聯(lián)邦快遞VS聯(lián)合包裹

1、聯(lián)邦快遞VS聯(lián)合包裹：不同的戰(zhàn)略方式在中國的競爭我不知道我是否同意有所謂的中國模式和美國模式，我認為有一種進取的模式和守成的模式目前的中國在本質(zhì)上說是一個極具進取精神的國家，在這點上我們與這個新時代的中國非常一致。費德雷克·史密斯 聯(lián)邦快遞總裁兼首席執(zhí)行官聯(lián)合包裹希望在中國獲得持續(xù)而穩(wěn)健的增長。我們對于我們?nèi)魏蔚纳虡I(yè)擴張都采取一個長期的進取過程，我們也相信中國的商機足夠讓我們克服任何的商業(yè)周期。吉姆·凱利 聯(lián)合包裹總裁兼首席執(zhí)行官引言2002年9月，本部設(shè)立在美國的世界頂級物流供應(yīng)商之一的聯(lián)邦快遞（FedEx）向它在中國的客戶推出了一項退款保證計劃，承諾如果貨件未能及時送達

2、顧客，它將向客戶全額退款。由于這項計劃的實施，聯(lián)邦快遞成為第一家在中國提供全額保證的國際物流公司。分析人士很快對此做出評論，認為聯(lián)邦快遞的這項措施是針對其全球競爭對手，同樣來自于美國的聯(lián)合包裹（UPS），在中國所采取的行動的反擊。聯(lián)合包裹于2002年9月初在中國的深圳和青島設(shè)立了兩個辦事處，并于2003年初在廈門、東莞、杭州和天津繼續(xù)設(shè)立了四家辦事處。一直以來，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹為中國物流市場的份額爭奪得不可開交，見表1所示。分析人士認為，聯(lián)邦快遞采取了一種強勢擴張的態(tài)勢來爭奪其在中國的市場份額。為了貨物運輸它花費重金在中國國內(nèi)和國外取得航線并布置了自己的飛機。聯(lián)邦快遞還在中國建立了一個龐大的

3、附設(shè)取件箱的配送網(wǎng)絡(luò)。2001年前，聯(lián)邦快遞還在全球范圍內(nèi)展開了一場廣告戰(zhàn)役以增強在中國的知名度。相反，聯(lián)合包裹則采取了一種較為保守和小心謹慎的方式進入中國市場。該公司努力把自己定位成一個中國的本土公司，而不是給人留下一個全球公司的印象，它決定依賴租用設(shè)備謀求發(fā)展，而不是依靠建立自己的物流運輸體系。盡管在2000年聯(lián)合包裹提出申請要求獲得航線的權(quán)利，但它仍大部分依靠其合作企業(yè)來實現(xiàn)在中國國內(nèi)和國外的貨物運輸。分析人士認為，哪怕與目前中國廣告的普遍標準相比，聯(lián)合包裹的廣告方式都是過時的。直到20世紀90年代末，與聯(lián)邦快遞相比，聯(lián)合包裹在中國市場始終都是采取一種小心謹慎、限量投資的方式。然而，隨著

4、中國于2001年加入世界貿(mào)易組織（WTO），無限商機接踵而來，聯(lián)合包裹開始了主動進攻以開發(fā)其在中國市場的占有能力。開發(fā)中國市場根據(jù)中國法律的規(guī)定，包括聯(lián)邦快遞就聯(lián)合包裹在內(nèi)的外國物流公司只能通過與中國國內(nèi)企業(yè)建立合伙關(guān)系或是建立合資企業(yè)才能在中國開展業(yè)務(wù)，見表1。外國公司不可以獨立經(jīng)營業(yè)務(wù)。此外，它們還只能經(jīng)營國際性的貨物快遞業(yè)務(wù)（它們不可以在中國的城市之間經(jīng)營貨物流通業(yè)務(wù)）。表1 中國物流業(yè)簡況（2002年）中國大約有1500家有執(zhí)照的國際貨物運輸代理商，其中，450家是中外合資企業(yè)，業(yè)務(wù)主要包括國際貨物管理。國內(nèi)運輸由中國貨物運輸代理公司管理主要是單一卡車（single-truck）運營，

