薄利多銷以達(dá)到增加 盈利的目的。提價(jià)時(shí)要謹(jǐn)防需求量銳減，影響收入 （多是非生活用品）。 E1，需求缺乏彈性需求缺乏彈性。一般采用提價(jià)策略，增加盈利。如 生活必需品（水、牛奶、食鹽等）（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況v產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)v產(chǎn)品的產(chǎn)品的最高價(jià)格最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)對(duì)的產(chǎn)品定價(jià)，與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)對(duì)的產(chǎn)

8、品定價(jià)，則取決于則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。的價(jià)格水平。v市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型v行業(yè)的市場(chǎng)特征（類型）行業(yè)的市場(chǎng)特征（類型）： 1、壟斷組織壟斷組織： 只有一個(gè)組織提供產(chǎn)品或服務(wù)。如某地的有線電視、只有一個(gè)組織提供產(chǎn)品或服務(wù)。如某地的有線電視、寬帶、固定電話的接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。寬帶、固定電話的接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。2、寡頭壟斷組織寡頭壟斷組織： 在市場(chǎng)中只存在少數(shù)的組織。如中國(guó)的無(wú)線通訊市在市場(chǎng)中只存在少數(shù)的組織。如中國(guó)的無(wú)線通訊市場(chǎng)、樓宇電視廣告市場(chǎng)、電影制片廠和電影院、網(wǎng)場(chǎng)、樓宇電視廣告市場(chǎng)、電影制片廠和電影院、網(wǎng)絡(luò)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎的服務(wù)商、石油等絡(luò)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎的服務(wù)商

9、、石油等。 3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)組織：、壟斷競(jìng)爭(zhēng)組織： 在市場(chǎng)中存在著眾多的組織，他們提供相似而又不在市場(chǎng)中存在著眾多的組織，他們提供相似而又不同的產(chǎn)品和服務(wù)。如報(bào)紙、雜志、廣播電視、圖書(shū)同的產(chǎn)品和服務(wù)。如報(bào)紙、雜志、廣播電視、圖書(shū)音像出版行業(yè)、演藝市場(chǎng)等。音像出版行業(yè)、演藝市場(chǎng)等。 共同特征：共同特征： 組織可以控制價(jià)格，使消費(fèi)者處于不利的地位組織可以控制價(jià)格，使消費(fèi)者處于不利的地位。v 中央電視臺(tái)是壟斷的嗎？中央電視臺(tái)是壟斷的嗎？（四）政策法規(guī)（四）政策法規(guī)v政府對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)政策，是企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)政府對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)政策，是企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)格的重要依據(jù)。（如產(chǎn)品增值稅，直接影響產(chǎn)品。（如產(chǎn)品

10、增值稅，直接影響產(chǎn)品成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品的定價(jià)）。成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品的定價(jià)）。v政府對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。有監(jiān)督性的、保護(hù)政府對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。有監(jiān)督性的、保護(hù)性的、限制性的。我國(guó)有性的、限制性的。我國(guó)有“價(jià)格法價(jià)格法”、“合合同法同法”等，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須遵循。等，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須遵循。第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)種類：種類： 1 1、利潤(rùn)最大化、利潤(rùn)最大化 2 2、提高市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率 3 3、維持生存、維持生存 4 4、質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)方法（價(jià)格戰(zhàn)術(shù)）定價(jià)方法（價(jià)格戰(zhàn)術(shù)）一、一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種常見(jiàn)常見(jiàn)的定價(jià)方法

11、，的定價(jià)方法，它是以產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，加上預(yù)期利它是以產(chǎn)品成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)和應(yīng)納稅金而確定的銷售價(jià)格。（完全成潤(rùn)和應(yīng)納稅金而確定的銷售價(jià)格。（完全成本定價(jià)法）本定價(jià)法） 1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法 價(jià)格價(jià)格=產(chǎn)品的成本產(chǎn)品的成本+理想的利潤(rùn)理想的利潤(rùn)v例如：例如： 某電視機(jī)廠生產(chǎn)某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，元，如果期望每臺(tái)電視機(jī)能獲取成本如果期望每臺(tái)電視機(jī)能獲取成本25%利利潤(rùn)潤(rùn), 請(qǐng)采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格。請(qǐng)采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格。UFC=6

