(期末考試復(fù)習(xí))市場營銷學(xué)重點

1、叮叮小文庫先自己看、然后看課后題，最后從網(wǎng)上找卷子。第一章.市場營銷：創(chuàng)造并獲得顧客價值1 .市場營銷定義：公司通過為顧客創(chuàng)造價值并建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系， 進而獲取顧客價值回報的過程。2 .市場營銷過程：【1】了解市場及消費者需要和欲望【2】設(shè)計顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略【3】準備整合營銷計劃和方案【4】建立盈利性顧客關(guān)系【5】獲取顧客價值3 .消費者需要、欲望：【1】需要即基本生理需要，欲望由個人所處的社會環(huán)境塑造，并通 過滿足需要的物體體現(xiàn)，欲望有購買力時變成需求。【2】市場供給物-產(chǎn)品、服務(wù)和體驗營銷近視癥：只重視現(xiàn)有欲望看不到潛在顧客需要【3】顧客價值與滿意是發(fā)展和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵基石。【4】

2、市場是某個產(chǎn)品實際和潛在購買者的集合。4 .設(shè)計顧客驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略營銷管理是選擇目標市場并與其建立盈利性關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)。方法：【1】選擇服務(wù)對象，【2】確定價值陳述；【3】營銷管理導(dǎo)向（市場定位）五種觀念：生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售（由內(nèi)而外）、市場營銷（由外而內(nèi)；）和社會營銷觀念（考慮公司利潤、消費者需求和社會福利三方面的平衡）5 .準備整合營銷計劃和方案4P 組合：產(chǎn)品、價格、促銷（廣告、推銷等溝通產(chǎn)品優(yōu)點勸說顧客購買的活動）、分銷6 .建立盈利性顧客關(guān)系市場營銷的目的是保證盈利的同時為顧客創(chuàng)造價值。Eg:顧客關(guān)系層級和工具：品牌廣告、銷售促進、空間網(wǎng)站、與其他的合作方法： 【 1 】與精心挑選的

3、顧客建立關(guān)系【 2】與顧客更加密切的互動；合作伙伴關(guān)系管理：內(nèi)部：與企業(yè)其他部門合作和外部：與營銷系統(tǒng)中的其他組織合作7 獲取顧客價值結(jié)果：【 1 】顧客忠誠與維持顧客；【 2】市場份額與顧客份額【 3】顧客資產(chǎn)- 客戶關(guān)系管理的終極目標潛在利潤率和顧客忠誠度分類：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的貝殼8 .變化的營銷環(huán)境：數(shù)字化時代#叮叮小文庫快速全球化對道德和社會責(zé)任的需求非營利性營銷的發(fā)展第二章.顧客關(guān)系1 .戰(zhàn)略營銷步驟：1定義企業(yè)使命；【2】設(shè)定企業(yè)目標；【3】設(shè)計業(yè)務(wù)組合；【4】計劃市場營銷等其他職能戰(zhàn)略2 .設(shè)計業(yè)務(wù)組合一、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合：【1】識別企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（S

4、BU）【2】管理者評估吸引力，決定投入支持。波士頓矩陣法二、制定增長和精簡的戰(zhàn)略 產(chǎn)品/市場擴張矩陣：產(chǎn)品滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、多元化3 .營銷戰(zhàn)略和營銷組合（p44-2-4 ）顧客處于中心地位一營銷戰(zhàn)略：市場細分和目標選擇、差異化和市場定位-營銷組合：4P-管理營銷過程：分析、計劃、執(zhí)行、控制4 .營銷管理過程：【1】營銷分析：SWOT分析（見管理學(xué)）【2】營銷計劃：始于執(zhí)行小結(jié)，主體：SWOT分析，品牌目標，營銷戰(zhàn)略具體細節(jié)包括：一、營銷執(zhí)行二、營銷組織結(jié)構(gòu)：最普遍：職能型，全國或國際化：地理區(qū)域組織 形式，很多產(chǎn)品的：產(chǎn)品管理組織形式，不同市場：市場管理組織形 式。三、營銷控制重要工

