中國聯(lián)通寬帶業(yè)務推廣營銷方案

1、聯(lián)通家庭寬帶推廣方案聯(lián)通家庭寬帶推廣方案聯(lián)通家庭寬帶推廣方案 2009.03.09聯(lián)通家庭寬帶推廣方案五、費用預算五、費用預算 .四、具體活動項目四、具體活動項目 .三、推廣策略三、推廣策略 .二、推廣任務二、推廣任務 .一、推廣背景一、推廣背景 .聯(lián)通家庭寬帶推廣方案推廣背景推廣背景1聯(lián)通家庭寬帶推廣方案1、產品分析 聯(lián)通家庭寬帶是聯(lián)通公司在融和了原網通業(yè)務后，推出的新的寬帶產品。 不用捆綁固定電話，直接在室內布線，實現(xiàn)快速安裝聯(lián)通寬帶，快速上網。（便捷） 便宜的資費套餐，以及強大的增值功能。（實惠） 利用有線電視的線路接入互聯(lián)網，穩(wěn)定性優(yōu)于傳統(tǒng)的ADSL接入方式。（穩(wěn)定） 4M的帶寬，支持

2、多臺電腦同時上網，不另外收取費用。（共享） 貼心的客戶經理上門服務,解決您電腦的“疑難雜癥”，解除您的后顧之憂。（電腦醫(yī)生） 目前聯(lián)通家庭寬帶存在用戶認知度低，對產品功能概念模糊的問題，直接影響著寬帶業(yè)務的發(fā)展。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案2、主要競爭對手分析 推廣時間長，知名度高，在目標客戶群中有一定的影響力； ADSL和LAN兩種接入方式，網絡穩(wěn)定，網速快。優(yōu)勢劣勢電信是目前目標市場占最主要份額的寬帶，也是聯(lián)通家庭寬帶最主要的競爭對手。本案僅針對電信寬帶進行優(yōu)劣勢分析，并就此找出聯(lián)通家庭寬帶的訴求點進行推廣。 與其他網絡寬帶相比，電信寬帶的套餐費用偏高； 除了特殊的家庭套餐外，原則上不允許多臺電腦

3、同時上網； 服務質量跟不上，成為客戶的主要投訴點。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案3、目標群體分析女兒 目前待業(yè)在家，是時尚的網絡一族。 兒子 正打算裝修新房結婚，通過網絡查詢精美的裝修方案。爸爸 老股民，利用網絡炒股。媽媽 賢妻良母，經常變換花樣研究菜譜，是網絡美食版常客。 爺爺 退休在家，上網斗斗地主娛樂生活。從普普通通的一家人中，分析聯(lián)通家庭寬帶目標群體對網絡的需求！聯(lián)通家庭寬帶推廣方案3、目標群體分析分析：都有長時間的上網需求，最好有穩(wěn)定的寬帶。需求分解：費用便宜、網絡暢通、支持多人同步上網聯(lián)通家庭寬帶推廣方案4、產品訴求點分析我們的優(yōu)勢，也就是我們的機會點！-便捷、穩(wěn)定、實惠、共享、一對一服務！

4、便捷！便捷！ 無需另外搭線，快速安裝快速使用！實惠！實惠！ 不用顧慮費用問題，放心暢游網絡！共享！共享！ 支持多臺電腦同步上網，實現(xiàn)全家共享！我們需要從這些機會點中選擇客戶最感興趣的、最特色的部分，作為聯(lián)通家庭寬帶的產品主訴求點！聯(lián)通家庭寬帶推廣方案推廣任務推廣任務2聯(lián)通家庭寬帶推廣方案質的提升質的提升通過公關活動做好線上傳播，結合落地宣傳，提升聯(lián)通家庭寬帶的知名度，讓客戶認知產品、了解產品、信任產品，為產品的長線營銷打好堅實基礎。聯(lián)通家庭寬帶量的提升量的提升借助產品本身所帶來的利益驅動，結合相關促銷活動，吸引目標客戶群關注，拉動目標客戶入網，實現(xiàn)市場增量。一手抓質，一手抓量聯(lián)通家庭寬帶推廣方