12、000 000/2 000=3 000元元UVC=1 000元元UTC=4 000元元 Price =4 000(1+25%)=5 000元元2、盈虧平衡定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格(P)=固定總成本固定總成本(FC)/銷量銷量(Q) +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本(VC)例如，某企業(yè)年固定成本為例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元元/件，年產(chǎn)量為件，年產(chǎn)量為2 000件，件， 則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格是是? Price =100,000/2000+30 =80元元3、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 產(chǎn)品

13、價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本企業(yè)固定成本/預(yù)期銷量預(yù)期銷量+ 單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本+ 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額v例如：例如：電視機(jī)廠的電視機(jī)廠的總固定成本總固定成本600萬(wàn)元，萬(wàn)元， 總投資總投資額為額為800萬(wàn)元萬(wàn)元 ，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，元， 年產(chǎn)量為年產(chǎn)量為2000臺(tái)，期望投資回報(bào)率是臺(tái)，期望投資回報(bào)率是20%,則采用則采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：1)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額目標(biāo)收益率總投資額目標(biāo)收益率預(yù)期銷量預(yù)期銷量 8 0

14、00 00020%2 000=800元元2)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本預(yù)期銷量企業(yè)固定成本預(yù)期銷量+單位變單位變動(dòng)成本動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=6 000 0002 000+ 1 000+800=4 800元元 成本定價(jià)法總結(jié)：成本定價(jià)法總結(jié)：常用的定價(jià)方法常用的定價(jià)方法忽視了市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)忽視了市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)西南航空美國(guó)西南航空 創(chuàng)始人創(chuàng)始人赫伯赫伯凱勒凱勒春秋傳奇春秋傳奇- 9999元機(jī)票打敗中國(guó)航空業(yè)巨獸元機(jī)票打敗中國(guó)航空業(yè)巨獸 讓大家乘飛機(jī)像乘地面巴士那讓大家乘飛機(jī)像乘地面巴士那樣，飛機(jī)也可以樣，飛機(jī)也可以“

15、飛入尋常百姓飛入尋常百姓家家”。 王正華王正華二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 又稱又稱“顧客導(dǎo)向定價(jià)法顧客導(dǎo)向定價(jià)法”，是以顧客對(duì)產(chǎn)品，是以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來(lái)制定的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。v認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 （普通報(bào)紙、精美的高檔時(shí)尚雜志）（普通報(bào)紙、精美的高檔時(shí)尚雜志）根據(jù)消費(fèi)者的感知來(lái)定價(jià)根據(jù)消費(fèi)者的感知來(lái)定價(jià)顧客對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的態(tài)度有了很大的顧客對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的態(tài)度有了很大的 變化。保持顧客最好的方法就是如何變化。保持顧客最好的方法就是如何 讓他們花最少的錢得到最大的實(shí)惠。讓他們花最少的錢得到最大的實(shí)

16、惠。v在公平的價(jià)格基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)在公平的價(jià)格基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。（差異性（差異性不大的雜志、食品等）不大的雜志、食品等） 第四節(jié)第四節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略 企業(yè)定價(jià)不僅是一門科學(xué)，而且更企業(yè)定價(jià)不僅是一門科學(xué)，而且更是一門藝術(shù)和技巧。是一門藝術(shù)和技巧。 定價(jià)策略：v新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略v產(chǎn)品組合價(jià)格策略產(chǎn)品組合價(jià)格策略 v定價(jià)調(diào)整策略定價(jià)調(diào)整策略一、新

17、產(chǎn)品定價(jià)策略：一、新產(chǎn)品定價(jià)策略：1、撇脂價(jià)格策略撇脂價(jià)格策略：是一種高價(jià)格策略，賺是一種高價(jià)格策略，賺取高額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資。取高額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資。v被某些受眾期望值很高的產(chǎn)品所采用被某些受眾期望值很高的產(chǎn)品所采用 英雄英雄 v2004年， iPod， $259.v現(xiàn)價(jià)？現(xiàn)價(jià)？2、滲透價(jià)格策略滲透價(jià)格策略：是一種低價(jià)格策略，吸是一種低價(jià)格策略，吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。然后隨著份額引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。然后隨著份額的提高，調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目的提高，調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。標(biāo)。v在市場(chǎng)上存在同類替代品、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求在市場(chǎng)上存在同類替代品、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需