5、具-營銷審計第三章.營銷環(huán)境1 .微觀環(huán)境：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾2 .宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、文化環(huán)境。3 .自然環(huán)境：【1 原材料短缺加劇【2】污染增加【3】政府對自然資源管理的干預(yù)增加第四章.管理營銷信息以獲得對顧客的洞察力。1 .營銷信息系統(tǒng)（MIS）:【1】評估營銷信息需求【2】開發(fā)營銷信息：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、營銷情報、營銷調(diào)研【3】分析和應(yīng)用信息2 .營銷調(diào)研是對數(shù)據(jù)進行設(shè)計、收集、分析、報告的過程。步驟：界定問題和調(diào)研目標、制定計劃、實施計劃-收集、分析數(shù)據(jù)、解釋和報告結(jié)果。調(diào)研分為：探索性、描述性、因果性調(diào)研3叮叮小文庫3.制定調(diào)研計劃：【 1

6、】調(diào)研目標【 2】信息需求：一、數(shù)據(jù)資源（二手數(shù)據(jù)和原始數(shù)據(jù)【方法：觀察式、民族志、詢問式、實驗式調(diào)研）；二、研究方式（接觸方式：郵寄、 電話、 人員訪談、在線） ； 三、 研究工具 （調(diào)查問卷和儀器設(shè)備）；四、抽樣計劃【 3】問題【 4】預(yù)算4 .客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）5 .調(diào)研中兩大問題：侵犯消費者隱私和調(diào)研結(jié)果的濫用。第五章.理解消費者和產(chǎn)業(yè)購買者行為1 . 購買者行為模型營銷和其他刺激- 購買者黑匣子- 購買者反應(yīng)（p118-5-1）2 .影響消費者行為的因素：【 1 】文化因素：文化、亞文化（民族、宗教、種族、地域）、社會階層【 2】社會因素：參照群體、家庭、角色、地位【 3】個

7、人因素【 4】心理因素（馬斯洛需要層次理論）3 .消費者購買決策過程：需求識別 - 信息收集 - 方案評價 - 購買決定 - 購后行為4 .接受新產(chǎn)品過程：知曉-興趣一評價一試用-采用5 .接受創(chuàng)新的實間：創(chuàng)新者-早期接受者-早期大眾-晚期大眾-落后者6 .產(chǎn)品特征對采用程度的影響：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可分割性、溝通性。7 .產(chǎn)業(yè)購買者行為模型：環(huán)境購買組織一購買者反應(yīng)（p137-5-7 ）8 .購買情境的主要類型：直接重購、修訂重購、新任務(wù)9 .產(chǎn)業(yè)購買者行為的主要影響因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素10 .電子商務(wù)的優(yōu)勢：接觸新的供應(yīng)商，降低購買成本，節(jié)省時間。第六章.顧客驅(qū)動型營銷

8、戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值營銷戰(zhàn)略四個步驟：市場細分和目標選擇、差異化和市場定位1 .市場細分：將市場劃分為具有不同需要、不同特征或行為以及需要不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群體。消費者市場細分影響因素：地理、人口（依據(jù)：人口統(tǒng)計因素）、心理（社會階層、生活方式、個性）、行為因素。國際市場細分：地理、政治、經(jīng)濟、文化因素。注意跨國市場細分。有效市場細分的要求：可衡量性、易接觸性、可持續(xù)性、可區(qū)分性、 可執(zhí)行性2 .目標市場選擇：無差異（大眾）營銷- 差異化（細分）營銷- 集中（利基）營銷- 微觀營銷（地區(qū)或個性化營銷哦）目標市場廣泛 目標市場狹窄確定目標市場選擇戰(zhàn)略的因素：自身特點、產(chǎn)品生命周期、市場