5、案推廣策略推廣策略3聯(lián)通家庭寬帶推廣方案1、產品設計套餐名稱流量（M）包年費用套餐包繽紛游2M788元安裝即送貓樂滿堂3M858元隨意享4M918元聯(lián)通家庭寬帶推廣方案附：產品設計說明1234流量是衡量資費的主要標尺。通過流量來設計聯(lián)通家庭寬帶的資費套餐，從小到大，分別界定從低到高的套餐資費。2M的流量，主打“經濟”招牌，以實惠的價格吸引消費。3M的流量，可支持多臺電腦同步上網，引導有網絡共享需求的客戶選擇該套餐。4M的流量，可滿足客戶多樣化需求。因此，在宣傳中體現(xiàn)“隨意享”的概念，引導追求網絡速度的網絡一族選擇該套餐。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案2、品牌傳播主題快快 速速 暢暢 享享 全全 家家 共

6、共 享享快速有雙重含義，一是表示安裝聯(lián)通家庭寬帶無需另外搭線，直接從室內的光纖接入,快速實現(xiàn)上網；二是4M的帶寬，讓用戶享受快速網絡。穩(wěn)定的網絡接入，便宜的資費套餐，讓用戶沒有顧慮，放心的暢游網絡；支持多臺電腦同步上網，不另外收取費用，是聯(lián)通家庭寬帶的特色。在宣傳主題中體現(xiàn)“全家共享”也是突顯“家庭寬帶”的特點。一對一的服務作為售后賣點，將在內文中體現(xiàn)。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案3、創(chuàng)意表現(xiàn)（一）家庭篇設計說明：從兒童眼中的家庭反映新寬帶“全家齊分享”的優(yōu)點，抓住“家”的概念，更貼近大多數(shù)消費者對理想中 寬帶的需求。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案海報海報聯(lián)通家庭寬帶推廣方案DM聯(lián)通家庭寬帶推廣方案3、創(chuàng)意表現(xiàn)

7、（二）火車篇設計說明：主要向消費者展示產品的快、穩(wěn)、省的特性，倡導更舒適的上網環(huán)境。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案海報海報聯(lián)通家庭寬帶推廣方案DM聯(lián)通家庭寬帶推廣方案4、推廣策略公關宣傳補強面線線點點點、線、面全方位結合，公關宣傳補強，架構聯(lián)通家庭寬帶的品牌推進工程。點對點宣傳推廣，直達目標客戶群。長線營銷策略，打造品牌影響力。注重面的覆蓋，提高產品知曉度。輔助品牌營銷，促進品牌推廣聯(lián)通家庭寬帶推廣方案5、總體思路推廣思路推廣思路圍繞產品的“家庭”主題，舉辦兒童創(chuàng)意繪畫大賽，傳播品牌，增強公眾對品牌的好感度。舉辦“聯(lián)通家庭寬帶進社區(qū)”巡回促銷活動，在產品目標市場開展對點促銷，搶占市場份額。通過公關活動，

8、利用媒體資源傳播，借此打造品牌影響力，提升產品知名度。借助產品上市契機，推出產品優(yōu)惠套餐，在短時間內吸引客戶入網，為市場增量。點、線公關宣傳補強面公關宣傳補強聯(lián)通家庭寬帶推廣方案具體活動項目具體活動項目4聯(lián)通家庭寬帶推廣方案聯(lián)通家庭寬帶作為革新?lián)Q代后的產品，要想短時間內被大眾認知、了解并接受，首先需要其具備一定的影響力。而媒體作為輿論的最佳制造者，就是打造產品影響力的不二人選。通過公關活動，借助媒體資源傳播聯(lián)通家庭寬帶，以媒體的立場發(fā)表觀點、制造輿論，更能產生信服度，將達到比單純的媒體宣傳更好的效果。目的目的 制造輿論話題，短時間內提升品牌知名度； 利用媒體優(yōu)勢，打造品牌影響力?；顒禹椖恳唬汗?/p>

