服務(wù)有形展示

1、第一節(jié)第一節(jié) 有形展示概述有形展示概述一、有形展示的概念和類型一、有形展示的概念和類型1.有形展示的概念有形展示的概念 l“有形線索有形線索”是指在服務(wù)市場營銷管理的是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分，待或記憶的有形組成部分，2.有形展示的類型有形展示的類型根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類邊緣展示和核心展示兩類 根據(jù)有形要素展示的不同渠道分為內(nèi)部有根據(jù)有形要素展示的不同渠道分為內(nèi)

2、部有形展示和外部有形展示形展示和外部有形展示 從有形展示的展示構(gòu)成要素進(jìn)行劃分可分從有形展示的展示構(gòu)成要素進(jìn)行劃分可分為環(huán)境展示、員工形象展示、品牌載體展為環(huán)境展示、員工形象展示、品牌載體展示和信息溝通展示等。示和信息溝通展示等。 二、有形展示的作用二、有形展示的作用 （1）利用感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自）利用感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益己帶來的利益 （2）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望（3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象（4）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)”的感的感覺覺 （5）成為顧客

3、回憶曾經(jīng)接受過的服務(wù)的有形）成為顧客回憶曾經(jīng)接受過的服務(wù)的有形線索線索 （6）幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)）幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象品的形象（7）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 三、有形展示的管理三、有形展示的管理1.有形展示管理有形展示管理l服務(wù)企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因服務(wù)企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有不可觸知的特性，而對為服務(wù)產(chǎn)品具有不可觸知的特性，而對“不可觸知性不可觸知性”則可以從兩個方面理解：則可以從兩個方面理解： 一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及，即看不見摸不一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及，即看不見摸不著；著； 二是指服務(wù)產(chǎn)品無法界定，難以從心理上

4、二是指服務(wù)產(chǎn)品無法界定，難以從心理上進(jìn)行把握，不易在頭腦中成型。進(jìn)行把握，不易在頭腦中成型。 l服務(wù)企業(yè)要想克服營銷方面的難題，采用服務(wù)企業(yè)要想克服營銷方面的難題，采用有形展示策略，也就應(yīng)以這兩個方面為出有形展示策略，也就應(yīng)以這兩個方面為出發(fā)點(diǎn)發(fā)點(diǎn) 一方面使服務(wù)有形化，一方面使服務(wù)有形化， 另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。l服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上著在某些實(shí)物上 l運(yùn)用此種方式時(shí)要注意：運(yùn)用此種方式時(shí)要注意：第一，使用的有形物體必須是顧客認(rèn)為很重第一，使用的有形物體必須是顧客認(rèn)為很重要的，并且

5、也是他們在此服務(wù)中所尋求的要的，并且也是他們在此服務(wù)中所尋求的一部分。如果所用的各種實(shí)物都是顧客不一部分。如果所用的各種實(shí)物都是顧客不重視的，則往往產(chǎn)生適得其反的效果。重視的，則往往產(chǎn)生適得其反的效果。第二，必須確保這些有形實(shí)物所暗示的承諾，第二，必須確保這些有形實(shí)物所暗示的承諾，在服務(wù)被使用的時(shí)候一定要兌現(xiàn)，也就是在服務(wù)被使用的時(shí)候一定要兌現(xiàn)，也就是說各種產(chǎn)品的質(zhì)量，必須與承諾中所載明說各種產(chǎn)品的質(zhì)量，必須與承諾中所載明的名實(shí)相符。的名實(shí)相符。 2.有形展示管理的執(zhí)行有形展示管理的執(zhí)行下面列出的是一份行動問題清單，所有的管理人員都下面列出的是一份行動問題清單，所有的管理人員都應(yīng)定期考慮這些問

6、題。應(yīng)定期考慮這些問題。我們有一種高效的方法來進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？我們有一種高效的方法來進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？ 我們是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？我們是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？ 我們對細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？我們對細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？ 我們將服務(wù)展示管理和市場營銷計(jì)劃結(jié)合起來了嗎？我們將服務(wù)展示管理和市場營銷計(jì)劃結(jié)合起來了嗎？ 我們通過調(diào)查來指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎？我們通過調(diào)查來指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎？我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個組織我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個組織范圍了嗎？范圍了嗎？ 我們在服務(wù)展示管理過程中富有創(chuàng)新精神嗎我們在服務(wù)展示管理過程中富有創(chuàng)新精神

