產(chǎn)品各階段促銷策略的運(yùn)用

1、產(chǎn)品各階段促銷策略的運(yùn)用營(yíng)銷經(jīng)理面對(duì)日益加大的銷售目標(biāo)，不得不尋找更直接有效的辦法，因此各種促銷工具被頻繁使用。促銷工具分很多種,產(chǎn)品各時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)也大不相同，如何發(fā)揮促銷工具在產(chǎn)品各時(shí)期的最大作用又成為營(yíng)銷經(jīng)理思考的新問(wèn)題。一、市場(chǎng)導(dǎo)入期促銷策略為使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，開展針對(duì)消費(fèi)者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵(lì)、免費(fèi)試用、附送贈(zèng)品、退費(fèi)優(yōu)待。1、通路激勵(lì)產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對(duì)通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，制造商必須激勵(lì)和管理

2、好通路上的每個(gè)中間商，而對(duì)消費(fèi)者的促銷更需各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功。A經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)：經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)手段名目繁多各不相同大致分為以下幾種。a.長(zhǎng)期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)2000廠商設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)則按約定的獎(jiǎng)勵(lì)給予兌現(xiàn)；也可設(shè)定多個(gè)等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐級(jí)遞增，激勵(lì)經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以避免由現(xiàn)低價(jià)傾銷或沖貨等擾亂市場(chǎng)行為的發(fā)生。如年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經(jīng)銷商年終激勵(lì)獎(jiǎng)，取得了不匪的效果使經(jīng)銷商得到了榮譽(yù)，更開拓了視野、增加了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。b.短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)廠商為提

3、高某一階段的銷量或其他營(yíng)銷目標(biāo)而開展一些階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)。相對(duì)于長(zhǎng)期目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。c.非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)除具有針對(duì)性的銷量促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，開展如“產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列競(jìng)賽”等一些營(yíng)銷目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)也是十分必要的。如華潤(rùn)啤酒公司、百事可樂(lè)公司的產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)，在一定程度上將競(jìng)品排擠在經(jīng)銷商的大門之外。寶潔公司的產(chǎn)品終端陳列競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)經(jīng)銷商的促銷必須注意兩點(diǎn)：一是經(jīng)銷商為達(dá)到目標(biāo)，取得額外利益采取低價(jià)傾銷或串貨，為此獎(jiǎng)勵(lì)額度不宜過(guò)大，避免獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或同類產(chǎn)品；另一點(diǎn)是促銷期間大量囤貨，一旦無(wú)力快速由貨，待促銷結(jié)束就會(huì)閑置一段時(shí)間才能進(jìn)貨。C、終端促銷激勵(lì)：

4、新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場(chǎng)，終端是不可逾越的門戶。此時(shí)促銷工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場(chǎng)生動(dòng)化建設(shè)方面，開展“產(chǎn)品進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)”等活動(dòng)。D、通路各成員及消費(fèi)者的整合促銷消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是通過(guò)通路實(shí)現(xiàn)的，對(duì)消費(fèi)者的促銷也離不開通路的支持。如：“2000年5月宏寶萊公司開展的主題為“掀起你的蓋頭來(lái)”有獎(jiǎng)促銷，消費(fèi)者只要憑印有“獎(jiǎng)一瓶”字樣的瓶蓋，可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料；零售商憑借18個(gè)“獎(jiǎng)一瓶”瓶蓋向經(jīng)銷商兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）；經(jīng)銷商20個(gè)“獎(jiǎng)一瓶”瓶蓋向廠家兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）。此類促銷將通路成員利益全部貫通起來(lái)，渠道變得順暢，增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者促銷活動(dòng)能

