如何擬定廣告媒體費(fèi)用

1、如何擬定廣告媒體費(fèi)用陳俊良 上海實(shí)力媒體總經(jīng)理應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？這個(gè)問題大概是廣告業(yè)開始以來即存在的議題，從嚴(yán)格的角度來說,“應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？”在邏輯上是一個(gè)未完成的問題，因?yàn)樗^夠不夠是必須在所要達(dá)成的目標(biāo)明確之后才存在的問題，就如在確認(rèn)購買品項(xiàng)之后，才存在“貴不貴”的問題。媒體費(fèi)用是行銷費(fèi)用廣告主之所以投資媒體，是因?yàn)樾袖N上的問題，必須透過廣告解決，然后籍由問題的解決達(dá)成提升市場占有率或增加銷售。因此，媒體投資的目標(biāo)是建立在行銷傳播面上，媒體預(yù)算也是行銷預(yù)算的一部分。媒體在與行銷連線之后，媒體預(yù)算的問題，即變成“解決某個(gè)行銷傳播問題，必須花費(fèi)多少媒體預(yù)算？”如此，媒體費(fèi)用

2、的擬定可以有明確的依據(jù)。從占有率擬定媒體預(yù)算：從競爭的角度去擬定所需預(yù)算。市場占有率（SOM：Shareof Market）：一個(gè)品牌/產(chǎn)品銷售額（量）占整體品類的比率。媒體投資占有率（SOS：Shareof Spending）：一個(gè)品牌/產(chǎn)品的媒體投資額，占整體品類媒體投資額的比率。占有率預(yù)算制定方式的理論是某一品牌在媒體投資上占有的比率，即能在消費(fèi)者心目中占有大約相當(dāng)?shù)姆至浚⊿hareof Mind）；而由心理占有率所引發(fā)的購買行為，將造成大約相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，在此陳述架?gòu)下，表達(dá)公式為：x/(a+x):b=ca：競爭品牌廣告量推估，b：市場占有率目標(biāo)，一般由廣告主制定提供，x：所需媒體預(yù)

3、算，c：調(diào)整值，可根據(jù)市場與品牌不同狀況加以調(diào)整。運(yùn)算的方法是確定a , b,c 值，然后算出X值，即所需媒體預(yù)算。c 的一般值為1，即設(shè)定媒體占有率相當(dāng)于市場占有率，然而因品牌及行銷環(huán)境的差異可以調(diào)整在0.6 1.8之間，調(diào)整的主要根據(jù)為：1、行銷企圖心2、新品牌/既有品牌3、競爭態(tài)勢* 占有率比值的方式，比較適合于一般日常消費(fèi)品，對高購買風(fēng)險(xiǎn)的品類，如汽車等，因廣告對銷售的影響力較弱，出現(xiàn)誤差較大。從訊息認(rèn)知擬定媒體預(yù)算廣告的運(yùn)作是籍由將創(chuàng)意訊息清楚的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，造成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)移。在此轉(zhuǎn)移作用中，媒體所扮演的角色偏重在傳遞的精準(zhǔn)，而在訊息精準(zhǔn)的傳遞之后，消費(fèi)者是否發(fā)

4、生所謂的態(tài)度轉(zhuǎn)移，則主要依賴創(chuàng)意訊息的說服力。從訊息認(rèn)知的角度擬定媒體預(yù)算，主要是根據(jù)不同的品牌相關(guān)變數(shù)，估算出造成訊息認(rèn)知所需要的訊息量。然后再推算出傳送這些訊息量所需的花費(fèi)。在操作程序上是：1、先根據(jù)行銷環(huán)境，品牌處境，創(chuàng)意和媒體環(huán)境估算有效頻率，即消費(fèi)者達(dá)到訊息認(rèn)知所需接觸頻率。2、根據(jù)品牌所需制定有效到達(dá)率，即達(dá)到訊息認(rèn)知的消費(fèi)者比率。3、估算該有效到達(dá)率所需要的總收視點(diǎn)（GRP）。4、依品牌在全年季節(jié)性需求和行銷活動(dòng)行程，計(jì)算全年所需總收視點(diǎn)。5、以各市場每百分點(diǎn)收視率購買成本和所需總收視點(diǎn)相乘即得出各市場所需媒體預(yù)算。訊息認(rèn)知的方式是從傳播量的角度制定媒體預(yù)算，與上述占有率比值的競

