旅游市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料第1章 導(dǎo)論 第一節(jié) 旅游市場1、 旅游市場的概念: 旅游市場的概念具有多種表述：傳統(tǒng)的旅游市場是指旅游者與旅游經(jīng)營者雙方買賣旅游產(chǎn)品的場所；經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。市場營銷學(xué)上的旅游市場是指旅游者、旅游經(jīng)營者、旅游產(chǎn)品三要素組成的統(tǒng)一體。所以，這三個要素，互為條件，相互制約，共同組成旅游市場。2、 旅游市場的特點(diǎn)：(1) 旅游市場全球性；（2）旅游市場異地性；（3）旅游市場波動性；（4）旅游市場高度競爭性； 第二節(jié) 旅游市場營銷1、 市場營銷 市場營銷是通過組織或者個人對思想（或主意）

2、、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到個人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。 市場營銷基本含義：（1） 市場營銷的主體既包括以一定形式出現(xiàn)的法人，也包括自然人：既包括盈利性企業(yè)，也包括非營利性組織，如政府、學(xué)校、醫(yī)院、宗教團(tuán)體等。（2） 市場營銷主體都有自己營銷目的，并且要達(dá)到營銷目的，就必須通過市場同別人交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足別人的需要和欲望。（3） 市場營銷的商品不僅包括單一的貨物產(chǎn)品，還包括思想、勞務(wù)等非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品。（4） 市場營銷的活動從調(diào)研市場需求開始，之后進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，直至售后服務(wù)結(jié)束，貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。2、 旅游市場營銷（1） 旅游

3、市場營銷的概念 旅游市場營銷是旅游企業(yè)或其他組織通過對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)。旅游市場營銷的含義：（1） 旅游的主體主要是各種旅游企業(yè)，如賓館、飯店、旅行社和風(fēng)景點(diǎn)等，但也包括非營利性的政府有關(guān)機(jī)構(gòu)，如旅游管理局等。（2） 所有的旅游企業(yè)或其他組織都有自身的營銷目的，要實(shí)現(xiàn)其營銷目的，就必須通過市場交換其旅游產(chǎn)品，以滿足交換者的需要和欲望。（3） 旅游市場營銷的旅游產(chǎn)品主要是以服務(wù)產(chǎn)品為主，如導(dǎo)游服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)等，同時也有實(shí)物產(chǎn)品，如旅游紀(jì)念品。（4） 旅游市場營銷是綜合性、全方位的營銷活動，涉及到社會的各個方面。由于旅游產(chǎn)品是由食

4、、住、游、行、娛、購六個要素組成的整體產(chǎn)品，因而，旅游市場營銷活動會涉及餐飲、住宿、交通、娛樂、商業(yè)等行業(yè)。3、 旅游市場營銷觀念的發(fā)展 營銷觀念是指導(dǎo)游企業(yè)從事旅游營銷活動的思想觀念和經(jīng)營哲學(xué)，是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，也是旅游企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的根本指導(dǎo)思想。一般來說，營銷觀念的變化，必然帶來營銷戰(zhàn)略和策略的變化。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)的營銷觀念，同其他各種類型企業(yè)的營銷觀念一樣，也在不斷地發(fā)展變化。（一）傳統(tǒng)市場觀念（生產(chǎn)銷售導(dǎo)向觀念）1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，因而表現(xiàn)為重生產(chǎn)，輕營銷，重產(chǎn)量，輕質(zhì)量。2、 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念的表現(xiàn)

5、形式：產(chǎn)品觀念同樣也是一個“以產(chǎn)定銷”的觀念，所不同的是旅游企業(yè)開始重視旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。持這種觀念的經(jīng)營者認(rèn)為：“皇帝的女兒不愁嫁”“酒好不怕巷之深”。 產(chǎn)品觀念的中心：不斷提高質(zhì)量，精益求精。 產(chǎn)品觀念的不足：輕視市場需求，營銷近視癥。3、 推銷觀念 旅游企業(yè)的推銷觀念是以旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以促進(jìn)購買、激勵銷售為重點(diǎn)的營銷觀念。 推銷觀念的表現(xiàn)形式：推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，旅游企業(yè)還是根據(jù)自身?xiàng)l件來決定生產(chǎn)什么旅游產(chǎn)品，以及生產(chǎn)多少旅游產(chǎn)品，所不同的是，旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游者，尋找旅游者，并設(shè)立銷售部門來推銷旅游產(chǎn)品。（2） 現(xiàn)代市場觀念（市場需求導(dǎo)向

