北外12春《網(wǎng)絡(luò)營銷》02次離線作業(yè)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上論述題 （1） 汽車在線分銷渠道 案例問題： 請(qǐng)自行查找資料，考察汽車行業(yè)的分銷渠道，并完成以下要求:1）描述汽車行業(yè)的在線分銷渠道，盡可能詳盡地描述（可用圖表），包括列舉所出現(xiàn)的離線與在線中間商類型和典型企業(yè)，繪出他們間的關(guān)系。如果不方便描述整個(gè)行業(yè)的，可描述行業(yè)中典型品牌的。2）舉一個(gè)典型企業(yè)，用渠道效率模板描述該企業(yè)的某種分銷渠道的營銷流（渠道職能）現(xiàn)狀，分配各種營銷流的權(quán)重和各種渠道成員執(zhí)行營銷流的比例。（出自第八單元） （2） 鉆石電子商務(wù)網(wǎng)站的在線客戶界面與在線客戶體驗(yàn) 從2005年開始，中國已經(jīng)躍升為全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。中國正在成為世界鉆石產(chǎn)業(yè)鏈重要

2、的組成部分。鉆石需要礦石開采、打磨、切割、加工一系列程序，中國本身沒有鉆石資源，鉆石原料幾乎全部依靠進(jìn)口，礦石的開采是在南非，南非的戴比爾斯公司過去壟斷了全世界80%的毛坯，目前壟斷了50%左右，全世界的鉆石價(jià)格都向它的報(bào)價(jià)看齊。戴比爾斯在全世界成立了統(tǒng)售機(jī)構(gòu)，通過統(tǒng)售機(jī)構(gòu)向全世界賣鉆石。戴比爾斯向獲得資格的少數(shù)一級(jí)鉆石批發(fā)商供貨。再由一級(jí)批發(fā)商往下面上千上萬的批發(fā)商提供鉆石。零售商只能向他們上一級(jí)、規(guī)模接近的批發(fā)商進(jìn)貨。雖然中國的珠寶加工業(yè)近幾年發(fā)展迅速，即將成為全球最大的珠寶首飾加工基地，但作為增加附加值的打磨、切割和設(shè)計(jì)等方面的最領(lǐng)先技術(shù)和人才仍然集中在歐洲。大多數(shù)中國珠寶商，目前只能做

3、終端銷售和來料加工。全球的鉆石定價(jià)體系基本固定。行業(yè)規(guī)則是按照進(jìn)貨規(guī)模供貨，但是這幾年來體系有所松動(dòng)，零售商可以越過一些批發(fā)商。批發(fā)商面對(duì)不同的拿貨者會(huì)開出不同的折扣，這樣一來，就把下面層級(jí)的生意都做了。 珠寶首飾是特殊的商品，顧客在購買前常常需要仔細(xì)觀察，這樣會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷造成一定的進(jìn)入障礙。但其他的一些特點(diǎn)則是極為適合珠寶首飾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的，例如珠寶首飾消費(fèi)者很注重服務(wù)的性質(zhì)(高的消費(fèi)金額當(dāng)然希望高質(zhì)素的服務(wù))、產(chǎn)品講究創(chuàng)意(要滿足人們先睹為快的心理)、一些產(chǎn)品極具收藏價(jià)值(產(chǎn)品知音少正好需要把網(wǎng)撒得更大一些)。另外，鉆石是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，合格鉆石都會(huì)附有一張證書，用來說明該鉆石4C

4、評(píng)估數(shù)字。國際上目前通用的有GIA、IGI、HRD等證書，主要是做針對(duì)裸鉆的鑒定。鉆石在國內(nèi)與國際的鑒定標(biāo)準(zhǔn)基本一致，在這些國內(nèi)外檢測(cè)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上輸入證書編號(hào)，即可查詢到該鉆石的證書報(bào)告，世界上不會(huì)有兩顆一模一樣的鉆石，這些證書也就成了識(shí)別鉆石的唯一身份憑證。目前的市場(chǎng)顯示，網(wǎng)上購買鉆石的消費(fèi)模式逐漸被人們接受，尤其是年輕消費(fèi)群體的需求。 一般認(rèn)為，在網(wǎng)上銷售的鉆石，價(jià)格比實(shí)體店便宜30%-50%。同等品質(zhì)的鉆石，為何有如此大的差價(jià)？e克拉網(wǎng)站副總經(jīng)理王強(qiáng)解釋出三大原因：一是國內(nèi)市場(chǎng)鉆石零售價(jià)原本偏高；二是網(wǎng)站以其首期投入近億的雄厚資金從一級(jí)供應(yīng)商直接拿貨，省去了多重中間加價(jià)環(huán)節(jié)；三是網(wǎng)上直銷