18、求彈性大、市場(chǎng)壽命周期長(zhǎng)時(shí)采用。彈性大、市場(chǎng)壽命周期長(zhǎng)時(shí)采用。 3、滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略： 又稱又稱“溫和價(jià)格溫和價(jià)格”或或“君子價(jià)格君子價(jià)格”。此策略。此策略介于前二者之間，價(jià)格水平適中。既能保證介于前二者之間，價(jià)格水平適中。既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受。接受。v適用需求彈性適中，銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的媒介產(chǎn)適用需求彈性適中，銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的媒介產(chǎn)品。品。（通俗書(shū)刊）（通俗書(shū)刊）二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)通過(guò)等級(jí)價(jià)格法，對(duì)同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)通過(guò)等級(jí)價(jià)格法，對(duì)同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品分檔次定價(jià)。品分檔次定

19、價(jià)。v考慮同一產(chǎn)品線的成本差別，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的考慮同一產(chǎn)品線的成本差別，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格不同需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格2、備選產(chǎn)品定價(jià)、備選產(chǎn)品定價(jià)對(duì)某些產(chǎn)品，對(duì)某些產(chǎn)品， 消費(fèi)者有部分選擇的權(quán)利，消費(fèi)者有部分選擇的權(quán)利， 可以在選擇與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品和可以在選擇與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品和附件時(shí)，汽車，附件時(shí)，汽車， 電腦，可以采用這種定價(jià)電腦，可以采用這種定價(jià)方式。方式。3、附屬產(chǎn)品定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)v主體產(chǎn)品定價(jià)低，附屬產(chǎn)品定價(jià)高主體產(chǎn)品定價(jià)低，附屬產(chǎn)品定價(jià)高二分定價(jià)二分定價(jià)v 固定費(fèi)用固定費(fèi)用+變動(dòng)使用費(fèi)用變動(dòng)使用費(fèi)用v固定費(fèi)用低，盈利來(lái)自于變動(dòng)費(fèi)用的收入固定費(fèi)

20、用低，盈利來(lái)自于變動(dòng)費(fèi)用的收入14、捆綁產(chǎn)品定價(jià)、捆綁產(chǎn)品定價(jià)將幾種相關(guān)產(chǎn)品捆綁在一起銷售。將幾種相關(guān)產(chǎn)品捆綁在一起銷售。促使消費(fèi)者購(gòu)買原來(lái)可能不會(huì)買的產(chǎn)品。促使消費(fèi)者購(gòu)買原來(lái)可能不會(huì)買的產(chǎn)品。三、價(jià)格調(diào)整策略三、價(jià)格調(diào)整策略1、折扣、折扣 v現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣v數(shù)量折扣數(shù)量折扣v季節(jié)折扣季節(jié)折扣Cash discountQuantity discountSeasonal discounts2、細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)、細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)vTypes of segmented pricing strategies:Customer-segmentProduct-form pricingLocation prici

21、ngTime pricingvAlso called revenue or yield management3、心理定價(jià)、心理定價(jià) 1）整數(shù)定價(jià)）整數(shù)定價(jià)借整數(shù)價(jià)格給消費(fèi)者造借整數(shù)價(jià)格給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象成高價(jià)的印象2）奇數(shù)定價(jià)）奇數(shù)定價(jià)以奇數(shù)作為尾數(shù)以奇數(shù)作為尾數(shù),價(jià)格不價(jià)格不進(jìn)位進(jìn)位, 給人便宜的印象給人便宜的印象.3）聲望定價(jià)）聲望定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望的聲望,信任度信任度,社會(huì)地社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格位來(lái)確定價(jià)格4）招徠定價(jià)）招徠定價(jià)將幾種產(chǎn)品定得非常低將幾種產(chǎn)品定得非常低或高或高, 來(lái)帶動(dòng)其它商品來(lái)帶動(dòng)其它商品的銷售的銷售.4、促銷定價(jià)、促銷定價(jià)vTempo

