傳播學教程第二版期末考試復習重點

1、傳播學教程（第二版）期末考試復習重點題型：單項選擇：10 個， 20 分判斷題：5 個，10 分名詞解釋：5 個， 20 分簡答題：6 個，30 分論述題：1 個，20 分考試內(nèi)容： 1. 傳播學形成的時期，國家（單選，判斷）：答：傳播學形成于20C初-40N的美國。誕生于美國的原因：（ 1 ）傳播事業(yè)最發(fā)達社會條件（ 2）德國納粹黨執(zhí)政后，大批歐洲學者逃亡到美國，推動了美國社會科學的發(fā)展與繁榮。傳播學誕生的條件：（ 1 ） 主觀人類的認識能力空前提高，相關(guān)的社會科學已經(jīng)有了充分的發(fā)展基礎(chǔ)。在此背景下，對傳播現(xiàn)象的全面把握和科學認識，終于成為可能。（ 2） 客觀傳播的作用和影響凸顯，特別是傳播

2、活動的相對獨立化、職業(yè)化給人們帶來了一種全新的、重大的沖擊，這種沖擊終于喚起了全社會對傳播現(xiàn)象的高度重視。 2. 傳播學四大奠基人，一個集大成者及其貢獻（單選、判斷、簡答）：答：四大奠基人：（ 1 ） 拉斯韋爾美國政治學家：a. 主 要內(nèi)容：傳者f訊息f 媒介f 受者f 效果JJJJJ控制分析”內(nèi)容分析”媒介分析“受者分析“效果分析b. 貢 獻：提出了傳播學的5W模式：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（ in which channel ） 、對誰說（to whom） 、產(chǎn)生了什么效果（ with what effect ） 倡導并親身實踐“內(nèi)容分析法” 提出了社會傳播的三個功能

3、：監(jiān)測環(huán)境的功能、協(xié)調(diào)社會的功能、傳承社會遺產(chǎn)的功能（ 2） 盧因美籍德國人，社會心理學家：貢獻： 首創(chuàng)了“場論”與“群體動物論”（個人受群體影響） 提出了“把關(guān)人”的概念（ 3） 拉扎斯菲爾德美籍奧地利人，社會學家：a.1940 年“伊里調(diào)查”假說（與卡茲一起進行， 人民的選擇） ： 政治既有傾向與選擇性接觸機制（既定的政治自由傾向決定選擇性接觸媒體） 意見領(lǐng)袖大眾傳播只有通過意見領(lǐng)袖的中介才能發(fā)揮影響“二級傳播”）b. 貢獻： 提出了“二級傳播理論”，破除“魔彈論” 倡導并確立了“實地調(diào)查法”（ 4） 霍夫蘭美國實驗心理學家：a. 主要內(nèi)容：大眾傳播實驗（ 1949） 、 船舶與說服（ 1

4、953） ，學術(shù)主要關(guān)心在于揭示傳播效果形成的諸條件，如信源的條件、傳播方法和技巧的條件以及受傳者本身的屬性條件等，并為此進行了大量實驗。b. 貢獻： 形成了傳播學的“耶魯學派” 將心理實驗方法引進傳播學領(lǐng)域 揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，為否定早期的 “子彈論”效果觀提供了重要的依據(jù) 創(chuàng)立“控制實驗法”學科開創(chuàng)者、集大成者施拉姆：a. 貢獻：將他人的貢獻集中起來，進行整理，使之完善化、系統(tǒng)化，最終使傳播學成為了一門獨立的學科；第一個具有創(chuàng)建“傳播學”這樣的一個獨立學科的明確意識并為之奮斗終生的人。b. 具體事跡：建立了四個專門的傳播學研究機構(gòu)編輯、出版了近30部著述：大眾傳播學（194

