自考市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析試題B+第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

1、第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析試題B（重點(diǎn)章）一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）1對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（A、文化因素B、社會(huì)因素C、個(gè)人因素D、心理因素2產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品屬于（A、直接重購(gòu)B、修正重購(gòu)C、全新采購(gòu)D、間接重購(gòu)發(fā)起者B.使用者決策者D.購(gòu)買者產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最少的采購(gòu)類型是（直接重購(gòu)型B.修正重購(gòu)型新購(gòu)D.變更購(gòu)買3在消費(fèi)者市場(chǎng)中，首先提出要購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（C.4.A.A.C.5哪種類型的產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者給原有的供貨企業(yè)造成威脅（A.直接重購(gòu)型B.修正重購(gòu)型C.新購(gòu)D.變更購(gòu)買6消

2、費(fèi)者每次購(gòu)買的商品數(shù)量，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。A.不多B.眾多C.很多D較大B.變換型購(gòu)買行為D復(fù)雜性型購(gòu)買行為7根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為屬于（A.習(xí)慣型購(gòu)買行為C.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為B.次要群體D.厭惡群體消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第一個(gè)階段是（）引起需要C.決定購(gòu)買D.購(gòu)后評(píng)價(jià)）8. 宗教組織屬于（A.首要群體C.向往群體9. 在復(fù)雜購(gòu)買行為中，A.收集信息B.B直接參照群體D向往群體10小題，每空2分，共20分）10. 體育明星和電影明星是其崇拜者的（A成員群體C厭惡群體二、填空題（本大題共1. 根據(jù)購(gòu)買者的身份，可把整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩大類，即和。2. 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的

3、行為類型分為三種，即全新采購(gòu)、修正重購(gòu)、。3. 組織市場(chǎng)分為三種類型，即、。4. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括、三、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）1. 消費(fèi)者的所有購(gòu)買決策過(guò)程必須包括確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。（）2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)具有購(gòu)買者較少，而單個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買數(shù)量較大的特點(diǎn)。（）。3. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。（）。4. 在任何購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程均由五個(gè)階段構(gòu)成。（）。5. 通常可從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（）。6. 不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）7. 歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌

4、有著相同的需求。（）8.影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素主要有環(huán)境因素、地理因素、人文因素和個(gè)人因素。（）9.同一社會(huì)階層的人具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。（）10.家庭是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素。（）四、名詞解釋（5個(gè)，每個(gè)3分，共15分）消費(fèi)者市場(chǎng)參照群體組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)動(dòng)機(jī)五、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）1. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些2. 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要參與者有哪些3. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段。4. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異有哪些六、論述題（10分）結(jié)合自身經(jīng)歷談?wù)劶彝ベ?gòu)買中的五種角色及購(gòu)買過(guò)程七、案例分析（共計(jì)15分，每小題5分）S

5、hiseido：重新思考未來(lái)許多成功的日本公司突然開(kāi)始關(guān)注新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不斷變化的顧客行為。在以消費(fèi)者忠誠(chéng)出名的市場(chǎng)中，日本的管理人員開(kāi)始注意到顧客有他們自己的想法，并且沒(méi)有必要遵循過(guò)去已知的法則。Shiseido是日本最大的化妝品公司。這家公司是從志田紀(jì)子這樣的顧客身上了解到以上事實(shí)的。志田紀(jì)子是在東京時(shí)髦購(gòu)物區(qū)的高檔商店購(gòu)物的學(xué)生，21歲。當(dāng)她仔細(xì)觀察一支Shiseido的口紅時(shí)，她對(duì)價(jià)格極為不屑:"我在這兒找到合適的顏色，然后到折扣店去買同樣的產(chǎn)品。"這就是完全不同的新的消費(fèi)者。1、獨(dú)特的營(yíng)銷安排多年以來(lái)，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Sh