22、rarily pricing products below the list price or even below costSpecial-event pricingCash rebatesLow-interest financing, longer warranties, free maintenance5、地理定價(jià)、地理定價(jià) 營(yíng)銷案例營(yíng)銷案例中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)-廣告定價(jià)策略的市場(chǎng)軌跡廣告定價(jià)策略的市場(chǎng)軌跡媒介概況媒介概況v國(guó)家電視臺(tái)，國(guó)家電視臺(tái)，58年初播，北京電視臺(tái)；年初播，北京電視臺(tái)；78年年更名。更名。v經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍：電視、電影、動(dòng)畫制作、網(wǎng)絡(luò)、：電視、電影、動(dòng)畫制作、網(wǎng)絡(luò)、

23、報(bào)刊、圖文電視等相互配合的多媒體宣傳、報(bào)刊、圖文電視等相互配合的多媒體宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)拓展的多元化經(jīng)營(yíng)格局。廣告經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)拓展的多元化經(jīng)營(yíng)格局。v全臺(tái)欄目總數(shù)全臺(tái)欄目總數(shù)368個(gè)，日播出量達(dá)個(gè)，日播出量達(dá)270小時(shí)。小時(shí)。其中自制節(jié)目其中自制節(jié)目75.36。v播出語(yǔ)言：中、英、法、西班牙；方言：粵播出語(yǔ)言：中、英、法、西班牙；方言：粵語(yǔ)、閩南語(yǔ)等。語(yǔ)、閩南語(yǔ)等。v全國(guó)人口覆蓋率全國(guó)人口覆蓋率90，觀眾超過(guò)，觀眾超過(guò)11億人。億人。v18個(gè)頻道，其中個(gè)頻道，其中2個(gè)（個(gè)（4、9）通過(guò)衛(wèi)星傳送）通過(guò)衛(wèi)星傳送覆蓋全球。覆蓋全球。v網(wǎng)址：網(wǎng)址：案例分析案例分析vCCTV的廣告定價(jià)策略是業(yè)界一絕！的

24、廣告定價(jià)策略是業(yè)界一絕！v“是非常直觀的中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表，比滬深是非常直觀的中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表，比滬深指數(shù)還靈指數(shù)還靈”。v是中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)化操作的一個(gè)標(biāo)桿。是中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)化操作的一個(gè)標(biāo)桿。v標(biāo)王時(shí)代分時(shí)段的產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，坐標(biāo)王時(shí)代分時(shí)段的產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，坐商行商，積極營(yíng)銷，市場(chǎng)意識(shí)逐步覺(jué)醒商行商，積極營(yíng)銷，市場(chǎng)意識(shí)逐步覺(jué)醒。一、一、“標(biāo)王標(biāo)王”問(wèn)世：壟斷市場(chǎng)下的廣告策問(wèn)世：壟斷市場(chǎng)下的廣告策略略v19951999v95年，孔府宴，年，孔府宴，3079萬(wàn)元，萬(wàn)元，“標(biāo)王標(biāo)王”v原因原因：央視黃金時(shí)段的高覆蓋率帶來(lái)了超強(qiáng)傳播力；：央視黃金時(shí)段的高覆蓋率帶來(lái)了超強(qiáng)傳播力；獨(dú)特的壟斷地位賦予其獨(dú)特的含

25、金量、獨(dú)特的壟斷地位賦予其獨(dú)特的含金量、“眼球價(jià)眼球價(jià)值值”。v明標(biāo)、暗標(biāo)明標(biāo)、暗標(biāo)v96年，央視暗標(biāo)造成后果年，央視暗標(biāo)造成后果v98年，氣氛逆轉(zhuǎn)，精于算計(jì)的商業(yè)氣息出現(xiàn)。年，氣氛逆轉(zhuǎn)，精于算計(jì)的商業(yè)氣息出現(xiàn)。v出現(xiàn)問(wèn)題：出現(xiàn)問(wèn)題：“賭博心態(tài)賭博心態(tài)”，知名度，知名度美譽(yù)度美譽(yù)度管理管理+能力。能力。二、分段定價(jià)：二、分段定價(jià)：5億酒廣告的轉(zhuǎn)移投放億酒廣告的轉(zhuǎn)移投放v酒廣告政策變化酒廣告政策變化v對(duì)策：在黃金時(shí)段外多搞了對(duì)策：在黃金時(shí)段外多搞了12塊標(biāo)版，比塊標(biāo)版，比97年總年總招標(biāo)額多招標(biāo)額多5億（億（28.4億）。億）。v分段定價(jià)策略分段定價(jià)策略v“央視廣告價(jià)格上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了央視廣告