9、差異性3 .差異化和定位任務(wù)包括：【 1 】差異化競爭優(yōu)勢- 識別建立定位的基礎(chǔ)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象差異化。【 2】選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢；選擇多少差異、選擇哪里差異【 3】挑選整體定位戰(zhàn)略。對品牌的充分定位叫品牌的價值主張（利益與價格）定位陳述：對（目標細分市場和需要）而言，我們的（品牌）意味著（概念），其不同點是（差異點）第七章.產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：創(chuàng)造顧客價值1 . 產(chǎn)品即有價值的供給物構(gòu)成了企業(yè)建立盈利性的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。2 .產(chǎn)品和服務(wù)的層級：【 1 】最基本的- 核心顧客價值【 2】第二層 -有形產(chǎn)品：特征、設(shè)計質(zhì)量、品牌名稱和包裝3】第三層-附加產(chǎn)品3 .產(chǎn)品和服務(wù)的分類：消費

10、品和產(chǎn)業(yè)用品消費品：便利品、選購品、特殊品、非渴求品產(chǎn)業(yè)用品：原料和零件、企業(yè)項目、供應(yīng)品與服務(wù)顧客購買行為：復(fù)雜性、降低失調(diào)、尋求多樣購物行為4 .產(chǎn)品服務(wù)與決策包括：單個單品與服務(wù)的決策、產(chǎn)品線決策和產(chǎn)品 組合決策。5 .單個產(chǎn)品決策：產(chǎn)品屬性-品牌化-包裝-標簽-產(chǎn)品支持服務(wù)品牌化：說明產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，提供法律保護，幫助銷售者細分 市場。產(chǎn)品支持服務(wù)：定期調(diào)查顧客，采取行動解決問題。6 .產(chǎn)品線決策：包括產(chǎn)品線長度即產(chǎn)品線的項目數(shù)量長度受企業(yè)目標與資源的影響。產(chǎn)品線擴張兩種方式：產(chǎn)品線填充和延伸（延伸包括向上向下）7 .產(chǎn)品組合決策四個維度：寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項

11、的總數(shù)深度：各種產(chǎn)品的版本數(shù)量關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線的相關(guān)程度針對這四種方式拓寬8 .品牌戰(zhàn)略品牌為持久性資產(chǎn)，是企業(yè)和消費者間關(guān)系的關(guān)鍵要素，代表著 7叮叮小文庫消費者對產(chǎn)品及其性能的感知和感受；強大的品牌意味著高額的品牌 資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是衡量品牌贏得顧客偏愛和忠誠能力的工具。評判品牌資產(chǎn)強度的因素：差異性、關(guān)聯(lián)性、知曉度和受尊重性。品牌的差異化必須與消費者的需要有關(guān)。高品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢：【1】更高的消費者品牌知名度和忠誠度；【2】 品牌信譽高；【3】易推出新產(chǎn)品線或延伸品牌；【4】抵御激烈的價 格競爭。9 .建立強勢品牌品牌定位-選擇品牌名稱-品牌歸屬-品牌開發(fā)品牌開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、

12、多品牌、新品牌。10 .服務(wù)營銷服務(wù)的四種特征：無形性、不可分離性、易變性、易逝性。服務(wù)營銷的類型：內(nèi)部、外部和互動營銷。三大任務(wù)：增加服務(wù)差異，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。第八章.新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1 .新產(chǎn)品開發(fā)的基本步驟產(chǎn)生創(chuàng)意-篩選創(chuàng)意-產(chǎn)品概念開發(fā)與概念測試-營銷戰(zhàn)略開發(fā)-商 業(yè)分析-產(chǎn)品開發(fā)-試銷-商業(yè)化2 .新產(chǎn)品開發(fā)管理以顧客為中心、基于團隊、整體性和系統(tǒng)性的開發(fā)3 .產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期(P222-8-2 )Eg：風(fēng)格、時尚、熱潮第九章.定價：理解和獲取顧客價值1 影響定價的因素：顧客感知價值（價格上限）內(nèi)、外部因素：營銷戰(zhàn)略、目標和營