5、9）、大眾傳播的過程和效果 （ 1954）開辟新的研究領(lǐng)域，如：電視對少年兒童的影響、國際傳播中的信息流通、傳播與第三世界國家發(fā)展等。曾經(jīng)于20C 70N 末和 80N 初數(shù)次訪華，是最早向中國介紹傳播學的外國學者之一。 3. 經(jīng)驗學派、批判學派（單選、判斷、名詞解釋、簡答）：答： （ 1）經(jīng)驗學派：a. 基本概念：經(jīng)驗學派，在廣義上指的是主要以經(jīng)驗性方法來考察社會現(xiàn)象的社會科學流派，它與主要以思辨性方法考察社會現(xiàn)象的流派相區(qū)別。在傳播學中，經(jīng)驗學派尤其指以美國學者為代表的主流傳播學。從后者而言，它既是一個方法論的概念，又在很大程度上代表了一定的社會觀和傳播觀。b. 基本特點：功能取向的學術(shù)立

6、場：不同傳媒的受眾的某種共同認同的東西，以便更充分地利用這種資源，達到最大限度的政治控制或最大限度的市場開發(fā)的目的。實證主義的研究方法：主張從外部環(huán)境的變量出發(fā)來揭示事實和行為，科學、可驗證。c. 意義：經(jīng)驗性研究方法強調(diào)切實可靠的經(jīng)驗材料或客觀數(shù)據(jù)來揭示社會現(xiàn)象和社會行為的原因和客觀規(guī)律。從這個意義上說，經(jīng)驗性研究方法也是社會科學 的一種必不可少的重要方法。經(jīng)驗學派出發(fā)點和著眼點都是緊扣具體的傳播實踐，有意探索如何通過 傳播來控制人的行為，這些研究對于管理層來說具有很強的實用價值。d. 局限性：社會現(xiàn)象和人的行為無限復雜，而可觀察、可測定、可量化的經(jīng)驗材料 是有限的，尤其是作為社會實踐的主體

7、的人的理性和精神活動，在許多情況下并不能單純地用經(jīng)驗材料就能夠加以說明。在目前的情況下，經(jīng)驗性研究所依賴的程序或技術(shù)主要是問卷調(diào)查或控制實驗。就前者而言，僅僅具有“概率論意義上的科學性”，并不具備自然科學的精確和嚴謹；就后者而言，雖然一部分變量或條件在實驗環(huán)境中得到操作、分析和處理，但在有限的實驗控制條件下得出的結(jié)論，往往說明不了豐富多彩和復雜的社會現(xiàn)實。經(jīng)驗性研究所依賴的主要是個人或小群體層面上的經(jīng)驗材料，在研究現(xiàn) 實的社會微觀現(xiàn)象方面具有一定的效用，但在考察社會的歷史過程以及宏觀社會結(jié)構(gòu)方面缺乏有效的手段。盡管經(jīng)驗性方法論者主張“純客觀”的態(tài)度來研究社會現(xiàn)象，但這一點在現(xiàn)實當中很難做到。每

8、一個學者都有自己的文化背景、社會價值和意識形態(tài)，這使得他們的學術(shù)立場或多或少都具有特定的傾向性，所謂用“純自然科學的方法和態(tài)度”考察社會，只能是一種幻想。（ 2）批判學派：a. 基本概念：是在社會科學的法蘭克福學派影響下，以歐洲學者為主形成和發(fā)展起來的學派，他們從一開始就對美國傳播學的實用主義和實證主義的態(tài) 度抱有強烈的批判態(tài)度，具有思辯性。b. 特點：對現(xiàn)行的資本主義制度和社會傳播結(jié)構(gòu)持否定和批判態(tài)度，并把他們作 為變革的對象。在研究方法上，以辯證分析法為主，反對實證主義態(tài)度，但并不一概地 排斥經(jīng)驗調(diào)查和量化研究。在理論研究上，更多地將傳播理論與社會理論結(jié)合在一起，著重考查與 社會結(jié)構(gòu)和意識

9、形態(tài)相關(guān)的宏觀問題。 4. 傳播、信息、符號的定義（名詞解釋）：答： （ 1）傳播：所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行?；咎攸c：社會傳播是一種信息共享活動；社會傳播是在一定的社會關(guān)系中 進行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)；從傳播的社會關(guān)系性而言，它又是一種 雙向的社會互動行為；傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通 的意義空間；傳播是一種行為，是一個過程，也是一種系統(tǒng)。（ 2）信息：信息是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀的存在的物質(zhì)運動形式。信息看作是消除事物的不確定性，從而獲得確知的訊息或關(guān)于事物的確定狀態(tài)。（ 3）符號：符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少