5、夠順利開展。同時(shí)它也使通路成本上升，中間商的要求增多。此類促銷應(yīng)注意1、評(píng)估中間商促銷的投資回報(bào)率。2、評(píng)估業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。3零售商的最佳獎(jiǎng)勵(lì)方式就是現(xiàn)金。通路促銷是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的重要組成部分，任何繞開通路去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的做法都將是徒勞的。2、免費(fèi)試用策略：就是將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其免費(fèi)使用的一種方法，常見的方式主要有：A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費(fèi)者手中o這種方式的最大的好處是消費(fèi)者嘗試率極高，注意率更高，如果產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)會(huì)贏得嘗試，甚至消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買，成為該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。如2002年7月宏寶萊

6、公司在吉林市選定30個(gè)居民區(qū)進(jìn)行“宏寶萊花生露”免費(fèi)品嘗不但在極短的時(shí)間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。B、戶外樣品派送：既在零售店、購(gòu)物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。在做戶外派送的同時(shí)輔以相應(yīng)的售賣活動(dòng)效果會(huì)更佳。如皇寶鞋油在購(gòu)物中心免費(fèi)試用；康師傅3+2新品上市時(shí)，在大型超市外免費(fèi)品嘗。免費(fèi)試用促銷策略能夠提高產(chǎn)品入市速度，是奪取其他品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的最佳方式之一。同時(shí)由于活動(dòng)費(fèi)用高，操作難度大做此類活動(dòng)必須掌握好幾點(diǎn)：1成本費(fèi)用：既贈(zèng)品成本費(fèi)用，派發(fā)費(fèi)用，活動(dòng)費(fèi)用，宣傳費(fèi)用等。2活動(dòng)時(shí)機(jī):旺季來(lái)臨前，市場(chǎng)鋪貨率達(dá)60%以上；派送對(duì)象能

7、夠接受的時(shí)間、地點(diǎn)。免費(fèi)試用促銷活動(dòng)有著顯著的三高特點(diǎn)“高試用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支”因此企業(yè)在制定此類促銷必須做好詳盡計(jì)劃，并請(qǐng)富有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，信譽(yù)度高的人員組織管理這樣會(huì)收到事半功倍的效果。二、市場(chǎng)成長(zhǎng)期的促銷策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，品牌廣告和公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時(shí)銷售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主。促銷策略有：公關(guān)贊助、競(jìng)技、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等。A、公關(guān)贊助促銷策略：就是通過(guò)贊助某一社會(huì)活動(dòng)或體育運(yùn)動(dòng)并圍繞活動(dòng)開展的一系列營(yíng)銷宣傳。借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營(yíng)造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動(dòng)贊助、文藝活動(dòng)贊助”三種a

8、、體育賽事的贊助：體育賽事在給人們帶來(lái)娛樂(lè)和刺激的同時(shí)還能激起人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過(guò)贊助活動(dòng)向受眾傳達(dá)的是一種品牌精神。體育賽事的贊助一般可分為三種：媒體欄目贊助、球隊(duì)贊助、賽事贊助1）媒體欄目贊助:電視轉(zhuǎn)播或點(diǎn)評(píng)節(jié)目以品牌冠名特約播由，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識(shí)宣傳。報(bào)紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團(tuán)在長(zhǎng)春城市晚報(bào)冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。2）球隊(duì)贊助：各種球類運(yùn)動(dòng)的比賽長(zhǎng)期以來(lái)備受人們的喜愛和關(guān)注，企業(yè)通過(guò)冠名球隊(duì)達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的目的。如風(fēng)靡全國(guó)的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊(duì)都引得企業(yè)爭(zhēng)相贊助。3）賽事贊助：

9、企業(yè)通過(guò)贊助賽事來(lái)獲得比賽冠名權(quán)進(jìn)而塑造、提升企業(yè)形象。如百事可樂(lè)通過(guò)冠名贊助足球甲A聯(lián)賽使其品牌資產(chǎn)得以快速提升，無(wú)數(shù)球迷成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。b）公益活動(dòng)的贊助:公益活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心人類、回報(bào)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)通過(guò)贊助來(lái)提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象。國(guó)內(nèi)飲用水的知名品牌農(nóng)夫山泉就很好的運(yùn)用了公益贊助策略?！?000年的奧運(yùn)唯一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽(yáng)光工程”藉此農(nóng)夫山泉贏得了今天的市場(chǎng)地位。c）文藝活動(dòng)的贊助：企業(yè)冠名贊助目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的文藝類活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到互動(dòng)溝通的目的。如“健特公司分別于2001年、2002年冠名贊助的腦白金杯模特

