海爾的國際化營銷案例報告

1、 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告小組成員：王楠、張曉雪、呂斌、趙亮、賈子輝、謝爽、姚唐、周偉 指導(dǎo)教師：吳曉云 教授 前言隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的國界概念已經(jīng)消失，全世界80%的本地生產(chǎn)、本地消費的經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速全球化。在知識經(jīng)濟(jì)背景下，全球化呈現(xiàn)出新的特點，作為一個跨國公司，其經(jīng)營活動必然被納入國際經(jīng)濟(jì)活動之中，從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點，在世界市場范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化配置和組合。在眾多正在努力適應(yīng)全球化潮流進(jìn)入國際市場的中國企業(yè)之中，海爾無疑是在此道路上走得較快、勢頭強勁且頗受關(guān)注的企業(yè)之一。本研究將深入剖析海爾的國際化經(jīng)營模式，并將該經(jīng)典案例與國際營銷理論相結(jié)合，在分析海爾成功經(jīng)驗與

2、面臨的危機(jī)，以及整個國際市場發(fā)展趨勢和特點的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)今中國企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，實現(xiàn)由多母國戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化。本研究分為如下幾個部分：第一章 海爾美國市場的規(guī)劃。該部分主要通過案例資料及其他相關(guān)資料歸納出海爾集團(tuán)是如何規(guī)劃美國市場，并選擇怎樣的市場進(jìn)入方式。第二章 海爾的成功經(jīng)驗。該部分探討海爾集團(tuán)國際化道路中成功的關(guān)鍵以及對于參與國際競爭的中國企業(yè)來說，海爾的國際化之路有哪些方面值得借鑒。第三章 海爾全球化道路上面臨的問題。該部分探討在國際化乃至實現(xiàn)全球化的過程中，海爾當(dāng)前面臨的主要問題，這將為下一章研究海爾國際化戰(zhàn)略提升做好鋪墊。第四章 海爾國際化戰(zhàn)略的提升。該部分將運用Zou

3、 and Cavusgil在2002年提出的全球營銷戰(zhàn)略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)對于海爾國際化戰(zhàn)略的提升進(jìn)行分析。本研究，經(jīng)過小組成員數(shù)次激烈討論、撰寫報告、修改潤色，現(xiàn)提交研究報告。對論文中的不當(dāng)之處，誠懇歡迎老師、同學(xué)批評指正。 目錄第一章 海爾美國市場的規(guī)劃3第一節(jié) 美國家電行業(yè)狀況分析3 第二節(jié) 美國市場的規(guī)劃 5 第三節(jié) 美國市場的進(jìn)入方式7第二章 海爾的成功經(jīng)驗 9第一節(jié) 海爾成功關(guān)鍵 9第二節(jié) 海爾國際化之路值得借鑒的經(jīng)驗10第三章 海爾全球化道路上面臨的問題12第四章 海爾國際化戰(zhàn)略的提升 一五第一節(jié) 組

4、織內(nèi)部因素16第二節(jié) 外部行業(yè)因素19第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升23第一章 海爾美國市場的規(guī)劃第一節(jié) 美國家電行業(yè)狀況分析一、家電市場狀況美國家用電器兩大海外供應(yīng)國是中國大陸和墨西哥。1997年美國從中國大陸和墨西哥進(jìn)口的家用電器，分別占美國家用電器市場29.5%和20.5%的份額。其中墨西哥出口主要受益于北美自由貿(mào)易區(qū)的政策，中國產(chǎn)品競爭力增強主要是由于工人工資低。1998年從中國進(jìn)口各種冰箱60萬臺，占到美國冰箱市場的6.7%。1998年美國家用電氣總銷售額約為205億美元，比1997年增長了2%，其中電冰箱總銷售額約為億美元。預(yù)期情況：1999年美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對平穩(wěn)，已連續(xù)第九年增長，全年G

5、DP增長率達(dá)到3.5%。內(nèi)需增長強勁，特別是個人消費支出成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。受墨西哥和亞洲金融危機(jī)的一個影響，美國家電產(chǎn)量有所下降，從墨西哥和亞洲國家進(jìn)口家電數(shù)量大幅度增長，因為從這些國家進(jìn)口的家電價格要比美國低得多。如上所述，美國家電市場的變化主要受三個因素（即新房開工率、失業(yè)率和消費者信心指數(shù)）的一個內(nèi)向。具有關(guān)部門預(yù)測，1999年美國新房開工率約下降3%，但仍屬相對較高水平，美國就業(yè)狀況改善，1999年10月份失業(yè)率僅為4.1%，創(chuàng)30年來新低，財政盈余增加，1999年盈余1227億美元。1999年美國家電銷售可望有1%的增長。盡管美國經(jīng)濟(jì)還面臨通貨膨脹、貿(mào)易赤字增大、美元匯率下降、

6、股市泡沫增多等壓力，但總得的看來，美國經(jīng)濟(jì)增長中的有利因素多于不利因素，預(yù)計2000年美國經(jīng)濟(jì)仍能保持旺盛的上升勢頭。今后五年美國家用電器年產(chǎn)值預(yù)計可增長1.5%左右（按美元不變值計算）。二、國際環(huán)境中美達(dá)成中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，將為中美兩國經(jīng)貿(mào)合作提供較為穩(wěn)定的畫境。加入世貿(mào)組織后，我國對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大，有助于加速改革我國國有企業(yè)和壟斷行業(yè)，推動其管理和服務(wù)水平的提高。永久正常貿(mào)易關(guān)系問題如獲順利解決，將有利于增強工商界進(jìn)一步發(fā)展中美經(jīng)貿(mào)合作的信心。這些因素對我擴(kuò)大對美家電產(chǎn)品出口無疑將產(chǎn)生積極影響。 三、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1987年美國國家電器節(jié)能法授權(quán)美國能源部對幾種主要家用電器制定國家節(jié)能

7、標(biāo)準(zhǔn)，在過去十年中，能源部提高了這些節(jié)能電器的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。1997年4月底美國能源部頒布了新的冰箱和冰柜的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。修改的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)將使冰箱和冰柜的耗電量比1997年生產(chǎn)的產(chǎn)品節(jié)電20%30%。生產(chǎn)廠家要達(dá)到新的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)就要求必須對產(chǎn)品作一些改進(jìn)。 四、美國市場的有力條件（一）美國是擁有億人口的世界最大消費市場。美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了連續(xù)9年的經(jīng)濟(jì)增長。（二）美國有較好的融資環(huán)境。全美資金流動額每年約達(dá)10萬億美元。充分利用美國雄厚的資本市場，能確保有市場潛力的技術(shù)或產(chǎn)品立即獲得啟動資金，迅速轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，并通過股票上市，并購等運作大量擴(kuò)充資本。（三）美國是世界上信息技術(shù)發(fā)展最為迅猛的國家。了解有關(guān)新技術(shù)

