廣告策劃書經(jīng)典模板DOC

1、廣告策劃書的封面：項(xiàng)目名稱、策劃單位、時(shí)間、聯(lián)系方式一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，給廣告主以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。摘要:一般模式本部分僅供參考目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前呂正文（與廣告策劃程序基本相同，主要是結(jié)論性的）廣告策劃程序第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分

2、析1、營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策2）市場(chǎng)的政治、法律背景a、可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)的政治因素b、可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告法律因素3）市場(chǎng)的文化背景a、產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)文化背景有無(wú)沖突之處b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品2、營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系？b、產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況1）市場(chǎng)的規(guī)模a、當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額c、消費(fèi)者總量d消費(fèi)者總的購(gòu)買量e、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化f、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)2）市場(chǎng)的構(gòu)成a、當(dāng)

3、前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額c市場(chǎng)上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性b、有無(wú)暫時(shí)性c、有無(wú)其他突出的特點(diǎn)4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)1）機(jī)會(huì)與威脅2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡c現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度f(wàn)、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為a購(gòu)買的動(dòng)機(jī)b、購(gòu)買的時(shí)間c、購(gòu)買的頻率d、購(gòu)買的數(shù)量e

4、、購(gòu)買的地點(diǎn)3）現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度a對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度b、對(duì)本品牌的偏好程度c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度伙使用后的滿足程度f(wàn)、未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者1）潛在消費(fèi)者的特性a、總量b、年齡c、職業(yè)與收入d、受教育程度2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為a、現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c、有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何4、消費(fèi)者分析的總結(jié)1）現(xiàn)有消費(fèi)者a機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、重要問(wèn)題2）潛在消費(fèi)者a機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題3）目標(biāo)消費(fèi)者a、

5、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求及如何滿足三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析1）產(chǎn)品的性能a、產(chǎn)品的性能有哪些b、產(chǎn)品最突岀的性能是什么c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么d產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求2）產(chǎn)品的質(zhì)量a產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何c產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能3）產(chǎn)品的價(jià)格a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何4）產(chǎn)品的材質(zhì)a、產(chǎn)品的主要原料是什么b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何5）生產(chǎn)工藝a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)b

6、、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝的產(chǎn)品6）產(chǎn)品的外觀與包裝a、外觀與包裝是否與質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠c、在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣7）與同類產(chǎn)品的比較a、在性能上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足c在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足e、在工藝上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足f、在被認(rèn)知和購(gòu)買上有什么優(yōu)勢(shì)和不足2、產(chǎn)品生命周期分析1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形

7、象分析1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒(méi)有考慮b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b、消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題4、產(chǎn)品定位分析1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒(méi)有設(shè)想b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒(méi)有不合理之處d企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知a、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b、消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣

8、d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒(méi)有問(wèn)題(3)產(chǎn)品定位的效果a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果b、產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析總結(jié)1）產(chǎn)品特性a機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)2）產(chǎn)品的生命周期a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)3）產(chǎn)品的形象a機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)4）產(chǎn)品定位四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1）市場(chǎng)占有率2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)a、機(jī)會(huì)與威脅b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要問(wèn)題點(diǎn)4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較1）機(jī)會(huì)

9、與威脅2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3）主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況1）開展的時(shí)間2）開展的目的3）投入的費(fèi)用4）主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略1）廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行2）目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何3）有什么合理之處4）有什么不合理之處3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略1）訴求對(duì)象是誰(shuí)2）訴求重點(diǎn)如何3）訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略1）廣告主題如何，合理與否2）廣告創(chuàng)意如何，優(yōu)劣如何6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略1）媒介組合如何，合理與否2）廣告發(fā)布的頻率如何，優(yōu)劣如何7、廣告效果1

10、）廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果2）廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果3）廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果4）廣告在直接促銷方面有什么效果5）廣告在其他方面有什么效果6）廣告投入的效益如何8、總結(jié)1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分:二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（此部分可以放在環(huán)境分析中）一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提岀的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)a、市場(chǎng)的特性b、市場(chǎng)的規(guī)模2)企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)a、機(jī)會(huì)與威脅廣告策略3、廣告目標(biāo)的表達(dá)b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)c、主要

11、問(wèn)題點(diǎn)d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略一一廣告定位1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位2）定位效果3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2、產(chǎn)品定位策略1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略a、從消費(fèi)者需求的角度b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度c、從營(yíng)銷效果的角度2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象1）訴求對(duì)象的表述2）訴求對(duì)象特性與需求2、廣告的訴求重點(diǎn)1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析五、廣

12、告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略1）對(duì)廣告主題的表述2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2）對(duì)所有廣告信息的分析3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3、訴求方法策略1）訴求方法的表述2）訴求方法的依據(jù)2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2）各種媒介的廣告表現(xiàn)3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇1）媒介選擇的依據(jù)2）選擇的主要媒介3）選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四

13、、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間3、各媒介的廣告表現(xiàn)1）平面設(shè)計(jì)2）文案3）電視廣告分鏡頭腳本七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、相關(guān)促銷活動(dòng)計(jì)劃2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求3、廣告媒介發(fā)布排期表3、其他活動(dòng)計(jì)劃2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用4、廣告媒介費(fèi)用5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用7、費(fèi)用總額第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)主的資料。一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：