6、觀念）1、 市場營銷觀念 市場營銷觀念的表現(xiàn)形式：持這種營銷觀念的旅游經(jīng)營者主張顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么、銷售什么。旅游企業(yè)的經(jīng)營思想開始發(fā)生由“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)、適銷對路、產(chǎn)銷結(jié)合”的根本性轉(zhuǎn)變。2、 社會營銷觀念 社會營銷觀念是以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢、滿足消費(fèi)者和全社會的長遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營銷觀念。 社會營銷觀念的表現(xiàn)形式：要由“以旅游者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨鐣橹行摹?。因此，旅游企業(yè)在市場營銷中，要將旅游市場需求、旅游企業(yè)優(yōu)勢與社會利益三者有機(jī)地結(jié)合起來，確定旅游企業(yè)的經(jīng)營方向。第3節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容迪斯尼的市場營銷導(dǎo)向從迪斯尼編制的基本原

7、理?xiàng)l款中可以看出：迪斯尼將滿足顧客需要放到了第一位，而且它還能清晰地監(jiān)察自身的服務(wù)行為。 P 19頁 第二章 旅游者購買的行為分析影響旅游者的因素主要有個人和社會兩方面的因素。個人主要包括需要、欲望和動機(jī)、感知、領(lǐng)會、態(tài)度、個性等等；社會因素主要包括經(jīng)濟(jì)、文化、家庭、相關(guān)群體和口傳信息等等。第1節(jié) 旅游者購買行為概述1、 旅游者購買的行為是指旅游者購買旅游產(chǎn)品的活動及與這種活動有關(guān)的決策過程，它包括旅游者為什么購買、購買什么樣的旅游產(chǎn)品、如何購買、何時購買、何地購買、由誰購買以及購買多少等問題。3、 旅游者購買的行為模式（1） 邊際效用模式要創(chuàng)新人們在消費(fèi)一種商品時，每增加一個單位消費(fèi)其增加的

8、效用是遞減的，最后一個單位即邊際單位的效用最小，其效用稱“邊際效用”。運(yùn)用邊際效用理論來分析旅游者的購買行為，能夠使旅游企業(yè)的經(jīng)營者明確：旅游者購買某種產(chǎn)品的次數(shù)的增加，必然使得產(chǎn)品的邊際效用趨于遞減。第2節(jié) 影響旅游者購買行為的心理因素1、 需要和動機(jī)（2） 旅游需要的特點(diǎn)：（1） 差異性 （2）非重復(fù)性 （3）發(fā)揮性（3） 旅游需要的類型： （簡答、多選）現(xiàn)在最流行的、運(yùn)用最多的，是按照需要層次來分類，這其中最有名的是馬斯洛的需要層次論。馬斯洛把需要分為五個層次，從低到高依次是：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)。他們夠成了一種金字塔。 P 1117頁 第三節(jié) 影響旅游者購買

9、行為的因素 （多選、簡答、論述）1、 文化因素文化因素對旅游者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 文化的含義有多層：從最廣義的角度講，文化是指人民群眾在社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義的角度講，文化是指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)。我們這里所講的文化是指信仰、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣、傳統(tǒng)、風(fēng)俗，以及某個團(tuán)體所共有的行為方式的混合體，是一種綜合性的社會文化。社會文化對旅游者的影響是多方面的，從旅游購買的角度講，主要是影響其購買基準(zhǔn)。在不同民族、不同國家、不同地區(qū)里，旅游者的購買基準(zhǔn)是不相同的。、隨著人們生活習(xí)慣的改變，購買基準(zhǔn)也會發(fā)生變化。例如：法國人喜歡喝酒，德國

10、人的啤酒消費(fèi)以桶來計(jì)。然而，歐洲人這種傳統(tǒng)的飲酒習(xí)慣現(xiàn)在發(fā)生了變化。許多德國人改喝果汁、牛奶和冰淇淋等混合飲料。在法國巴黎，傳統(tǒng)的茴香酒已經(jīng)被冷飲所取代。2、 社會因素（1） 社會階段（2） 相關(guān)群體 群體基本上可以分為兩大類型：一為正式群體，一為非正式群體。而相關(guān)群體更多的是指非正式群體。（3） 家庭1、 研究家庭的生命周期2、 研究家庭的購買角色3、 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素對人的消費(fèi)行為具有重要的影響，我們這里就只考慮與旅游市場和旅游者個人最密切相關(guān)的因素，即個人收入。在考察旅游者個人收入的時候，往往與其支出模式聯(lián)系起來，這就涉及到了“恩格爾系數(shù)”和“恩格爾定律”。第4節(jié) 旅游者購買決策過程1