10、大賽”。公關(guān)贊助類活動(dòng)的最大優(yōu)點(diǎn)就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨(dú)特，組織完善的公關(guān)贊助活動(dòng)更勝過(guò)一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑。同時(shí)它更有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來(lái)名利雙收的效果。但這類活動(dòng)需特定的機(jī)會(huì)企業(yè)必須善于抓住機(jī)會(huì)，甚至能夠創(chuàng)造機(jī)會(huì)。同時(shí)活動(dòng)所需費(fèi)用較大，活動(dòng)的組織者要做好事前的調(diào)研準(zhǔn)備工作。B、抽獎(jiǎng)促銷策略:就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過(guò)抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。抽獎(jiǎng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)式、抽獎(jiǎng)活動(dòng)與其他促銷模式的組合運(yùn)用

11、。1、回寄式抽獎(jiǎng)：消費(fèi)者將消費(fèi)憑證及個(gè)人的姓名、地址等資料寄至指定地點(diǎn)即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如宏寶萊公司冷飲事業(yè)部1999年在長(zhǎng)春市舉行主題為“繽紛大禮，等著你”的回寄式抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要將宏寶萊涼橙沙冰系列雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。此次活動(dòng)極大的激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，促進(jìn)了產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)。2、即開即中式抽獎(jiǎng)：舉辦者事先確定并公布中獎(jiǎng)的內(nèi)容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)刮開核對(duì)是否中獎(jiǎng)。如2002年宏寶萊果汁系列飲料”開蓋開心，贏取現(xiàn)金”的即開即中促銷活動(dòng)贏得了更多消費(fèi)者的參與，使產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地。3、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)：舉辦者為提高消費(fèi)者中獎(jiǎng)

12、機(jī)率和購(gòu)買積極性，吸引更多的人參與，在抽獎(jiǎng)促銷的基礎(chǔ)上，又設(shè)計(jì)推由了多重連環(huán)抽獎(jiǎng)。如果第一次抽獎(jiǎng)不中，將自然循環(huán)到后面的中獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現(xiàn)金5000連環(huán)中的多重促銷就極具魅力。4、抽獎(jiǎng)與其他促銷模式的組合運(yùn)用：抽獎(jiǎng)與優(yōu)惠券組合：消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)沒(méi)有中獎(jiǎng)，可以將抽獎(jiǎng)憑證作為下次消費(fèi)的優(yōu)惠券。抽獎(jiǎng)與集點(diǎn)換物的組合：為彌補(bǔ)消費(fèi)者未得獎(jiǎng)的遺憾，增加活動(dòng)的吸引力，可將未中獎(jiǎng)的憑證累計(jì)到一定數(shù)量換取獎(jiǎng)品。如2002年長(zhǎng)春百事公司在推廣“七喜”過(guò)程中開展的“玩得起，爽到底”的促銷活動(dòng)就非常成功。抽獎(jiǎng)與贈(zèng)品的組合：此類活動(dòng)將抽獎(jiǎng)由主角轉(zhuǎn)換成配角，贈(zèng)品變成活動(dòng)的主角，這種活動(dòng)也是為增強(qiáng)活動(dòng)的參與性和吸引力。如2002年長(zhǎng)春城市晚報(bào)的“陽(yáng)光征訂大行動(dòng)”消費(fèi)者訂閱一套全年報(bào)紙可獲一份禮物，同時(shí)還可以參加抽獎(jiǎng)獲取意外的收獲。及2003年歐美雅美容儀在北京