13、銷組合、市場和需求的本質(zhì)、競爭者的策略和價格、經(jīng)濟條件。產(chǎn)品產(chǎn)本（價格下限）2 .成本導(dǎo)向定價：成本加成定價和盈虧平衡定價。價格越高，企業(yè)盈虧平衡點越低。價值導(dǎo)向定價：最優(yōu)價值定價和價值增值定價3 .新產(chǎn)品定價策略：市場撇脂定價和市場滲透定價4 .產(chǎn)品組合定價策略：（ p242-9-1 ）5 .價格調(diào)整策略：（ P244-9-2 ）6 .應(yīng)對降價措施：若對本企業(yè)沒有影響，則維持目前價格，若影響則：【 1 】降價； 【 2】提高感知價值；【 3】改進質(zhì)量并提高價格；【 4】推出低價戰(zhàn)斗品牌。 （具體問題具體分析）7 .公共政策與定價：禁止價格限定和掠奪性定價；價格歧視、零售價格維持和欺騙性定價。

14、第十章.營銷渠道：傳遞顧客價值1 . 價值傳遞網(wǎng)絡(luò)：由企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成。2 .分銷渠道決策通常包含對其他企業(yè)的長期承諾。3 .營銷中間商能更高效的使產(chǎn)品抵達目標市場，為企業(yè)提供更多價值。 營銷中間商的作用是將生產(chǎn)者制造的各種產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成消費者所需的各種產(chǎn)品，在供給和需求的分配中發(fā)揮著重要作用。4 .營銷渠道成員職能：收集信息、促銷、聯(lián)系、匹配、談判、物流、融資、承擔(dān)風(fēng)險。5 .直接營銷渠道和間接營銷渠道6 .渠道沖突：水平?jīng)_突和垂直沖突。7 .垂直營銷系統(tǒng)：公司式、合同式、管理式垂直營銷系統(tǒng)8 .水平營銷系統(tǒng)9 .多渠道分銷系統(tǒng)10 . 去中介化：指的是產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)商放棄中間

15、商直接面對最終購買者，或新的渠道中間商完全取代傳統(tǒng)類型的中間商。11 . 渠道設(shè)計決策：1 分析消費者需求、【 2】確定渠道目標、【 3】識別主要的備選渠道（企8 業(yè)銷售隊伍、制造商代理、行業(yè)分銷商）密集分銷：普通原材料和便利品、獨家分銷：高檔汽車和知名女裝、選擇性分銷：家具和家電12 . 渠道管理決策：選擇、管理、激勵、評價渠道成員13 . 營銷物流：包括計劃、執(zhí)行和控制商品、服務(wù)和先關(guān)信息從起點到終點的實體流動，以及在一定的利潤說評下滿足消費者的需求。包括外向配送、內(nèi)向配送和逆向配送。目標：以最少的成本提供目標水平的顧客服務(wù)。14 . 物流職能：倉庫管理、存貨管理、運輸和物流信息管理15

16、. 整合物流管理：內(nèi)部：部門合作，外部：整合自身與供應(yīng)商和客戶的物流系統(tǒng)。16 . 整合供應(yīng)鏈管理的目標是協(xié)調(diào)企業(yè)所有的物流決策。第十一章 .零售和批發(fā)1 . 零售店的類型：【 1 】按產(chǎn)品線：專賣店、超市、百貨商店、便利店、超級商店【 2】按服務(wù)量：自助服務(wù)、有限服務(wù)、完全服務(wù)2 .零售商營銷決策：【 1 】市場細分和目標市場選擇；【 2】店鋪差異化和定位【 3】零售營銷組合：產(chǎn)品和服務(wù)：產(chǎn)品搭配、服務(wù)組合和店內(nèi)氛圍；價格；促銷；分銷：選址。3 .購物中心：統(tǒng)一規(guī)劃、開發(fā)、運營和管理的一組零售企業(yè)。4 .零售的未來：【 1 】新的零售業(yè)態(tài)和日益縮短的零售生命周期；【 2】無店鋪零售的發(fā)展；【