11、、 購買行為類型（1） 習(xí)慣性購買行為（2） 尋求多樣化購買行為（3） 化解不協(xié)調(diào)購買行為（4） 復(fù)雜購買行為2、 旅游者購買決策的過程 （多項(xiàng)選擇） 旅游者的購買過程可分為五個階段：需要覺醒、信息調(diào)研、判斷選擇、購買決策及買后評價(jià)。 P2734頁第三章 旅游市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述1、 旅游市場營銷環(huán)境的概念一般旅游企業(yè)的市場營銷環(huán)境由兩部分構(gòu)成，一是微觀市場營銷環(huán)境，一是宏觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境（與企業(yè)直接相關(guān)的群體或者個人）：是與旅游企業(yè)密切聯(lián)系，直接影響其營銷活動的各種參與者。這些參與者包括：供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾以及影響營銷管理決策的內(nèi)部各

12、個部門。宏觀市場營銷環(huán)境是指營銷微觀環(huán)境中所有參與者的一些較大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化和自然地理等各方面的因素。2、 旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)（1） 客觀性（2） 差異性（3） 關(guān)聯(lián)性（4） 動態(tài)性（5） 不可控制 第二節(jié) 旅游市場宏觀營銷環(huán)境分析 宏觀營銷環(huán)境包括六大主要力量：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境及社會文化環(huán)境。一、人口環(huán)境極其對旅游企業(yè)營銷活動的影響人口是構(gòu)成市場的基本要素。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其對旅游企業(yè)營銷活動的影響研究和衡量消費(fèi)者收入時應(yīng)考慮兩個有意義的指標(biāo)，即個人可支配收入和個人可任意支配收入。個人可支配收入是在個人收入中扣

13、除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，是個人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。個人可任意支配收入是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、衣著等基本開支）后剩余的部分。 你 恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。按照聯(lián)合國劃分富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60%以上的國家為饑寒；在50%60%之間為溫飽；在40%50%之間為小康；40%以下為富裕。 P3944頁 第三節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析1、 供應(yīng)商 （名詞解釋）供應(yīng)商是向旅游企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所需各種資源的企業(yè)或個人。2、 營銷中介單位1、 旅游

14、中間商旅游中間商是幫助旅游企業(yè)尋找顧客或直接同顧客進(jìn)行交易的商業(yè)性企業(yè)。旅游中間商一般分為旅游零售商、旅游批發(fā)商，以及專門的獎勵旅游經(jīng)營商和會議經(jīng)營商。5、 公眾公眾就是對旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個人。 第四節(jié) 旅游營銷環(huán)境分析及對策1、 市場營銷環(huán)境的分析方法1、 SWOT分析法 （簡答、選擇易出現(xiàn)）SWOT分別是英文Strength(優(yōu)勢)、Weakness(劣勢)、Opp0rtuniyl(機(jī)會)、Threaten(威脅)的縮寫。SWOT分析法就是企業(yè)對內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與威脅進(jìn)行綜合分析，據(jù)此對可能的多個營銷戰(zhàn)略方案作出評價(jià)，最終選出合適的方案。

15、 外部機(jī)會 2 1內(nèi)部優(yōu)勢 內(nèi)部優(yōu)勢 3 4 外部威脅在第一象限，外部環(huán)境給企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)會，而且企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢十分明顯，可以采取發(fā)展型戰(zhàn)略。在第二象限，盡管外部機(jī)會十分誘人，但是內(nèi)部缺少足夠的優(yōu)勢與之匹配和適應(yīng)，所以應(yīng)先改變內(nèi)部的不利局勢，然后再去利用市場機(jī)會，可以采取先穩(wěn)定后發(fā)展的戰(zhàn)略。在第三象限，外部環(huán)境給企業(yè)形成了威脅，而企業(yè)自身狀況又不佳，應(yīng)采用緊縮戰(zhàn)略。在第四象限，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營良好，只是外部環(huán)境出現(xiàn)不利影響，宜采用多種經(jīng)營戰(zhàn)略。2、 機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)分析法 （1） （2） （3） （4） 大 市 場 風(fēng) 險(xiǎn) 小 小 大看圖分析可以得出四種不同的情況：（1） 理想的業(yè)務(wù)是環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)小而擁

16、有較多的環(huán)境機(jī)會。（2） 投機(jī)性的業(yè)務(wù)是環(huán)境機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)都較多，有同樣高的出現(xiàn)率。（3） 麻煩的業(yè)務(wù)是是環(huán)境機(jī)會很少，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)卻很大。（4） 成熟的業(yè)務(wù)是雖然沒有太多的環(huán)境機(jī)會，但來自于環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)也很少。 P5761頁第4章 旅游市場營銷信息收集與市場預(yù)測第1節(jié) 旅游市場營銷信息與信息系統(tǒng)2、 旅游市場營銷信息系統(tǒng) （易出現(xiàn)）（1） 旅游市場營銷信息系統(tǒng)的概念 旅游市場營銷信息系統(tǒng)是指旅游企業(yè)內(nèi)部由旅游營銷人員、信息處理器設(shè)備以及運(yùn)作程序構(gòu)成的相互影響的系統(tǒng)。（2） 旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 （選擇題） 旅游市場營銷系統(tǒng)由四個主要的子系統(tǒng)組成，即內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)、營銷情報(bào)子系統(tǒng)、營銷調(diào)研子系統(tǒng)和

