《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)參考資料

1、第一章 導(dǎo)論名詞解釋： 市場(chǎng)營(yíng)銷 過程。生產(chǎn)觀念 動(dòng)的中心。產(chǎn)品觀念是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。銷售觀念 又稱推銷觀念， 是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿 足消費(fèi)

2、者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi) 者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、 企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。重點(diǎn)問題：一、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象？ 本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市 場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科 存在和

3、發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如 何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。二、企業(yè)市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？新舊觀念有什么不同？ 企業(yè)營(yíng)銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種 導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中， 先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念， 即生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念、 銷售觀念、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1. 生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)

4、為消費(fèi)者可以接受任何買得到 和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一 切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件： 一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn) 效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。2. 產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn) 品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3. 銷售觀念。本世紀(jì) 20 年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn) 品供

5、大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消 費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開始萌 芽，但直到本世紀(jì) 50 年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不 斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：1. 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。 舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā) 點(diǎn)；八、52. 企業(yè)

6、營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。 舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是 從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；3. 營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。 舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的 大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、 符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程名詞解釋：企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總 體行動(dòng)方案。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)

7、辨別、分 析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的 因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概 括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“ 4P”。重點(diǎn)問題：一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟如何？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：1. 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；2. 制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；3. 制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；4. 決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案主要有哪幾種？

8、1. 密集性增長(zhǎng)策略： 市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 市場(chǎng)開發(fā)。通過擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿 足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長(zhǎng)的目的。2. 一體化增長(zhǎng)策略： 后向一體化。即企業(yè)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企 業(yè)購(gòu)買原材料為自已主產(chǎn)原材料。 前向一體化。即企業(yè)通過購(gòu)買、 伸自己的產(chǎn)品。 水平一體化。也叫橫向一體化， 同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。3. 多角化增長(zhǎng)策略： 同心多角化。 互關(guān)系的新產(chǎn)品。 水平多角化。產(chǎn)品種類

9、和品種。 復(fù)合多角化。 式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，也叫關(guān)聯(lián)多角化。也稱橫向多角化。合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延即企業(yè)通過購(gòu)買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方也叫集團(tuán)多樣化，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、波士頓咨詢集團(tuán)方法的基本內(nèi)容如何？怎樣應(yīng)用？用“市美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè) 場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有

10、的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類單位是否A類。又稱問題類。 是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。 合算，如果不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類。是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到 10%以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn) 略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 這一類單位， 因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高， 盈利多，B類。又稱明星類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位” 市場(chǎng)占

11、有率的單位。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，C類。又稱金牛類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來(lái)支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。D類。又稱狗類。是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損。上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所 以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源的目的，可采取四種策略： 發(fā)展策略。 目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。這種策

12、略特別適用于“A”類產(chǎn)品。 維持策略。 目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。 收縮策略。 目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。 放棄策略。 目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的 產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的主要有哪些步驟？企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著下列五個(gè)相

13、互緊密聯(lián)系的步驟： 場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。總體環(huán)境 也稱宏觀環(huán)境 、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政 治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。個(gè)體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境 、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之 外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷 企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。重點(diǎn)問題：一、市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？政治環(huán)境一般分為國(guó)內(nèi)政

14、治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。1. 國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。企業(yè) 要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)，了解和接受國(guó)家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各 項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)。2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩 部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過 正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突主要 指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖

15、突與間接沖突兩類。二、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。2. 人口與收入。 對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)： 人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。 從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。 主要可從以下方面考慮： 年齡結(jié)構(gòu)、 性別、 人口的職業(yè)構(gòu)成、 文化構(gòu)成、 受教育程度、和宗教構(gòu)成等。人口的密度和地理分布。收入。3. 消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格 爾定律表明， 在一定條件下， 當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)， 收入中用于食物開支部分的增長(zhǎng)速度要小用于教育、 醫(yī)療、 享受等方

