甘肅廣播電視大學(xué)亞盛集團(tuán)公共關(guān)系學(xué)

1、 公共關(guān)系學(xué) 輔導(dǎo)教師：謝麗芳 2004年11月 2 第三講 （第九章-第十章）3 教學(xué)內(nèi)容 公共關(guān)系廣告宣傳 共關(guān)系禮儀 公共內(nèi)關(guān)系新聞傳播 公共關(guān)系案例與分析4廣告特點(diǎn)與制作程序 公共關(guān)系的禮儀新聞新聞傳播傳播的的特征特征 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)特點(diǎn) 案例分析的程序與方法案例分析的程序與方法 5既屬于公共關(guān)系活動(dòng)的一部分，又屬于廣告的范疇它集公共關(guān)系的特點(diǎn)與廣告的特點(diǎn)于一身，形成了一種特殊的廣告其特殊性有：擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良好的形象，以求得社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)特殊的手段特殊的觀念特殊的目的公共關(guān)系廣告 特殊的目的特殊的目的：是推銷組織（或企業(yè)）的形象。

2、其主要目的是引起社會(huì)公眾對(duì)組織的注意，激發(fā)社會(huì)公眾的興趣，爭取社會(huì)公眾的信賴與好感，取得社會(huì)公眾的理解、支持與合作，并表現(xiàn)出自身對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，擴(kuò)大自身的影響力，樹立組織良好的形象。 特殊的手段：特殊的手段：公共關(guān)系廣告是通過間接的手段讓社會(huì)公眾們了解組織（或企業(yè)）及至產(chǎn)品與服務(wù)。 特殊的觀念：特殊的觀念：公共關(guān)系廣告在選擇目標(biāo)上注重長期性和系統(tǒng)性。因?yàn)闊o論生產(chǎn)何種產(chǎn)品或提供何種服務(wù)，組織（或企業(yè)）自身都需要長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，從而要求組織（或企業(yè)）為自己樹立良好的信譽(yù)和形象。這是一種具有戰(zhàn)略性的思想觀念。7公共公共關(guān)系關(guān)系廣告廣告的的制作制作程序程序確定主題選擇媒體構(gòu)思寫作確定主題制作公共關(guān)系

3、廣告首先要根據(jù)其內(nèi)容確定主題，明確公共關(guān)系廣告的目標(biāo)報(bào)紙雜志廣播電視寫作結(jié)構(gòu)標(biāo)題正文結(jié)尾 確定主題：制作公共關(guān)系廣告首先要根據(jù)其內(nèi)容確定主題，明確公共關(guān)系廣告的目標(biāo)。以建立企業(yè)信譽(yù)為主題的公關(guān)廣告，其目的在于追求企業(yè)的整體形象更好、更美；以公共服務(wù)為主題的公關(guān)廣告，其目的在于擴(kuò)大企業(yè)的知名度，讓社會(huì)公眾相信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高尚的社會(huì)風(fēng)格；以經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為主題的公關(guān)廣告，其目的在于加深社會(huì)公眾對(duì)目前經(jīng)濟(jì)情況的了解，詳盡說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成就以及對(duì)國家、對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)；以追求特殊事項(xiàng)為主題的公關(guān)廣告，其目的在于引起廣大公眾、社會(huì)有關(guān)人士和新聞機(jī)構(gòu)的興趣和好感。9正確選擇媒體考慮因素媒體性質(zhì)廣告特性廣

4、告特性廣告目廣告目標(biāo)要求標(biāo)要求組織組織自身實(shí)力自身實(shí)力 公眾習(xí)慣公眾習(xí)慣 不同的廣告媒體，有不同的性質(zhì)與特點(diǎn)公關(guān)廣告媒體選擇得合適，公共關(guān)活動(dòng)效果就會(huì)顯著；反之會(huì)弱化公共關(guān)系活動(dòng)的效果。 依據(jù)不同的公關(guān)廣告內(nèi)容選擇不同的廣告媒體，以保證特定的社會(huì)公眾能視到、聽到、讀到。要根據(jù)特定目標(biāo)公眾對(duì)媒體的不同接觸習(xí)慣選擇他們?cè)敢饨邮芎徒邮艿膹V告媒體組織在選擇公關(guān)廣告媒體時(shí)，必須要考慮到公關(guān)廣告目標(biāo)與組織（企業(yè)）社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的結(jié)合度。依據(jù)自身的財(cái)力來合理地安排公關(guān)廣告活動(dòng)，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇檫m當(dāng)?shù)目r(shí)間，適當(dāng)?shù)目タ臻g構(gòu)思寫作構(gòu)思寫作公共關(guān)系廣告的寫作需要很高的公共關(guān)系技巧。公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)一般分為