5、省去了大量店面租金、裝修維護(hù)費(fèi)用及人員成本。渠道扁平是未來任何產(chǎn)品銷售發(fā)展的趨勢(shì)。在商場(chǎng)開一個(gè)專柜，從租金、裝修到鋪貨，前期投入一般在200萬到500萬之間；專賣店由于要承擔(dān)更高昂的裝修費(fèi)用及租賃費(fèi)用，投資一般在300萬到1000萬之間。比房租更加讓傳統(tǒng)零售商頭疼的是商場(chǎng)的高額扣點(diǎn)，大約30%的營業(yè)額需要交給商場(chǎng)。除此之外，人力成本、柜臺(tái)租金、安保清潔及水電等費(fèi)用也在不斷增加，逢年過節(jié)需要打點(diǎn)的人員也變得越來越多。40%多的銷售額就被它們吃掉了。切割商J. B. & BROTHERS甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商有了一套不同的生意方式。首先，保證給網(wǎng)絡(luò)零售商以市面上最低的價(jià)格供貨；其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商

6、開店初期，先提供大批量的鉆石幫它們撐臺(tái)面。不僅如此，J. B. & BROTHERS給網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)經(jīng)銷商低10個(gè)百分點(diǎn)左右。“對(duì)我們來說這是一種新的嘗試，我們主要是看中它們的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快，很快就能結(jié)款。” 但是另一方面，從鉆石B2C誕生的那天起，同行間關(guān)于模式之爭的討論就沒有停止過。電子商務(wù)，尤其B2C，算是互聯(lián)網(wǎng)里的實(shí)業(yè)。PPG倒了，千尋低價(jià)被京東收購，當(dāng)當(dāng)多年以來一直是處于“略微盈利或略微虧損”的狀態(tài)，紅孩子現(xiàn)在也是步履艱難。上述事實(shí)證明：如果太過浮躁，一心只想占有市場(chǎng)，拼價(jià)格或者拼廣告，結(jié)果難以保證。如果說，所有的B2C都在賠錢買市場(chǎng)，似乎有些絕對(duì)，但B2C超低的利

7、潤卻是不爭的事實(shí)。看似強(qiáng)大的京東，多年的利潤只保持在1%左右。在看似熱鬧繁華的背后，多數(shù)B2C企業(yè)是在勉強(qiáng)維持。占位比盈利更重要，這是B2C企業(yè)不能說的秘密。 國際鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售的先驅(qū)藍(lán)色尼羅河(Blue nile)自1999年在美國創(chuàng)建以來，不過5年，其銷售總額一舉超越了寶格麗、卡地亞和蒂芙尼三大著名品牌的銷售總和。在中國市場(chǎng)，凱鵬華盈、今日資本和啟明創(chuàng)投等風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)先后投資了九鉆、鉆石小鳥和戴維尼等網(wǎng)絡(luò)鉆石零售商。相比于傳統(tǒng)珠寶業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)銷售珠寶雖然剛剛起步，但競(jìng)爭已非常激烈。 究竟有多少人從事網(wǎng)絡(luò)銷售珠寶？沒有具體精確的統(tǒng)計(jì)， 2006年以來，中國珠寶B2C企業(yè)諸如九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石

8、網(wǎng)、新鉆網(wǎng)、鉆石小鳥、戴維尼珠寶網(wǎng)、藍(lán)色多瑙河鉆石網(wǎng)等數(shù)量已超過100家，多家公司的月銷售額突破百萬元。單從數(shù)量上看并不算少，但品質(zhì)上卻良莠不齊。此外，淘寶、新浪商城等門戶網(wǎng)站也介入其中。為了提高銷售額，已經(jīng)有一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商也開始模仿網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)網(wǎng)店和體驗(yàn)店，譬如老廟黃金，它們?cè)谧约旱昀锔舫鲆粔K地方，或者在商場(chǎng)里再租一個(gè)便宜的地方，提供裸鉆體驗(yàn)型銷售。據(jù)了解，周大生、周生生等珠寶商除了傳統(tǒng)門店外，網(wǎng)絡(luò)銷售也初露端倪。據(jù)估計(jì)，2008年中國通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的鉆石，占到整個(gè)市場(chǎng)份額的20%左右。在淘寶網(wǎng)近幾年的十大暢銷產(chǎn)品中，珠寶一直名列其中。僅廣州市天河區(qū)的維多利廣場(chǎng)，就有上十家鉆石網(wǎng)售店。