5、轉(zhuǎn)包國際貨物運輸代理商的貨物，把商品從倉庫運到港口。外國物流公司在中國面臨著一些困難。這里給出了綜述和未來的情況。進入障礙：外國物流公司只能通過中外合資的形式進入中國市場。法律規(guī)定：外國公司不能： 分銷除了它們在中國制造的產(chǎn)品以外的產(chǎn)品； 擁有和管理分銷網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)商或者倉庫； 不通過合資公司進行報關(guān)和結(jié)關(guān)、地面運輸、倉庫存儲和相關(guān)服務(wù)； 持有合資公司大部分股份，同時限制了合資公司擴張的地點和速度。下一個十年期望的變化中國政府承諾將遵守對WTO做出的保證，在下一個十年里在法規(guī)方面做出了重要改進，包括： 外國公司除了分銷中國生產(chǎn)的產(chǎn)品以外還可以分銷進口成品； 中國同意在3年內(nèi)逐步取消所有對分銷服務(wù)

6、的限制，所有對于輔助分銷服務(wù)的限制將在3-4年里逐步取消，包括快遞服務(wù)、車輛租賃、貨運代理以及倉庫存儲，從事這些業(yè)務(wù)的外國人將可以建立他們的全資附屬公司； 在最敏感和受保護的部門化學(xué)制品、石油中國將在5年內(nèi)給予外國人分銷權(quán)。資料來源：Adapted from article, “FedEx has ideas for China,” written by David L. Cunningham Jr. in Nation (Thailand), dated October 15, 2002.聯(lián)邦快遞：發(fā)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)1973年4月，聯(lián)邦快遞在美國孟菲斯成立。1984年，在收購了來自英國的主要在歐洲

7、和亞太地區(qū)從事快件投遞的Gelco國際快件公司后，聯(lián)邦快遞進入了中國市場。在中國運營的第一個10年里，聯(lián)邦快遞致力于建立必需的企業(yè)基本組織結(jié)構(gòu)和遞送網(wǎng)絡(luò)來提供可靠的快件運輸和文件（遞送）服務(wù)。聯(lián)邦快遞把業(yè)務(wù)對象主要定位于那些設(shè)有專柜分支機構(gòu)并且已經(jīng)是聯(lián)邦快遞在美國或其他地區(qū)的客戶的跨國公司，而不是那些中國國內(nèi)的大型企業(yè)。此外，聯(lián)邦快遞也注重那些正在擴展業(yè)務(wù)并且聯(lián)邦快遞相信能夠比較容易接受快遞準確的遞送技術(shù)的企業(yè)。為了和中國本土原有的競爭，在最初的幾年里，聯(lián)邦快遞投資了大筆資金來建設(shè)（在亞太地區(qū)）配送網(wǎng)絡(luò)。1989年，聯(lián)邦快遞投資8.8億美元收購了飛虎航空公司（Flying Tiger Line

8、 Inc），這讓其獲得了飛虎公司在亞洲的航空線路，包括一條來往于日本與中國的空中航線。到1995年，聯(lián)邦快遞已經(jīng)在中國開始了貨運業(yè)務(wù)。它指定EAS國際運輸有限公司（EAS）作為其在中國業(yè)務(wù)的全球服務(wù)商之一來承運聯(lián)邦快遞在中國國內(nèi)的貨物與包裹。EAS作為聯(lián)邦快遞在中國的貨物和包裹的承運人，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布中國人口將近50%的34個主要商業(yè)城市。到1995年年中，聯(lián)邦快遞又投資了6750萬美元收購了常青國際航空公司（Evergreen International Airlines），（當時美國）唯一的一個有直飛中國國內(nèi)航線權(quán)的航空公司，這使得聯(lián)邦快遞擁有了為中國顧客開展全貨運服務(wù)的線路。1996年1

9、月，在獲得了中國民航總局的批文之后，聯(lián)邦快遞成為了唯一一家在中國有直航權(quán)的美國全貨運運輸公司。在獲得直達中國和其他一些亞洲國家的直航權(quán)之后，聯(lián)邦快遞在亞洲采用了一種“集中處理中心和分揀出口系統(tǒng)（輪軸與輪輻系統(tǒng)）”。1995年9月，聯(lián)邦快遞為擴展其在亞洲其他國家的分支機構(gòu)，已經(jīng)在菲律賓的蘇比克灣建立了亞太集中處理中心，這使得聯(lián)邦快遞在整個亞洲地區(qū)建立其名為“亞洲一日達（FedEx AsiaOne）”的統(tǒng)一配送網(wǎng)絡(luò)病時將13個主要的商業(yè)和金融城市（輪軸）連接起來成為可能。這一網(wǎng)絡(luò)也使聯(lián)邦快遞在亞洲國家范圍內(nèi)實現(xiàn)了貨物次日遞送。通過這一亞太地區(qū)的集中處理中心（輪軸），聯(lián)邦快遞亞洲地區(qū)運輸線路也得到了