5、三大部分，即標(biāo)題、正文和結(jié)尾。標(biāo)題：公關(guān)廣告對(duì)標(biāo)題的要求是：醒目、通俗、自然、親切、能吸引人。正文：正文：正文是公關(guān)廣告的主體，廣告所要表達(dá)的一切意思都寓于正文之中。公關(guān)廣告對(duì)正文的要求是：開門見山、直截了當(dāng)、具體真實(shí)、熱情友好、易于記憶、富于魅力。結(jié)尾：結(jié)尾：更多的公關(guān)廣告是沒有結(jié)尾的，只有少數(shù)特殊的公關(guān)廣告才有結(jié)尾。作為公關(guān)廣告，如果有一個(gè)漂亮的結(jié)尾，將會(huì)使人們回味無窮。 公共內(nèi)關(guān)系新聞傳播公共內(nèi)關(guān)系新聞傳播 新聞傳播的特征 新聞價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn) 三大媒體的特點(diǎn) 12是新聞工作者將每天發(fā)生的有價(jià)值的新聞，通過大眾傳播媒介告知于社會(huì)公眾的一種傳播形式新聞傳播新聞傳播新聞傳播自身的特征新聞傳播自

6、身的特征新聞新聞傳播傳播具有具有客觀客觀性性新聞新聞傳播傳播的的免費(fèi)免費(fèi)性性新聞傳播的可信性 客觀性 在組織公共關(guān)系工作中，新聞傳播無論是通過記者采訪，還是公關(guān)部門自己組織人力采寫新聞報(bào)道，都是站在第三者的角度，對(duì)組織新近發(fā)生的有價(jià)值的事件進(jìn)行客觀地宣傳。這種宣傳與廣告宣傳截然不同。正是由于新聞傳播具有這種特殊地位與作用，對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行客觀地報(bào)道，因此，給人一種真實(shí)、可信的感覺。 免費(fèi)性 通過新聞媒介，客觀地報(bào)道一個(gè)組織的重大活動(dòng)或新聞事件，對(duì)特定的組織來說是一種免費(fèi)的“公共關(guān)系廣告宣傳”。因?yàn)?，通過新聞傳播來擴(kuò)大組織的知名度與信譽(yù)度，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)或組織來說是一種最經(jīng)濟(jì)、最合算、效果最好的

7、公關(guān)活動(dòng)方式。 可信性 新聞價(jià)值的首要因素就是指新聞的真實(shí)性。新聞的真實(shí)性要求新聞工作者和公關(guān)人員要“根據(jù)事實(shí)來描寫事件”，做到正確、全面、真實(shí)、客觀。正是由于這種新聞價(jià)值的存在，新聞傳播才能夠贏得社會(huì)各界公眾的信任。 新聞價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn) 從新聞學(xué)和公共關(guān)系學(xué)相結(jié)合的角度來分析，新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下內(nèi)容： 新鮮性 它要求公共關(guān)系新聞具有較強(qiáng)的時(shí)效性和較新的內(nèi)容。這是構(gòu)成新聞價(jià)值的必備要素。 重要性 即對(duì)社會(huì)生活中出現(xiàn)的那些為許多人所關(guān)注、對(duì)社會(huì)生活影響較大的事件予以報(bào)道。它要求新聞在社會(huì)公眾中的影響程度較大，要具有顯著特性。 接近性 它包括時(shí)間的接近性、空間的接近性、職業(yè)的接近性等等。 趣