26、價(jià)格上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了 中國(guó)的通貨中國(guó)的通貨膨脹水平，是中國(guó)物價(jià)上漲最快的媒體。膨脹水平，是中國(guó)物價(jià)上漲最快的媒體?！眝“一寸光陰一寸金一寸光陰一寸金”；470三、縮短周期：央視廣告行銷的分水嶺三、縮短周期：央視廣告行銷的分水嶺v99年，企業(yè)聯(lián)手年，企業(yè)聯(lián)手“反競(jìng)標(biāo)反競(jìng)標(biāo)”，中標(biāo)總額，中標(biāo)總額19.2億億v99年，以季度變?yōu)槟?，以季度變?yōu)?個(gè)月為投標(biāo)單位，縮短廣告銷個(gè)月為投標(biāo)單位，縮短廣告銷售周期加快銷售頻率增加廣告標(biāo)的售周期加快銷售頻率增加廣告標(biāo)的v營(yíng)銷策略：細(xì)分單位、降低門檻、加劇競(jìng)爭(zhēng)、水漲營(yíng)銷策略：細(xì)分單位、降低門檻、加劇競(jìng)爭(zhēng)、水漲船高、價(jià)格上揚(yáng)。船高、價(jià)格上揚(yáng)?！笆袌?chǎng)化軌跡市場(chǎng)化軌跡”

27、v99年，年，“跑碼頭跑碼頭”、第一次在報(bào)紙上打廣告、由、第一次在報(bào)紙上打廣告、由“坐商坐商”變變“行商行商”、改變?cè)鰪?qiáng)服務(wù)意識(shí)。、改變?cè)鰪?qiáng)服務(wù)意識(shí)。v中國(guó)媒介市場(chǎng)的分水嶺：中國(guó)媒介市場(chǎng)的分水嶺：企業(yè)在廣告策略運(yùn)用企業(yè)在廣告策略運(yùn)用上日趨成熟；媒介市場(chǎng)呈現(xiàn)多元分流的狀態(tài)。上日趨成熟；媒介市場(chǎng)呈現(xiàn)多元分流的狀態(tài)。v央視投放廣告三層次：標(biāo)王、暗標(biāo)標(biāo)版、常規(guī)購(gòu)買央視投放廣告三層次：標(biāo)王、暗標(biāo)標(biāo)版、常規(guī)購(gòu)買v“中心市場(chǎng)中心市場(chǎng)”、“噴泉效應(yīng)噴泉效應(yīng)”v21世紀(jì)，央視確保世紀(jì)，央視確?！袄洗罄洗蟆钡匚徊呗缘匚徊呗运?、分類定價(jià)：變被動(dòng)為主動(dòng)的四、分類定價(jià)：變被動(dòng)為主動(dòng)的“加減法加減法”v02年，全國(guó)省級(jí)電

28、視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)分食年，全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)分食新聞聯(lián)播新聞聯(lián)播前后的前后的65秒廣告大餐。秒廣告大餐。v03年，央視年，央視“加減法加減法”：新聞聯(lián)播新聞聯(lián)播前廣告標(biāo)的前廣告標(biāo)的物由物由3條條5秒調(diào)整為秒調(diào)整為4條條15秒；秒；天氣預(yù)報(bào)天氣預(yù)報(bào)中廣告中廣告標(biāo)的物由標(biāo)的物由5秒調(diào)整為秒調(diào)整為7.5秒，并與秒，并與天氣預(yù)報(bào)翻版天氣預(yù)報(bào)翻版捆綁招標(biāo)；捆綁招標(biāo)；焦點(diǎn)訪談焦點(diǎn)訪談后后A段指定位置減少，由段指定位置減少，由4條條15秒調(diào)整為秒調(diào)整為3條條15秒。秒。v分類定價(jià)策略分類定價(jià)策略：以積極的營(yíng)銷拉動(dòng)整體價(jià)格的上：以積極的營(yíng)銷拉動(dòng)整體價(jià)格的上漲。其創(chuàng)新在于增加標(biāo)的物的附加價(jià)值漲。其創(chuàng)新在于增加標(biāo)的物的附加價(jià)值。年份年份招標(biāo)額最高企業(yè)招標(biāo)額最高企業(yè) 中標(biāo)金額中標(biāo)金額央視招標(biāo)總額央視招標(biāo)總額1