10、延伸，與其全球運輸網(wǎng)絡(luò)連接了起來。1996年3月，聯(lián)邦快遞按計劃開始時與其自己的飛機進出北京和上海為其空中貨物運輸提供兩周一次飛行。1996年9月，這兩個城市（北京和上海）被納入聯(lián)邦快遞的“亞洲一日達”網(wǎng)絡(luò)，使得上海和北京的顧客可以（直接）向美國和其他的亞洲地區(qū)發(fā)送和接收包裹。1998年4月，通過與聯(lián)邦航空貨運有限公司建立合作關(guān)系，聯(lián)邦快遞在北京和香港建立了快件分揀中心（EDCs）。這些與“亞洲一日達”系統(tǒng)連接起來的快件分揀中心使得聯(lián)邦快遞可以提供最快捷的路線，在收到訂單之后的24小時內(nèi)把貨物運送到目的地。這些分揀中心有能力處理數(shù)量龐大的存貨，也可以為流通很快、高周轉(zhuǎn)率的貨物提供配送業(yè)務(wù)，它把

11、主要目標定位于那些沒有自己的貨棧但是又需要快速運輸設(shè)施來銷售產(chǎn)品的客戶。1999年，聯(lián)邦快遞使用了中國版的“聯(lián)邦快遞網(wǎng)上托運”軟件。這個軟件使得托運人在自己的辦公室就可以辦理向超過60個國家發(fā)送貨物的貨物發(fā)文件，同時它允許通個聯(lián)邦快遞的網(wǎng)站在線追蹤貨物的發(fā)送狀態(tài)。1999年2月，其追蹤程序升級到允許客戶同時查詢和接收達到25個訂單的包裹狀態(tài)信息。到20世紀90年代末期，聯(lián)邦快遞在中國已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。已經(jīng)擁有了一個巨大的由紫色和橙色的卡車組成的快件遞送中心網(wǎng)絡(luò)，也通過使用其自己的飛機把中國和其他地區(qū)全球性的運輸網(wǎng)絡(luò)連接起來為顧客提供快速通關(guān)和可靠的取件、遞送業(yè)務(wù)。創(chuàng)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1907年，19歲的

12、信使吉姆·凱西（Jim Casey）用100美元在美國西雅圖的人行道邊創(chuàng)建了美國信使公司，專門為顧客提供自行車信使服務(wù)。他的理念是用最低的價格為顧客提供最高質(zhì)量的服務(wù)。1913年，吉姆·凱西和他的競爭對手，經(jīng)營“摩托車遞送公司”的埃弗特·麥克伯，決定將各自公司合并為一家新公司，命名為“商業(yè)包裹遞送公司（MPDC）”；1919年，“商業(yè)包裹遞送公司”被更名為“聯(lián)合包裹（UPS）”。聯(lián)合包裹在中國的業(yè)務(wù)開始于1988年，它與中國最大的運輸代理商中國對外運輸集團（通常稱為中外運）建立了代理合作關(guān)系。起初，聯(lián)合包裹承運的是快件和小的包裹及文件。按照協(xié)議，聯(lián)合包裹將包裹和文

13、件等運送到中國，而中外運則負責(zé)在中國境內(nèi)的遞送。與聯(lián)邦快遞使用自己的飛機不同，在進入中國之后的將近10年時間里，聯(lián)合包裹采取的是一種較低投資的戰(zhàn)略。這段時間里，聯(lián)合包裹通過與港龍航空和中國東方航空建立合作關(guān)系，把包裹等運送到中國。1995年，聯(lián)合包裹從它在中國香港和新加坡的兩個集中處理中心向中國發(fā)出了第一個航班。到當年年底，在按協(xié)議與其合伙人中外運的合作中，聯(lián)邦快遞已經(jīng)在中國的21個城市開展了業(yè)務(wù)。1996年，聯(lián)合包裹與中外運北京航空代理公司各出資50%成立了一個合資公司，通過這個合資公司，聯(lián)合包裹開始尋求在中國正在成長的空運市場中提高份額。這個合資公司最初有21輛車，65名員工，業(yè)務(wù)涉及中國

14、74個城市。聯(lián)合包裹計劃提供文件、包裹以及貨物的國際運輸。在20世紀90年代末期，聯(lián)合包裹為在中國擴張開始提高其在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資。1998年6月，聯(lián)合包裹投資200萬美元的一個空運集中處理中心在中國香港機場快件處理中心建成運營。這個處理中心運行聯(lián)合包裹自主雇用員工并使用自己的基礎(chǔ)設(shè)施來裝卸來自其貨物承運人的貨物。通過這一舉措，顧客得到了保證，他們的包裹已經(jīng)被妥善地處理，從而進一步提升了顧客對聯(lián)合包裹服務(wù)的信任度。集中處理中心的設(shè)立使得聯(lián)合包裹可以在中國建立其國際貨運處理系統(tǒng)。集中處理中心裝備了與機場快件中心的觀賞消費稅部門電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相連接的電子數(shù)據(jù)訪問系統(tǒng)。通過這一系統(tǒng)，聯(lián)合包裹甚至