8、味性 公共關(guān)系新聞的趣味性以社會(huì)公眾是否感興趣為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。它要求把趣味性與思想性結(jié)合，使趣味性融于知識(shí)性之中，把趣味性同人情味結(jié)合在一起。 需要性 這是指公共關(guān)系新聞一定是社會(huì)公眾所關(guān)心、所需要的。 三大媒體的特點(diǎn)比較媒體類型 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)報(bào)報(bào)紙紙捕捉新聞及時(shí)、量大；報(bào)道內(nèi)容深入、細(xì)致；讀者選擇余地大；可以重復(fù)閱讀；便于查考、檢索和保存；通過寫作、編輯、排印等方面的精心工作，可以提高可讀性，增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大信息傳播的效果讀者數(shù)量受到一定的限制；傳遞新聞的速度不如電訊工具迅速、及時(shí)；無感情形象和生動(dòng)的色彩；報(bào)紙較廣播和電視缺乏感染力。 廣廣播播傳播速度快，覆蓋面廣；收聽廣播不受文化水平的限制

9、；收聽無獨(dú)占性；信息傳播方式十分靈活；成本低廉，享用簡便。收聽時(shí)間受到一定程度的限制；傳播信息稍縱即逝；對(duì)聽眾的教育程度不大，一般很難取得最佳的傳播效果電電視視電視節(jié)目真實(shí)、親切，可信度高；節(jié)目傳播速度快，感染力強(qiáng)；節(jié)目藝術(shù)手法多樣傳播稍縱即逝，不便查找；觀眾對(duì)節(jié)目的選擇受到限制；節(jié)目制作成本高、耗資大 16案案例例分分析析的的意意義義以案論理的理論意義典型示范的實(shí)踐意義理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁 知識(shí)轉(zhuǎn)為能力的媒介從具體的案例中推導(dǎo)出一般的原理揭示案例蘊(yùn)涵的豐富思想，探尋某一公共關(guān)系理論或?qū)崉?wù)的普遍意義從典型案例中總結(jié)出的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，能反映出特定時(shí)代的公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律理論聯(lián)系實(shí)際，具有啟

10、發(fā)、教育作用。案例教學(xué)最突出的優(yōu)勢之一，便是采集了大量真實(shí)事例作為教學(xué)內(nèi)容要注重用啟發(fā)和暗示來調(diào)動(dòng)讀者的潛在智能，以期通過案例分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的問題，并用已有的知識(shí)和能力去解決問題，從而獲得新的知識(shí)和培養(yǎng)新的能力 案例分析的程序 閱讀案例，發(fā)現(xiàn)問題閱讀案例，發(fā)現(xiàn)問題。閱讀案例是分析案例的前奏。閱讀的目的，不僅是了解案例的內(nèi)容，更重要的是發(fā)現(xiàn)問題，做到心中有數(shù)。 確定重點(diǎn)，提出思考確定重點(diǎn)，提出思考。它是針對(duì)案例正文內(nèi)容提出發(fā)人深思的問題，引導(dǎo)人們開動(dòng)腦筋，發(fā)揮想象力，通過探索，獲得答案。 深入分析，得出結(jié)論深入分析，得出結(jié)論。就是研究者運(yùn)用科學(xué)的分析方法，針對(duì)案例本身所反映的各種公共關(guān)系問題，進(jìn)

11、行全面系統(tǒng)的分析和研究。分析的作用是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從特殊中找出一般，從分析中得出科學(xué)的結(jié)論。18專題型分析案例分析的方法，從總體上說案例分析的方法，從總體上說就是要堅(jiān)持唯物辯證的方法就是要堅(jiān)持唯物辯證的方法綜合型分析信息型分析19 (1) (1)綜合型分析。綜合型分析。就是對(duì)案例中所有的關(guān)鍵性問題都進(jìn)行深入、細(xì)致的分析，尋找有力的定性與定量的論據(jù)，提出解決方案和建設(shè)性意見。 (2)(2)專題型分析專題型分析。就是對(duì)案例中某一個(gè)或幾個(gè)專門問題，進(jìn)行深入分析，重點(diǎn)突破。 (3)(3)信息型分析信息型分析。就是對(duì)案例的一種輔助性或補(bǔ)充性分析。它依據(jù)案例之外其他渠道所得到的信息，如從期刊、技術(shù)文獻(xiàn)、