9、關傳播活動項目一：公關傳播1、活動目的聯(lián)通家庭寬帶推廣方案主要通過公關活動，借助媒體的資源，引出“聯(lián)通家庭寬帶”這個新產品，并就此開展關于上網模式的話題討論。 電視媒體選擇一家主流媒體，邀請聯(lián)通相關方面的領導制作專題節(jié)目，就“上網模式”及“聯(lián)通的更新?lián)Q代”展開討論。以間接的形式體現(xiàn)聯(lián)通家庭寬帶的出現(xiàn)將給客戶帶來怎樣的改變。 報紙媒體通過公關活動，邀請省內主流報紙媒體記者對“聯(lián)通家庭寬帶”產品進行上市報道，及選取12家報紙媒體開展“上網模式”的話題討論。2、活動概述聯(lián)通家庭寬帶推廣方案 廣播媒體選擇一家廣播媒體，制作專題互動節(jié)目。就“大家都在用什么寬帶”展開電話短信調查、用戶互動及相關話題探討，

10、同時有針對性的推介“聯(lián)通家庭寬帶”。節(jié)目尾聲，將抽取短信、電話、網絡參與互動的部分幸運用戶，免費給予聯(lián)通家庭寬帶三個月的試用期，及贈送其他精美禮品。 網絡媒體通過公關活動，在省內主流的網絡媒體BBS中開展“上網模式”的話題討論，間接推介聯(lián)通家庭寬帶。如，天涯論壇福州版、福州勝利網、福州家園網、便民網等。2、活動概述（續(xù)）聯(lián)通家庭寬帶推廣方案三、人員安排新聞報道！新聞報道！3、執(zhí)行流程 相應媒體安排專人負責洽談跟進。 準備好傳播資料 探討的話題 品牌的體現(xiàn) 費用投入 新聞類型（節(jié)目/欄目/文字新聞等） 品牌的體現(xiàn) 費用投入一、公關傳播方案確定 方案確定 選擇媒體 選擇公關形式 預估費用 為相對應

11、的媒體，選擇適合的傳播形式。 考慮媒體的接受度。二、具體傳播形式確定四、媒體及記者洽談五、新聞話題設計聯(lián)通家庭寬帶推廣方案4、執(zhí)行要點p 注重公關對象的選擇，讓產品新聞以適合的方式出現(xiàn)。如報紙媒體，需選擇新聞版記者，以記者的立場、記者的觀點來撰寫報道產品?？刂菩侣劇岸取钡膯栴}。公關傳播的核心是“上網模式”的探討，只可間接體現(xiàn)產品。太直接的廣告式宣傳只會適得其反，最終引起消費者的反感。p 公關傳播是長線活動，需持續(xù)經營。媒體的新聞式報道對品牌形象的塑造起很大作用。公關傳播應不止運用在產品上市初期，而應成為品牌經營的一種長期輔助手段。p 聯(lián)通家庭寬帶推廣方案附1：新聞標題設計舉例一、更新?lián)Q代， 溫

12、馨版“聯(lián)通家庭寬帶”悄然上市！二、快速暢享，全家共享，聯(lián)通家庭寬帶引爆全城！三、一網全家享，聯(lián)通顛覆傳統(tǒng)上網模式！四、一、家庭網絡，是獨享，還是共享？二、你的寬帶，性價比夠高嗎？三、附2：新聞話題設計舉例聯(lián)通家庭寬帶推廣方案公關傳播重在“面”的傳播，落地宣傳則注重于“點”的輔射。聯(lián)通家庭寬帶的主目標群體為社區(qū)家庭，孩子是每個家庭的核心。建議圍繞“家庭”主題,舉辦“我的家”兒童繪畫創(chuàng)意大賽，以孩子的視角詮釋家庭。通過舉辦活動，賦予產品感性的元素，以“情”動人，借此抓住客戶的心。 運用情感驅動，增強公眾對品牌的好感度； 通過活動所帶來的輿論效應，提升產品知名度和品牌影響力。目的目的活動項目二：兒童