6、iseido購(gòu)回未能出售的產(chǎn)品。正是憑借這一協(xié)議，Shiseido集制造商和批發(fā)商于一身，并發(fā)展了一個(gè)由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)。這些商店幾乎占日本全國(guó)化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個(gè)高價(jià)位的形象。截止到1990年，Shiseido運(yùn)用這一分銷渠道和高價(jià)位已取得了超過(guò)5000億日元（合48億美元）的銷售額。2、反壟斷法的強(qiáng)行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對(duì)于成本高于12美元的產(chǎn)品，不能自行定價(jià)。這一規(guī)定使80%在日本銷售的化妝品受到影響。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按它的建議零售價(jià)出售Shi

7、seido的產(chǎn)品。自從1995年日本公平貿(mào)易委員會(huì)宣布Shiseido控制零售價(jià)違法，并勒令其允許零售商對(duì)產(chǎn)品打折銷售之后，Shiseido與零售商的關(guān)系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為JuSco的大型超市連鎖店對(duì)4家制造商的800種化妝品實(shí)行15%的降價(jià)。這樣一來(lái)，JuSco向日本傳統(tǒng)的化妝品銷售系統(tǒng)一化妝品須與個(gè)人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起挑戰(zhàn)。JuSco在出售Shiseido商品時(shí)沒(méi)有美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低的價(jià)格出售比提供昂貴的美容咨詢重要。政府對(duì)于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場(chǎng)，從某些方面來(lái)講是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)抱怨的結(jié)果。美國(guó)要求日本開(kāi)放市場(chǎng)，將所有的化妝品的銷售也納入反壟斷的范圍也是

8、一個(gè)原因。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多零售商必須保持高價(jià)以保證利潤(rùn)。3、Shiseido的營(yíng)銷對(duì)策Shiseido對(duì)以上變化所做出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成木，并將中心移至低價(jià)位的化妝品上。在一家新建成的自動(dòng)化工廠里，機(jī)器人完成了幾乎所有的制造工序。同時(shí)，公司也在海外尋求更多的發(fā)展。Shiseido,在30個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了21家子公司和6家工廠。它打算進(jìn)一步在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)50%,達(dá)至1000億日元（合億美元）的目標(biāo)。Shiseido要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國(guó)市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。1994年，公司轉(zhuǎn)變了在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將注意力集中于護(hù)膚產(chǎn)品,注重采用醒目的新

9、型印刷品廣告。公司還整修翻新了在美國(guó)的820家百貨商店里的銷售柜臺(tái),舉行更多引人注目的展示,以期樹立新的形象。4、爭(zhēng)取美國(guó)的消費(fèi)者美國(guó)本土的化妝品公司正據(jù)棄使用性感模特的做法,轉(zhuǎn)而采用聽(tīng)起來(lái)較科學(xué)的聲明,發(fā)放促銷性贈(zèng)券和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接攻擊的做法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以上營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變反映出消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)識(shí)和價(jià)值方面的不斷覺(jué)悟。盡管從表面看來(lái),東京的志田紀(jì)子與美國(guó)的消費(fèi)者并沒(méi)有什么不同,但日本的化妝品制造商能否在美國(guó)化妝品市場(chǎng)上重演日本公司在美國(guó)汽車和家電市場(chǎng)上的輝煌,還是一個(gè)問(wèn)題。一些分析家認(rèn)為,日本人是高科技的代表而非追求時(shí)鬃的代表。他們還認(rèn)為,日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型銷售,堅(jiān)信自己的產(chǎn)

10、品比對(duì)手的產(chǎn)品好得多。日本的化妝品公司用銷售額的近4%進(jìn)行產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā),這筆花銷是美國(guó)同行的兩倍。有一項(xiàng)試驗(yàn)：通過(guò)美國(guó)顧客對(duì)Shiseido持久型唇膏的反響來(lái)測(cè)試日本產(chǎn)品在美國(guó)化妝品市場(chǎng)上的效果。廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對(duì)嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。但是,一些觀察家認(rèn)為,化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)。商家很難說(shuō)服顧客并讓他們了解產(chǎn)品的差異。Shiseido的管理人員試圖知道公司能否依靠科學(xué)的主張和贈(zèng)券來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),能否將無(wú)法預(yù)料潮流變化的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高科技的產(chǎn)品。資料來(lái)源：科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷案例（第四版,華夏出版社,2000年）案例思考：1、結(jié)合案例談?wù)動(dòng)绊懴M(fèi)者化妝品購(gòu)買行