17、 3】零售業(yè)的的趨同；【 4】超大型零售商的出現(xiàn)；【 5】零售技術(shù)日益重要；【 6】主要零售商的全球擴張；【 7】作為社區(qū)和住所的零售商店。5 .批發(fā)商類型：商人批發(fā)商擁有所有權(quán)，經(jīng)紀人和代理商不擁有所有權(quán)6 .批發(fā)商營銷決策：【 1 】市場細分和目標市場選擇；【 2】差異化和定位【 3】營銷組合：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷：選址，設(shè)備和網(wǎng)址。批發(fā)的發(fā)展趨勢：提價受到強烈抵制；大零售商和大批發(fā)商界限模糊；全球化。第十二章.傳遞顧客價值：廣告和公共關(guān)系1 .pest 分析： policy 、 economic 、 social 、 technology 。2 .促銷組合（營銷溝通組合）：廣告、公共關(guān)

18、系、人員推銷、銷售促進、直復(fù)營銷。3 .整合營銷溝通（IMC） ：合理利用促銷組合；要求企業(yè)識別出消費者與企業(yè)和品牌的所有可能接觸點；將企業(yè)所有信息和形象統(tǒng)一起來。4 .廣告：優(yōu)點：覆蓋范圍廣，表現(xiàn)力強，建立長期的品牌形象，印發(fā)銷售熱潮；缺點：單向聯(lián)系，成本高。人員推銷：優(yōu)點：可迅速條政策略，建立各種顧客關(guān)系；缺點：成 本最高銷售促進：優(yōu)點：即時回應(yīng)；缺點：無法建立長期顧客關(guān)系和品牌偏好。公共關(guān)系：優(yōu)點：讓人信服，宣傳作用大，經(jīng)濟而有效。直復(fù)營銷：特點：非公開性、即時性、定制性、交互性；適用于定位營銷，一對一。5 .促銷組合戰(zhàn)略：推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略。6 .廣告決策：【 1 】確定廣告目標；【

19、2】編制廣告預(yù)算；【 3】規(guī)劃廣告戰(zhàn)略（信息決策和媒體決策）；【 4】評估廣告效果。廣告目標：信息發(fā)布（建立基本市場需求）、說服（建立選擇性市場需求） 、提醒（維持與消費者的關(guān)系）廣告預(yù)算：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法。廣告戰(zhàn)略：創(chuàng)造廣告信息，選擇廣告媒體。廣告信息：廣告創(chuàng)意，消費者自創(chuàng)信息媒體決策：確定預(yù)期抵達率、影響和頻率；選擇媒體類型、媒體工具、確定時間。7 .公共關(guān)系工具：新聞、演講、特殊事件、企業(yè)網(wǎng)站。需準備多種書面、影像材料用以投放市場。第十三章 .溝通顧客價值：人員銷售和銷售促進1 . 銷售隊伍的角色：將公司與顧客聯(lián)系起來；協(xié)調(diào)營銷和銷售。2 .銷售讀物管理：

20、【 1 】確定銷售隊伍策略和組織；組織：地域型、產(chǎn)品型、顧客型、混合型銷售組織結(jié)構(gòu)?！?2】招聘和甄選銷售人員；【 3】培訓(xùn)銷售人員；【 4】設(shè)計銷售人員薪酬；【 5】監(jiān)管銷售人員；【 6】評估銷售人員。3 .銷售過程步驟：尋找鑒別線索- 事先調(diào)查 - 接觸訪問- 介紹和展示- 排除異議 - 完成交易 - 后續(xù)工作4 .銷售促進是為促進某種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售或購買的短期刺激措施。5 .商業(yè)銷售促進：目的：產(chǎn)生商業(yè)機會、刺激購買、獎勵客戶、激勵銷售人員工具：會議、貿(mào)易展、銷售競賽方案：決定規(guī)模、設(shè)定參與條件、評估。第十四章.直復(fù)營銷和在線營銷：建立直接的客戶關(guān)系1 . 直復(fù)營銷：直接接觸經(jīng)審慎選定的個人消費者，以取得即時反映并培養(yǎng)長期的顧客關(guān)系。有效的直復(fù)營銷開始于顧客數(shù)據(jù)庫。2 .直復(fù)營銷的種類：【 1 】人員推銷【 2】直接郵寄營銷- 最大的直復(fù)營銷媒介【 3】目錄【 4】電話【 5】電視