9、222目前大部分的珠寶網(wǎng)店以賣黃金、鉆石、K金為主，產(chǎn)品也大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重使各家商店面臨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭，利潤空間越來越小。這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的普遍利潤只有10%，一些商家不理智地降低價(jià)格，導(dǎo)致了現(xiàn)在市場(chǎng)存在大規(guī)模壓價(jià)狀況。實(shí)際上，鉆石電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)開始顯露出變革的跡象。一向大打低價(jià)牌的企業(yè)，開始意識(shí)到低價(jià)雖有吸引力，但不是出路。“價(jià)格戰(zhàn)”一方面打破了鉆石業(yè)傳統(tǒng)銷售的壟斷，另一方面也暴露出了新興模式的弊端，很多小網(wǎng)店為了爭奪客戶，掛牌價(jià)往往就是出廠價(jià)，而利潤只能通過稅款做文章。網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的低價(jià)，意味著較低的銷售毛利，而不斷的擴(kuò)張的市場(chǎng)對(duì)于所有的銷售商都是一把雙刃劍。擴(kuò)張意味著新的市場(chǎng)占有，意

10、味著新的銷售增長點(diǎn)，但同時(shí)也意味著經(jīng)營成本與推廣成本的迅速增長，意味著網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售機(jī)構(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng)珠寶銷售商之間的成本優(yōu)勢(shì)的不斷喪失。 目前，國內(nèi)珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的模式有兩種：一是客戶在網(wǎng)站上選擇裸鉆和鉆石托，然后進(jìn)行加工；二是網(wǎng)站上也有一些已經(jīng)制作好的鉆石成品，供客戶直接點(diǎn)擊購買。主要做法是：體驗(yàn)店+電子商務(wù)+呼叫中心。彼愛鉆石市場(chǎng)總監(jiān)陶延成介紹，鉆石電子商務(wù)的商家越來越多地選擇在線下開設(shè)體驗(yàn)店，線上銷售額還占不到總量的二成，80%的交易是在體驗(yàn)店完成。選擇裸鉆加戒托進(jìn)行定制，在鉆石小鳥，所有定制均需要至少15天的時(shí)間，顧客的鉆戒有問題，需要用郵寄的方式寄回公司做檢測(cè)和維修，需要的時(shí)間是20天。體

11、驗(yàn)店畢竟不夠多，鉆戒的維護(hù)和保養(yǎng)也很不方便，特別對(duì)于生活在中小城市的人。即便是“鉆石小鳥”，從2004年在國內(nèi)首開鉆石體驗(yàn)中心至今日，也不過才在上海、北京、杭州、廣州等10家一二線城市開設(shè)了體驗(yàn)店。網(wǎng)絡(luò)零售商一般都對(duì)客戶說，可以以快遞的方式送到店里來免費(fèi)清洗。但貴重物品消費(fèi)者一般不會(huì)選擇郵寄或快遞，所以需要清洗和保養(yǎng)時(shí)，自己花錢去金店或鉆石店解決的不在少數(shù)。 但體驗(yàn)店的投入大大提高了成本，“鉆石小鳥”的未來計(jì)劃是在全國二線城市都開設(shè)體驗(yàn)店，這樣的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原始網(wǎng)銷的預(yù)算成本。雖然體驗(yàn)店大多開在寫字樓而不是商場(chǎng)旺鋪，只相當(dāng)于街面店鋪價(jià)格的十分之一，但同時(shí)失去了在繁華旺鋪提高知名度的機(jī)會(huì)。在相

