建立高附加值品牌

1、建立高附加值品牌 附加值傳統(tǒng)的定義是附加價值的簡稱，是在產(chǎn)品的原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動新創(chuàng)造的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值。 附加值的定義：由于產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足了客戶更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報。也即消費者為得到產(chǎn)品或服務(wù)而付出的價錢與企業(yè)為產(chǎn)品付出的成本之間的差值就是附加值，差值越大，企業(yè)獲得的附加值越高。 創(chuàng)造附加值就是滿足消費者的更多心理需求，創(chuàng)造與競爭對手的差異，強(qiáng)化消費者的認(rèn)同而使消費者愿意付出更高的價格，從而使企業(yè)對產(chǎn)品的投人少、產(chǎn)出多，為企業(yè)帶來高回報、高收益。通過品牌來實現(xiàn)；內(nèi)容簡介內(nèi)容簡介第一講 品牌附加值的內(nèi)涵及作用第二講 品牌附加值的梯次第

2、三講 品牌核心價值定位第四講 品牌的外在表現(xiàn)第五講 品牌的推廣傳播第六講 品牌直通車第一講第一講 品牌附加值的內(nèi)品牌附加值的內(nèi)涵及作用涵及作用 一、品牌附加值的內(nèi)涵二、品牌附加值的來源三、品牌的價值 一、品牌附加值的內(nèi)涵一、品牌附加值的內(nèi)涵1、滿足了消費者更高層次的需求 -更高的價格2、消費者的認(rèn)知度很高、具備很強(qiáng)的影響力 -更大的銷量3、消費者具備很強(qiáng)的忠誠度 -更穩(wěn)定更抗風(fēng)險4、更深的情感 -更長久 1、滿足了消費者更高層次的需求 -更高的價格 例：果凍的價值2、消費者的認(rèn)知度很高、具備很強(qiáng)的影響力 -更大的銷量 例：海爾的空調(diào)、冰箱3、消費者具備很強(qiáng)的忠誠度 -更穩(wěn)定更抗風(fēng)險 例：肯德基

3、的蘇丹紅 例：中國的品牌-冠生園4、更深的情感 -更長久 例：可口可樂、形象的更新；內(nèi)涵的變化。 二、品牌附加值的來源二、品牌附加值的來源 品牌附加值來源于消費者的認(rèn)知價值； 品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費者感受的總和。 品牌對消費者的作用: 區(qū)隔-記憶的主導(dǎo)地位；超市中有四萬種商品，150種,即可滿足一個家庭90%以上需求；差異化; 記憶-信息的濃縮,減少選擇的時間； 情感-性格、自我的表現(xiàn) 在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段，先是捆綁，品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長。品牌定位、鮮明的個性通常在這

4、一時期形成；后是松綁，品牌與具體產(chǎn)品分離，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價值在這一時期得到調(diào)整、豐富和提升。 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 產(chǎn)品是飯、品牌是碗1、消費者吃的飯、買的是用碗盛的飯；2、消費者的看見的區(qū)隔是碗；3、碗與飯的一致性；4、連續(xù)性；5、延伸性；品牌是為產(chǎn)品而生，是競爭的武器品牌是為產(chǎn)品而生，是競爭的武器! !品牌的基本作用品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都會以價格體現(xiàn)。品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證,每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。品牌附加值就是

5、高利潤品牌附加值就是競爭力未來的競爭就是品牌的競爭，國家的競爭力在于企業(yè)的競爭力，企業(yè)的競爭力在于品牌的競爭力；用品牌的附加值打造競爭力，用競爭力創(chuàng)造更高的附加值。 產(chǎn)品的好處 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品 品牌個性/形象 什么令消費者信任該產(chǎn)品 消費者需求/信念 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品三種屬性的獨特組合 三、品牌附加值的構(gòu)建三、品牌附加值的構(gòu)建關(guān)系三角形圖關(guān)系三角形圖產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品消費者需求/信念我為何高度評價該產(chǎn)品品牌個性我為何信任該產(chǎn)品 核心的消費者； 核心的利益； 外在的表現(xiàn)形象； 消費者的認(rèn)同過程；讓消費者付出可接受的額外費用，在消費者的靈魂深處擁有一席之位，例如：每一個人

6、都有想成為“勝者”的欲望；例：耐克的鞋子第二講第二講 品牌價值的梯次品牌價值的梯次 一、一、 品牌價值的梯次品牌價值的梯次 不同層次的消費者，買東西的時候不同層次的消費者，買東西的時候關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費者關(guān)心的產(chǎn)品的角度是不同的。者關(guān)心的產(chǎn)品的角度是不同的。 一個品牌越是不可取代，它的附加值就越高； 越往上層，消費者認(rèn)知的不可取代性越強(qiáng)，品牌的附加值也就越高。品牌的意義真正的品牌，能夠向消費者傳遞一種生活方式（人們在消費此商品時，被賦予了一種象征性的意義）；品牌，最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度 / 生活觀點（人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受）國

