百事可樂產(chǎn)品介紹及營銷策略

1、一、背景介紹一、背景介紹二、二、4p 分析分析三、三、SWOT 分析分析四、總結(jié)四、總結(jié)百事公司背景介紹由百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂說起世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有129年的歷史。這種神奇的飲料以他不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，成為“世界飲料之王”。但是就在可口可樂如日中天之時，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司，也就是現(xiàn)在的百事公司。5百事可樂比可口可樂的問世晚了12年，這時可口可樂早已聲名遠揚控制了絕大部分飲料市場，在人們心目

2、中形成了定勢，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)一切一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，盡管在1929年開始的大危機和二戰(zhàn)期間，百事可樂未來生存，不惜將價格降至5美分/鎊，是可口可樂價格的一半，以至于差不多每個美國人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未擺脫困境。經(jīng)過近半個世紀的實踐，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)，不搶占份額連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂開始向可口可樂發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)，以奪取更多的市場份額，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”所做的。新可樂挑戰(zhàn)老可樂二戰(zhàn)后，美國誕生了一大批經(jīng)過大危機和戰(zhàn)爭洗禮的年輕人，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，他們

3、對一切事物的胃口既大且新，這就為百事可樂針對“新一代”的營銷活動 提供了基礎(chǔ)。1960年百事可樂將廣告業(yè)務交給BBDO（巴騰-巴頓-德斯廷和奧斯本）廣告公司，把百事可樂描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過4年的醞釀，“百事可樂，新一代的選擇”的廣告語的口號正式面世，并一直沿用了20多年。10年后，可口可樂試圖對百事可樂俘獲下一代的廣告做出反應時，它對百事可樂的優(yōu)勢已經(jīng)從之前的5:1減至2:1了。而此時，BBDO又協(xié)助百事可樂制訂了進一步的戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起全面進攻，被稱為“百事可樂的挑戰(zhàn)”新可樂挑戰(zhàn)舊可樂1、品嘗試驗2、以500萬美元的代價，聘請邁克爾 杰克遜拍攝了兩部廣告片。結(jié)果百事可樂的銷售量猛增，

4、與可口可樂的差距縮小為2:3。新可樂挑戰(zhàn)舊可樂1893年，美國北年輕的藥劑師科爾貝布萊德漢姆（Caleb Bradham）發(fā)明了一種由可樂果、香草和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”。1898年8月28日，科爾貝將其易名為“百事可樂” (Pepsi-Cola) ， 1902年，科爾貝創(chuàng)建了百事可樂公司。1965年，百事可樂公司與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司,開始多元化經(jīng)營。1999年，百事可樂在紐約股票交易所上市。2001年，百事公司和桂格公司合并，形成了250億美元規(guī)模的食品和飲料公司，成為世界上第五大飲料喝食品公司。2003年將

5、北美市場最大、最成功的即飲茶立頓茶的合作關(guān)系推向了全球。2010年，百事公司還收購了兩家最大的灌裝廠百事裝瓶集團 (PBG) 和百事美洲公司（PA）。2011年，百事公司以42億美元收購了俄羅斯食品飲料領(lǐng)先品牌維姆比爾丹公司。百事歷史1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國歷程的開始，成為首批進入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。1995年，百事（中國）投資有限公司成立，總部設在上海。2008年，百事大中華區(qū)已成為百事國際集團（飲料）第一大市場。11月，百事公司宣布未來四年內(nèi)再向中國投資10億美元。2010年5月21日，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官盧英德在到訪中國參觀

6、上海世博會時宣布，百事公司計劃未來三年在中國繼續(xù)追加投資25億美元，主要用于建立新廠，增強在華研發(fā)實力，拓展農(nóng)業(yè)項目及加強品牌建設。百事在中國百事可樂的標志從百事可樂的歷史看來，百事可樂已換過11次標志，是可口可樂的兩倍多，最近一次改標是2008年花巨資改的笑臉標志。這是繼2003年的最新一次改標。1898年到1940年百事可樂的標志的改進都是以花字的造型出現(xiàn)，是“PepsiCola”四字，到后期才有了大的突破。百事可樂的標志百事可樂的標志百事可樂的標志發(fā)展到1950年后就出現(xiàn)了正面瓶蓋的造型，強調(diào)了飲料的說明性特征。其中1962年的修正方案中的改變原來的花體為等線體是一次大的突破。1971年