13、創(chuàng)意繪畫大賽活動項目二：兒童創(chuàng)意繪畫大賽1、活動目的聯(lián)通家庭寬帶推廣方案2、活動概述 模式一：活動面向社會與團省委合作，面向福州市所有的小學生征集創(chuàng)意繪畫作品。作品提交后，由教育部門邀請業(yè)界專家進行挑選評定，最終評選出優(yōu)勝者進行頒獎。召開頒獎晚會時，邀請相關媒體進行宣傳報道。優(yōu)勢：教育部門的社會公信度高，與其合作可增加品牌的公益性質，對品牌形象有一定 的提升作用； 團省委將承擔主要的活動執(zhí)行工作，我們只需協(xié)助配合； 有力量發(fā)動所有小學生參賽，活動影響廣泛，可提高品牌知名度；劣勢：與團省委合作，需遵循政府部門對活動的限定，宣傳上的可控性不強； 需要較多的贊助費用，團省委僅負責資源的整合及活動執(zhí)行

14、；注：該模式活動執(zhí)行案需與團省委合作商定。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案2、活動概述（續(xù)） 模式二：活動面向社區(qū)活動僅面向社區(qū)，在聯(lián)通家庭寬帶進社區(qū)宣傳時同步進行。活動前制作大型創(chuàng)意繪畫的橫幅，活動時放置社區(qū)寬敞平地上，現(xiàn)場小朋友可在規(guī)定時間內在橫幅上自由作畫。繪畫結束后邀請專家進行現(xiàn)場評定，最終選出優(yōu)勝者給予獎勵。優(yōu)勢：屬小型活動，投入費用少。 與促銷活動同步宣傳，兩個活動合二為一，執(zhí)行簡單。劣勢：一次僅面向單個社區(qū)，活動影響力有限； 為企業(yè)自已籌辦的宣傳活動，可能影響部分小朋友的參與熱情。注：該活動將與“社區(qū)巡回促銷活動”同步進行！具體執(zhí)行案，將在方案確定后融合進巡回促銷活動中。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案

15、 活動現(xiàn)場布置 2名工作人員負責活動前的宣傳，及活動中的引導； 專家評定 現(xiàn)場頒獎 活動現(xiàn)場勘察，確定所需物料的數(shù)量、規(guī)格等； 橫幅及其他物料設計確稿； 物料制作活動前，確定宣傳媒體及費用；媒體現(xiàn)場拍攝、收集宣傳資料； 活動后12天的宣傳報道?；顒踊I備現(xiàn)場執(zhí)行3、執(zhí)行流程后續(xù)宣傳聯(lián)通家庭寬帶推廣方案4、執(zhí)行要點p 注意創(chuàng)意繪畫場地的選擇?；顒訒r，橫幅將放置在地上作畫，所以要求場地要寬敞平坦。由于參賽的目標對象均為小朋友，特別注意場地不要太靠近水池、上下坡等不安全的地方。在活動前的社區(qū)勘查時需認真選擇。p p 橫幅長度的確定。社區(qū)的性質、規(guī)模各有不同，在現(xiàn)場勘查時應注重了解，以方便確定橫幅制作的

16、長度。同時，小朋友作畫多是家長陪伴在側，橫幅長度也需要考慮此因素。工作人員的選擇。現(xiàn)場安排2名工作人員，主要負責事前的活動宣傳，事中的活動引導配合。要求選擇有親和力、靈活性強、素質高人員?；顒忧靶柽M行相關培訓。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案 最短的時間，拉動盡可能多的客戶入網； 以“價格”為傳播元素，吸引客戶關注，提高品牌知名度。目的目的在眾多產品驅動中，“價格”是消費者最為關注的重心。作為新品上市的聯(lián)通家庭寬帶，想在短時間內吸納盡可能多的目標客戶入網，“讓利”仍然是最能達到效果的方式。所以，本案建議以聯(lián)通家庭寬帶上市第一個月為契機，開展“優(yōu)惠套餐”產品促銷活動，借利益驅動拉動客戶入網?；顒禹椖咳寒a品

