拉面品牌突圍策劃案

1、拉面品牌突圍策劃日本”味千拉面”健康餐飲 品牌突圍策劃案題目: 日本”味千拉面”健康餐飲 品牌突圍策劃案 來(lái)源:作者以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份, 主持本策劃的總結(jié)。作者 : 呂春送案機(jī)構(gòu) : 上海大區(qū)總部應(yīng)用 : 本策劃案對(duì)餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場(chǎng)部門(mén)經(jīng)理在欲決策 新產(chǎn)品的推廣及制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下 , 仿效此策劃案可能起到一定 的參考作用。內(nèi)容 :自加入WT以來(lái)，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入市場(chǎng) ，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚 似 , 競(jìng)爭(zhēng)甚猛 , 若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點(diǎn) : 一保證產(chǎn)品品質(zhì) , 二是 打造迎合性差異化品牌。西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品 , 不利于人體 身

2、體健康 ;中式連鎖快餐起步晚 ,產(chǎn)品傳化程度高 ,規(guī)模小,無(wú)特色;日 式快餐”一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與”味千”接近 , 但產(chǎn)品數(shù)量少 價(jià)格高,廣告投入少 ,品牌認(rèn)知度低 , ”味千拉面”中含有大量的軟骨 素, 是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充 ,擁有”白湯之雄”之美譽(yù) ,健康餐飲之 佳品。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展 , 人們的生活水平日益提高 , 并逐漸注意培 訓(xùn)自身的健康飲食習(xí)慣 ,機(jī)會(huì)大好 ,市場(chǎng)可拓。領(lǐng)先餐飲 , 是上?！蔽肚Ю妗敝袊?guó)總代理 ,專(zhuān)業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理 , 全國(guó)連鎖 400多家 , 競(jìng)爭(zhēng)條件充分 , 在”花小錢(qián)或不花錢(qián)”為原則的前 提下，若以SWO進(jìn)行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書(shū)局，重

3、點(diǎn) 迎造健康飲食的創(chuàng)新方法 , 并分三步進(jìn)行品牌突圍 , 一快重塑品 牌突圍 , 概念切入必須快 , 二穩(wěn)品牌迅速突圍 , 傳播布局必須穩(wěn) , 三準(zhǔn)品牌突圍過(guò)程 , 品牌識(shí)別定位必須準(zhǔn) , 如成功突圍 , 近則可樹(shù) 健康飲食品牌 , 確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位 , 遠(yuǎn)則可創(chuàng)長(zhǎng)期的 戰(zhàn)略贏利機(jī)會(huì) , 達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏的目的。案例 :一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景”味千拉面”店創(chuàng)始于 1968年 , 發(fā)源地日本九州半島的熊本 , 擁 有九州”白湯之雄”美譽(yù) , 其獨(dú)特的白湯采用豬大骨、各類(lèi)魚(yú)骨經(jīng)長(zhǎng) 時(shí)間熬燉而成 , 含有大量的”軟骨素” , 對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳 的補(bǔ)充?！蔽肚Ю妗睋碛幸涣?/p>

4、的日本拉面產(chǎn)品與文化 , 在亞洲地區(qū) 已經(jīng)開(kāi)設(shè)近百家連鎖店。上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司是”味千 拉面”中國(guó)區(qū)總代理 , 專(zhuān)業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理 ”味千拉面”日式餐飲連鎖店。 1998年進(jìn)入中國(guó)上海市場(chǎng)以來(lái)業(yè)績(jī)顯著 , 經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間發(fā) 展連鎖分店已達(dá)幾十家 , 把”味千拉面”發(fā)揚(yáng)光大?？墒?,同業(yè)態(tài)的 競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái) , 特別是日本”一番拉面”的介入 , 其選擇的門(mén)店地 理位置和”味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當(dāng)勞。 低, 為了不讓的顧客群分流出去 , 同時(shí)使”味千拉面”的品牌 繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位 , 公司決策者期望經(jīng)過(guò)”味千拉 面”全面的市場(chǎng)運(yùn)作 , 樹(shù)立”味千拉面”

5、新品牌形象 , 從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng) 品牌, 形成差異化。同時(shí) , 日本熊本總部有關(guān)負(fù)責(zé)人要求本次市場(chǎng)運(yùn) 作 , 要在宣傳資金有限的前提下 , 花小錢(qián)完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲 管理有限公司企劃部主管的身份 , 全面接手主持”味千拉面”的市場(chǎng) 運(yùn)作 , 在少量費(fèi)用投入的情況下 , 完成品牌推廣。二、策劃的思維決策過(guò)程為了準(zhǔn)確確立策劃對(duì)象 , 降低企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn) , 首先我對(duì)餐飲連 鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行了的深 入的調(diào)查和整理。1、調(diào)研信息整理在近兩個(gè)月時(shí)間的全面市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中 , 我們快餐連鎖業(yè)的特點(diǎn) 和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了整理和總結(jié)。(1) 中國(guó)快餐連鎖的市場(chǎng)特點(diǎn)?？觳瓦B