7、的修正方案中把1962年的瓶蓋造型轉(zhuǎn)變?yōu)閳A形，將造型簡單化，增加了方形背景，是標志更突出，視覺效果更簡潔有力。PEPSI標識越變越青春化、越時尚。百事可樂標志199119982003百事可樂標志此次標志是有全球最大的廣告公司之一omnicom旗下的Ainell分公司花五個月時間設計的。百事可樂現(xiàn)有的紅色和藍色將成為全球一系列的微笑，中央白色帶弧形會因不同的產(chǎn)品有不同的弧形，露齒輕笑是百事清怡，滿臉微笑則代表百事可樂，而大笑則代表Max。百事可樂的標志百事“微笑”，更具有活力，又一次改變了百事可樂標志的新意。百事可樂的標志逐漸變得完善，越來越青春化，年輕化，說明百事可樂的標志是隨時代的變化而變化

8、的。愿景愿景：百事公司的責任是在環(huán)境、社會、經(jīng)濟等各個方面不斷改善周圍的世界，創(chuàng)造更加美好的未來。使命使命：我們立志將百事公司建成為世界首屈一指的、主營方便食品和飲料的消費品公司。在為我們的員工、業(yè)務伙伴及業(yè)務所在地提供發(fā)展和創(chuàng)收機會的同時，我們也努力為投資者提供良性的投資回報。誠信、公開、公平是我們所有經(jīng)營活動所遵循的原則。價值觀價值觀：百事公司的目標是持續(xù)增長。要實現(xiàn)這一目標，要靠百事員工的人盡其力、恪盡職守和建立誠信。使命、愿景、價值觀經(jīng)營理念：1、關(guān)注我們的客戶，消費者以及我們生存所在的世界；2、只出售我們值得驕傲的產(chǎn)品；3、用事實說話；4、平衡短期利益和長期利益；5、依靠多樣化和包容

9、性取勝；6、尊重別人，共同成功。企業(yè)文化：“百事的一切取決于人”。這是百事公司每個員工所熟悉的箴言，充分體現(xiàn)了百事公司的人文理念，是百事公司核心競爭力構(gòu)成中不可或缺的要素之一。百事公司以“人”的利益為一切決策思考的基本出發(fā)點，以最真誠的熱情調(diào)動員工的積極性和能動性。無論在全球各地，公司都在為員工努力的創(chuàng)造著良好的發(fā)展成長環(huán)境，創(chuàng)建多元化的企業(yè)文化，構(gòu)建良好的職業(yè)生涯。 經(jīng)營理念與企業(yè)文化 Product (產(chǎn)品產(chǎn)品) Price (價格）價格） Place (渠道渠道) Promotion (促銷促銷)Products百事公司在中國經(jīng)營的主要品牌包括：百事可樂、美年達、七喜、佳得樂、百事公司在

10、中國經(jīng)營的主要品牌包括：百事可樂、美年達、七喜、佳得樂、果繽紛（純果樂）果汁、草本樂、樂事薯片、都樂果汁、立體脆、奇多、冰果繽紛（純果樂）果汁、草本樂、樂事薯片、都樂果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片、等等。純水、桂格麥片、等等。飲飲料料類類食品類：食品類：食品類：食品類：食品類：食品類：波士頓矩陣分析High 銷量銷量增長增長率率 lowStar佳得樂佳得樂Question Mark激浪激浪 七喜七喜百事可樂百事可樂 美年達美年達 純果樂純果樂Cash Cow冰純水冰純水DogHigh 相對市場占有率相對市場占有率 low 擴大產(chǎn)品組合營銷策略：u滿足了不同層次消費者的多方面需求，提高了滿

11、足了不同層次消費者的多方面需求，提高了市場占有率。市場占有率。u可充分利用了品牌效應，連帶推廣系列產(chǎn)品，可充分利用了品牌效應，連帶推廣系列產(chǎn)品，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)濟效益。擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)濟效益。u很有效地減小了需求偏好轉(zhuǎn)移帶來的損失，降很有效地減小了需求偏好轉(zhuǎn)移帶來的損失，降低了市場風險，提高了企業(yè)競爭力。低了市場風險，提高了企業(yè)競爭力。 Price第一階段：低價策略經(jīng)濟蕭條期，人們消費水平較低，為滿足人們求廉求惠心理，百事可樂的價格策略是“以可口可樂為鏡，永遠比可口可樂在容量上多一點，永遠陳列在可口可樂的旁邊并努力比它多一點陳列空間，永遠比可口可樂低五美分！”第二階段：競爭導向