7、內(nèi)市場白酒品牌附加值國內(nèi)市場白酒品牌附加值層級層級馬斯洛需求理論馬斯洛需求理論基本型基本型賣工藝賣工藝、 賣質(zhì)量賣質(zhì)量、賣特、賣特點、賣實用點、賣實用品質(zhì)型品質(zhì)型賣概念賣概念、賣功能、賣健康、賣功能、賣健康、賣生態(tài)、賣年份賣生態(tài)、賣年份極致型極致型賣地位、身份、尊賣地位、身份、尊重、價值實現(xiàn)重、價值實現(xiàn)品味型品味型賣文化賣文化、賣觀念、生活形、賣觀念、生活形態(tài)、賣情感、賣歷史態(tài)、賣情感、賣歷史價值度遞增競爭品牌分析競爭品牌分析 國酒 茅臺， 釀造高品位的生活 酒王 五糧液 您一生的選擇 國窖1573 人類可以品味的歷史商務(wù)人士：他們是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的佼佼者公務(wù)人士：他們是社會上層的權(quán)力者成功人士社會

8、形態(tài)社會形態(tài)公務(wù)人士權(quán)力的掌握者資源的分配者商務(wù)人士優(yōu)越心理意識強(qiáng)烈財富的締造者經(jīng)濟(jì)的推動者心理形態(tài)心理形態(tài)目標(biāo)消費者鎖定分析目標(biāo)消費者鎖定分析社會的新貴階層，相信自己的成就是通過社會的新貴階層，相信自己的成就是通過自己的努力所創(chuàng)造！自己的努力所創(chuàng)造！產(chǎn)品形象的支持產(chǎn)品形象的支持 源創(chuàng)系列 大成系列你的對手體現(xiàn)你的地位，海信與西門子的品牌官司你的對手體現(xiàn)你的地位，海信與西門子的品牌官司第三講第三講 品牌核心價值品牌核心價值定位定位 核心價值 讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值與品牌定位 品牌定位-我是什么我為誰服務(wù)在

9、消費者認(rèn)知及消費體驗中確定品牌位置。定位是一個概念，也是一個過程。目的：與市場競爭對手很好的區(qū)隔。 品牌核心價值-給消費者的核心利益產(chǎn)品特征品牌特征個性特征 外在表現(xiàn) 通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。溝通方式傳播統(tǒng)一信號、達(dá)成一致信息;廣告的作用就是在消費者的心中廣告的作用就是在消費者的心中建立起這樣的一個形象建立起這樣的一個形象; ;目標(biāo)對象 消費者的一致認(rèn)可 不是看你說了什么，而是消費者感受到了什么。2022-4-26品牌核心價值定位的三交點圖打動消費者打動消費者高關(guān)注高關(guān)注企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢并能延伸并能延伸與競品有區(qū)隔

10、與競品有區(qū)隔并有進(jìn)入壁壘并有進(jìn)入壁壘ABC 品牌:產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌綜合品牌; 內(nèi)涵與外延的變化 打動消費者打動消費者觸動消費者的內(nèi)心世界觸動消費者的內(nèi)心世界; 高關(guān)注高關(guān)注例:幫寶適品牌的核心價值與核心支持必須品牌的核心價值與核心支持必須有一定的壁壘；有一定的壁壘；例：舒膚佳香皂核心價值：呵護(hù)全家健康、愛心核心支持：抑菌成分“迪保膚”,有效除菌 例：海王銀杏葉片產(chǎn)品品牌例：海王銀杏葉片產(chǎn)品品牌 核心價值：健康心臟、成就核心價值：健康心臟、成就 核心支持：銀杏葉片核心支持：銀杏葉片 結(jié)果：大力度的推廣帶來大規(guī)模的潰敗結(jié)果：大力度的推廣帶來大規(guī)模的潰敗第四講第四講 品牌外在表現(xiàn)品牌外在表現(xiàn) 企業(yè)文

11、化企業(yè)文化外延公關(guān)形象外延公關(guān)形象自然屬性科技 創(chuàng)新社會屬性倫理定位老板文化儀式規(guī)范行為屬性角色定位品牌的社會形象構(gòu)成品牌的社會形象構(gòu)成核心理念核心理念（價值觀）（價值觀）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)能力概念發(fā)布領(lǐng)先優(yōu)勢媒體公關(guān)產(chǎn)品系列化品牌的市場形象構(gòu)成品牌的市場形象構(gòu)成獨特創(chuàng)新直觀屬性訴求賣點USP媒體形式外觀形式利益承諾品牌的產(chǎn)品形象構(gòu)成品牌的產(chǎn)品形象構(gòu)成關(guān)注度關(guān)注度對人性的關(guān)注對人性的關(guān)注服務(wù)形象服務(wù)行為對產(chǎn)品承諾的肯定對人的價值的關(guān)注對社會形象的回歸理念的行為體現(xiàn)理念的行為體現(xiàn)品牌的服務(wù)形象構(gòu)成品牌的服務(wù)形象構(gòu)成公關(guān)形象品牌定位不同于品牌核心價值，但優(yōu)秀的品品牌定位不同于品牌核心價值，但優(yōu)秀