16、面的開支增長(zhǎng)速度。 食物開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大， 恩格爾系數(shù)越高， 生活水平越低； 反過來(lái)，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4. 物質(zhì)環(huán)境狀況。1. 教育狀況。 2. 宗教信仰。 3. 審美觀念。 4.三、企業(yè)文化環(huán)境主要有哪些內(nèi)容？ 營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手： 語(yǔ)言。 5. 亞文化群。四、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境的主要有哪些內(nèi)容？1. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾 中的印象等。2. 生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。 要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入， 以及消費(fèi)者與購(gòu)買者的

17、特定的行為方式等。3. 供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。 從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)-生產(chǎn)企 業(yè)-中間供應(yīng)、銷售企業(yè)-消費(fèi)者或購(gòu)買者。這個(gè)“鏈條”上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的、直 接的因素，都是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一部分。4. 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。 在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)， 無(wú)論是在產(chǎn)品銷路、 資源， 還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙， 常常是此消彼長(zhǎng)的。 因此，企業(yè)必須要研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。五、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策如何？面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1. 對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴?即試圖

18、通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種 方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以 用來(lái)抵銷不利因素的影響。2. 減輕策略，也稱削弱策略。 即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的 負(fù)面影響程度。3. 轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。 即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y 方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；企業(yè) 往往不僅僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，放棄自 己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)

19、移到另一個(gè)新的行業(yè)中。六、企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略如何？1. 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷。 是指面對(duì)“否定需求”或“負(fù)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。 面對(duì)這種情形，企業(yè)應(yīng)通過自身營(yíng)銷策略的調(diào)整，改變這部分人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造 市場(chǎng)條件。2. 刺激性營(yíng)銷策略，也稱激活營(yíng)銷。 是指面對(duì)“無(wú)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)應(yīng)通過促銷宣傳的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給消費(fèi)者的利益讓這些人理解，通過市場(chǎng)營(yíng)銷刺激來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。3. 開發(fā)性策略營(yíng)銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。 是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)企 業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。在確實(shí)認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前

20、提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目的開 發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為自己創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4. 恢復(fù)性營(yíng)銷策略，也稱提升營(yíng)銷。 是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng) 銷對(duì)策。企業(yè)應(yīng)通過自身營(yíng)銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價(jià)值，再創(chuàng)市場(chǎng)銷售新高潮，以延 續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)生命周期。5. 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略，也稱同步營(yíng)銷。 是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng) 時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、推銷方法和各種刺激手段，來(lái)引導(dǎo) 和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的。6. 保持性營(yíng)銷策略，

21、也稱維持營(yíng)銷。 是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間與時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí) 間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。在這種情形下，企業(yè)的任務(wù)是，通過及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的 穩(wěn)定，嚴(yán)格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。7. 降低性營(yíng)銷策略，也稱低調(diào)或限制性營(yíng)銷。 是指面對(duì)超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的企業(yè) 營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)一般通過提高價(jià)格、減少促銷活動(dòng)來(lái)“低調(diào)”營(yíng)銷，其目的是通過企業(yè)行為來(lái)協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求。8. 抵制性營(yíng)銷策略，也稱對(duì)抗?fàn)I銷。 是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策 略。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是為了消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益應(yīng)采取抵制辦法，通

22、過勸說(shuō)、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或 服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一需求。第四章 購(gòu)買行為研究指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。 指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。 指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。指所有這樣的個(gè)體和組織：他們采購(gòu)貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供名詞解釋：消費(fèi)者行為相關(guān)群體社會(huì)階層生產(chǎn)資料購(gòu)買者 出售或出租，以從中盈利。重點(diǎn)問題：一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是什么？1. 動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

23、馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序 排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生 理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。2. 感受。 指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境 所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。感受有四個(gè)特征：感受的 選擇性。感受的有組織性。感受受外在刺激的影響。感受個(gè)人因素的影響。營(yíng)銷人員要掌握以上特 點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營(yíng)銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受到、理解正確。3態(tài)度。 通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、

24、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度不僅 是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的。營(yíng)銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個(gè)方面入手：消 費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容4. 學(xué)習(xí)。 即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面 引起的個(gè)人行為的改變。二、影響消費(fèi)者行為的外在因素是什么？1. 相關(guān)群體。 相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參 與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生 活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)