7、嗎 我們對第一印象的管理怎么樣？我們對第一印象的管理怎么樣？ 我們對員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？我們對員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？ 我們對員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎？我們對員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎？ 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)一一 、什么是服務(wù)環(huán)境、什么是服務(wù)環(huán)境 1.定義定義l服務(wù)環(huán)境，在某些有形展示的譯作里也稱服務(wù)環(huán)境，在某些有形展示的譯作里也稱服務(wù)設(shè)施或服務(wù)景觀，是指企業(yè)向顧客提服務(wù)設(shè)施或服務(wù)景觀，是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的物理場所的各個方面。供服務(wù)的物理場所的各個方面。 2.種類種類l可分為職能型的服務(wù)環(huán)境和休閑型的服務(wù)可分為職能型的服務(wù)環(huán)境和休閑型的服務(wù)環(huán)境環(huán)境 4.服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)服務(wù)

8、環(huán)境設(shè)計(jì)l綜合原則：綜合原則：設(shè)計(jì)理念集中于統(tǒng)一的具體形象設(shè)計(jì)理念集中于統(tǒng)一的具體形象 服務(wù)產(chǎn)品的核心利益應(yīng)該決定其設(shè)計(jì)的參服務(wù)產(chǎn)品的核心利益應(yīng)該決定其設(shè)計(jì)的參數(shù)數(shù) 設(shè)計(jì)必須適當(dāng)設(shè)計(jì)必須適當(dāng) 設(shè)計(jì)的柔性設(shè)計(jì)的柔性即考慮未來的設(shè)計(jì)即考慮未來的設(shè)計(jì) 美學(xué)與服務(wù)流程是服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)中時(shí)刻要美學(xué)與服務(wù)流程是服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)中時(shí)刻要考慮的兩個因素考慮的兩個因素 二、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題二、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題 1.位置和建筑位置和建筑l首先，當(dāng)顧客不得不來尋找服務(wù)者時(shí)，位首先，當(dāng)顧客不得不來尋找服務(wù)者時(shí)，位置可能是光顧的主要理由之一，所以位置置可能是光顧的主要理由之一，所以位置應(yīng)該選在目標(biāo)顧客感覺最應(yīng)該在

9、的地方。應(yīng)該選在目標(biāo)顧客感覺最應(yīng)該在的地方。 l其次，當(dāng)服務(wù)提供者能夠來找顧客時(shí)，位其次，當(dāng)服務(wù)提供者能夠來找顧客時(shí)，位置不是那么重要了。置不是那么重要了。 2.風(fēng)格風(fēng)格 風(fēng)格是組織或品牌識別的視覺（或聽覺、嗅風(fēng)格是組織或品牌識別的視覺（或聽覺、嗅覺、觸覺）表現(xiàn)。覺、觸覺）表現(xiàn)。 3.視覺視覺l視覺是最主要的風(fēng)格要素，其作用可以用視覺是最主要的風(fēng)格要素，其作用可以用亞里士多德的格言亞里士多德的格言“一切源于眼睛一切源于眼睛”來概來概括。括。 4.聲音聲音l“聲音以諧波系為基礎(chǔ)，當(dāng)其高度結(jié)構(gòu)化聲音以諧波系為基礎(chǔ)，當(dāng)其高度結(jié)構(gòu)化時(shí)，就稱之為音樂時(shí)，就稱之為音樂”（伯恩斯坦）。音樂（伯恩斯坦）。音樂