15、可以在包裹到達機場之前就向海關(guān)辦理通關(guān)手續(xù)，從而節(jié)約了大量用來辦理海關(guān)通關(guān)手續(xù)的時間。1998年年底，為提供更快的包裹遞送服務(wù)，聯(lián)合包裹在中國香港設(shè)立了兩個分中心來分揀和遞送包裹，由此聯(lián)合包裹的包裹處理能力翻了一番。對于設(shè)立這個處理中心，聯(lián)合包裹中國香港部門執(zhí)行總裁Perry Chao說，“我們的戰(zhàn)略是建立一個靈活的、高科技的、值得信賴并且非常完整的運營網(wǎng)絡(luò)。這樣，哪怕距離機場很遠，我們的顧客也可以繼續(xù)享受快捷準時的遞送服務(wù)”。聯(lián)合包裹也通過其網(wǎng)站推出了一個新的網(wǎng)上遞送服務(wù)聯(lián)合包裹網(wǎng)上文件交換服務(wù)。到1999年，聯(lián)合包裹的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及中國的108城市。作為一個國際物流企業(yè)，其運營網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成

16、為中國最大的企業(yè)運營網(wǎng)絡(luò)之一。1999年1月，聯(lián)合包裹宣布了一項與中外運簽訂的關(guān)于在中國另外22個城市增設(shè)運營機構(gòu)的協(xié)議。通過這個協(xié)議，聯(lián)合包裹將它在中國的運營網(wǎng)絡(luò)擴大到了130個城市，與當時在144個城市開展業(yè)務(wù)的聯(lián)邦快遞分庭抗禮。聯(lián)合包裹還和中外運簽訂了一個備忘錄，聲明聯(lián)合包裹將增加投資來改善其運營機構(gòu)，并通過在中國樹立自己的商標來培訓(xùn)員工。通過簽訂這個備忘錄，聯(lián)合包裹意在把它身穿統(tǒng)一制服的司機和棕色卡車便成中國主要商業(yè)城市里的一道風(fēng)景。1999年4月，聯(lián)合包裹于中國香港便利店的領(lǐng)頭羊24小時營業(yè)的7-Eleven結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這一協(xié)議，聯(lián)合包裹在中國香港的運營網(wǎng)絡(luò)增加了350個場所。

17、在便利店里，顧客可以寄送快件，不論重量，按照寄送地點收費。為了鼓勵嘗試這一服務(wù)，聯(lián)合包裹推出了一個限期的促銷活動，期限內(nèi)使用該服務(wù)的顧客可以得到一張印有三個悉尼奧運會風(fēng)景的電話卡。1999年11月，聯(lián)合包裹按計劃在深圳開始了一周5次的快遞服務(wù)。通過在深圳機場設(shè)立一個快件處理中心，聯(lián)合包裹成為了第一個獲準在深圳經(jīng)營自己的快件運輸?shù)拿绹\輸公司。據(jù)報道，1996-1999年，聯(lián)合包裹在中國投資了大約4億美元。不同的戰(zhàn)略分析人士認為，到了20世紀90年代末期，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹通過不同的企業(yè)運作方式分別在中國站穩(wěn)了腳跟。兩個企業(yè)采取的方式是截然不同的，為正在尋求全球化的企業(yè)提供了不同的選擇。聯(lián)邦快遞

18、認為應(yīng)該和外國企業(yè)正面交鋒，聯(lián)合包裹則尋求與它們合作；聯(lián)邦快遞走的是一條高風(fēng)險的道路，投入巨資建設(shè)其自己的制造和配送網(wǎng)絡(luò)，而聯(lián)合包裹卻很樂意同那些正在中國運營的企業(yè)簽訂各項租賃協(xié)議；當聯(lián)邦快遞把目標客戶定位于那些在中國運營的國際企業(yè)時，聯(lián)合包裹關(guān)注的則是中國本土的消費者；為提升服務(wù)（知名度），聯(lián)邦快遞采用了西方式的廣告，而聯(lián)合包裹則試圖給人留下它是中國本土企業(yè)的印象。廣告和促銷直到20世紀90年代中期，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹在廣告和提升知名度方面的關(guān)注都是相對較少的。到了20世紀90年代末期，隨著中國物流市場商業(yè)競爭的加劇，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹都開始關(guān)注如何在中國的消費者中提高知名度。但是，到20世