25、識(shí)消 費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相 關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。2. 社會(huì)階層。 指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。營(yíng)銷人員要針對(duì)不同的 社會(huì)階層的愛好，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步探討 適合我國(guó)情況的社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。3. 家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們可以從以下三個(gè)方面研究：要看到家庭作為 一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響；要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；要分析家庭生活周期階段。4. 文化狀況。 文化是社會(huì)精神財(cái)富

26、的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文 化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要有哪三種類型？是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商 促使其下決心購(gòu)買。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，1. 經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為， 的、經(jīng)常使用的商品。2. 選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。 品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，3. 探究性購(gòu)買， 也叫廣泛地解決問題。 指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知， 既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)， 又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法

27、。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基 礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要有哪幾個(gè)步驟？消費(fèi)者的決策過程可以分成 四個(gè)連續(xù)的步驟， 即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1. 確認(rèn)需求。 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi) 者需求方面的問題來(lái)源很多，一般有：商品不足。這類問題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。新的 信息。需求擴(kuò)大。2. 尋求信息。 消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注 意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息

28、獲取的因素。3. 估價(jià)比較、決定購(gòu)買。 在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便 于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn) 給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4. 購(gòu)后評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，購(gòu)買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步 仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一 種叫“預(yù)期滿意理論'；另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理論”。以上步驟表明，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，先于購(gòu)買行為而發(fā)生，后于購(gòu)買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過 程只不過是消費(fèi)者決

29、策步驟中的一步， 企業(yè)切忌以一概全， 必須研究整個(gè)購(gòu)買過程， 才能有效地開展工作。購(gòu)買者的數(shù)目少。交易量大。 區(qū)域相對(duì)集中。需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響。 生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的五、生產(chǎn)者的購(gòu)買行為主要有哪些特征？ 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的模式、影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明 顯的差別。可歸納如下：1.2.3.制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5.6.7.8.4.需求缺乏彈性。 生產(chǎn)資料的購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。 需求受社會(huì)影響較大。 整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。 專業(yè)性采

30、購(gòu)。 企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓(xùn)練、具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。 需要產(chǎn)品服務(wù)。 供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶的服務(wù)更為重要。9. 直接采購(gòu)， 廠家與用戶直接見面。10. 品質(zhì)與時(shí)間的要求。 對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買要求也較 高。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、 評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析 研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，

31、發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為 市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè) 就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算為了一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影 響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。重點(diǎn)問題：一、市場(chǎng)信息的具有哪些特征？ 時(shí)效性。分散性和大量性?？蓧嚎s性?？纱尜A性。系統(tǒng)性。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的由哪幾個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成？1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通 過這種分析，營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。2、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。 是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。 通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳

32、遞給有關(guān)的管理人員。3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。 是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的 營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。 即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個(gè)組織 能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序是什么？有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟： 確定問題和研究目標(biāo)。制定調(diào)研計(jì)劃。收集信息。分析信息。提出調(diào)查結(jié)果。四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查主要有哪幾類方法？1. 觀察法。 即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。它

33、可分為直接觀察和測(cè)量觀 察兩種。2. 深度小組訪問法。 即有選擇地邀請(qǐng) 6到10 人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討 論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。其特點(diǎn)是在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論，以期小組的群體 激勵(lì)能帶來(lái)深刻的感知和思考，從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。3. 調(diào)查法。 即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見和建議，是介于觀察法與深度小組訪問 法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查 法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。4. 實(shí)驗(yàn)法。 它是通過小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，

34、進(jìn)而了解市 場(chǎng)的方法。5. 課題招標(biāo)法 。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響， 以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包， 由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告。6. 頭腦風(fēng)暴法。 即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制，由其對(duì)某一個(gè)主題暢所欲言。通過這種方 法，來(lái)搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，獲得所需要的信息。五、市場(chǎng)需求主要有哪幾類預(yù)測(cè)方法？ 定性預(yù)測(cè)。 主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作 出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一