17、營銷分析子系統(tǒng)。1、 旅游企業(yè)內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)是由旅游企業(yè)各個職能部門如營銷部、會計(jì)部、人力資源部等共同建立。2、 旅游企業(yè)營銷情報(bào)子系統(tǒng) 營銷決策人員進(jìn)行情報(bào)收集的方法主要有：（1） 營銷決策人員自己收集信息。（2） 通過銷售人員收集信息。（3） 通過旅游代理商來收集營銷信息。（4） 通過一些情報(bào)信息的中介機(jī)構(gòu)獲得一部分旅游營銷信息。3、 旅游企業(yè)營銷調(diào)研子系統(tǒng) 原則：客觀性、及時性、經(jīng)濟(jì)性、針對性。 旅游企業(yè)營銷調(diào)研子系統(tǒng)就是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析與旅游企業(yè)有關(guān)的某些特定旅游營銷問題的信息，并報(bào)告調(diào)查研究結(jié)果的子系統(tǒng)。4、旅游企業(yè)營銷分析子系統(tǒng) （決策） 旅游企業(yè)營銷分析子系

18、統(tǒng)是旅游企業(yè)用以分析營銷信息數(shù)據(jù)資料和營銷問題的一整套先進(jìn)技術(shù)。第2節(jié) 旅游營銷調(diào)研1、 旅游營銷調(diào)研概述（1） 旅游營銷調(diào)研的概念旅游營銷調(diào)研是指為提高旅游營銷決策人員的決策水平而系統(tǒng)地收集、分析、加工以及傳遞營銷信息，并提出與本旅游企業(yè)面臨的特定營銷狀況或者問題相關(guān)的調(diào)研結(jié)果的過程。3、 旅游營銷調(diào)研的方法 （選擇）（1） 文案調(diào)查法（2） 詢問法（3） 觀察法（4） 實(shí)驗(yàn)法 第三節(jié) 未來旅游市場預(yù)測市場占有率預(yù)測市場占有率是一個旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售量與該產(chǎn)品市場總銷售量的比列。 某旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量市場占有率= * 100% 該產(chǎn)品或服務(wù)總的銷售量 P6677頁 第五章 旅游市

19、場的營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定程序戰(zhàn)略分析：1、市場細(xì)分，2、行業(yè)組織分析，3、競爭對手分析； 行業(yè)壁壘分析是為了制定進(jìn)入戰(zhàn)略或防御戰(zhàn)略提供依據(jù)的。形成行業(yè)壁壘的因素主要有：（1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2） 產(chǎn)品差別化；（3） 控制銷售渠道；（4） 專有技術(shù)；（5） 最佳原材料來源的控制；（6） 政府政策。戰(zhàn)略選擇：所謂戰(zhàn)略選擇，就是要確定企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略類型。戰(zhàn)略選擇的基本類型：1、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2、差別化戰(zhàn)略；3、專一化戰(zhàn)略；第2節(jié) 業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià) 對現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)，一般采用的是美國波士頓咨詢公司所創(chuàng)導(dǎo)的“成長份額矩陣法”即BCG法

20、。（波士頓矩陣法） 第三節(jié) 新業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)的拓展戰(zhàn)略 新業(yè)務(wù)的拓展戰(zhàn)略就是對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向做出的戰(zhàn)略規(guī)劃，即如何開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新，以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。它主要包括擴(kuò)大化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略三種形式。（1） 擴(kuò)大化戰(zhàn)略 擴(kuò)大化戰(zhàn)略，也稱密集增長戰(zhàn)略，就是在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來的發(fā)展機(jī)會，促使業(yè)務(wù)擴(kuò)大化。它可以采用以下幾種方法：1、 市場滲透戰(zhàn)略； 市場滲透戰(zhàn)略就是利用現(xiàn)有產(chǎn)品，爭取在現(xiàn)有市場上增加銷量，擴(kuò)大市場份額的一種策略。 它主要采取的方法有三種形式：（1） 鼓勵現(xiàn)有顧客多買；（2） 爭取潛在顧客；（3） 爭取競爭對手的顧客；2、 市場開發(fā)策略； 市場

21、開發(fā)策略是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或采用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的一種策略。3、 產(chǎn)品開發(fā)策略； 產(chǎn)品開發(fā)策略是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或者改進(jìn)產(chǎn)品的一種策略。這也是企業(yè)經(jīng)常使用的一種策略。要做到“人無我有，人有我新，人新我精”。（2） 一體化戰(zhàn)略 （必考 選擇） 一體化戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向發(fā)展，形成產(chǎn)供銷一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。它主要包括三種形式：1、后向一體化，2、前向一體化，3,、水平一體化；（3） 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)