19、紀90年代末，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹在中國的改革和提升服務(wù)知名度方面是有顯著區(qū)別的。聯(lián)邦快遞采取的方法是極力宣傳其在中國的服務(wù)承諾，它采取了咄咄逼人的廣告戰(zhàn)略來吸引消費者。比如，1997年的一個廣告中，你可以看到停在故宮門口的一架聯(lián)邦快遞飛機的機尾，上面的廣告語是：“打電話給聯(lián)邦快遞吧，它幾乎不會遭到禁止?！甭?lián)邦快遞側(cè)重于在中國的消費者中提升服務(wù)承諾和提高品牌的知名度，為了達到目的，它雇用了中國香港的知名傳媒公司浩騰媒體（OMD）。與聯(lián)邦快遞相比，聯(lián)合包裹使用了較少的廣告。它傾向于把自己包裝成一個中國本土的企業(yè)。在1997年的一個六周的電視廣告戰(zhàn)中，聯(lián)合包裹使用了一個三輪摩托車，一個稍大一點的小廂

20、式貨車，一個棕色的聯(lián)合包裹大卡車，以及一架波音747飛機排成一列在一個飛機跑道上一起行動，以此來顯示其全球化的形象。而不是給人留下美國公司的形象。針對中國國外的那些花錢，聯(lián)合包裹在中國移民很多的多倫多和溫哥華贊助了中國春節(jié)聯(lián)歡晚會。聯(lián)合包裹在中國還贊助了1996和2000年的奧運會的電視轉(zhuǎn)播。目標市場針對中國的消費者，聯(lián)邦快遞采用的是標準物流服務(wù)，然而，這也似乎因此而惹惱了一些希望得到更為人性化服務(wù)的企業(yè)。北京中國棉紡織品進出口公司的一位經(jīng)理李平說：“我知道它們是美國最好的公司之一，但在這里不管用。在這里人際關(guān)系最重要，你必須和你客戶交談，讓他們感覺愉快他們沒有派任何一個人過來，所以我們不和他

21、那做生意?！甭?lián)邦快遞的目標是那些重視一個高度控制的遞送系統(tǒng)并希望隨時得到貨物運送主體的顧客。聯(lián)邦快遞致力于為顧客解決所有與物流相關(guān)的問題。比如，在20世紀90年代中期，聯(lián)邦快遞注意到，因為不知道美國海關(guān)的通關(guān)程序，中國的出口商在貨物出口時遇到了問題，貨物在美國海關(guān)遭到留置，造成了不必要的時間和金錢浪費。聯(lián)邦快遞意識到可以抓住這個機會向中國出口商兜售其提前通關(guān)業(yè)務(wù)獲取利潤。在1996年7、8月間，聯(lián)邦快遞在中國兩個主要城市商會和香港舉辦了發(fā)布會向消費者屆時美國的通關(guān)業(yè)務(wù)程序以及聯(lián)邦快遞如何為他們解決這些問題。這一行動帶來了極大反響，大大促進了從中國到美國的貨運業(yè)務(wù)。聯(lián)邦快遞主要著力向客戶提供創(chuàng)新

22、的增值服務(wù)。比如，在2000年9月，聯(lián)邦快遞率先在中國推出了兩項新業(yè)務(wù)“亞洲一日達”和“北美次日達”業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)使得北京、上海、廣州、深圳以及其他的臨近城市（通過“亞洲一日達”業(yè)務(wù)）向另外15個亞洲國家的城市以及向美國和加拿大的主要城市（通過“北美次日達”業(yè)務(wù)）發(fā)送的包裹在第二個工作日都可以送達。聯(lián)邦快遞成為在中國提供這項服務(wù)的唯一公司。在談到聯(lián)邦快遞致力于為顧客提供最好的服務(wù)時，聯(lián)邦快遞中國和太平洋地區(qū)的銷售常務(wù)董事馬爾科·李（Marco Lee）說：“聯(lián)邦快遞始終想要為顧客的商務(wù)增值。我們不僅為顧客提供解決問題的方法，我們同樣忠心地為他們提高效率?！毕喾?，聯(lián)合包裹通過一種人性