17、上市促銷活動項目三：產品上市促銷1、活動目的聯(lián)通家庭寬帶推廣方案2、活動概述在聯(lián)通家庭寬帶宣告上市的第一個月，開展“優(yōu)惠套餐”產品促銷活動，以“優(yōu)惠的價格”和“豐富多彩的禮品”為賣點，吸引消費。 優(yōu)惠價格建議：在原套餐基礎上優(yōu)惠100元，僅限一個月。 禮品建議：（1）聯(lián)通手機卡；（2）聯(lián)通充值卡；（3）聯(lián)通其他增值產品；（4）帶品牌標識的庫存禮品；（5）與品牌合作商家優(yōu)惠券；（6）。給客戶多樣化的選擇，以滿足不同需求。套餐名稱原套餐優(yōu)惠套餐繽紛游788688（禮品）樂滿堂858758（禮品）隨意享918818（禮品）聯(lián)通家庭寬帶推廣方案3、活動宣傳 活動宣傳（1）報紙硬廣：選擇12家主流報紙媒

18、體進行上市宣傳。（2）廣播：選擇2家主要廣播媒體進行30秒廣告投放。（3）網絡：官方網站，及福州主要網絡媒體的浮標、banner廣告。（4）電梯廣告：主要寫字樓的電梯廣告宣傳。（5）社區(qū)：是產品目標群體的主要接觸點，進行海報、條幅宣傳，及點對點的DM派發(fā)、帶標識的活動小禮品派送，如鼠標墊、小扇子等（在點對點社區(qū)宣傳時，同步進行關于寬帶使用情況的客戶調查，參與調查的客戶獲贈小禮品）。（5）自有媒體：營業(yè)廳、客戶經理對點宣傳（主要針對老客戶）等。（6）布幔：選擇市區(qū)繁華顯要位置，如聯(lián)通大樓。聯(lián)通家庭寬帶推廣方案社區(qū)是聯(lián)通家庭寬帶目標群體最主要的聚集地，針對主要接觸點做“對點推廣”，將在很大程度上促

19、進產品的銷售。因此，本案把“相關社區(qū)活動”作為產品推廣的重點，開展長線營銷。社區(qū)巡回促銷活動不僅完成“點的直達”，更是可以兼顧到“線的持續(xù)”，以及在相應程度上形成“面的覆蓋”！ 促銷活動直達目標客戶群，促進產品的銷售； 通過活動相關宣傳，吸引更多關注，培育潛在客戶群。目的目的活動項目四：巡回促銷活動活動項目四：巡回促銷活動1、活動目的聯(lián)通家庭寬帶推廣方案2、活動概述在目標區(qū)域開展“聯(lián)通家庭寬帶進社區(qū)”的巡回促銷活動，通過產品展示、客戶現(xiàn)場體驗、活動促銷等形式，拉動客戶入網。 活動主題：聯(lián)通寬帶進社區(qū)，家庭豪禮齊歡享！ 活動時間：2009年3月始 活動內容：組建聯(lián)通寬帶專業(yè)服務團隊，進駐社區(qū)開展

20、巡回促銷活動。活動包括產品展示、客戶現(xiàn)場上網體驗、促銷活動等?；顒娱_展期間，社區(qū)客戶安裝及使用聯(lián)通家庭寬帶，即可獲贈相應的家庭豪禮。如，開通使用一年可獲贈電飯煲；開通使用兩年可獲贈微波爐等。（以上贈品僅為建議，具體待成本核算后再定）聯(lián)通家庭寬帶推廣方案3、活動宣傳 活動宣傳（1）報紙媒體：硬廣+軟文。選擇一家主流報紙媒體進行“社區(qū)巡回促銷”的活動宣傳，宣傳中體現(xiàn)巡回促銷將要進駐的社區(qū)、具體時間及大致活動形式等。（2）騰訊QQ：跳出窗口的活動公告（3）其他網絡媒體：浮標廣告+BBS公告由于網絡媒體費用相對較低，建議多選擇幾家。如福州勝利網、家園網等。（4）社區(qū)宣傳：海報、條幅等。提前一周在目標活動社區(qū)開展先期宣傳。具體宣傳形式以與社區(qū)商談為準。 （5）自有媒體宣傳：營業(yè)廳、官方網站