35、般不需要先 進(jìn)的計(jì)算設(shè)備， 不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備， 易于普及和推廣。 但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)， 往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)、 認(rèn)識(shí)的局限，而帶有一定的主觀片面性。 定量預(yù)測(cè)。 是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué) 模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和 先進(jìn)的計(jì)算手段。第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略名詞解釋：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市 場(chǎng)的其他企業(yè)。重點(diǎn)問題：

36、一、分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟如何？1. 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。2. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。3. 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。4. 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。6. 競(jìng)爭(zhēng)定位。二、市場(chǎng) 領(lǐng)先者 策略如何？1. 擴(kuò)大需求量策略。2. 保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。 通?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：陣地防御。陣地防御 就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或 前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主 動(dòng)攻擊并挫敗它。反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先 發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必

37、須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的 基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。 收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。3. 提高市場(chǎng)占有率。 指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成 長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。三、市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者 的進(jìn)攻策略如何？1. 正面進(jìn)攻。 正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是 它的弱點(diǎn)。2. 側(cè)翼進(jìn)攻。 側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè) 翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或

38、全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼 進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。3. 圍堵進(jìn)攻 圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵 計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。4. 迂回進(jìn)攻。 即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行 產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有 產(chǎn)品。5. 游擊進(jìn)攻。 目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。四、市場(chǎng) 跟隨者 策略

39、如何？ 市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào) 復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1. 緊密跟隨策略。 這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2. 距離跟隨策略。 這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、 產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的 距離。3. 選擇跟隨策略。 這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在 另一些方面又別出心裁。五、市場(chǎng) 補(bǔ)缺者

40、 策略如何？1. 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征： 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力； 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力； 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是 根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè) 化營(yíng)銷。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷名詞解釋：市場(chǎng)細(xì)分 是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品 （或服務(wù)） 的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分明確了自己

41、的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適 當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)定位 就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或 特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力 地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。重點(diǎn)問題：一、進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要有哪幾類依據(jù)？ 地理環(huán)境因素。 即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。 人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。 人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、 職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段

42、這些具體項(xiàng)目。 商品的用途。 除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類 需要。 購(gòu)買行為。 購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同 的消費(fèi)者群體。二、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪三種？各有什么特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)？1. 無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。 即用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企 業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo) 市場(chǎng)。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要 的。沒有什么特點(diǎn)，是共同需要。

43、第二，認(rèn)為購(gòu)買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣 闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。國(guó)際上運(yùn)用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略最成功的是可口可樂公司。它 在世界各地都用這種牌號(hào)，用相同的策略。在推行這個(gè)策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一 的營(yíng)銷方案，來(lái)迎合廣大的消費(fèi)者。2. 選擇性市場(chǎng)策略。 即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，按照市場(chǎng)劃分的依據(jù)， 把總體市場(chǎng)分成若干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷方案。采取這種選擇性的 策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費(fèi)者不同需要；另一方 面如果一家企業(yè)在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占

44、有優(yōu)勢(shì)，它就同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)都有優(yōu)勢(shì)。這樣就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的 信任感。不過，采用這種選擇性策略也有缺點(diǎn)，就是成本和銷售費(fèi)用要增加，所以在采用這種策略時(shí)企業(yè) 必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升。3. 集中性市場(chǎng)策略。 即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。 采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)出于什么原因 來(lái)考慮作出這樣的決策呢 ?主要是考慮要避免財(cái)力資源的過分分散，也就是說(shuō)把企業(yè)的實(shí)力集中用于一個(gè) 市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得成功。這個(gè)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，是爭(zhēng)取在一個(gè)小的市場(chǎng)當(dāng)中，獲得比較大的占有率。這種策略的

45、優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企 業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不 準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有哪些？三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各 種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1. 企業(yè)的實(shí)力。 包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力 比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。反過 來(lái)，如果沒有這個(gè)實(shí)力，