10、的一種基本要素。符號在一定的指代和表述關(guān)系中產(chǎn)生，可以在形式上獨立存在，但和指稱的對象事物和意義密不可分，人們以符號為介質(zhì)從事信息傳播，這種交流互動只有通過傳授雙方的對符號意義的解釋才能獲得。符號又可理解為能指，通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對特定對象事物的概念聯(lián)想。 5. 傳播模式的幾種類型5W英式、香農(nóng)-韋弗模式、馬萊茨克模式（名詞解釋、簡答、論述）：答：（1） 5W英式（拉斯韋爾的傳播過程模式）：a. 內(nèi)容：誰說什么通過什么渠道對誰說有什么效果傳播者“訊息 ” 媒介” 受傳者” 效果（ who）（ what） （ in which channel ）（ to whom） （ with

11、 what effect ）b. 意義：這個模式首次將傳播活動明確表述為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。后來大眾傳播的五大領(lǐng)域：控制研究，內(nèi)容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。c. 局限性：作為早期的過程模式，這個模式還不完全，這主要表現(xiàn)在它屬于一個單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì)。（ 2）香農(nóng)- 韋弗模式：a. 基本內(nèi)容：香農(nóng) - 韋弗模式是描述電子通信過程的。它的第一個環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)為可以傳送的信號，經(jīng)過傳輸，由接收器把接收到的信號還原為訊息

12、，將之傳遞給信源。在這個過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某種衰減或失真。b. 重要意義：香農(nóng) - 韋弗模式導入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進行的，過程內(nèi)外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾，這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素，是對5W英式的完善和補充。香農(nóng) - 韋弗模式對一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用和認識，這種作用在現(xiàn)代信息社會中越來越明顯了，這個模式為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下了基礎(chǔ)。對傳播過程當中作了深入分析，看到了發(fā)出的信息和收到的信息之間的不一致性，對傳播的過程做了更深入的探討，啟發(fā)人們?nèi)ニ伎紓鞑ミ^程不單純是一

13、個傳播的過程，它和其它過程特別是社會過程聯(lián)系在一起。c. 局限性：由于香農(nóng)- 韋弗模式描述的是電子通信過程，而且是一個直線單向過程，缺少反饋的環(huán)節(jié)，完全應(yīng)用于人類的社會傳播是不行的。（ 3）馬萊茨克模式：a. 主要內(nèi)容：這個模式揭示出了這些環(huán)節(jié)所受到的社會系統(tǒng)中的各個要素的影響和制約。從“傳者”來看，它受到了傳者的自我形象、傳者的個性結(jié)構(gòu)、傳者的工作環(huán)境、傳者的社會環(huán)境和媒介內(nèi)容的壓力等因素的影響。從“傳者”和“訊息”之間來看，有訊息的壓力、內(nèi)容選擇等。從“媒介”來看，它和“受者”之間的關(guān)系，有內(nèi)容選擇、媒介的壓力、 感受和效果等。從“受者”來看，會受到一些因素的影響：自我形象、個性結(jié)構(gòu)、受眾

14、 群體中的受者和受者的社會環(huán)境。b. 重要意義：馬萊茨克的系統(tǒng)模式表明，社會傳播是一個極其復雜的過程， 評價任何一種傳播活動，解釋任何一個傳播過程即便是單一過程的結(jié)果，都不能簡單地下結(jié)論，而必須對涉及該活動或過程的各種因素或影響力進行全面的、系統(tǒng)的分析。 6. 非語言符號的作用、傳播過程的意義（簡答）：答： （ 1）非語言符號的作用：a. 補充或強調(diào)作用：它往往與語言同時使用。b. 替代作用：他也常常單獨使用。在很多時候，可以不需要語言，甚至不適合使用語言。c. 矛盾作用：有時，非語言符號的意思，會與語言符號不一致，從而透露出傳者的真實想法。（ 2）傳播過程的意義：a. 傳播者的意義：在傳播行