6、鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè) , 中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐 , 典型的有”肯德雞”、”麥當(dāng)勞” ;中式快餐 ,典型的有”吉祥餛 鈍”、”大娘水餃”、”永和大王”等。由于西式快餐”肯德 雞”、”麥當(dāng)勞”在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品 , 不利于人體健康發(fā)展 , 而中國(guó)傳統(tǒng)快餐規(guī)模小 , 沒(méi)有特色等 ,使擁有九州”白湯之雄”的” 味千拉面”日式快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) , 有了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。 1998 年, ”味千拉面”日式快餐 ,在中國(guó)上海市場(chǎng)介入 ,給上?？觳瓦B鎖注 入了新鮮血液。經(jīng)過(guò)短短 45年時(shí)間，”味千拉面”形成了以上海為 總部 , 深圳、香港、江浙等地 400多家全國(guó)快餐連鎖規(guī)模。”味千拉 面”在顧客心目

7、中 , 特別是年輕時(shí)尚的顧客心目中 , 已經(jīng)形成了一定 的品牌知名度。(2) 中國(guó)快餐連鎖行業(yè)特點(diǎn)與其它餐飲行業(yè)相比 , 快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多 , 產(chǎn)品的生命周 期長(zhǎng) , 產(chǎn)品更新的速度慢 , 投入的廣告費(fèi)用大。因此 , 快餐連鎖行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)十分激烈。特別是中國(guó)加入 WT后,更多的洋快餐將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 因此 , 快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)將不可避免。(3) 同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題 我們?cè)趯?duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”一番拉面”多方位的調(diào)查中 , 發(fā)現(xiàn)其存 在違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。(如表 )消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) ”一番拉面”問(wèn)題沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格 , 關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少 20 多種

8、 少理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格高平均消費(fèi) 45元/ 人 高 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知低 低我們?cè)趯?duì)”味千拉面”經(jīng)營(yíng)特色的整理總結(jié)中 , 發(fā)現(xiàn)”一番拉 面”違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題 , 恰恰是”味千拉面”所解決 了的問(wèn)題。 ( 如表 ) 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) ”味千拉面”特色 沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格 , 關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量多近 100多種 多 理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格中平均消費(fèi) 25元/ 人 低 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知高 高(4) ”味千拉面”快餐連鎖問(wèn)題面對(duì)同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng) , 為了不讓的顧客群分流出去 ,同時(shí)

9、使” 味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位 ,我們認(rèn)為 ,” 味千拉面”市場(chǎng)運(yùn)作的主要存在 : 如何快速傳播”味千拉面”品牌 , 如何穩(wěn)固老顧客 , 吸引潛在顧客及如何提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度三個(gè)問(wèn) 題。2、問(wèn)題分析判斷為了保證執(zhí)行決策的正確性 ,我們結(jié)合了公司產(chǎn)品的特點(diǎn) , 經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略進(jìn)行了分析后, 重點(diǎn)對(duì)”味千拉面”產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌突圍的三個(gè)問(wèn)題 ,作為三個(gè)決策點(diǎn)重復(fù)審查 , 認(rèn)真評(píng)估 企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)和分析環(huán)境中的機(jī)遇與威脅, 以找到”味千拉面”品牌重新定位的切入口 , 為”味千拉面”品牌正確市場(chǎng)定位提供依據(jù)。(1) 宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 當(dāng)前餐飲連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然異常激烈 , 但真正好的優(yōu)秀的餐飲連 鎖在中國(guó)市場(chǎng)不算太多 , 因此, 對(duì)”味千拉面”產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ,影響并不 大。第一 , 日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè) , 其餐飲文化對(duì)中國(guó) 的消費(fèi)群是非常容易接受的 , 日本本土文化易于和中國(guó)的本土文化相 結(jié)合, 東方人喜愛(ài)及感覺(jué)有相同點(diǎn) ;第二 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入減少 , 造成品牌知名度提不高 , 反而提 高了”味千拉面”的市場(chǎng)進(jìn)入障礙 , ”味千拉面”產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大第三 , 中國(guó)餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚 , 產(chǎn)品傳統(tǒng)化程度較高 , 對(duì) 中國(guó)的消費(fèi)群沒(méi)有很大的吸引力 ,因此, 國(guó)外的