5、爭導(dǎo)向方式，提供相互交叉的作用。因此，在作業(yè)上，可以以一種方式估算，再用另一種方式檢視，以確認(rèn)預(yù)算的合理如何選擇適當(dāng)媒體組合鄭健僑廣州實(shí)力媒體策劃副總監(jiān)在廣告流程中，廣告媒體組合，基本上是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品市場目標(biāo)，市場策略，及廣告媒體策略，然后從各式各樣的媒體進(jìn)行選擇及搭配運(yùn)用。而一個(gè)適當(dāng)?shù)拿襟w組合，理論上是希望以最少的廣告預(yù)算，得到最高的經(jīng)濟(jì)效益。這好比我們作個(gè)人投資一樣，認(rèn)清目標(biāo)，詳細(xì)分析市場，從各類型的投資工具中選擇適當(dāng)?shù)慕M合，然后根據(jù)自己可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)作出投資，最理想是投入最少的資金，獲得較高的回報(bào)率。而廣告的回報(bào)率是指廣告預(yù)算與媒體的覆蓋率及受眾人數(shù)的相關(guān)系數(shù)。至于我們要如何為廣告主在

6、市場上選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合，我們必須要做四個(gè)“了解”。這樣可使在選擇媒體組合的過程中，對準(zhǔn)目標(biāo)，減少失誤，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。1、了解廣告主的產(chǎn)品不但要知道是什么產(chǎn)品，什么類型，還要熟悉客戶產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，包括銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價(jià)，以及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)甚至缺點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以變成我們的機(jī)會(huì)，作為我們的主攻點(diǎn)。2、了解競爭對手孫子曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)?。知道競爭對手的媒介策略，了解他們的廣告排期、習(xí)慣、投放份量、媒體選用，從而可衡量到對媒體的投放比例以及作出策略性的排期。如果某個(gè)產(chǎn)品習(xí)慣在四、五月作為重點(diǎn)出擊，我們可以集中火力，先在三月出擊，進(jìn)行搶

7、灘，攻其不備，得占先機(jī)。3、了解客戶的市場及媒介簡報(bào)認(rèn)清廣告主的目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、廣告費(fèi)用預(yù)算、市場策略、目標(biāo)受眾、廣告運(yùn)動(dòng)性質(zhì)，是促銷，還是提升品牌知名度；而一個(gè)好的媒介簡報(bào)，對于廣告主與媒介策劃者的溝通，提供了一條特快專線。4、了解各類媒介特性因各種媒介有著不同的性格及特性，而有各自的傳達(dá)性、吸引性、及時(shí)間性。這些不同點(diǎn)，便形成各種廣告媒體的特點(diǎn)。如報(bào)紙廣告能讀不能聽，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看能聽，生動(dòng)活潑，但不便于記憶和存查。有了以上的“了解”，我們可按以下的方法來選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合：1、從目標(biāo)群眾，選擇廣告媒體每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對每個(gè)媒體都有

8、著不同程度的曝光率(MediaExposure)。換言之，每個(gè)媒體擬有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同的滲透率(MediaPenetration)，如晚間電臺廣播擁有大批學(xué)生，時(shí)裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以從第三者的調(diào)研公司得到，如尼爾森市場研究有限公司，在他們的數(shù)據(jù)庫中得到各個(gè)媒體的年齡分布、收入等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標(biāo)群眾的生活形態(tài)的主觀資料，如那些人喜愛到酒吧飲酒，那些人偏愛外國品牌等，這都有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合；2、從廣告預(yù)算選擇廣告媒體在一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作和廣告媒體價(jià)格。而電視制作費(fèi)通常比其他媒體，如報(bào)紙、電臺、雜志為高，我們要有足夠的預(yù)算才可選用。另外，同一媒體之中，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。我們可以根據(jù)他們的千人成本(CPM)*來衡量他們的價(jià)值。例：媒體價(jià)格閱報(bào)人數(shù)千人成本甲日報(bào)4,000元100,000人40元乙體育報(bào)6,000元20,000人300元但這并不是絕對的，還要注意媒體本身的價(jià)值。若產(chǎn)品是健康飲料，在以上的例子，我們便不能放棄乙體育報(bào)了。除了以上的兩種方法外，我們