15、為中，傳播者通過符號來傳達他所要表達的意義，亦從事符號化操作。然而，傳播者的意義并不總是能夠得到正確的傳達，作為符號化過程的結(jié)果而形成的符號系統(tǒng)（文本）未必能完全代表傳播者的本意。b. 受傳者的意義：對同一個或同一組符號構(gòu)成的文本，不同時代的人有不同的理解，同一時代的不同個人也會有不同的理解或解釋，這說明符號本身的意義與受傳者接收到的意義同樣也未必是一回事。c. 情境意義：所謂語境，在傳播學中叫做傳播情境。傳播情境指的是對特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱。在很多情況下，傳播情境會形成符號文本自身所不具有的新意義，并對符號文本的意義產(chǎn)生制約。 7. 組織內(nèi)傳播非正常渠

16、道的傳播特點（簡答）：答： （ 1）交流的信息廣泛：其內(nèi)容不僅涉及組織或工作任務(wù)本身，而且包括個人私事、興趣、時事等廣泛的自由話題。（ 2）交流的雙向平等性：在非正式渠道的傳播中，上司和部下都作為普通一員參加，沒有地位高低。交流大都以面對面的方式進行，每個人都有機會闡述自己的觀點。（ 3）本意交流和感情交流的成分多：由于非正式渠道的傳播具有自由性和平等性，人們更傾向于說真話，許多在正式渠道不便表明的觀點和態(tài)度，都能夠以某種方式表達出來；同時，非正式傳播渠道中有大量充滿人情味的內(nèi)容，是組織成員相互溝通感情的重要紐帶。 8. 人際傳播的特點（簡答）：答： （ 1）人際傳播傳遞和接受信息的渠道多，方

17、法靈活。（ 2）人際傳播的信息的意義更為豐富和復雜。（ 3）人際傳播的雙向性強，反饋及時，互動頻度高。（ 4）與組織傳播和大眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化的傳播。在人際傳播中，雙方都沒有強制對方的權(quán)利，也沒有接受強制的義務(wù)，這意味著人際傳播是一種相對自由和平等的傳播活動。 9. 集合行為出現(xiàn)的條件及其傳播的特殊機制（簡答）：答：（1）教材（A）與老師ppt （B）二選一即可：A. 集合行為出現(xiàn)的基本條件（教材）：a. 結(jié)構(gòu)性壓力：例如，在自然災(zāi)害、經(jīng)濟蕭條、失業(yè)、物價不穩(wěn)、社會不公、政治動蕩、種族關(guān)系惡化達到臨界點等危機狀況下，社會上普遍存在著不安、不滿、焦慮和緊張情緒，這些結(jié)構(gòu)性因素是

18、集合行為發(fā)生的溫床。b. 觸發(fā)性事件：集合行為一般都是由某些突發(fā)事件或突然的信息刺激引起的。近年來頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)“人肉搜索”等網(wǎng)民集合行為，也多是由刺激性的網(wǎng)帖信息所引發(fā)的。c. 正常的社會傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機制活躍化：在大眾傳媒公信力喪失、政府信息封鎖嚴重或公開度極低的情況下，人們與其相信報紙、電視等大眾傳媒的新聞報道和主渠道發(fā)布的正式信息，更傾向于相信來路不明的流言等。由上可以看出，在集合行為發(fā)生的三個條件中，至少有兩個條件與信息傳播有直接的關(guān)系。即便是第一個條件，即人們感受到社會的危機狀況和結(jié)構(gòu)性壓力，也是社會傳播的結(jié)果。因此，信息傳播貫穿于集合行為的始終。集合行為容易引發(fā)破壞性

19、的社會后果，治理集合行為的根本，在于消除它產(chǎn)生的溫床或發(fā)生的條件。B. 集合行為發(fā)生的六個“必要且充分”的基本條件（老師 ppt 整理） ：a. 結(jié)構(gòu)性壓力b. 環(huán)境條件c. 行為動員d. 社會控制能力e. 誘發(fā)因素f. 普遍情緒（ 2）集合行為中的特殊傳播機制：a. 群體暗示與群體感染：群體暗示：暗示指的是一種傳播方式，即不是通過直接的說服或強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。暗示在人家關(guān)系中也是常見的，但在這里，接不接受暗示通?；谑軅髡叩睦硇耘袛?。集合行為中的暗示更接近于臨床醫(yī)學中的催眠暗示。也就是說，集合行為通常是大量人群聚集于狹小的物理空間，人們保持著高密度的接觸