11、為的因素有哪些2、誰(shuí)會(huì)參與到消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的決策過(guò)程中每個(gè)參與者扮演什么角色3、請(qǐng)描述化妝品的購(gòu)買決策過(guò)程第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析一般章一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）1. 圍魏救趙”的故事體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷原理中是（）A、側(cè)翼防御B、以攻為守C、反擊防御D、運(yùn)動(dòng)防御2某化妝品公司在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大香波銷售的方法屬于（）A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、多元化增長(zhǎng)D、市場(chǎng)滲透：3. 挑戰(zhàn)者如果擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，可選擇一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，借助圍堵計(jì)劃打跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫（）A、包圍戰(zhàn)略B、迂回戰(zhàn)略C、正面進(jìn)攻D、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者4. 專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)

12、高質(zhì)高價(jià)或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的策略叫補(bǔ)缺專業(yè)化，屬于（）A、垂直層面專業(yè)化B、最終用戶專業(yè)化C、特定顧客專業(yè)化D、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化5. 某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其它方面卻不予理會(huì)，則該競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）A.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者B.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者D.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者6. 當(dāng)富士公司在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是以牙還牙，攻入日本市場(chǎng)?？逻_(dá)公司采取的這種防御戰(zhàn)略是（）A.側(cè)翼防御B.以攻為守C反擊防御D.運(yùn)動(dòng)防御7. 精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)地位的企業(yè)是（D）A、市場(chǎng)主導(dǎo)者B、市場(chǎng)跟隨著C、市場(chǎng)進(jìn)攻者D、

13、市場(chǎng)補(bǔ)缺者8. 在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)是（）A.市場(chǎng)主導(dǎo)者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)追隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者9. 美國(guó)的研究證明，企業(yè)的最佳市場(chǎng)占有率是（）%10. 時(shí)裝制造商每年每季都不斷推出新的流行方式，這種擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的做法是（）A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.開(kāi)辟新用途C提高市場(chǎng)占有率D.增加使用量二、填空題（本大題共10小題，每空2分，共20分）1. 市場(chǎng)主導(dǎo)者可以從三個(gè)方面擴(kuò)大需求總量，即、。2. 某化妝品公司的營(yíng)銷人員可以考慮，是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售。這屬于。3當(dāng)富士公司在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是以牙還牙，攻入日本市場(chǎng)。柯達(dá)公司采取的這種防

14、御戰(zhàn)略是。4. 市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹捎萌N戰(zhàn)略，即：、5. 通?？蓮暮蛢蓚€(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。三、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）1在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)者的戰(zhàn)略是選擇跟隨戰(zhàn)略。（）2通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（）。3. 最有效、最經(jīng)濟(jì)的進(jìn)攻戰(zhàn)略形式是側(cè)翼進(jìn)攻。（）4. 有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)是具有戰(zhàn)略意義的。（）世紀(jì)70年代美國(guó)幾大汽車公司因?yàn)闆](méi)有注意陣地防御，遭到日本小型汽車的無(wú)情進(jìn)攻，失去了大片陣地。（）6. 曾作為挑戰(zhàn)者的日本精工表公司是依靠迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略取得了在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。（）

15、7. 美國(guó)寶潔公司一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面進(jìn)攻，該公司屬于兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。（）8. 香水企業(yè)采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略說(shuō)服男士使用香水。（）9. 某企業(yè)專門為航空公司的旅客提供視頻，該企業(yè)實(shí)施的是市場(chǎng)跟隨著戰(zhàn)略。（）10一般大企業(yè)通常會(huì)選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。（）四、名詞解釋名詞解釋（5個(gè)，每個(gè)3分，共15分）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨著五、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）1. 市場(chǎng)主導(dǎo)者為保護(hù)市場(chǎng)占有率而采取的主要市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些2. 簡(jiǎn)述可供市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的主要進(jìn)攻策略。3. 市場(chǎng)跟隨者采取的主要戰(zhàn)略有哪些4. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者采取的主要戰(zhàn)略有哪些六、論述題（10分）論述企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析七、案例一個(gè)15分，含3