12、組織的總結(jié)報(bào)告乃至個(gè)人或親友的經(jīng)歷中獲悉的信息，進(jìn)行分析，以加深對(duì)案例的理解。20案例分析一 可口可樂的可口可樂的“中國情結(jié)中國情結(jié)” 2002年8月S日，全球品牌管理咨詢公司1nerbr“nd與美國商業(yè)周刊合作。公布球100個(gè)沒有價(jià)值的品牌?？煽诳蓸窇?zhàn)勝微軟和IBM，又一次登上榜手首，成為名副其實(shí) 的全球第一品牌。在中國，可口可樂公司系列產(chǎn)品在軟飲料市場的占有率達(dá)33%，6l的中國消費(fèi)者知道可口可樂品牌。在整個(gè)中國地區(qū)，可口可樂雇用了大約L 5萬員工，從董事長到工人都是中國人， 2003年2月19日，可口可樂(中國)飲料公司對(duì)外界宣布：正式更換包裝、啟用新標(biāo)識(shí)這是可口可樂公司自1979年進(jìn)入

13、中國市場以來書次改用中文新標(biāo)識(shí)。目的定使它更貼近中日消費(fèi)者的生活：可口可樂非常重視對(duì)社會(huì)的回回饋，在教育方面作了很多捐贈(zèng)。；21 到目前為止，可口丁樂在十國各地興建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的0()所農(nóng)村小學(xué)捐贈(zèng)了一套希望書庫。1998年洪災(zāi)，可口可樂還捐贈(zèng)了帳篷希望小學(xué)。1998年3月，可口可樂公司前董事長格拉斯艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐贈(zèng)人民幣500萬元，專門用于資助失學(xué)兒童、 1999年在中國青年基金會(huì)的發(fā)起下可口可樂(中國)飲料有限公司設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)金”，資助包括北京大學(xué)、清華大學(xué)等55 所大學(xué)在內(nèi)的近?00名大學(xué)士完成學(xué)業(yè)。這些大學(xué)生都來自偏僻的鄉(xiāng)村。并且

14、是第一代在村里考取大學(xué)的青年。獎(jiǎng)學(xué)金金額為8千元分四年提供。 案例思考；這種類型的公關(guān)活動(dòng)有何特點(diǎn)?開展這類活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意什么?(要求寫出一篇4400左右的案例分析：22 案例分析案例分析(“分分)答題要點(diǎn)答題要點(diǎn) 1這是社會(huì)型公共關(guān)系，開展這類活動(dòng)的的是提高組織的知名度和美譽(yù)度。 2其特點(diǎn)有如下幾個(gè)方面：(1)內(nèi)容的公益性。即企業(yè)不僅是為了賺錢還應(yīng)不斷地回報(bào)給生我、養(yǎng)我的社會(huì)。 (2)影響面的社會(huì)性。即這類活動(dòng)往往能夠得到社會(huì)各界朋友的熱情關(guān)懷和大力支持，并通過大眾傳播媒體積極倡導(dǎo)，必然能在很短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大組織的影響。 (3)利益的長遠(yuǎn)性。即這類活動(dòng)不拘泥于眼前的得失。而是采取放水養(yǎng)魚的策略去

15、征服目標(biāo)公眾，注重于長遠(yuǎn)利益，為組織的發(fā)展努力創(chuàng)造良好的條件，并想法鋪平道路。 (4)形式的多樣化。既可以組織本身的主要活動(dòng)為中心開展活動(dòng)，如慶典活動(dòng)、周年紀(jì)念、其他各種慶?；顒?dòng)等：又可以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展活動(dòng)，如各種贊助、資助、捐助等活動(dòng)。 3應(yīng)注意的問題有：要淡化商業(yè)性突出公益性；要量力而行：要遵循經(jīng)濟(jì)性的原則；要注意公共關(guān)系活動(dòng)的連續(xù)性；社會(huì)性公益活動(dòng)必須與經(jīng)常性公共關(guān)系活動(dòng)相結(jié)合。23案例分析（二） 中國經(jīng)營報(bào)1998年9月1日第5版報(bào)道：1998年8月中旬，頂新國際集團(tuán)抗洪救災(zāi)慰問團(tuán)代表來到湖北省武漢防汛指揮總部，向華中三省受災(zāi)地區(qū)的民眾和搶險(xiǎn)官兵送來50多卡車的康師傅方便面