20、，參加者通常處于亢奮、激動的狀態(tài)，這樣的一些情境狀態(tài)容易使他對周圍的信息失去理智的分析批判能力，表現(xiàn)為一味地盲信和盲從。群體感染：在集合行為中，群體感染指的是某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。首先，緊張使某一集體的成員非常容易相信稀奇古怪的傳說和謠言；其次，在朋友之間蔓延比在陌生人之間快得多；最后，感染或行動在那些具有共同信念、態(tài)度和價值觀的人中間迅速蔓延。其傳播速度快，主要原因還是由于在現(xiàn)場亢奮的氛圍中，成員失去理性的自控能力，而對來自外部的刺激表現(xiàn)出一種本能的反應(yīng)。b. 群體模仿與“匿名性”：群體模仿：模仿是法國社會心理學家塔爾德提出的概念（模仿律，

21、1890） ，他認為，社會上的一切事物不是發(fā)明就是模仿，而模仿是最基本的社會現(xiàn)象，模仿又分為無意識模仿和有意識模仿。無意識模仿個人在不自覺的狀態(tài)下對他人行為的反射性效仿有意識模仿基于一定的動機或目的的自覺效仿集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識的、條件反射性的模仿。這是因為， 在人們面臨突然或災(zāi)難性時間時，用常規(guī)的方法很難應(yīng)付局面，反應(yīng)一般基于本能進行，而最簡單省力的反應(yīng)莫過于直接模仿周圍人的行為，于是便出現(xiàn)了相互模仿。“匿名性”：在集合行為中，人們處于互不知道姓名與身份、沒有社會約束力的“匿名”狀態(tài)中，失去了社會責任感和自我控制能力。c. 流言傳播與集合行為中的“信息流”：流言的定義：在集合行

22、為中，信息的流動也呈現(xiàn)出一種異常狀態(tài)，其主要形式是流言。流言是一種信源不明、無法得到確認的消息或言論，通常發(fā)生在社會環(huán)境具有較高的不確定性，而正規(guī)的傳播渠道（ 如大眾傳媒等） 不暢通或功能減弱的時期。流言的特點：流言信息的變形和奇異回流現(xiàn)象；流言中伴隨著大量的謠言。 （不重要可不看）流言發(fā)生和傳播的條件：R=I*A （流言流通量=問題的重要性*證據(jù)的曖昧性），即：涉及的問題越重要，真相越是含糊不清，流言傳播活躍的幾率越大。R=I*A*U （流言流通量=與問題的關(guān)聯(lián)度*社會成員白不安感*環(huán)境的不確定性） ，“關(guān)聯(lián)度”指的是社會成員與流言信息所涉及問題的關(guān)聯(lián)程度，人們與該問題關(guān)系越密切，越有卷入留

23、言傳播的可能，而且在通常情況下，流言是從關(guān)系最密切的群體中滋生和蔓延開來的。 “不安感”強調(diào)的是流言發(fā)生和傳播的心理條件， 其中包含對事件未來發(fā)展的解釋或憂懼。 “不確定性”既是指環(huán)境的不穩(wěn)定狀態(tài)，也是指由于權(quán)威信息渠道不通暢或公信力缺失所導致的信息紊亂。 10. 大眾傳播的定義、社會功能、負功能、大眾傳媒的公共性和公益性（名詞解釋、簡單、論述）：答： （ 1）大眾傳播的定義：指專業(yè)化的媒介組織（主體）運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段（媒介），以社會上一般大眾為對象（對象）而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動（目的）。大眾傳播的特點：a. 大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。b