8、、新產(chǎn)品的信息，為今后自主開發(fā)打下了基礎(chǔ)。（四）美國與拉美經(jīng)濟(jì)之間有千絲萬縷的聯(lián)系，美國對拉美經(jīng)濟(jì)有著很強的輻射力。在美國就基本上能把握住拉美經(jīng)濟(jì)的脈絡(luò)，從而很好地對公司在拉美開展業(yè)務(wù)作出決策。（五）美國各級政府對吸引投資有各種優(yōu)惠政策。五、優(yōu)惠政策南卡羅來納州和市政府為建廠項目所提供的優(yōu)惠條件：（一）公司收入稅抵免。按雇用291名工人計算，5年可抵免500萬美元左右。海爾（美國）公司所在市給海爾項目的優(yōu)惠政策是創(chuàng)造一個就業(yè)機(jī)會即抵免2500美元。該政策期限為5年。（二）房地產(chǎn)稅減免。房地產(chǎn)稅-當(dāng)?shù)卣o海爾項目20年房地產(chǎn)稅減免。以海爾總投資2400萬美元計，可減免330萬美元。（三）銷售稅

9、減免。銷售稅-南卡州政府對該投資中的一些項目免征銷售稅，總金額為84萬美元。（四）刺激外國企業(yè)投資政策。為了鼓勵企業(yè)在工業(yè)區(qū)為當(dāng)?shù)毓と藙?chuàng)造就業(yè)機(jī)會而給與投資企業(yè)一定的納稅減免額度，這部分金額可按季度直接從海爾的建設(shè)費中抵扣，總金額為280萬美元。（五）勞資關(guān)系。南卡州的勞資關(guān)系是比較穩(wěn)定的。南卡州是美國工會組織最少的一個州之一。1998年南卡州只有1.8%的工人是工會成員，該州因勞資糾紛引起的停工率在美國最低，1997年只有0.1%的工作時間因為工人罷工而受到損失。（六）工資水平。南卡州的工資水平相對來說比較低。1996年南卡州所有日班、小時工和其他領(lǐng)取工資的工人的平均工資為美元。周平均工資（

10、美元）年平均工資（美元）平均小時工資（美元）南卡羅來納州462全美工人平均557第二節(jié) 美國市場的規(guī)劃在以上大環(huán)境下海爾通過以下步驟規(guī)劃美國市場：一、 奉行先有市場后有工廠的理念：（一）獲得質(zhì)量環(huán)保等級認(rèn)證，為出口做好準(zhǔn)備。è 質(zhì)量認(rèn)證：1992年4月，獲得ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證獲美國UL、ETL、DOE認(rèn)證 è 環(huán)保認(rèn)證：1996年8月，獲1SO14001國際環(huán)境管理認(rèn)證，成為中國家電行業(yè)第一個通過此項認(rèn)證的企業(yè) è 等級認(rèn)證：1995年12月，獲美國UL“CTDP認(rèn)可”；1995年1l月，獲加拿大CSA“分享認(rèn)證”。;1998年6月，獲加拿大CSA全權(quán)認(rèn)證

11、。（二）建立銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾開始向美國以O(shè)EM方式出口冰箱（1995年）市場網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略： 1、在海外建立市場銷售三級體系：一般客戶、經(jīng)銷商和合作商。2、根據(jù)一般客戶的分銷量、信譽度及服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)過篩選確定地區(qū)經(jīng)銷商，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該地區(qū)的銷售，避免打亂戰(zhàn)。3、對于大的經(jīng)銷商，海爾集團(tuán)傾向于合資組建海爾產(chǎn)品銷售公司。在合資企業(yè)中，海爾集團(tuán)只占小股，提供有關(guān)海爾產(chǎn)品的技術(shù)支持，而經(jīng)營管理交由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商執(zhí)行。（三）對外直接投資（1998年）實現(xiàn)國際化的海爾，最重要的在于在海外擁有自己的生產(chǎn)基地。對外直接投資是海爾國際化必不可少的一個步驟，最終要實現(xiàn)本土化設(shè)計、本土化生產(chǎn)，在國外生產(chǎn)出“海爾·中國

12、造”。先有市場后有工廠：在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，使品牌出口達(dá)到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點，即“市場的競爭力是海外建廠的前提?！痹诿绹ㄒ粋€冰箱廠盈虧平衡點產(chǎn)量是30萬臺，而海爾1998年出口到美國的冰箱達(dá)50多萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平衡點。二、本土化策略（一）“三位一體”經(jīng)營模式：標(biāo)志著海爾本土化戰(zhàn)略的成功實施1999年4月30日，海爾在美國南卡羅來納州中部的坎姆登市投資3000萬美元的海爾生產(chǎn)中心舉行奠基儀式。從此海爾開始了在美國制造冰箱的歷史。此生產(chǎn)中心連同先前在洛杉磯設(shè)立的設(shè)計中心和在紐約設(shè)立的貿(mào)易公司形成了海爾的“三位一體化”（即設(shè)計、生產(chǎn)、營銷）的本土化經(jīng)營模式。在美國設(shè)立設(shè)計中心、貿(mào)

13、易公司，有利于海爾感受美國消費者需求的微妙變化和對百貨商店實施庫存監(jiān)控，從而更能高漲及時供貨和提供更具針對性的產(chǎn)品；建設(shè)生產(chǎn)中心，意味著對美國的消費者和銷售商的一種承諾：海爾將長期在這里為顧客服務(wù)和提供后勤保障。這自然會使海爾的零售商和消費者對海爾的產(chǎn)品更放心，提高零售商推銷該產(chǎn)品的信心，從而使海爾更容易爭取到零售商和顧客。（二）產(chǎn)品本土化海爾在美國銷售的產(chǎn)品大多不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專門針對美國市場設(shè)計和生產(chǎn)的。目前在美國市場占有率高達(dá)90%以上的海爾酒柜就是其中的一例。（三）人員本土化美國海爾實現(xiàn)本土化的方向和目標(biāo)是能夠在當(dāng)?shù)厝谥?。只有通過人員的本土化實現(xiàn)融智功能，才會實現(xiàn)真正的本土化海

14、爾。無論是海爾的洛杉磯設(shè)計中心還是紐約的海爾貿(mào)易公司亦或是南卡羅來納州的生產(chǎn)中心，其人力資源管理完全實施本土化戰(zhàn)略。美國管理人員擁有很大的自主權(quán)，由他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。三、文化扎根海爾在美國和其他國家建廠，不僅要生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，還要使海爾文化，尤其是中國文化與當(dāng)?shù)匚幕诤显谝黄?，這樣，他才有持久旺盛的生命力和強勁的發(fā)展?jié)摿Α?000年4月5日，“海爾路”命名揭牌儀式在坎姆登市舉行。海爾路的命名標(biāo)志著海爾及其產(chǎn)品已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)厝嗣窈驼目隙?。海爾的品牌和文化得到了認(rèn)可：“其他外國制造商在美國總是希望通過價格來贏得市場份額，而海爾則努力用創(chuàng)新的、有完善的、服務(wù)的、有特色附加值的、有營銷