12、對(duì)偏僻的寫字樓開店，要想能殺出重圍，另外一個(gè)費(fèi)用會(huì)大漲，要通過大量廣告投入提高知名度?！般@石小鳥”每年都花巨資在各種媒體渠道做廣告。 鉆石網(wǎng)商們都說，自己有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道，因此成本大大縮減?！般@石小鳥”內(nèi)部人士對(duì)記者表示，“我們的優(yōu)勢(shì)就是貨源不同，聯(lián)合CEO徐磊在創(chuàng)辦鉆石小鳥之前是多年的鉆石批發(fā)商?！?彼愛鉆石總經(jīng)理曹霖也表示，彼愛能在嚴(yán)格的鉆石進(jìn)貨體系中越級(jí)取貨，降低成本，這是因?yàn)楸藧鄣那吧硎且患疑鲜械膫鹘y(tǒng)珠寶企業(yè)，該傳統(tǒng)珠寶店在經(jīng)營過程中與珠寶批發(fā)商建立了良好的關(guān)系。 另一方面，傳統(tǒng)零售商進(jìn)行網(wǎng)上銷售，最尷尬的就是無法處理傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的利益沖突。之前依靠招商加盟快速拓展渠道的傳統(tǒng)

13、零售商深圳千禧之星試圖拓展網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)時(shí)，就曾經(jīng)遭到了200多名加盟商的抵制，他們要求退貨，或者提高售賣其他品牌產(chǎn)品的比例，迫使千禧之星的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站幾次更名。 國內(nèi)某珠寶公司HS公司成立于1999年，私營企業(yè)，注冊(cè)資金2000萬元。HS創(chuàng)建了鉆石宮殿（HDP）、婚戒、電子商務(wù)平臺(tái)甲、乙、丙三大品牌，滿足差異化的市場(chǎng)定位及個(gè)性化的消費(fèi)需求。甲品牌定位于卡蒂亞等國際品牌之下、周大幅等二線品牌之上，屬于奢侈品品牌；乙品牌定位于婚戒市場(chǎng)，目標(biāo)為以訂婚、結(jié)婚、紀(jì)念日等特定購買理由的大眾消費(fèi)層。丙品牌定位于以各種鉆石禮物為特定購買理由的大眾消費(fèi)層，尤其是年輕消費(fèi)者。目前, 婚戒品牌已擁有覆蓋全國56個(gè)城

14、市的一線商圈的近兩百家品牌專營店。丙品牌電子商務(wù)平臺(tái)憑借實(shí)體店聲譽(yù)，以權(quán)威認(rèn)證、更棒的設(shè)計(jì)、更值的性價(jià)比、更具體驗(yàn)感的服務(wù)作為核心優(yōu)勢(shì)。HS公司沒有用已有的產(chǎn)品線去做網(wǎng)絡(luò)銷售，丙品牌與現(xiàn)有品牌有嚴(yán)格的品牌區(qū)隔、產(chǎn)品區(qū)隔。HS公司供貨商主要是進(jìn)口南非、俄羅斯的裸石委托加工，還有部分國內(nèi)外成品鉆飾的寄售，采取比利時(shí)的切工，和來自意大利、法國、瑞士、日本的國際大師的設(shè)計(jì)。HS在成立之初的渠道模式選擇了豪華的鉆石宮殿形式。珠寶店經(jīng)營模式較早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的謝瑞麟、周大福等老珠寶品牌，他們采取在百貨公司或時(shí)尚街道開設(shè)連鎖專賣店的形式，這也是一種傳統(tǒng)而有效的銷售方式，在全球范圍內(nèi)，包括卡地亞、蒂芬妮這樣的頂

15、級(jí)珠寶品牌，從來都是在他們緊湊精致的連鎖店中銷售。國內(nèi)大多數(shù)珠寶店，大都是三五十平米的店面，開店數(shù)量多，是為了盡量覆蓋盡可能多的商圈。而HS公司為了在短時(shí)間內(nèi)以盡量少的資金打造知名品牌，擴(kuò)大影響，突破了這種經(jīng)營模式，采取大型豪華鉆石宮殿的模式，先后在國內(nèi)開了四家分店，每家都是1200平方米左右的大店，北京和上海分別有1500平方米，而哈爾濱則高達(dá)2000平方米。2/3的店面展示的是鉆石蘊(yùn)涵的文化和情感，剩下的1/3才用于銷售款式繁多的鉆石商品。每座宮殿均投資過億，店面超大規(guī)模，富麗堂皇，設(shè)計(jì)風(fēng)格頗具雅致格調(diào)，烘托出在尊貴氛圍與現(xiàn)代感之間游走的從容氣質(zhì)，每平方米投入的裝修經(jīng)費(fèi)超過一萬元，收入相當(dāng)