22、發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)范圍和市場范圍的營銷戰(zhàn)略。它主要包括以下三種形式：1、 技術(shù)關(guān)系多角化，2、市場關(guān)系多角化，3、跨行業(yè)多角化； 第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略確定競爭者的地位 （簡答） 根據(jù)企業(yè)在市場中的競爭地位，一般把企業(yè)分為幾種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。（1） 市場領(lǐng)先者：是指在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)治地位的企業(yè)。它的基本特點(diǎn)是：在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷和促銷方面起著領(lǐng)導(dǎo)作用，是行業(yè)中競爭對手關(guān)注、模仿或挑戰(zhàn)的對象。如酒店行業(yè)中的希爾頓集團(tuán)公司，汽車行業(yè)的通用公司，膠片行業(yè)的柯達(dá)公司。（2） 市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占有第二、第三和

23、以后位次的公司，他們的實(shí)力依然很雄厚，僅次于市場領(lǐng)先者。在自己的權(quán)利范圍內(nèi)，這些公司是有相當(dāng)影響的，并時時嘗試通過進(jìn)攻而取代領(lǐng)先者，如百事可樂公司，富士公司和高露潔公司等。（3） 市場追隨者：其實(shí)力并不一定比市場挑戰(zhàn)者弱，只是在戰(zhàn)略上它不明目張膽地挑戰(zhàn)領(lǐng)先者，而是采用一種跟隨策略，以避免激烈的競爭。（4） 市場補(bǔ)缺者：就是精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不是與主要的企業(yè)競爭的企業(yè)，他們只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。 第五節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、 無差異性的營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：忽略不同顧客的需要差別，集中在顧客共同的需要上，據(jù)此設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品和一套營銷方案來吸引整個市場上的

24、大多數(shù)顧客。2、 差異化營銷戰(zhàn)略它是指公司決定進(jìn)入多數(shù)幾個細(xì)分市場，并分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組合來向它們進(jìn)行營銷。3、 集中化營銷戰(zhàn)略它是指公司選擇進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，以追求在所進(jìn)入的細(xì)分市場里獲取更大的市場份額。 P84104頁 第六章 旅游市場的營銷戰(zhàn)術(shù)旅游市場營銷體系可以概括為營銷理論、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)三個部分。旅游市場的營銷戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容很廣泛，從廣義角度講，包括市場調(diào)研、市場預(yù)測、環(huán)境分析、組織管理、市場細(xì)分、市場定位、市場營銷組合等。本章主要介紹旅游市場最基本也最重要的三種戰(zhàn)術(shù)，即市場細(xì)分、市場定位、市場營銷組合。 第一節(jié) 旅游市場細(xì)分及其趨勢市場細(xì)分又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客

25、購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定的整體市場分割為若干個消費(fèi)者群體，以選擇確定目標(biāo)市場的活動。1、 市場細(xì)分的優(yōu)點(diǎn) （簡答） 首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場研究和市場細(xì)分，可以更充分地了解到不同顧客特別是所選擇的顧客群體的需要。在滿足程度較低的之市場，就可能存在著最好的機(jī)會。這對小企業(yè)尤為重要，因?yàn)樾∑髽I(yè)資金不充裕，在較大的市場上難以和大公司競爭。通過市場細(xì)分，小企業(yè)就可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，找到自己力所能及的良機(jī)，然后見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，從而在激烈的市場競爭中得以生存發(fā)展。第二，市場細(xì)分有利于選擇更有效的營銷策略。通過市場細(xì)分，各個目標(biāo)市

26、場的特征明確，營銷人員就可以有針對性地選擇促銷媒介和技巧，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，少走彎路，提高營銷效率。第三，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最小的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效率。因?yàn)?，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場的需求變化，及時、準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷，使產(chǎn)品適銷對路，擴(kuò)大銷售，這樣就可以大大提高資金使用率。2、 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1） 地理位置；（二）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分；（三）旅行目的細(xì)分；（四）心理因素細(xì)分；（五）行為細(xì)分。3、 市場細(xì)分的要求 （簡答）1、 可區(qū)別性：有效的市場細(xì)分必然使各個子市場之間界限明確，特征各異，可相互區(qū)別，這樣才能針對性地開展?fàn)I銷活動，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