15、支持的產(chǎn)品來贏得市場?！钡谌?jié) 美國市場的進(jìn)入方式海爾在海外投資進(jìn)入美國市場并非自然過程，而是可持續(xù)發(fā)展需要的實質(zhì)。根據(jù)波特的國際競爭優(yōu)勢理論，國家和企業(yè)一樣有幾個發(fā)展階段，開始時依靠廉價勞動力，從生產(chǎn)要素階段到投資導(dǎo)向階段，然后再到創(chuàng)新導(dǎo)向階段，否則企業(yè)就不會有可持續(xù)的競爭力。海爾就是以這樣的理念走國際化的道路，一步步邁入美國市場的大門。一、積累經(jīng)驗海爾從1998年開始實施其國際化戰(zhàn)略。他們首先是在周邊國家投資建廠，相對低廉的勞動力價格與一定的購買力市場，且東南亞散件進(jìn)口稅率低，于是在馬來西亞、菲律賓等地投資，開始熟悉國際市場運作規(guī)則，為海爾下一步進(jìn)入美國市場提供經(jīng)驗和教訓(xùn)。二、海爾的國際化

16、道路目標(biāo)市場選擇的“先難后易”和經(jīng)營方式的“先易后難”相結(jié)合的戰(zhàn)略。三、進(jìn)入美國市場采用的是“先易后難”策略經(jīng)營方式方面的先易后難指企業(yè)先通過簡單易行、投資要求最少的方式出口（包括被動出口和主動出口）參與國際市場，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險更大的跨國經(jīng)營活動，包括設(shè)立海外銷售辦事處和海外直接投資。海爾就是通過循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步拓展美國市場的。進(jìn)入策略的“先易后難”具體體現(xiàn)在如下幾個方面：（一） 市場開發(fā)的先易后難策略根據(jù)現(xiàn)有市場后有工廠理念，先開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，使品牌出口達(dá)到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點然后再建設(shè)生產(chǎn)中心。在美國當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€冰箱廠的盈虧平衡點是年產(chǎn)量30萬臺左右。而海爾每年出口到

17、美國的冰箱已達(dá)到50多萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平衡點。正是有了美國當(dāng)?shù)貜姶蟮氖袌鲑Y源作為保證，海爾才投資3000萬美元在美國建立自己的工廠。（二）銷售渠道的先易后難策略海爾冷柜總公司通過積極參加博覽會和產(chǎn)品展示會等機(jī)會，向外商展示產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量和一流的設(shè)計，同時，通過參加國際衛(wèi)生組織、教科文組織和世界銀行在世界范圍內(nèi)舉行的選用冷柜招標(biāo)，一舉中標(biāo)，向世界展示了海爾冷柜的高質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上說服美國經(jīng)銷商，并爭取其主動合作代銷。例如在進(jìn)入沃爾瑪時，先在沃爾瑪周圍設(shè)專賣，采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”爭取沃爾瑪主動合作代銷，打開了銷路。如今已經(jīng)闖入美國五大連鎖店。（三）產(chǎn)品策略上的先易后難從產(chǎn)品系列上看，海爾有52個系列9

18、200多種產(chǎn)品，產(chǎn)品的進(jìn)入選擇的是競爭力最強的產(chǎn)品電冰箱來當(dāng)尖兵，先打入美國市場，站住腳后，其他產(chǎn)品在跟進(jìn)。（四）投資方式的先易后難策略先在美國的洛杉磯設(shè)立設(shè)計中心和在紐約設(shè)立貿(mào)易公司，投資相對較小，以開發(fā)當(dāng)?shù)剡m銷的產(chǎn)品和打開銷路，然后巨額投資在當(dāng)?shù)亟ㄉa(chǎn)中心，并最終形成“三位一體”的本土化戰(zhàn)略。（五）海爾文化滲透的先易后難策略起初是海爾產(chǎn)品是以O(shè)EM方式進(jìn)入美國市場，然后再打自己的品牌，投資設(shè)生產(chǎn)中心后開始由單一的海爾品牌滲透轉(zhuǎn)向海爾文化滲透，“海爾路”就充分證明了海爾文化充分被美國人所接受。（六）目標(biāo)市場選擇的先易后難策略出于競爭地位和市場占有率等方面的考慮，海爾開發(fā)美國市場采取的是“做蛋

19、糕”策略，從某種意義上講也是一種先易后難的體現(xiàn)。即海爾避開競爭激烈的大型冷柜市場，而另辟蹊徑進(jìn)入很具成長性的小型冷柜市場。由一個大市場的市場補充者變成一個極具成長性的小市場的領(lǐng)先者。第二章 海爾的成功經(jīng)驗第一節(jié) 海爾成功的關(guān)鍵創(chuàng)新是一個企業(yè)競爭力的不竭源泉。海爾的國際化競爭力不單單體現(xiàn)在推出新的差異化的產(chǎn)品，更體現(xiàn)在創(chuàng)新和變革的步伐。企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化 ，創(chuàng)新的成果都只是暫時的，相對的。只有自己不斷超越自己，不斷創(chuàng)造速度奇跡，才能永遠(yuǎn)不被別人超越，企業(yè)才能擁有和保持持續(xù)的競爭力。張瑞敏認(rèn)為：“海爾和著名的跨國大公司相比，無論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢，但我們有的優(yōu)

20、勢別人沒有，那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個要求時，我們會比那些老牌的跨國公司以更快的速度滿足他們的要求?！钡诙?jié) 海爾國際化之路值得借鑒的經(jīng)驗一、實施國際化戰(zhàn)略的目的要明確。企業(yè)國際化戰(zhàn)略的目的是提高企業(yè)的核心競爭力，不能為了國際化而國際化。海爾的目標(biāo)是要成為世界500強，海爾真正的競爭對手是國際化的跨國大公司。隨著中國“入世”，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘將會增加，一些國家將制定更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)限制中國產(chǎn)品出口。海爾的國際化戰(zhàn)略的目的是為了早日適應(yīng)海外市場，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，打破關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，提高企業(yè)自身競爭力。二、合理采用市場進(jìn)入戰(zhàn)略。在開發(fā)海外市場的過程中，海爾采取了一種獨特的戰(zhàn)略，即所謂的“先

21、難后易”，即先進(jìn)入國外最挑剔、最講究的是市場，占領(lǐng)制高點，然后居高臨下進(jìn)入其他國家市場。成功地進(jìn)入了德國、美國、日本等世界上競爭最激烈的市場，為海爾的國際化之路打下堅實的基礎(chǔ)。從海爾在美國的發(fā)展路線來看，海爾采取的戰(zhàn)略實際上是“先易后難”戰(zhàn)略。這主要表現(xiàn)在經(jīng)營方式上，海爾先通過簡單易行、投資要求最少的出口方式參與國際市場的競爭，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險更大的跨國經(jīng)營活動，包括直接投資，即建立自己的工廠。這種模式的好處是企業(yè)有時間積累經(jīng)驗、積累資源，增強經(jīng)營能力，減少決策的風(fēng)險和對失敗的承受能力。三、實施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，即所謂“國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆印?。?dāng)?shù)鼗匾暤氖钱?dāng)?shù)靥厥獾南M需求，因