16、于一線城市大概50個(gè)普通規(guī)模鉆石店的銷售收入總和。可以使顧客不必再為挑選款式東奔西走，其匯集的國內(nèi)外不同檔次、風(fēng)格、款式的鉆石飾品，可以滿足不同人群的需要。鉆石宮殿的購物環(huán)境，已經(jīng)達(dá)到甚至超過了發(fā)達(dá)國家的珠寶首飾店。提供頂級(jí)奢侈品要求的奢華服務(wù)，采取開放式的柜臺(tái)銷售方式，并配有導(dǎo)購、講解等系列服務(wù)，設(shè)有貴賓區(qū)、設(shè)計(jì)定制區(qū)和酒吧休閑區(qū)等，銷售人員借鑒星級(jí)酒店的服務(wù)，大專學(xué)歷占90%以上，部分還獲得MBA學(xué)位。但是，鉆石宮殿這種模式是營造品牌的手段，雖然也為公司帶來了不少利潤，但并不是一個(gè)非常好的營利模式，投資與運(yùn)營成本較高，覆蓋面較低，只能在極少數(shù)有消費(fèi)能力的超大城市開設(shè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不強(qiáng)。在營造

17、品牌方面，北京和上海都具有了很高的知名度，但是東北市場(chǎng)，卻一直未能啟動(dòng)，其高價(jià)豪華理念在東北沒能得到認(rèn)同。國內(nèi)本土品牌鋪設(shè)渠道大多采取加盟模式，但是很多盟主就像批發(fā)商，向加盟商賣出品牌和產(chǎn)品以后，就不再有其他的支持措施。HS公司一直堅(jiān)持自建專賣店，但是由于資金限制，渠道覆蓋率較低。更多試題及答案+扣二九七九一三九六八四$ 目前，因?yàn)榧ぴ龅闹袊閷毷袌?chǎng)，國際品牌正在加速進(jìn)入中國。投資過熱的問題在珠寶業(yè)也十分凸現(xiàn)，2006年鉆石價(jià)格一年之內(nèi)上漲40%。周大福，僅用7年時(shí)間，便在內(nèi)地發(fā)展分行數(shù)百家，形成以北京、上海、廣州、武漢為中心的華北、華東、華南、中西部4大片區(qū)。目前中國的本土珠寶品牌大小達(dá)到3

18、000多個(gè)，而國內(nèi)珠寶業(yè)除了戴夢(mèng)得開拓了全國渠道之外，其他的品牌大多局限于區(qū)域的影響力，都還沒有實(shí)力建立自己的經(jīng)營渠道，更是無法招架國外資本的“進(jìn)攻”。 目前國內(nèi)珠寶市場(chǎng)上，來自歐美、香港的著名品牌相對(duì)于我們內(nèi)地的品牌有較大的優(yōu)勢(shì)，我們的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些外來的品牌。本土品牌正在被收購?fù)滩ⅲS多加盟商倒戈向外資品牌，中國本土品牌，遭遇了前所未有的壓力。恒信如果不能盡快鋪開渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，未來的前景將是艱難的。 面對(duì)這種形勢(shì)，HS公司開設(shè)了乙品牌，定位于婚市場(chǎng)，且渠道擴(kuò)張形式與鉆石宮殿不同，采納自營在百貨公司開設(shè)專柜與加盟兩種形式。HS乙品牌目前采取的促銷方式主要有：時(shí)尚雜志、新娘雜志的形象廣告，電視時(shí)尚節(jié)目冠名，模特秀和品牌展示公關(guān)活動(dòng)，在特定節(jié)日如情人節(jié)制作報(bào)紙、會(huì)刊、網(wǎng)站、終端POP廣告，品牌合作。促銷效果：品牌認(rèn)知度在上升，但是與周大幅等相比市場(chǎng)份額仍不高，情人節(jié)期間促銷使此期間銷售業(yè)績占全年的30%。目前的廣告推廣活動(dòng)投入產(chǎn)出比不高，硬廣告帶來的客流平時(shí)不大，情人節(jié)期間銷量大，但是價(jià)格與利潤偏低。在此背景下，HS公司大規(guī)模展開網(wǎng)絡(luò)營銷，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目的一方面是為了彌補(bǔ)零售店面少的不足，另一方面也為了提高媒體投資的產(chǎn)出效益。據(jù)調(diào)查，有60%-70%