27、要做到這一點(diǎn)，就要求細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)要科學(xué)合理，而且不能幾個標(biāo)準(zhǔn)重疊在一起。2、 可衡量性：細(xì)分出來的市場必然要知道其規(guī)模大小，而且一定要有比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，不能用概述定性描述。因?yàn)橐粋€不能衡量的目標(biāo)市場將使?fàn)I銷人員無法準(zhǔn)確地開展工作。3、 有價(jià)值性：細(xì)分出來的市場必須足夠大，發(fā)展有前途，盈利水平高，讓企業(yè)有利可圖。這個就要對市場既要細(xì)分，又不能分得太細(xì)、太小。現(xiàn)在出現(xiàn)的一種“反細(xì)分化”營銷就是一個例子。4、 可進(jìn)入性：企業(yè)選擇一個不能進(jìn)入市場是毫無意義的，哪怕這個市場價(jià)值非常大，且穩(wěn)定，如我國目前的傳媒市場、煙草市場等。5、 持久穩(wěn)定性：即細(xì)分出來的市場能在一個較長的時間里保持較好的穩(wěn)定性。如開在一

28、個工廠周圍的酒店就沒有一個開在高校旁邊的酒店穩(wěn)定，因?yàn)榧庸S的效益起伏波動較大。還有一些市場需求，其市場生命周期很短，說來就來，說走就走，如呼啦圈、滾軸溜冰等項(xiàng)目。企業(yè)一般不要涉足這些市場，而應(yīng)盡量選擇那些具有長期、穩(wěn)定購買力的市場。 第二節(jié) 旅游市場的定位1、 市場定位的含義所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定特點(diǎn)，塑造一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好，留下一個最佳位置。2、 市場地位的原因 （簡答）1、市場競爭的加劇；2、大量的商業(yè)信息沖擊；3、消費(fèi)者本身的感知過程；3、 旅游市場營銷組合圖64 “

29、6O”“4P”“2C”模型 P119頁 P107119頁 第七章 旅游產(chǎn)品策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述2、 旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵 （選擇）1、 核心產(chǎn)品；吃、住、行、購、游、娛； 2、形式產(chǎn)品；形態(tài)、品質(zhì)、類別、商標(biāo)、售后、價(jià)格；3、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。售前、售中、售后；4、 旅游產(chǎn)品的基本特點(diǎn)：（核心是服務(wù)）1、無形性；2、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性；3、不可儲存性；4、相互依賴性；5、經(jīng)營固定成本偏高性；6、季節(jié)性；7、可變性；8、綜合性； 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略的選擇1、 旅游產(chǎn)品市場生命周期理論 （必考） 旅游產(chǎn)品市場生命周期是指從旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場開始，直到被淘汰退出市場為止的全部過

30、程所經(jīng)歷的時間。 旅游產(chǎn)品在生命周期中一般要經(jīng)歷四個階段：介紹階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。 二、旅游產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn) （簡答）1、 介紹期：當(dāng)一項(xiàng)旅游產(chǎn)品第一次展現(xiàn)在顧客面前時，介紹階段便開始了。在這一階段基本上會處于一個較低的利潤水平，因?yàn)樾枰罅康拇黉N費(fèi)用及其他成本，以使市場了解和認(rèn)識該產(chǎn)品。此時市場上的同行業(yè)競爭者相對較少。2、 成長期：在這一階段，隨著市場對該旅游產(chǎn)品的逐漸接受和認(rèn)同，產(chǎn)品的銷量會快速提高，促銷成本和費(fèi)用相對減少，利潤水平上漲，與此同時，更多的競爭對手在利潤的吸引之下開始進(jìn)入該市場。3、 成熟期：在此階段旅游產(chǎn)品已被絕大多數(shù)可能的購買者接受，潛在顧客

31、已經(jīng)較少，市場需求漸趨飽和，銷量達(dá)到最高點(diǎn)，利潤達(dá)到最大化，市場競爭處于最激烈的階段。 此階段又可分為三個時期：第一個時期是成長中的成熟期，特點(diǎn)是市場需求量趨于飽和，銷售增長率雖為正值但開始下降，利潤是微弱上升；第二個時期是穩(wěn)定中的成熟期，市場需求已經(jīng)飽和，銷售增長率為零，利潤達(dá)到最大值；第三個時期是衰退中的成熟期，銷售水平開始下降，利潤降低。4、 衰退期：旅游產(chǎn)品已經(jīng)失去原有的吸引力，被更適合顧客需要的新產(chǎn)品取代，銷售額迅速下降，市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭。 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合1、 旅游產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 （選擇） 旅游產(chǎn)品組合，是指旅游生產(chǎn)組織向市場提供的一組產(chǎn)品，它由產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的