22、此強調(diào)針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c設(shè)計和營銷產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是提供的產(chǎn)品考慮了不同地方的需求差異。對于家電行業(yè)，當(dāng)?shù)鼗葹橹匾Ｃ绹募译娋奕嘶荻?994年與雪花冰箱聯(lián)盟希望占領(lǐng)中國市場，結(jié)果3年后即1997年便退出中國市場就是因為產(chǎn)品設(shè)計缺乏對中國市場的針對性。海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾同美國家電公司（ACA）組成的合資企業(yè)海爾美國貿(mào)易公司管理完全交給當(dāng)?shù)毓蛡虻木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的和開拓能力的人來管理。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，有他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。生產(chǎn)、銷售、人才當(dāng)?shù)鼗瑤赢?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助解決就業(yè)問題，得到當(dāng)?shù)卣罅χС郑瑫r減少消費

23、者對“海爾”這一外來品牌的排斥。四、業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展多元化。企業(yè)戰(zhàn)略可由經(jīng)營地域和經(jīng)營領(lǐng)域兩個方面來描述，經(jīng)營地域可分為國內(nèi)經(jīng)營、跨國經(jīng)營，經(jīng)營領(lǐng)域可分為專業(yè)化、多元化經(jīng)營，由此可構(gòu)成“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”。下圖是海爾集團(tuán)自1984年開始到目前的企業(yè)成長戰(zhàn)略地圖。青島多地全國跨國全球經(jīng)營地域經(jīng)營領(lǐng)域98999796959284白色家電全家電家居業(yè)米色家電制冷家電電冰箱技術(shù)關(guān)聯(lián)度和市場關(guān)聯(lián)度是企業(yè)選擇進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域兩個關(guān)鍵決策因素。一般來說，相關(guān)程度高，成功率高；相關(guān)程度低，成功率低。電冰箱制冷家電白色家電全家電家居業(yè)米色家電高低相關(guān)度經(jīng)營領(lǐng)域中技術(shù)市場海爾集團(tuán)的多元化根據(jù)技術(shù)關(guān)聯(lián)度和市場（用戶、渠道和

24、服務(wù)）關(guān)聯(lián)度衡量，其關(guān)系如下圖所示。經(jīng)歷了從高度相關(guān)，到中度相關(guān)，再到低度相關(guān)的過程。對于海爾進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域之前，很清楚海爾集團(tuán)憑借并充分利用了技術(shù)和市場上的較高的相關(guān)度，進(jìn)行了有效的經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展。之后則存在其他因素，來支撐海爾的領(lǐng)域進(jìn)入決策。五、國際化之路要有風(fēng)險防范策略，即“先有市場，再建工廠”。中國的企業(yè)和外國大型公司相比，資金、技術(shù)、管理、人才等方面都有很大差別，但最主要的是缺乏對市場規(guī)律的深刻了解，以至無法根據(jù)這一點來確定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在進(jìn)行國際化戰(zhàn)略時，深深體會了這一點。為了最大限度的回避市場風(fēng)險，提出了“先有市場，后有工廠”的原則。這樣的理念，海爾要在海外設(shè)廠，首先要

25、開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌?，使品牌出口達(dá)到最低的盈虧平衡點。即市場競爭力是海外建廠的前提。六、 國際化過程中，重視國際化品牌創(chuàng)建。一個企業(yè)如果沒有自己的國際化品牌，最終只能淪為他人的加工工廠。創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標(biāo)，并為此付出了不懈的努力現(xiàn)在海爾品牌在國際市場上具有一定的品牌聲譽和消費號召力，這種聲譽和號召力也成為海爾國際化過程中的寶貴資源。七、重視企業(yè)文化建設(shè)。以優(yōu)秀的企業(yè)文化促進(jìn)企業(yè)國際化管理，促進(jìn)多文化背景員工的融合交流、對企業(yè)理念的認(rèn)同。海爾人將企業(yè)文化分為三個層次：最外層是物質(zhì)文化，這是看的見，摸得著的；中間層是制度行為文化；最深層的是海爾的精神文化，其核心價值觀就是創(chuàng)新。國際化的成功與否，

26、取決于以文化為核心的管理方式能否為世界各地不同膚色、不同價值觀的人所接受。八、永不滿足，加速創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更體現(xiàn)在制度和理念，“國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆印薄ⅰ跋扔惺袌?，再建工廠”等理念，“三化原則”流程再造化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競爭全球化等國際化原則的提出。企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，內(nèi)外部環(huán)境在不斷發(fā)生變化，只有超過競爭對手的高速變革、創(chuàng)新，才有可能保持持續(xù)的競爭力。第三章 海爾全球化道路上面臨的問題我們承認(rèn)在國際化方面，海爾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)其他企業(yè)的前面。但我們也應(yīng)該看到隨著中國加入WTO，不管是在國內(nèi)還是國外，我們將直接面對國際大型跨國公司的競爭。相比這些歷史悠久，實力雄厚的國

27、際巨頭，無論從資金、技術(shù)還是國際化的人才儲備來說，海爾都遜色不少。海爾要想在國際化乃至實現(xiàn)全球化的過程中走得更遠(yuǎn)，必須正視并解決其現(xiàn)在面臨的如下問題：一、高成本模式在技術(shù)相對成熟的條件下，家電產(chǎn)業(yè)屬于典型的加工組裝類的勞動密集型行業(yè)，勞動力成本的控制是影響家電企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要因素之一，跨國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn)的歷史大背景下積極在全球范圍內(nèi)合理的配置資源，尋求最佳的產(chǎn)品生產(chǎn)地，運用低成本戰(zhàn)略來維持自身的競爭優(yōu)勢。歐美國家的勞動力成本普遍比我國勞動力成本要高出許多，這正是許多著名的歐美家電生產(chǎn)廠選擇在中國投資建廠的主要原因。以美國為例，美國全境的平均勞動力成本為每小時美元，即便在相對成本

28、較低的南卡羅來那州每小時成本也為美元；在與美國臨近的墨西哥，每小時的成本是美元；而在中國，每小時的平均勞動力成本只有40美分，是美國的1/251/30。明顯的勞動力成本過高問題是海爾在海外市場，尤其是美國市場所面臨的一大首要難題。美國商業(yè)周刊專稿提出了這樣的看法：“海爾在國際上的現(xiàn)金流一定是負(fù)數(shù)，他們必須從中國的母公司抽調(diào)資金，但他們一定損失了市場份額”。二、組織結(jié)構(gòu)海爾在國際化道路上上還處于多母國階段，這種組織結(jié)構(gòu)決定了它必然有很多的重復(fù)性研發(fā)和重復(fù)性勞動，這部分重復(fù)性成本是不創(chuàng)造顧客價值的。再加上各個國家的分公司高度自主，各自為政，各子公司之間的聯(lián)系又很少，母公司對子公司的控制力弱，宏觀調(diào)