24、. 大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復制和傳播信息的活動。c. 大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術(shù)語來說即“受眾”。d. 大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。e. 從傳播過程的性質(zhì)來看，大眾傳播特別是以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)大眾傳播，屬于單向的很強的傳播活動。f. 大眾傳播是一種制度化的社會傳播。（2）大眾傳播的社會功能：a. 拉斯韋爾的“三功能說”：環(huán)境監(jiān)視功能社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能社會遺產(chǎn)傳承功能b. 賴特的“四功能說”：環(huán)境監(jiān)視解釋與規(guī)定社會化功能提供娛樂c. 施拉姆對大眾傳播社會功能的概括（最重要，只背這一個即可）政治功能一一監(jiān)視（收集情報）；協(xié)

25、調(diào)（解釋情報；制定、傳播和執(zhí)行政策） ；社會遺產(chǎn)、法律和習俗的傳遞經(jīng)濟功能一一關(guān)于資源以及買和賣的機會的信息；解釋這種信息、制定經(jīng)濟政策、活躍和管理市場；開創(chuàng)經(jīng)濟行為一般社會功能一一關(guān)于社會規(guī)范、作用的信息；接受或拒絕協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿；行使社會控制，向社會新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定；娛樂（消遣，擺脫工作和現(xiàn)實問題，附帶學習和社會化）d. 拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：社會地位賦予功能社會規(guī)范強制功能作為負面功能的“麻醉作用”（ 3）大眾傳播的負功能：a. 社會地位賦予功能：無論個人、組織、事件，一旦上“ 報 ” 或登 “ 臺即名揚天下。b. 社會規(guī)范強制功能：大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范和

26、公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普遍的社會譴責，將違反者置于強大的社會壓力之下，從而強制遵守社會規(guī)范的作用。c. 麻醉精神功能：現(xiàn)代人已淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水當中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱 情。4）大眾傳媒的公共性和公益性：a. 大眾傳播組織是現(xiàn)代社會必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用；b. 大眾傳播組織的信息生產(chǎn)和傳播活動對社會的政治、經(jīng)濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，這種影響力涉及到普遍的社會秩序和社會公共生活；c. 大眾傳播組織是某些“ 稀有 ” 公共傳播資源（ 例如廣播電視使用的電

27、波頻率 ） 的受托使用者，作為公共財產(chǎn)的使用人，它們必須對社會和公眾承擔相應(yīng)的義務(wù)和責任。 11. 幾種主要的受眾觀（簡答、論述）：答： （ 1）作為社會群體成員的受眾：受眾分屬于不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景，受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人行動，但是受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益關(guān)系以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素。（ 2）作為“ 市場 ” 的受眾：把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場?！?受眾即市場” ：a. “ 受眾即市場” 是大多數(shù)媒介機構(gòu)的基本觀點，反映了傳媒活動經(jīng)營性、商品性和競爭性等特性，也能夠揭示受眾作為消費者

28、某些行為的特點。b. 但從傳播學的角度講，這個概念是不完善的。麥克盧漢指出：它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“ 賣方 ” 和 “ 買方 ” 的關(guān)系這種觀點更多地著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學屬性這種觀點容易把“ 商品銷售量 ” 收視率或發(fā)行量作為判斷媒介成功與否的唯一標準而忽視公共利益把受眾視為“ 市場 ” 只是傳媒一方觀點，而不是從受眾立場出發(fā)考慮問題。我們不能把受眾簡單地等同于物質(zhì)商品的消費者，也不能將傳媒簡單地等同于生產(chǎn)和提供物質(zhì)商品的企業(yè)（ 3）作為權(quán)利主體的受眾：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費者，還是構(gòu)成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾。受眾具有

29、傳播權(quán)、知曉權(quán)和傳媒接近權(quán)。a. 傳播權(quán)：傳統(tǒng)稱表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，社會成員是社會實踐和社會生活的主體，他們有權(quán)將自己的經(jīng)驗、體會、思想、觀點和認識通過言論、創(chuàng)作、著述等活動表現(xiàn)出來，并有權(quán)通過合法手段和渠道進行傳播。b. 知曉權(quán)：社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息，保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利。c. 傳媒接近權(quán)：傳媒接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。 12. 把關(guān)人理論，使用與滿足理論（論述）：答： A. 把關(guān)人理論：（ 1）概念：傳播者不可避免地會站在自己的立場和視角上，對信息進行篩選和過濾，這種對信息進行篩選和過濾的傳播行為就叫做把關(guān)（即守門），凡有這種傳