32、長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性所決定。 2、 旅游產(chǎn)品組合的優(yōu)化選擇 波士頓矩陣法 （重點(diǎn) 選擇） （3）問題產(chǎn)品 （1）明星產(chǎn)品 （4）瘦狗產(chǎn)品 （2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品 高 銷 售 增 長 率 低 低 高 市場占有率1、 明星產(chǎn)品；2、 現(xiàn)金牛產(chǎn)品；3、 問題產(chǎn)品；4、 瘦狗產(chǎn) P107134頁 第八章 旅游價(jià)格策略 第一節(jié) 旅游價(jià)格的制定 2、 旅游價(jià)格的形成1、旅游包價(jià)；2、旅游單價(jià)；3、旅游差價(jià)；4、旅游優(yōu)惠價(jià)；4、 影響旅游定價(jià)的因素 內(nèi)部：發(fā)展戰(zhàn)略，營銷目標(biāo)，成本，生命周期，非價(jià)格選擇因素； 外部：市場需求，競爭者狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)； 第二節(jié) 旅游定價(jià)的基本方法和策略 2、 旅游定價(jià)的策略1、 新

33、產(chǎn)品定價(jià)策略 （1）撇脂定價(jià)策略：它是指旅游企業(yè)為其產(chǎn)品制定的一個遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格。 通常撇脂定價(jià)策略適用于以下幾種情況：（簡答） 1、目前市場上有足夠多的消費(fèi)者對該旅游新產(chǎn)品存在迫切的需求； 2、消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)代表了該旅游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象； 3、市場競爭不十分激烈。 （2）滲透定價(jià)策略：它是指旅游企業(yè)為其產(chǎn)品制定的一個相對較低的價(jià)格。 滲透定價(jià)策略一般適用于以下情況：（簡答） 1、市場的需求彈性較大，使用低價(jià)格能明顯刺激市場需求的增加； 2、該旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售成本會隨著產(chǎn)量的增加而逐步下降； 3、由于價(jià)格低廉，競爭者對該市場不感興趣。2、 心理定價(jià)策略：主要有以下幾種情況： （1）尾數(shù)定價(jià)策

34、略；（2）整數(shù)定價(jià)策略；（3）分級定價(jià)策略；（4）聲望定價(jià)策略；（5）招徠定價(jià)策略。3、 折扣定價(jià)策略4、 促銷定價(jià)策略 第三節(jié) 旅游企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)策略旅游產(chǎn)品價(jià)格決策誤區(qū)： 1、超低價(jià)傾銷 2、價(jià)格欺詐：a、高價(jià)低質(zhì) b、不明碼標(biāo)價(jià) c、削價(jià)競爭 d、虛假折扣 P146161頁 第九章 旅游銷售渠道策略 第一節(jié) 旅游銷售渠道概述1、 旅游銷售渠道的概念 旅游產(chǎn)品從旅游業(yè)轉(zhuǎn)移到最終的旅游消費(fèi)者手中有不同的途徑可以選擇。3、 旅游銷售渠道的模式1、 直接銷售渠道 （名詞解釋） 直接銷售渠道是旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品直接出售給旅游消費(fèi)者而不經(jīng)任何一個旅游貿(mào)易中介，這種銷售渠道貿(mào)易旅游貿(mào)

35、易中介的介入，也不需要經(jīng)過許多層次環(huán)節(jié)，通常也叫做零層渠道。2、 間接銷售渠道 間接銷售渠道就是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過兩個或者兩個以上的旅游貿(mào)易中介來銷售旅游產(chǎn)品的銷售渠道。 第二節(jié) 旅游中間商 1、 旅游中間商的作用 （簡答）1、 為旅游消費(fèi)者提供便利的服務(wù)場所 它可以在便利的地點(diǎn)向消費(fèi)者提供購買、使用、消費(fèi)旅游產(chǎn)品的服務(wù)，從而大大減輕了生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)，解決了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的空間分離問題，為旅游消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)建起了一座橋梁。2、 為旅游消費(fèi)者提供消費(fèi)建議 旅游中間商擁有大量旅游業(yè)的信息和知識，能為旅游產(chǎn)品的購買和消費(fèi)提供高度專業(yè)化的意見（如選擇旅游景點(diǎn)、交通工具、住宿地點(diǎn)等），

36、這些意見將會最終影響消費(fèi)者的購買決策。3、 為旅游生產(chǎn)企業(yè)組合各種旅游產(chǎn)品 旅游批發(fā)商擅長從事旅游產(chǎn)品的組合包裝，這種經(jīng)過“組裝”后的旅游產(chǎn)品，類似于報(bào)價(jià)旅游產(chǎn)品，一般都建立在滿足消費(fèi)者特定需要的基礎(chǔ)之上，可使產(chǎn)品更具吸引力，旅游消費(fèi)者和旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都能從中獲利。2、 旅游中間商的類型 1、旅游零售商；2、旅游批發(fā)商；3、獎勵旅游經(jīng)營商；4、會議旅游經(jīng)營商。 旅游批發(fā)商：（名詞解釋）旅游批發(fā)商是從旅游產(chǎn)品的供給企業(yè)那里大批量購買單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，經(jīng)過包裝組合，再通過旅游零售商銷售組裝好的旅游中間商。 P164172頁 第四節(jié) 旅游銷售渠道的管理4、 旅游中間商的調(diào)整調(diào)整的主要方式有：1、 增減