29、控更是有很大的困難。這樣就造成了母公司不能根據(jù)世界市場的情況合理調(diào)配資源，及時協(xié)調(diào)各公司間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略等等。三、速度與質(zhì)量的問題與跨國公司相比，海爾最大的優(yōu)勢就是創(chuàng)新的速度快，這種創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。就速度與質(zhì)量的關(guān)系而言，質(zhì)量是第一位的，速度是第二位的。海爾目前已成為產(chǎn)品多元化的“家電王國”，生產(chǎn)一萬多種家電產(chǎn)品，生產(chǎn)一種產(chǎn)品質(zhì)量控制容易得多，而生產(chǎn)一萬多種產(chǎn)品質(zhì)量控制的難度空前加大。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量少的時候質(zhì)量控制就容易得多；當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量多的時候質(zhì)量控制的難度也空前加大。同理，當(dāng)用戶少時服務(wù)質(zhì)量容易控制，當(dāng)用戶多的時候服務(wù)質(zhì)量的控制難度就空前加大。因此，如何在速度加快的情

30、況下保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是海爾面臨的一個很大的問題。四、劇烈的競爭壓力在國內(nèi)市場上，家電行業(yè)是改革開放20年來競爭最殘酷名牌最集中的一個行業(yè)，自二十世紀(jì)九十年代中期以來，價格戰(zhàn)在彩電、空調(diào)、微波爐等家電領(lǐng)域表現(xiàn)得更突出，價格戰(zhàn)產(chǎn)生了兩個后果。一是優(yōu)勝劣汰，市場份額日益向名牌企業(yè)集中；二是不合理的降價使家電企業(yè)的利潤大滑，這在彩電業(yè)中十分明顯。20世紀(jì)八十年代中期以后國外家電進(jìn)入中國，憑借強大的核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了利潤較大的高端市場。來自于國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)的競爭壓力給正在努力發(fā)展國際化戰(zhàn)略的海爾的后方國內(nèi)市場造成了威脅。在國外市場上，美國的競爭面臨的壓力尤其突出。在美國通用電氣、惠

31、爾浦、西屋電氣占領(lǐng)著大部分市場。海爾缺乏足夠的品牌優(yōu)勢和領(lǐng)先的核心技術(shù)，再加上缺乏完善高效的經(jīng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這樣，在美國公司強有力的銷售網(wǎng)絡(luò)和競爭優(yōu)勢下，海爾深感壓力。例如：海爾產(chǎn)品在某個連鎖店銷售得很快，美國大公司就找到那個商店，說要么把海爾從這里退掉，要么我從這兒撤走。最后的結(jié)果是顯而易見的。五、低研發(fā)能力在高端市場上海爾的品牌、資金、研發(fā)能力均無法與國際上的大公司對抗。在美國，海爾缺乏對手強勁的研發(fā)能力、設(shè)計能力，海爾在美國只有10位研究人員。目前海爾最頭痛的是如何找到像樣的經(jīng)理人，因為海爾能支付的薪資遠(yuǎn)不如競爭對手，海爾既沒有品牌，又沒有可打造品牌的雄厚資金，很難雇用到較多高級研發(fā)人員

32、來維持迅猛的研發(fā)勢頭。六、多元化問題海爾多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是其面臨的一大問題。青島海爾2003年年報顯示，其銷售收入增長三年間降了4倍，凈利潤更同比下降7.08%。多元化的發(fā)展策略在美國等先進(jìn)國家將遇到很大的障礙，要保證每種產(chǎn)品的競爭力有很大的困難。張瑞敏堅持認(rèn)為，全球化時代浪潮中，單一產(chǎn)業(yè)無法存活。因此，海爾進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入了保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個領(lǐng)域。然而，海爾藥業(yè)至今依然虧損；海爾投資的“海爾大嫂子面館”連鎖店，目前大多數(shù)已經(jīng)關(guān)門；海爾電腦自上市以來就一直持續(xù)虧損，而一個月前它竟還斥資100億到臺灣采購電子元件。海爾手機(jī)在科鍵、波導(dǎo)、廈新等品牌面前

33、也幾乎一敗涂地。海爾品牌開始由家電名牌走向了泛化品牌，開始繁雜起來。海爾在產(chǎn)品線上的盲目多元化造成了他在整體利潤上的下滑同時也影響了其整體的品牌價值。過去的6年里，海爾已經(jīng)在菲律賓、伊朗、美國南卡羅來納州卡姆登開設(shè)了一三個海外工廠。海爾在東南亞設(shè)的當(dāng)?shù)毓S已經(jīng)關(guān)閉。海爾海外市場很大程度上只是小規(guī)格品種獲得了成功，大多數(shù)的產(chǎn)品并沒有如愿以償，甚至沒有中國出口的數(shù)量大、品種多。在海外工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不生產(chǎn)什么產(chǎn)品是海爾應(yīng)該斟酌的地方，而不能一味只求多元化。海爾的多元化，偏離了它好不容易才建立起來的“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念。七、巨額債務(wù)帶來的風(fēng)險近幾年青島海爾在資本市場上一直保

34、持著巨大的資金需求。2001年初，海爾就通過增發(fā)新股募集了近一八億元。同年10月31日，青島海爾又發(fā)出公告稱，發(fā)行億元的可轉(zhuǎn)債。一些業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，青島海爾的賬面收益很高，應(yīng)當(dāng)不需要如此迫切地進(jìn)行巨額融資。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海爾的巨額融資可能是為了滿足海爾的全球品牌戰(zhàn)略對資金的龐大需求。第四章 海爾國際化戰(zhàn)略的提升我們知道指導(dǎo)公司開展國際業(yè)務(wù)活動的營銷戰(zhàn)略可以劃分為三個階段：國際營銷階段、多母國營銷階段、全球營銷階段。國際營銷、多母國營銷和全球營銷在時間上是隨著世界經(jīng)濟(jì)的變化而先后產(chǎn)生、發(fā)展起來的。見圖1全球營銷多母國營銷海爾國際營銷圖1 全球營銷的發(fā)展歷程及海爾所處階段我們承認(rèn)在國際化方面，海