23、化的接觸來爭取中國消費者，它試圖根據(jù)中國消費者的傳統(tǒng)和習(xí)慣來改變其服務(wù)方式。比如，聯(lián)合包裹注意到，中國的消費者很看重人際關(guān)系，于是銷售人員就很誠懇地與消費者接觸，向他們解釋聯(lián)合包裹的服務(wù)，然后就此取得訂單。聯(lián)合包裹的遞送員對待顧客的良好態(tài)度甚至是被公認的。這一方法使聯(lián)合包裹在中國消費者中留下了一個非常親善的形象并且影響了那些原先選擇其他物流公司的消費者，讓他們改為選擇聯(lián)合包裹。比如，一個中國公司的廣告經(jīng)理在聯(lián)合包裹的經(jīng)理找到他并向他介紹了選擇聯(lián)合包裹可以為他們的營業(yè)帶來好處（方便而低廉）后，將他的賬戶從一家國有快件服務(wù)公司轉(zhuǎn)到了聯(lián)合包裹。所做的投資從進入中國開始，聯(lián)邦快遞就在打造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)

24、投入巨資。聯(lián)邦快遞中國地區(qū)總經(jīng)理Wilson Chung說：“中國是聯(lián)邦快遞最重要的市場之一。我們會毫不猶豫地在這個市場上繼續(xù)投資?！比欢?997-1998年亞洲金融危機讓聯(lián)邦快遞遇到了不小的挫折。因為東南亞的貨幣大幅貶值，聯(lián)邦快遞公布了它自1996年以來的第一個國際運營虧損季報（季度截止到1998年2月）。虧損原因主要是在亞洲空運網(wǎng)絡(luò)的巨額投資以及在那些陷入解決危機的亞洲國家的貨運量和收入的下降。聯(lián)合包裹營銷部副部長Joseph M. Pyne很快對此做出評論：“因為它（聯(lián)邦快遞）的投資，它在那個市場幾乎已經(jīng)陷入泥潭了。它必需自食其果，我們則著眼于中國的市場狀況并隨時調(diào)整?！迸c聯(lián)邦快遞的方

25、法形成鮮明對比的是，聯(lián)合包裹決定隨著中國市場狀況進行投資。直到1997年，聯(lián)合包裹在中國的投資與聯(lián)邦快遞相比根本無法相提并論。隨著市場需求的增加，聯(lián)合包裹也逐步增設(shè)了服務(wù)機構(gòu)，但是由于其有限的風(fēng)險投資，聯(lián)合包裹失去了部分市場份額。由于缺少在中國的空運服務(wù)，聯(lián)合包裹無法為消費者提供在距離上和聯(lián)邦快遞一樣的物流服務(wù)。聯(lián)合包裹的管理者一直認為，一旦中國的商業(yè)前景看好，聯(lián)合包裹是可以使用它自己的飛機進出中國的。聯(lián)合包裹的低投資戰(zhàn)略使它在亞洲金融危機時沒有在中國市場上發(fā)生大的虧損。當中國的貨運量減少時，聯(lián)合包裹只需要相應(yīng)地減少其向其他公司租賃的飛機即可。聯(lián)邦快遞認為，其高投資戰(zhàn)略幫助它在中國獲得了較多的

26、市場。根據(jù)西雅圖的一家顧問公司Air Cargo Management Group的數(shù)據(jù)顯示，到1998年中期，聯(lián)邦快遞占有了包括香港在內(nèi)的中國快遞市場13%的份額，而同時聯(lián)合包裹只有不到5%。聯(lián)邦快遞的財務(wù)總監(jiān)阿蘭·格拉夫（Alan B. Graf）評論說：“在建設(shè)那么大的運能的時候我們知道是冒險的，但是我們會堅持下去，因此我們會得到一個長期的回報?！敝袊锪魇袌銮熬肮饷髦袊徽J為是物流業(yè)里浮現(xiàn)出來的最重要的市場。根據(jù)美國Merge Global Incorporated調(diào)查公司的工業(yè)數(shù)據(jù)分析，中國的貨物空運市場位居世界第五，且其正在顯現(xiàn)出來的快遞市場份額在1998年時達到4億美元

27、。根據(jù)20世紀90年代末所做的研究，中國對于訂書送達快件運輸?shù)氖袌鲂枨箢A(yù)計在2002年前會以20%的速度遞增，遠高于全球空運市場增幅。到2002年，中國物流業(yè)的競爭開始升溫。聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹都面臨著來自像DHL這樣的跨國公司和像中國郵政這樣的中國國有公司的競爭。隨著中國于2001年家用人世界貿(mào)易組織，這一行業(yè)的競爭更加激烈了。隨著對中國國有物流企業(yè)保護條款的取消，對于跨國物流公司來說其商業(yè)前景有了顯著的改善。面對無限商機，聯(lián)合包裹決定采取一種較為擴張的方法來擴大其在中國的市場份額。聯(lián)合包裹在美國積極游說以期獲得其直飛中國的航班，它也決定在新千年里在中國大力增加基礎(chǔ)設(shè)施投資。2000年11月，