10、是一種強(qiáng)大的感情和行為暗示是一種強(qiáng)大的感情和行為暗示 l音樂往往也是氣氛營造的背景。音樂往往也是氣氛營造的背景。 5.觸覺觸覺l材料可以使顧客產(chǎn)生對產(chǎn)品的某種材料可以使顧客產(chǎn)生對產(chǎn)品的某種“感受感受”，材，材料的質(zhì)地可以成為非常好的感覺來源。料的質(zhì)地可以成為非常好的感覺來源。 6.氣味氣味l味覺主要來源于嗅覺，嗅覺是最強(qiáng)烈的感覺。氣味覺主要來源于嗅覺，嗅覺是最強(qiáng)烈的感覺。氣味會影響形象、建立識別，但通常不太引人注意。味會影響形象、建立識別，但通常不太引人注意。 7.氣氛氣氛l傳統(tǒng)研究中氣氛（氛圍）是服務(wù)環(huán)境很重要的一傳統(tǒng)研究中氣氛（氛圍）是服務(wù)環(huán)境很重要的一分子，分子，“氛圍氛圍”原本是指一種

11、藉以影響買主的原本是指一種藉以影響買主的“有意的空間設(shè)計(jì)有意的空間設(shè)計(jì)”，對于員工以及前來公司接，對于員工以及前來公司接洽的其他人員也都有重要的影響。洽的其他人員也都有重要的影響。 8.聯(lián)覺聯(lián)覺l用一種感覺來激發(fā)另一種感覺稱為聯(lián)覺用一種感覺來激發(fā)另一種感覺稱為聯(lián)覺（synesthesia） 9.布局布局l布局是家具、機(jī)器、設(shè)施的表面分布，涉布局是家具、機(jī)器、設(shè)施的表面分布，涉及到其規(guī)模、形態(tài)以及與空間的關(guān)系及到其規(guī)模、形態(tài)以及與空間的關(guān)系10.定向定向l定向是個人進(jìn)入一個地方時(shí)的第一行為需定向是個人進(jìn)入一個地方時(shí)的第一行為需要要11.環(huán)境變量環(huán)境變量l環(huán)境變量一般指可以根據(jù)一定的原則，能環(huán)境變

12、量一般指可以根據(jù)一定的原則，能隨時(shí)隨意調(diào)整變化以改變氛圍的環(huán)境要素。隨時(shí)隨意調(diào)整變化以改變氛圍的環(huán)境要素。 12.員工的員工的“家外之家家外之家” l服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)易被忽略的是服務(wù)環(huán)境對員服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)易被忽略的是服務(wù)環(huán)境對員工來說是工來說是“家外之家家外之家”。 13.前臺與后臺決策前臺與后臺決策l服務(wù)環(huán)境存在前臺與后臺。前臺一直展現(xiàn)服務(wù)環(huán)境存在前臺與后臺。前臺一直展現(xiàn)在顧客面前，而后臺卻通常處于顧客的視在顧客面前，而后臺卻通常處于顧客的視線之外。線之外。14.網(wǎng)上的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)網(wǎng)上的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)l今天是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，越來越多的服務(wù)企今天是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，越來越多的服務(wù)企業(yè)設(shè)立了業(yè)設(shè)立了B2C網(wǎng)站

13、或是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。網(wǎng)站或是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。 2.服務(wù)企業(yè)與顧客接觸的方式及其選擇服務(wù)企業(yè)與顧客接觸的方式及其選擇服務(wù)行為服務(wù)行為的本質(zhì)的本質(zhì) 直接受動主體直接受動主體人人物體物體可可觸觸知知行行為為1 1針對人身體的有形服針對人身體的有形服務(wù)產(chǎn)品務(wù)產(chǎn)品醫(yī)療保健服務(wù)健身中心餐館/酒吧建議用混合方式2 2針對物體的有形服針對物體的有形服務(wù)產(chǎn)品務(wù)產(chǎn)品維修服務(wù)洗衣和干洗洗車建議用技術(shù)方式不不可可觸觸知知行行為為3 3針對人精神的無形服針對人精神的無形服務(wù)產(chǎn)品務(wù)產(chǎn)品管理咨詢教育音樂會建議用人際方式4 4針對物的無形服務(wù)針對物的無形服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品會計(jì)服務(wù)法律服務(wù)銀行和金融機(jī)構(gòu)建議用混合方式3.人員展示方法和策略人員展示方法和策略“愛愛”是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。 服務(wù)員的視覺形象在服務(wù)展示管理中也特服務(wù)員的視覺形象在服務(wù)展示管理中也特別重要，因?yàn)轭櫩鸵话闱闆r下并不對服務(wù)別重要，因?yàn)轭櫩鸵话?/p>