16、和純凈水。這5萬箱的物資總價(jià)值人民幣120萬元，連同前些日子集團(tuán)旗下的武漢、杭州、重慶等各公司的捐贈(zèng)物資，捐贈(zèng)金額已累積200多萬元。頂新集團(tuán)公關(guān)部侯金雯經(jīng)理率領(lǐng)慰問團(tuán)親自壓車把物資送到了防汛大堤上。問題思考：從公共關(guān)系營銷的角度看，頂新集團(tuán)向?yàn)?zāi)問題思考：從公共關(guān)系營銷的角度看，頂新集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資的事件對(duì)其組織發(fā)展有何重大意義？區(qū)捐贈(zèng)物資的事件對(duì)其組織發(fā)展有何重大意義？ 24 案例分析（二）答題要點(diǎn)案例分析（二）答題要點(diǎn)（1）抓住新聞及公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。1998年夏季我國發(fā)生的特大洪水災(zāi)害引起世人關(guān)注，新聞界派出精兵強(qiáng)將追蹤報(bào)道，洪水災(zāi)區(qū)無疑是新聞關(guān)注的焦點(diǎn)。頂新集團(tuán)敏感地抓住了公眾關(guān)注的熱

17、點(diǎn)，精心組織，派出慰問團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)物資。（2）從公關(guān)營銷的角度看，其重要意義有：第一，主動(dòng)參與社會(huì)公益資助能充分體現(xiàn)出互利的原則，使社會(huì)效益和社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來。社會(huì)公益資助是一種復(fù)合式大眾傳播活動(dòng)，通過各類新聞媒體對(duì)事件本身的宣傳，大大提高了組織的知名度和美譽(yù)度，聯(lián)絡(luò)組織和公眾的情感，增強(qiáng)了公眾對(duì)該組織的好感。25 第二，主動(dòng)參與資助災(zāi)區(qū)的公益活動(dòng)，是組織和政府搞好關(guān)系的重要途徑，也是組織向社會(huì)表明其承擔(dān)社會(huì)義務(wù)和責(zé)任的重要手段。社會(huì)組織可以通過社會(huì)公益資助來樹立關(guān)心社會(huì)的良好形象，培養(yǎng)同各個(gè)公益組織及災(zāi)區(qū)公眾的良好感情，同時(shí)，對(duì)于塑造社會(huì)組織的公共關(guān)系形象具有現(xiàn)實(shí)意義。 第三，頂

18、新集團(tuán)的捐助活動(dòng)，同新聞媒介和社會(huì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)緊密聯(lián)系，這無疑會(huì)使人們將組織的名字和社會(huì)功績永遠(yuǎn)銘記在心里 第四，資助有助于產(chǎn)品的銷售。通過資助活動(dòng)能夠提高企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，加深組織與公眾之間的感情，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而將大大有利于推銷組織的產(chǎn)品或服務(wù)，這種影響力是其他任何廣告形式無法相比的。 主要對(duì)公共關(guān)系廣告宣傳、公共關(guān)系新聞傳播、公共關(guān)系案例與分析等三部分內(nèi)容中公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)、公共關(guān)系廣告的制作程序 、新聞傳播的特征 、新聞價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn) 、三大媒體的特點(diǎn) 、案例分析的意義 、案例分析的程序與方法 進(jìn)行了詳細(xì)的講解，并對(duì)相應(yīng)的行考作業(yè)進(jìn)行了講解，請(qǐng)同學(xué)們鞏固復(fù)習(xí)本講所授內(nèi)容并完成布置的課后作業(yè)。 作業(yè)解析一形考作業(yè)四，第1題錯(cuò)第一特征是客觀性。第2題錯(cuò)內(nèi)在