28、美國交通部核準了聯(lián)合包裹直航中國的權(quán)利，允許它一周開設(shè)6個航班往來中美之間。2000年12月，在美國交通部指定聯(lián)合包裹為第四家美國為主公提供（物流）市場服務(wù)的運輸公司之后，聯(lián)邦快遞向美國交通部申請為其每周增設(shè)一個往來中國的航班。競爭初現(xiàn)分析人士認為，聯(lián)合包裹得到直飛中國的航線權(quán)將會進一步加劇在中國的競爭并使得美國的主要的運輸代理商通過更低的價格和更好的服務(wù)進入中國市場。雖然聯(lián)邦快遞沒有對美國交通部批給聯(lián)合包裹6個航班提出質(zhì)疑，但是卻對給予它在中國的其他競爭者美國聯(lián)合航空和東北航空3個航班提出了抗議。聯(lián)邦快遞稱，美國交通部以聯(lián)邦快遞對于美國出口增長的功效要遠遠大于東北航空和聯(lián)合航空為借口而做出的

29、這一決定是“完全不公平的”。2001年3月，聯(lián)合包裹宣布使用波音747飛機來啟用中美之間每周6次的航班，直飛北京和上海。其中的四個從安達略湖國際機場、加利福利亞起飛，另外兩個航班從內(nèi)瓦克和新澤西起飛。2001年4月1日，第一個航班在中國落地了。對此，聯(lián)合包裹總裁兼首席執(zhí)行官吉姆·凱利說：“這是第一次有美國的貨運飛機直接從美國飛到了中國，這一行動是全球貿(mào)易的重要性和聯(lián)合包裹在全球市場上地位提高的標注。隨著這些新航班的運營，我們將會為顧客提供進出中國的最為廣泛的服務(wù)?！甭?lián)合包裹的這一行動是成功的，它的中國美國地區(qū)業(yè)務(wù)在此之后按照預(yù)計增長了40%。聯(lián)邦快遞宣布，在原有的11個航班的基礎(chǔ)上再

30、增加一個以回應(yīng)聯(lián)合包裹的行動。2001年4月，聯(lián)邦快遞還開始了上海快遞運輸服務(wù)。這一新上馬的空運業(yè)務(wù)使得聯(lián)邦快遞把它在美國和中國華東地區(qū)之間的快遞的運送時間縮短了34小時。聯(lián)邦快遞還宣布，準備在四個中國城市南京、杭州、東莞和寧波新設(shè)分支機構(gòu)。聯(lián)合包裹在中美之間的直航開設(shè)之后進一步加強了它的（品牌）提升活動。2001年5月，聯(lián)合包裹開始了一個由國際知名廣告公司McCann-Erickson打造的廣告戰(zhàn)役。在這個名為“棕色調(diào)查”的廣告戰(zhàn)役中，一位女士被要求說出在一系列的顏色從她面前閃過的時候她頭腦中閃現(xiàn)的分別是什么。在棕色閃過的時候，她首先想到的是值得信賴，然后就是聯(lián)合包裹。這個廣告戰(zhàn)役致力于為聯(lián)

31、合包裹創(chuàng)造一個獨特的品牌身份，因為聯(lián)合包裹在國際上最為廣泛的標志就是其對待顧客非常友好的雇員、信使以及用來提供服務(wù)的棕色卡車隊。為了嘗試向比較注重成本的中國商人銷售B2B的電子商務(wù)解決方案，聯(lián)合包裹在2001年6月開始了一個顧客自動操作程序，在這個程序中，聯(lián)合包裹將顧客以商業(yè)個體形式計算機化，為他們提供所需的個人計算機和軟件并免費接入聯(lián)合包裹的運輸網(wǎng)絡(luò)。顧客可以自己打印其運輸標簽，通過這一行動，聯(lián)合包裹讓顧客了解了購買聯(lián)合包裹B2B電子商務(wù)解決方案所帶來的利益。為了更好地促進業(yè)務(wù)并更有效地與聯(lián)合包裹競爭，聯(lián)邦快遞實施了一些革新的理念。比如，在與OMD的合作中，聯(lián)邦快遞2001年年中開始在中國贊

32、助流行電視節(jié)目，它一開始在亞洲電視臺ATV（香港）贊助流行的電視游戲節(jié)目“百萬富翁”。贊助這一游戲節(jié)目的目的是把這個游戲節(jié)目所強調(diào)的兩個核心因素速度和精確，與聯(lián)邦快遞結(jié)合起來。這一努力收到了成效，在贊助這一節(jié)目的3個月之內(nèi)，它在中國觀眾中的最初輔助回憶度上升了42%。在此鼓舞下，聯(lián)邦快遞又贊助了另外一個亞洲電視臺的游戲節(jié)目“The Vault”。在這一互動的電視游戲節(jié)目中，聯(lián)邦快遞以一塊打褶痕明顯的聯(lián)邦快遞品牌標志的電視廣告牌作為背景。這一策劃很成功，聯(lián)邦快遞的品牌影響力得到了提升，也實現(xiàn)了企業(yè)服務(wù)在速度與準確的定位。2001年10月。聯(lián)邦快遞在中國引入了一個獨特的業(yè)務(wù)。它在上海浦東國際機場建