30、播行為的人就叫做把關(guān)人（守門人）。（ 2）新聞選擇的“把關(guān)人”理論：a.庫爾特盧因的“把關(guān)人”概念：“把關(guān)人"gatekeeper ）概念，最早是由美國社會心理學家、傳播學奠基人之一的庫爾特盧因提出的。庫爾特盧因在1947年發(fā)表的群體生活的渠道中（如何決定家庭食物購買）首創(chuàng)把關(guān) ”（ gatekeeping ）這一名詞。文章考察和研究了家庭主婦如何決定購買食物以及向家庭成員推薦食物的過程。盧因發(fā)現(xiàn)信息總是沿著包含有“ 關(guān)卡 ” （門區(qū)）的某些渠道流動，在那里，或者根據(jù)公正無私的規(guī)定，或者根據(jù)“ 守門人 ” 的個人意見，就信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動作出決定。列文所說

31、的把關(guān)完全是比喻性的說法，它的真正含義是指傳播者對信息的篩選與過濾，表明信息在傳播過程中，要受到一些個人或集團的控制。b. 懷特的新聞選擇“把關(guān)”模式： 1950 年，傳播學者懷特將這個概念引進新聞研究領(lǐng)域，明確提出了新聞篩選過程的“把關(guān)”模式（下圖） ：（N漸聞的彳t源，N漸聞，N21.31=選擇的新聞，M妾眾,NNL=舍棄的新聞）這個模式說明：社會上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”傳達到受眾那里的只是眾多新聞素材中的少數(shù)。積極影響：懷特的“把關(guān)”模式對我們理解大眾傳媒在新聞傳播中的作用具有重

32、要意義。局限：懷特在提出這個模式時并沒有意識到“把關(guān)”是一種組織行為，而認為它主要是新聞編輯基于個人主觀判斷的取舍選擇活動，而且只強調(diào)了編輯的“把關(guān)人”作用；“把關(guān)”雖然與記者、編輯個人的價值判斷密切相關(guān)，但這些判斷只有在與傳媒組織的報道方針不相沖突的前提下才能產(chǎn)生實質(zhì)性影響，說明了“把關(guān)”活動的組織性。懷特的“把關(guān)”模式還只是對新聞信息取舍選擇過程的一種簡單概括，它指出了經(jīng)過大眾傳媒這道關(guān)口，某些新聞入選、某些新聞遭到舍棄這一事實，但并沒有說明哪些新聞會入選或者遭到舍棄，而正是后面的這個問題，才涉及“把關(guān)”過程的實質(zhì)。（ 3）大眾傳媒的“把關(guān)”標準：a. 新聞信息的客觀屬性：新聞信息有兩個本

33、質(zhì)屬性：新聞信息必須具有真實性，它傳達的是客觀 的事實而不是虛構(gòu)或捏造的事實；新聞信息必須具有及時性和新意，過時的 事件、歷史的回憶等，不能成為新聞。b. 專業(yè)標準和市場標準（新聞價值和新聞要素）：新聞的選擇受到新聞制作中業(yè)務(wù)標準和新聞傳播中市場標準的制約。新聞價值對一個時間能否成為新聞所做的價值判斷新聞要素構(gòu)成這種價值判斷的各種因素新聞的篩選作業(yè)主要是依靠三個基本前提進行的：附加性前提：事件包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞補償性前提：一個事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比較突出而得到補充排除性前提：如果一個事件所有新聞要素含量都偏低，那么這個事件就可能被排除在新聞之外大眾傳媒是

34、經(jīng)營性組織，它們所提供的新聞信息產(chǎn)品如果不為受眾市場所接受，勢必會影響到自身的生存與發(fā)展。c. 媒介組織的立場和方針（ 4） “把關(guān)”過程的實質(zhì)“把關(guān)”過程及其結(jié)果， 在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)：a. 大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的“客觀中立性”， 而是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動；b. 新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；c. 傳媒的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，雖然其中也有記者、編輯個人的活動，但在媒介內(nèi)部控制