46、就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較 適用集中型市場(chǎng)策略。2. 產(chǎn)品的自然屬性。 指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、 鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)選擇性營(yíng)銷策略。反過來(lái)說(shuō)，特性變化快的 商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3. 市場(chǎng)差異性的大小。 即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)應(yīng)銷刺激 的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)選擇性營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大， 則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用選擇性或集中性策略。4. 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命

47、周期的階段。 新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中型市場(chǎng)策略或是無(wú)選 擇性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略。5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，仍 采用同一種策略就很難成功， 應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場(chǎng)策略。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了選擇性營(yíng)銷策略， 就不宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng) 雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。四、市場(chǎng)定位的程序如何？一個(gè)完整的市場(chǎng)定

48、位過程， 通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： 調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí) 際所處的位置。 調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng) 價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā) 過程中完成的。 設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng) 銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。五、市場(chǎng)定位策略有哪兩種？企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：1. 避強(qiáng)定位策

49、略， 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定 位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng) 定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處 于最差的市場(chǎng)位置。2. 迎頭定位策略， 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、 實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引 發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的

50、風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往 相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立 市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品名詞解釋：產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的 結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品生命周期 為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。新產(chǎn)品 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。重點(diǎn)問題：一、整體產(chǎn)品的概念及

51、其重要意義西方的一些專家教授在強(qiáng)調(diào)整體產(chǎn)品概念時(shí)，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。1. 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。2. 產(chǎn)品的實(shí)體層。任何產(chǎn)品， 都應(yīng)包含著三個(gè)層次： 即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、 產(chǎn)品的實(shí)體層和產(chǎn)品的延伸層。指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。 或者說(shuō)是指產(chǎn)品的功能和效用， 是消費(fèi)者感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫 有形產(chǎn)品 、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自身等感覺器官可以接觸到、己的眼、耳、鼻、舌、3. 產(chǎn)品的延伸層， 是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。也叫 附加產(chǎn)品、

52、引伸產(chǎn)品 。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、這種新的對(duì)產(chǎn)品的描述，有重要的意義：第一，它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念。明確了產(chǎn) 品是出現(xiàn)在市場(chǎng)上的可能引起注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)的某種東西。同時(shí)，提出服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分， 而不能視為額外負(fù)擔(dān)。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品 過程中的滿足程度，既取決于三個(gè)層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。第三，明確產(chǎn)品與 企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系。 產(chǎn)品整體概念的各個(gè)層次以及各層次中的組成要素對(duì)企業(yè)策略有不同程度的影 響。企業(yè)

53、在考慮整體效果的前提下，對(duì)不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與企業(yè)的營(yíng)銷策略相符合。 第四，指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。改變產(chǎn)品統(tǒng)一體中的任何部分，都會(huì)在顧客心目中形成 不同產(chǎn)品的印象。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對(duì)策如何？ 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段 的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。1. 試銷階段，又稱引入期。 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較 大（通常沒有利潤(rùn)，甚至虧損）；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)

54、緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和 試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略主要有： 要把主要精力放在解決人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或者說(shuō)不熟悉的問題上，要千方百計(jì)使人們熟悉，使自己 經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。 在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。 利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 采取試用的辦法。 給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2. 暢銷階段， 又稱 成長(zhǎng)期， 指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)

55、買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住 腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷量上升 較快，一般講價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作 用，銷售量增長(zhǎng)快，企業(yè)開始有較多的利潤(rùn)，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在 這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利 潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略： 擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)； 廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，

56、使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好 感和偏愛； 增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。3. 飽和階段， 又稱成熟期， 指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：購(gòu)買者一般較多；產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低， 產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市 場(chǎng)壽命。具體策略主要有： 千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品； 增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)

57、大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占 有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施； 要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng) 上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。4. 滯銷階段， 又稱衰落或 衰退期。 指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市 場(chǎng)需求， 市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、 價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品， 足以滿足消費(fèi)者的需求。 這時(shí)市場(chǎng)的情況是： 產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一 種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ?指在“撤”的同時(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。三、開發(fā)新產(chǎn)