35、爾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)其他企業(yè)的前面，我國企業(yè)國際化程度的總體評價基本上處于出口營銷后期和多國營銷前期，海爾已經(jīng)在海外市場經(jīng)營中獲得初步的成功，已經(jīng)進(jìn)入到多國營銷的高級階段。但是，從以上海爾面臨的種種問題我們也應(yīng)該看到，海爾現(xiàn)行的國際化策略已經(jīng)暴露出了它的局限性，因此如何進(jìn)行戰(zhàn)略的提升是現(xiàn)在海爾人面臨的最大挑戰(zhàn)。然而如何提升海爾的國際化戰(zhàn)略呢？我們認(rèn)為Zou and Cavusgil在2002年提出的全球營銷戰(zhàn)略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)對于海爾國際化戰(zhàn)略的提升有一定的指導(dǎo)意義。見圖二資料來源：Shaoming Zou &am

36、p; S.Tamer Cavusgil,"Global Strategy: A Review and an Integrated Conceptual Framework ", European Journal of Marketing, Vol.30 No1, 1996, p.61; Shaoming Zou& S.Tamer Cavusgil: "The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance"

37、, Journal of Marketing, October2002, pp.4345.圖二 全球營銷戰(zhàn)略整合模型下面我們就以全球營銷戰(zhàn)略綜合分析框架來分析海爾如何提升國際化戰(zhàn)略。第一節(jié) 組織內(nèi)部因素一、市場導(dǎo)向海爾特別重視市場調(diào)查，重視市場信息的收集與分析，重視用戶的反饋。海爾是國內(nèi)首家為用戶發(fā)建議獎的企業(yè)。海爾深入研究用戶需求，用復(fù)雜的開發(fā)研究工作來換取消費者的簡單便捷。海爾經(jīng)常主動地打倒自己原有的老產(chǎn)品，而不斷推出更符合用戶需求的新產(chǎn)品。海爾在全球有11976個服務(wù)網(wǎng)，53000個營銷網(wǎng)點，龐大的終端網(wǎng)點能夠及時的反饋顧客需求的信息，挖掘出用戶個性化的需要，滿足顧客的需求。例如在美國市

38、場，海爾的三位一體的經(jīng)營格局能夠更好的滿足美國市場消費者的需求。海爾開發(fā)人員會直接到美國的用戶家里，或到連鎖店里和售貨員直接溝通，了解他們的特殊需求，再結(jié)合本地設(shè)計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，使海爾能夠在最短的時間內(nèi)滿足客戶的要求。（對顧客偏好的敏感度高）海爾中央研究院和70個研究所是整合世界科技資源的中心。他們整合海爾在全球各地設(shè)立的六個設(shè)計分部、十個設(shè)計中心的設(shè)計資源。使海爾能夠設(shè)計、生產(chǎn)歐、亞、美、日等全球四種主流冰箱，擁有12大系列5800余種型號產(chǎn)品。整合技術(shù)資源的應(yīng)用能夠使海爾更快的開發(fā)新產(chǎn)品以滿足世界各地消費者的不同需求。在美國，某家國際制造大廠要開發(fā)一款儲酒柜，可能花上一八個月的時間，但海爾

39、只花了5個月，所以能很快的滿足消費者的需求。（對市場需求的反應(yīng)速度快）二、管理導(dǎo)向張瑞敏1997年3月在上海出席國際商會大會時說：“海爾一直注重于國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆樱髽I(yè)的發(fā)展一定要把全球作為市場。”海爾在海外發(fā)展的模式是“三位一體本土化”,即設(shè)計、制造、營銷都要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行, 利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，在當(dāng)?shù)亟◤S并招聘當(dāng)?shù)氐膯T工，盡可能的多利用當(dāng)?shù)氐闹橇Y源進(jìn)行研究開發(fā)，通過當(dāng)?shù)厝谫Y、融智、融文化,實現(xiàn)創(chuàng)造本土化名牌的目標(biāo)。海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，有他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。用形象化的語言來描述，國際化的海爾是世界各地本

40、土化海爾的集成，即由中國海爾、美國海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾，其最終目標(biāo)是要創(chuàng)世界名牌。到2001年為止，海爾已經(jīng)在美國、歐洲、馬來西亞、印度尼西亞、伊朗、菲律賓、南斯拉夫等一三個國家建立自己的工廠，在當(dāng)?shù)貙嵭斜就粱a(chǎn)和銷售。從以上可以看出海爾對待世界各國市場持有等距視角，各國子公司有相當(dāng)大的權(quán)利，并針對各國市場生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。三、組織文化海爾的企業(yè)文化具有很強的包容性，首先從表層的文化如可愛的海爾兄弟商標(biāo)就代表了中西文化的融合。海爾堅持自己的企業(yè)文化的同時也會根據(jù)美國的情況將其本地化。例如和在青島一樣，表現(xiàn)出色的員工在胸前掛著一個笑臉徽章，不過青島工廠里的哭臉在美國見不到。這

41、是由于美國人很少在大庭廣眾下批評一個人，因為那樣容易挫傷員工的積極性，而且還可能引來法律糾紛。不能給個人掛哭臉就給集體掛，這樣同樣具有激勵作用。在海爾企業(yè)文化中，很突出的是重視和鼓勵全體員工的活力。這種文化又有一定的適應(yīng)性。在美國海爾的員工已經(jīng)完全接受了海爾的文化。班前會制度、6S優(yōu)秀典型講評、評選優(yōu)秀海爾員工活動等等，讓美國員工感到既新奇又有活力?！皷|方亮了，西方再亮”的資本運營觀，"用戶永遠(yuǎn)是對的"和"把用戶的煩惱降到零"的售后服務(wù)理念，"要干就干最好的"科研開發(fā)理念等等海爾文化深層的東西已經(jīng)基本上被美國海爾所接受。四、組織能力通

42、過按照業(yè)務(wù)流程對組織結(jié)構(gòu)實施改造，特別是物流商流本部的成立，最大限度地整合了市場資源，大幅度降低了運營成本，取得了整合的集成效益。海爾集團(tuán)推進(jìn)本部產(chǎn)品本部職能中心海外推進(jìn)本部制冷產(chǎn)品本部空調(diào)產(chǎn)品本部信息產(chǎn)品本部廚衛(wèi)產(chǎn)品本部洗衣機(jī)產(chǎn)品本部技術(shù)裝備本部直屬事業(yè)部技術(shù)中心規(guī)劃發(fā)展中心保衛(wèi)中心法律事務(wù)中心企業(yè)文化中心人力資源中心商流推進(jìn)本部物流推進(jìn)本部物物流推進(jìn)本部海爾組織結(jié)構(gòu)圖資料來源：一個中國企業(yè)的成長海爾的策略為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，海爾進(jìn)行了以信息流為中心帶動企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的革命，形成企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)相連的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了與用戶的零距離。在組織結(jié)構(gòu)上改變了以往不利于溝通的金字塔式的垂直