12、的品牌定往往有是對品牌的核心價值的有效地自牌定往往有是對品牌的核心價值的有效地自然延伸。然延伸。品牌的外在表現(xiàn)就是核心價值的系統(tǒng)體現(xiàn)；品牌的外在表現(xiàn)就是核心價值的系統(tǒng)體現(xiàn)；通過方方面面體現(xiàn)出定位及利益！通過方方面面體現(xiàn)出定位及利益！第五講第五講 品牌的推廣傳播品牌的推廣傳播 一、優(yōu)勢傳播的主題二、傳播的方式三、傳播的目標(biāo)對象四、傳播與經(jīng)營活動的一致性品牌傳播的兩個層面品牌如何打動消費者？理性的行為自我的定位利益的表現(xiàn)消費者的心理需求一、優(yōu)勢傳播的主題回憶一下中國人民革命歷史的強(qiáng)勢傳播主題： 傳播是對定位的詮譯，也是定位的體現(xiàn)，更重要的是利益的傳播，以此打動目標(biāo)；自我定位： 親民科技 利益：福潤

13、生活品牌發(fā)展需要一個漸進(jìn)過程提出品牌提出品牌核心價值核心價值通過廣告向消費者通過廣告向消費者準(zhǔn)確準(zhǔn)確傳播傳播一次又一次地重復(fù)一次又一次地重復(fù)積累積累在消費者在消費者心中心中建立明確的品牌聯(lián)想建立明確的品牌聯(lián)想傳播主題中的兩個記憶：傳播主題中的兩個記憶： 語言記憶：廣告語 視覺記憶：標(biāo)示、標(biāo)志；主題形象稿； 金六福、德力西、 讓核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會，都去演繹出品牌的核心價值。二、傳播的方式品牌建設(shè)的“堆土原理” 品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立不塌

14、，就需要不斷加固：堆土，夯實；堆土，夯實 市場環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累新品推出、促銷、每一次廣告，不斷地增厚品牌的優(yōu)勢！ 傳播一定要看好目標(biāo)對象，理想狀態(tài)是看上了一個女孩請她一家人吃飯，而我們有很多的企業(yè)的傳播簡直是看上一個女孩請她一個村的人吃飯。三、傳播的目標(biāo)對象 工業(yè)品品牌的打造 例：地溫中央空調(diào)品牌的打造 例：教學(xué)家具 品牌傳播的三個階段： 引起關(guān)注 引導(dǎo)觀念 建立關(guān)系例：動感地帶四、傳播與經(jīng)營活動的一致性四、傳播與經(jīng)營活動的一致性消費者的一致認(rèn)可，不是看你說了什么，而是消費者感受到了什么。如何有意示的讓消費者去感受如何有意示的讓消費者去感受第六講第

15、六講 品牌的直通車品牌的直通車 品牌診斷品牌診斷市場調(diào)研市場調(diào)研競品分析競品分析消費者消費者企業(yè)分析企業(yè)分析品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景發(fā)展方向發(fā)展方向發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)品牌核心價值品牌核心價值核心定位核心定位核心利益核心利益品牌個性品牌個性品牌外在表現(xiàn)品牌外在表現(xiàn)社會形象社會形象市場形象市場形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象服務(wù)形象品牌傳播主題品牌傳播主題傳播主題傳播主題視覺形象視覺形象品牌承諾品牌承諾營銷同步進(jìn)行營銷同步進(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)價格策略價格策略渠道策略渠道策略溝通方式溝通方式整合傳播實施整合傳播實施媒體選擇媒體選擇公關(guān)實施公關(guān)實施終端展示終端展示品牌直通車品牌直通車- -銷品銷品售牌售牌實資實資現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)產(chǎn)第一步品牌診斷第二步明確品牌愿景第三步進(jìn)行品牌核心價值定位第四步確定品牌的外在表現(xiàn)第五步翻譯為傳播主題第六步選擇傳播手段第七步營銷同步進(jìn)行第八步 品牌的管理與延伸思念食品思念食品 品牌核心價值定位及表現(xiàn)品牌核心價值定位及表現(xiàn)品牌附加值案例品牌附加值案例1、確定品