35、機制的作用下，個人因素所起的作用是有限的。B. “使用與滿足”一種受眾行為理論：(1) 概念： “使用與滿足”研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人， 把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介， 從而使這些需求得到“滿足”的過程。起源于20C 40N,當時美國的收音機家庭普及率已經(jīng)達到80%認上。( 2)使用與滿足理論的起源：70 年代的早期和中期，一些傳媒研究學者強調(diào)應(yīng)該對媒體消費的各種動機或?qū)で蟮母鞣N滿足(Gratification Seeking )和人們是否得到滿足(Gratification obtain )這兩個不同概念加以區(qū)別。研究者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，尋求滿足和實際獲得

36、的滿足之間存在差異，這種差異會導致人們在媒體消費的行為中產(chǎn)生變化以減少兩者之間的差異。菲利普帕爾姆格林認為只有在穩(wěn)定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應(yīng)變化的的環(huán)境里，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致。許多研究顯示，人們對傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來的效果有關(guān)。這些效果包括知識水平、對傳媒的依賴性、人們的態(tài)度、對社會現(xiàn)實的認識、議程設(shè)置、討論以及不同的政治效果變量。1981 年，溫達爾提出" 使用與效果"模式，呼吁將效果研究和使用與滿足研究結(jié)合在一起。在使用與滿足的媒介效果中， " 對媒介的依賴" 受到人們關(guān)注。溫達爾發(fā)現(xiàn)人們越是渴望從媒體那里獲得滿足或

37、是認為他們獲得了滿足，他們就越會依賴這個媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)發(fā)展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿足。（ 3）使用與滿足理論的發(fā)展及觀點從時間上來說，使用與滿足的研究大致經(jīng)歷了“ 傳統(tǒng) ” 和 “ 現(xiàn)代 ” 兩個時期，復旦大學傳播學者殷曉容對此有專文進行了深刻的論述。早期研究大部分是圍繞無線電廣播和報紙與讀者的關(guān)系而展開的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會贊助的研究機構(gòu)進行了美國第一次全面的廣播研究（包括分析廣播的內(nèi)容和對聽眾的統(tǒng)計）； 1940 年的奧遜?威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐慌事件的研

38、究以及赫佐格的那篇被稱作“ 歷史性的論文” 我們對白天連續(xù)節(jié)目的聽眾究竟知道什么等。使用與滿足理論的“ 現(xiàn)代時期” 則是出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，那時的研究逐漸呈現(xiàn)出更加復雜的形式，并有了比較固定的名稱：“ 使用與滿足說” ，或 “ 使用與滿足模式” ，也更加明確地朝向探討“ 一個活躍的受眾” 的作用的方向發(fā)展。它在范圍上涉及報紙、電影、舞臺劇、電視（特別是智力競賽節(jié)目）、高雅音樂會和肥皂劇等大眾傳播內(nèi)容與受眾的使用和滿足的關(guān)系，并且，經(jīng)由施拉姆、伯格納、卡茨、布盧姆勒、格威奇等人的努力，理論研究在這一時期有的較大的發(fā)展。更加重要的是，到了六七十年代，隨著美國傳播學自身的發(fā)展，“ 使用與滿足說” 所得以產(chǎn)生的理論背景和推動力更為充分，而它的出現(xiàn)也使效果其中美國研究、受眾研究以及相關(guān)的媒介內(nèi)容研究發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)折。 社會學家E 卡茨被認為是“使用與滿足說”的“現(xiàn)代時期”的最主要的代表人物之一。他從60 年代到 90 年代一直在關(guān)注受眾對于傳媒“ 使用與滿足”的問題，先后發(fā)表了論為“ 逃避 ” 而使用大眾媒介：一個概念的澄清（ 1962年）、個人對大眾傳播的使用（1974年）等論文，并與 J G布魯姆勒主編 了大眾傳播的使用（1974年）一書。其中E卡茨在其著作個人對大眾傳 播的