43、結(jié)構(gòu)，形成了以定單為中心的，以市場鏈為紐帶的扁平式結(jié)構(gòu)，提高了企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，增強了組織的柔性。海爾通過業(yè)務(wù)流程再造與國際化企業(yè)進(jìn)一步接軌，在企業(yè)里實行市場鏈機(jī)制，強調(diào)每一個人都是一個創(chuàng)新的源頭，每個人可以從企業(yè)獲取資源，然后以自己的創(chuàng)新精神使企業(yè)增值，個人從增值部分獲取收益。形成了集團(tuán)直接面對市場的、完整的物流、商流等核心流程體系和資金流、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、研究發(fā)展、人力資源等職能中心作為支撐核心流程的體系。海爾成立了物流、商流（國內(nèi)商流和國外商流）、資金流的推進(jìn)本部，物流作為“第三利潤源”直接從國際化大公司采購，降低了成本，提高了產(chǎn)品的競爭力；商流通過整合資源降低了成本，提高了效益；資金

44、流則保證了資金的流轉(zhuǎn)順暢。同時海爾商流在內(nèi)部業(yè)務(wù)流程整合的基礎(chǔ)上，形成了海爾能滿足用戶個性化需求的開發(fā)設(shè)計系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)、能使信息增值的電子商務(wù)平臺，最大限度地整合了企業(yè)外部市場資源。五、國際經(jīng)驗Ø 1990年第一次出口產(chǎn)品。Ø 1995年7月海爾在香港成立貿(mào)易公司。Ø 1996年6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司。Ø 1997年6月海爾在菲律賓成立海爾-LKG 電器有限公司。Ø 同年8月在馬來西亞組建海爾工業(yè)亞細(xì)安有限公司Ø 1995年海爾向美國以O(shè)EM方式出口冰箱。在積累了近5年的有關(guān)美國市場的知識后1999年海爾在美國建廠。&

45、#216; 1997年海爾進(jìn)入歐洲市場，為了消除進(jìn)入障礙，聘用了熟知市場的當(dāng)?shù)厝?。?jīng)3年的努力終于打開歐洲市場。Ø 2001年海爾集團(tuán)耗資500萬美元在意大利并購了當(dāng)?shù)氐囊患夜S，海爾開始了在歐洲大陸生產(chǎn)家電的歷史。Ø 2001年10月海爾與約旦SEC（南方電器公司）等4家公司達(dá)成合資協(xié)議，組成海爾（中東）貿(mào)易有限公司。Ø 2003年10月，隨著第一臺本土制造的海爾洗衣機(jī)在約旦下線，海爾集團(tuán)的第十三個海外工廠正式投產(chǎn)，至此海爾已在全球建立了一三個工廠，一八個貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近100個國家。第二節(jié) 外部行業(yè)因素全球家電產(chǎn)業(yè)的整體狀況對海爾推進(jìn)其全球化戰(zhàn)略有著極其重

46、要的影響作用。以下從幾個方面分析全球家電行業(yè)的狀況。一、市場狀況  目前，全球家電行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入了第3個階段，即在20世紀(jì)90年代開始，3C產(chǎn)品（消費電子類、計算機(jī)、通訊產(chǎn)品）出現(xiàn)相互融合發(fā)展的時代。全球家電市場也出現(xiàn)了新的特點：黑色家電銷售額約一五00億美元，未來5年平均增長將達(dá)到36；白色家電銷售額約2000億美元，未來5年平均增長將達(dá)到47。國際家電產(chǎn)業(yè)的競爭主要集中在美國、日本、歐洲、中國幾個比較大的市場中。2001年世界家電制造商前10名綜合排名情況為：美國3家（惠而浦排名第一）、歐洲2家、日本4家、中國1家（海爾排名第九）。雖然這10家大公司占據(jù)世界家電市場的

47、主要份額，但是沒有一家制造商能夠占到世界市場份額的10。從對產(chǎn)品質(zhì)量的要求還是花色品種、需求數(shù)量來說，美國都是世界上最大的家電消費國，其對家電的技術(shù)指標(biāo)也最嚴(yán)格。下圖是2004年6月美國家電市場產(chǎn)銷量的情況。 資料來源：xxdrcnetx因此，進(jìn)入美國市場并且獲得一定的市場占有率，擴(kuò)大其在美國的品牌知名度是每一個家電生產(chǎn)商的目標(biāo)。作為起步比較晚的中國家電生產(chǎn)商，海爾進(jìn)入美國市場具有標(biāo)志性的意義，它也表明海爾的國際化戰(zhàn)略進(jìn)入了實質(zhì)性的階段。另外，未來世界家電市場趨勢特點是：在世界范圍內(nèi)，家電行業(yè)已由過去產(chǎn)能不足發(fā)展到現(xiàn)在的供過于求，產(chǎn)品由產(chǎn)量增加發(fā)展到質(zhì)量和服務(wù)水平的提高。企業(yè)由完全自行生產(chǎn)發(fā)展

48、到零部件大量外購，由相互競爭發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟。世界家電行業(yè)已經(jīng)成為一個一次性資本投入較大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益比較突出的行業(yè)；成為一個進(jìn)入壁壘不高，但退出壁壘較高的行業(yè)；成為一個競爭高度激烈的行業(yè)。二、成本因素目前，全球家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展時期即成熟階段，主要產(chǎn)地集中于北美、亞洲和歐洲，這些區(qū)域的產(chǎn)量之和超過了世界總產(chǎn)量的80。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和發(fā)達(dá)國家勞動力成本的不斷增加，世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的特點是北美和歐洲的發(fā)達(dá)國家在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的同時，把一些勞動密集型產(chǎn)業(yè)向亞洲的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，自己則致力于發(fā)展技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和資本技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)。由于在技術(shù)相對成熟的條件下，家電產(chǎn)業(yè)屬

49、于典型的加工組裝類的勞動密集型行業(yè)，勞動力成本的控制是影響家電企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要因素之一，歷來被全球化的家電生產(chǎn)廠商所重視?？鐕髽I(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn)的歷史大背景下積極在全球范圍內(nèi)合理的配置資源，尋求最佳的產(chǎn)品生產(chǎn)地，運用低成本戰(zhàn)略來維持自身的競爭優(yōu)勢。從全球角度來看，中國作為21世紀(jì)的世界生產(chǎn)工廠，其優(yōu)勢就是擁有最為廉價的勞動力，國際著名的大型家電生產(chǎn)廠商正式看中了這一重要的優(yōu)勢而紛紛將其原來設(shè)立在東南亞的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國大陸；另外，擁有一三億人口的巨大市場也是吸引各跨國家電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入中國的重要原因。而與此相比，歐美國家的勞動力成本普遍比我國勞動力成本要高出許多，這正是許多著名的歐美