33、成了一個6080平方米的聯(lián)邦快遞DTW的快件中心。該中心綜合完整的倉庫管理系統(tǒng)包含了一個采用最先進技術(shù)水平的無線技術(shù)來提高效率和準確度的分揀和配送程序。這一程序每小時能夠處理600012000件包裹。分析人士認為，聯(lián)邦快遞采用這一程序是為了能夠跟上中國在2001年加入世貿(mào)組織后貨物和包裹量大幅上升的步伐。為應(yīng)對聯(lián)邦快遞的舉措，聯(lián)合包裹在2001年11月開展了兩項新的服務(wù)聯(lián)合包裹簽名追蹤模塊和聯(lián)合包裹全球速遞升級模塊。簽名追蹤系統(tǒng)可以在快件和包裹送達后的幾分鐘內(nèi)提供收據(jù)（簽名）。聯(lián)合包裹全球速遞升級模塊系統(tǒng)則可以讓顧客從中國發(fā)往任何一個美國主要城市的包裹或文件在第二天上午8點前啟運，8點30前發(fā)

34、往其他美國非主要城市、13個歐洲國家或者加拿大。競爭加劇聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹未獲得更多的中國物流市場份額的爭奪在2002年更加激烈。2004年4月，聯(lián)合包裹在菲律賓設(shè)立了一個新的亞洲內(nèi)部集中處理中心。這一集中處理中心和聯(lián)合包裹另外設(shè)在中國香港、中國臺北和新加坡的兩個中心一起組成了聯(lián)合包裹的全球網(wǎng)絡(luò)。除了用提供更快和更為可靠的服務(wù)提高服務(wù)能力之外，這一行動也是顯著提升了聯(lián)合包裹在中國的操作容量。2002年5月，在菲律賓設(shè)立了這個與設(shè)立在中國臺北、新加坡和中國香港的集中處理中心互補的亞洲內(nèi)部集中處理中心后，聯(lián)合包裹開始了一個名為“亞洲”的廣告戰(zhàn)役，力圖把聯(lián)合包裹作為一個綜合完整的物流方案供應(yīng)商呈現(xiàn)在

35、顧客面前。和以往一樣，這一次的廣告同樣重點突出其服務(wù)值得信賴，也捎帶展示了一些奇事有的包括無線手機網(wǎng)上包裹追蹤系統(tǒng)這樣的高科技。2002年9月，聯(lián)邦快遞計劃把它原來在深圳的飛機由DC-10升級為MD-11，以此提升其在華南和珠三角的業(yè)務(wù)。為了更好地解決中國小城市顧客的需求并為他們提供高質(zhì)量的快遞服務(wù)，2002年9月，聯(lián)合包裹在深圳和青島開設(shè)了兩個辦公機構(gòu)，又于2002年10月在中國南部城市廈門開設(shè)辦公機構(gòu)。這是聯(lián)合包裹力圖更深入地進入中國本土市場的努力。這一行動的另一個重要特點是所有這些辦公機構(gòu)所聘用的職員都是當?shù)厝恕?003年的情況到了2003年，聯(lián)邦快遞和聯(lián)合包裹之間的競爭達到了頂峰兩個公

36、司都通過定期發(fā)布新的和更好的服務(wù)，各種協(xié)議與合作來爭奪中國市場，也根據(jù)對手的行動不斷改變自己的戰(zhàn)略。2003年1月，聯(lián)邦快遞宣布了一項與柯達簽訂的在上海28個柯達速印店提供自助速遞服務(wù)的協(xié)議。聯(lián)邦快遞是第一家與零售業(yè)務(wù)商店合作提供快遞服務(wù)的公司。所有被選中的柯達速印店大部分坐落于速遞需求較大的商業(yè)中心和人口密集區(qū)。在這些速印店里，在受過訓(xùn)練的柯達速印店店員的幫助下，顧客可以完成包裹和文件（2.5公斤以下）的投遞工作。2003年1月，聯(lián)合包裹于一家中國航空運輸公司揚子江快遞航空公司（Yangtze River Express Airlines Company）簽訂了一份協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議條款約定，揚子江公司將提供定