12、的價格策略隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的消費水平提高，消費心理變化，百事可樂重新調(diào)整價格策略，采取競爭導向的價格策略。產(chǎn)品定價一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變化，一保持其世界級飲料的地位。Place1. 超級市場渠道：連鎖超級市場、獨立超級市場。2. 食雜店渠道：設在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設窗口或攤位。雜貨店、小賣鋪。3. 餐飲渠道：高、中、低檔餐飲、中西式餐廳。4. 娛樂場所渠道：歌廳、舞廳、網(wǎng)吧。5. 其他零售渠道：依附于大學、中學、小學內(nèi)部以及附近的售點，加油站、高速公路服務區(qū)。DS銷售模式：公司直接訪問和配送銷售模式：公司直接訪問和配送Place公司與經(jīng)

13、銷商洽談協(xié)作1. 下訂單2. 生成計劃3. 發(fā)貨經(jīng)銷商與二級商洽談協(xié)作WAT（批發(fā)協(xié)作）銷售模式（批發(fā)協(xié)作）銷售模式 ：由批發(fā)商：由批發(fā)商和終點零售商銷售和終點零售商銷售 Promotion促銷策略促銷策略廣告宣傳廣告宣傳公共關(guān)系公共關(guān)系音樂推銷音樂推銷其他方式其他方式名人影視廣告設計為“百事可樂，新生代的選擇”做宣傳：百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾杰克遜簽訂合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連接制作了以邁克爾杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。美國的世界級走紅女歌星麥當娜、張國榮、劉德華、郭富城、蔡依林、羅志祥、吳莫愁等等獨特的音樂推銷音樂的傳播與流行得益于聽

14、眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好的語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心。Public Relation贊助運動會，中國足球聯(lián)賽，支持中國申奧成功百事可樂連續(xù)九年榮獲“全球最具道德企業(yè)獎”(2015.03)百事公司助力中國高等教育發(fā)展(2014.10)參與籌建貴州希望小學（2013.09)百事公司與中國農(nóng)業(yè)部舉辦馬鈴薯可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)培訓（2013.06）其他促銷策略免費品嘗特價銷售增量包裝聯(lián)合促銷有獎銷售瓶蓋兌獎 SWOT Analysis Chart優(yōu)勢優(yōu)勢1. 品牌效應2.

15、 產(chǎn)品多元化3. 強有力的營銷體系，良好的渠道 管理，靈活多變的促銷戰(zhàn)略4. 人力資源優(yōu)勢劣勢1. 組織龐大，管理困難2. 現(xiàn)金牛產(chǎn)品百事可樂在消費者印象中為不健康飲料3. 沒有很好的推廣自己的新產(chǎn)品機會1.目標群體追求新鮮刺激的心理會使新產(chǎn)品推入市場的阻力減小2. 功能飲料3. 健康飲品威脅1. 碳酸飲料市場份額下滑2. 嬰兒潮的老去3. 競爭激烈：a 百事與可口可樂 b 飲料市場競爭激烈4. “百事運動”不夠成功總結(jié) 注重公司文化 員工關(guān)懷度高 注重環(huán)境問題 熱心公益 榮譽多 產(chǎn)品多樣化 業(yè)務范圍多領(lǐng)域(服裝，零食，)百事可樂是一個什么樣的公司？百事可樂是一個什么樣的公司？ 不足 創(chuàng)造的價

16、值創(chuàng)造的價值百事的標志改變，為顧客創(chuàng)造的價值不大，內(nèi)涵隱晦，難以吸引顧客的注意力。 產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品更新?lián)Q代 過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導致新品牌及地方品牌沒有發(fā)揮出其最大價值，產(chǎn)生最大利潤。 顧客忠誠度顧客忠誠度對顧客的影響力不足，在營銷中還沒有更多勝過于可口可樂的新花樣和新賣點，也沒有充分獲得消費者完全或者半完全喜愛廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告代言人大部分都是固定，變的只是音樂，有點重心偏離，造成顧客“只看不買”。方法 模仿可口可樂的做法。把重心放在顧客身上，為顧客提供“專屬飲料” 增加其他產(chǎn)品的宣傳，讓百事風格更深入民心，讓消費者更加了解百事的文化，增加知名度從而增加市場占有率。方法 更新廣告創(chuàng)意，推出更多新鮮的東西，畢竟當今的消費者更喜歡追求新奇的東西，甚至還有擴大自己在“百事音樂”和明星代言上的優(yōu)勢，進軍每一個行業(yè)，這樣，百事才能立于不敗之地。增加AIDA中的顧客欲望度，從而拉動銷量增長。 加大技