50、家電生產(chǎn)廠選擇在中國投資建廠的主要原因。以美國為例，美國全境的平均勞動力成本為每小時美元，即便在相對成本較低的南卡羅來那州每小時成本也為美元；在于美國臨近的墨西哥，每小時的成本是美元；而在中國，每小時的平均勞動力成本只有40美分，是美國的1/251/30。明顯的勞動力成本優(yōu)勢使得中國必然成為各家電巨頭建立其生產(chǎn)基地的最佳目的地。 三、競爭因素 在世界家電市場上，日本、美國、德國、韓國等是主要出口國，擁有實力強大的跨國公司。如彩電1998 年韓國大宇的生產(chǎn)能力達(dá)到1230萬臺；日本索尼的生產(chǎn)能力達(dá)到1200萬臺；荷蘭飛利浦的生產(chǎn)能力達(dá)到1100萬臺，實力極其雄厚，且在其它電子產(chǎn)品上也規(guī)

51、模巨大。美國GE、Whirlpoor、Maytag、Frigidaire歐洲荷蘭飛利浦、法國湯姆遜、德國西門子日本索尼、松下、東芝、夏普、日立韓國大宇、三星、LG各跨國家電企業(yè)在繼續(xù)爭奪美國、歐洲、日本市場的同時，紛紛把下一步發(fā)展的目光投向了中國。隨著我國對工業(yè)品加工企業(yè)進(jìn)入門坎的降低，國際家電企業(yè)在中國大陸廉價勞動力成本和巨大市場的吸引下，在我國的投資不斷加大，營銷力度不斷地增強，這預(yù)示著我國家電企業(yè)，特別是海爾這樣的國際化程度較高的企業(yè)在海外與各家電巨頭競爭的同時，也必須面對于他們在本國的正面交鋒。四、技術(shù)因素目前，各國的家電生產(chǎn)廠商都在加大技術(shù)研發(fā)的力度，特別是歐美、日本的家電企業(yè)，在技

52、術(shù)方面處于領(lǐng)先地位，他們一方面在尋求生產(chǎn)的低成本，一方面以高新的技術(shù)含量的產(chǎn)品來占領(lǐng)高端市場，運用技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略領(lǐng)跑世界家電業(yè)的發(fā)展。例如德國的西門子公司是一個典型的運用技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的全球企業(yè)，為了成功地實施技術(shù)導(dǎo)向領(lǐng)先戰(zhàn)略，公司持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)投入，通過產(chǎn)品革新刺激需求，保持市場成長和擴(kuò)大市場份額。正是通過這種戰(zhàn)略西門子在歐洲一直是高品質(zhì)的象征。目前從整體上看我國的家電技術(shù)還很難跟上世界的最新潮流，這一方面與我國家電企業(yè)在技術(shù)方面投資不足有關(guān)，另一方面還與我國的企業(yè)沒有充分的進(jìn)入到最發(fā)達(dá)國家的市場，不了解當(dāng)?shù)叵M者需求情況有密切的關(guān)系。海爾在美國建廠的最重要的原因之一就是要快速了解美國人對家

53、電產(chǎn)品的需求，吸收美國最先進(jìn)的技術(shù)，保持海爾在技術(shù)上與世界上的最發(fā)達(dá)水平的接軌，提升自身產(chǎn)品的技術(shù)實力。為了更好地參與國際競爭，我國家的企業(yè)要加大技術(shù)投資，以技術(shù)為先導(dǎo)，實現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化整合。為此，我國家電企業(yè)必須從根本上擺脫“重制造、輕研發(fā)”的不利局面，在加大技術(shù)和研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，真正實現(xiàn)我國家電產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化整合。尤其像海爾這樣的在國內(nèi)市場競爭中已經(jīng)脫穎而出的大型家電集團(tuán)企業(yè)，應(yīng)該具有更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視野在逐步實現(xiàn)研究開發(fā)、技術(shù)水平與國際家電產(chǎn)業(yè)接軌的基礎(chǔ)上，全方位地利用、開拓現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)和人力資源，充分地挖掘技術(shù)潛力和管理的資源。五、環(huán)境因素隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，越來越多

54、的國家和地區(qū)加入到WTO組織當(dāng)中，各國之間的貿(mào)易壁壘將逐漸消除和減弱，國際家電企業(yè)利用這一優(yōu)勢來加強全球范圍內(nèi)資源的合理配置，各企業(yè)之間爭奪市場和生產(chǎn)資源的競爭將越來越激烈。而且，如前文所說，中國作為未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?，已?jīng)成為各國家電企業(yè)競爭的重要目的地。目前的中國市場實際上已經(jīng)成為國際化的市場，在大多數(shù)中國企業(yè)沒有走出之前，全球的跨國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中國市場，我們的企業(yè)都面臨著嚴(yán)酷的跨國競爭，跨國競爭實際上是不同跨國公司在全球不同區(qū)域市場上的競爭。這種競爭的特點是跨國公司實際上成為全球資源配置的一種機(jī)制?？鐕译娖髽I(yè)實際越來越虛化，這些企業(yè)用自己的專有的知識資源與全球的綜合生產(chǎn)要素價格最低

55、的區(qū)域去做結(jié)合，只要跨國公司用自己管理駕馭好自己知識資源與低成本的環(huán)境的結(jié)合就可以在全球的競爭中獲勝。中國目前已經(jīng)成為全球綜合生產(chǎn)要素價格很低的地區(qū)，再加上中國市場的巨大容量，出現(xiàn)了制造業(yè)圍繞中國市場的產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，跨國公司紛紛向中國轉(zhuǎn)移制造與研發(fā)基地，這一方面對中國本土企業(yè)帶來巨大的競爭壓力，同時也給中國市場送來了先進(jìn)的管理技術(shù)。在這樣的競爭環(huán)境下，作為價值鏈底端的我國家電企業(yè)必須與時俱進(jìn)的進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃，從全球產(chǎn)業(yè)的角度去規(guī)劃自己未來的競爭道路，在打贏本國家電競爭這場惡仗的同時，如同海爾一樣走出一條有自己特色的國際化競爭的道路。第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升在全球營銷戰(zhàn)略綜合分析框架中，我們看到產(chǎn)

56、品標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化、價格標(biāo)準(zhǔn)化以及渠道標(biāo)準(zhǔn)化符合市場營銷的4p理論，因此我們把這四項合并為市場營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化。由此全球戰(zhàn)略歸納為四個部分：全球市場參與、市場營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化、市場活動的集中、市場活動的協(xié)調(diào)、競爭活動的整合。根據(jù)海爾目前國際化戰(zhàn)略所遇到的問題，我們認(rèn)為海爾必須提升其國際化戰(zhàn)略，但是從多母國營銷的高級階段提升到全球營銷的初級階段不是一蹴而就的事情，需要一個循序漸進(jìn)的過程，所以我們就從最重要的幾個方面給海爾的戰(zhàn)略化提升提出我們的一些建議。一、市場營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化在這方面我們認(rèn)為產(chǎn)品和促銷的標(biāo)準(zhǔn)化對于海爾的戰(zhàn)略提升來說是極為重要的，所以我們重點闡述這兩方面的觀點。（一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化目前海爾在全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略采用的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略和定制化的戰(zhàn)略。以美國為例，海爾在洛杉機(jī)建立了“海爾設(shè)計中心”，在紐約建立