37、旅游中間商數(shù)目；2、增減銷售渠道；3、調(diào)整整個銷售渠道。 P183頁 第十章 旅游產(chǎn)品促銷策略 第一節(jié) 促銷策略與營銷溝通一、旅游促銷策略的具體內(nèi)容 （名詞解釋）旅游促銷策略，是為了將各種促銷技巧優(yōu)化利用起來，選擇在某一狀況下效能發(fā)揮最好的促銷技巧，最大限度地引起顧客注意，并促進(jìn)其購買而制定的計(jì)劃。它具體包括以下五種促銷手段：1、 廣告推銷；2、公共關(guān)系及宣傳；3、銷售促進(jìn)；4、人員推銷；5、旅游印刷品。 公共關(guān)系及宣傳：（名詞解釋） 公共關(guān)系的旅游企業(yè)所從事的旨在保持、提高其與其他組織和個人關(guān)系的所有活動，借以樹立企業(yè)正面的公眾形象。 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)，是通過提供一些短期誘因以刺激消費(fèi)者購

38、買，或者高中間商效率的一種不同于廣告、公共關(guān)系和人員推銷的促銷手段。2、 影響旅游促銷組合的因素策略因素：（1）推式策略，（2）拉式策略；推式策略：又稱從上而下式策略，這是旨在采取人員推銷的手段，結(jié)合對中間商和消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品，通過逐層推進(jìn)的方式，將旅游產(chǎn)品推向市場，最終送達(dá)消費(fèi)者手中的促銷策略。拉式策略：又稱從下而上策略，其重點(diǎn)是采用以廣告為主的促銷手段，通過大量的廣告并大規(guī)模播放，直接針對消費(fèi)者展開促銷攻勢，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向供應(yīng)商產(chǎn)生購買需求，由下至上層層拉動購買。 P189194頁 第二節(jié) 旅游廣告策略1、

39、 旅游廣告目標(biāo) 旅游廣告目標(biāo)，是指在一個特定的時期內(nèi)旅游企業(yè)向目標(biāo)受眾作出的廣告宣傳應(yīng)完成的特定溝通任務(wù)。旅游廣告目標(biāo)可以分為以下三種類型：通知型、勸說型、提醒型。 （選擇題） 2、 旅游廣告預(yù)算策略旅游廣告的特點(diǎn)：傳播面廣、間接傳播、強(qiáng)烈的表現(xiàn)力吸引力；四、主要廣告媒體的特點(diǎn)：（必考、簡答）報(bào)紙廣告： 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，便于保存，可以多次傳遞信息，制作成本低廉。 缺點(diǎn)：廣告有效時間短，設(shè)計(jì)簡單，呆板，表現(xiàn)形式有局限性，讀者閱讀效率低，難以突出廣告信息。雜志廣告： 優(yōu)點(diǎn)：閱讀有效時間長，便于長期保存，有獨(dú)特的固定的讀者讀者群，便于有的放矢地刊登廣告。 缺點(diǎn)：廣告周期較長，

40、不利于快速傳播，時間性和季節(jié)性不夠鮮明。電視廣告： 優(yōu)點(diǎn)：收視率高，表現(xiàn)形式豐富多彩，給觀眾很強(qiáng)的感官刺激，傳播范圍廣，速度快。 缺點(diǎn)：廣告制作成本高，易消失，觀眾選擇性差。廣播廣告： 優(yōu)點(diǎn)：播放頻率高，收聽對象層次廣泛，傳播速度快，能及時傳遞最新信息，制作簡便，成本低。 缺點(diǎn)：缺乏視覺吸引力，聽眾難以記憶廣告信息。戶外廣告： 優(yōu)點(diǎn)：醒目，展示時間長，靈活選擇展示位置，競爭小。 缺點(diǎn)：內(nèi)容有較大局限性，接收對象選擇性差。直接郵寄廣告： 優(yōu)點(diǎn)：靈活，直接針對目標(biāo)顧客，個性化，競爭小，限制少。 缺點(diǎn)：成本較高，易被忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告： 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋范圍廣泛，便于隨時改進(jìn)，費(fèi)用低廉。 缺點(diǎn)：受技術(shù)條件限制，需要被動等待。確定時間安排： （簡答） 選定廣告媒體之后，企業(yè)還需確定傳播時間，即何時播出廣告、以何種頻率播出。旅游企業(yè)一般有三種時間選