廣告策劃書經(jīng)典模板DOC

1、廣告策劃書的封面：項目名稱、策劃單位、時間、聯(lián)系方式一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，給廣告主以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。摘要:一般模式本部分僅供參考目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前呂正文（與廣告策劃程序基本相同，主要是結(jié)論性的）廣告策劃程序第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分

2、析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢a、總體的經(jīng)濟形勢b、總體的消費態(tài)勢c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策2）市場的政治、法律背景a、可能影響產(chǎn)品市場的政治因素b、可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告法律因素3）市場的文化背景a、產(chǎn)品與目標(biāo)市場文化背景有無沖突之處b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品2、營銷環(huán)境中的微觀制約因素a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系？b、產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況1）市場的規(guī)模a、當(dāng)前市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費者總量d消費者總的購買量e、以上幾個要素在過去一個時期中的變化f、未來市場規(guī)模的趨勢2）市場的構(gòu)成a、當(dāng)

3、前市場上主要產(chǎn)品的品牌b、各品牌所占據(jù)的市場份額c市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何3）市場構(gòu)成的特性a、市場有無季節(jié)性b、有無暫時性c、有無其他突出的特點4、營銷環(huán)境分析總結(jié)1）機會與威脅2）優(yōu)勢與劣勢3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢a、現(xiàn)有的消費時尚b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費者的總量b、現(xiàn)有消費者的年齡c現(xiàn)有消費者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費者的收入e、現(xiàn)有消費者的受教育程度f、現(xiàn)有消費者的分布2）現(xiàn)有消費者的消費行為a購買的動機b、購買的時間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量e

4、、購買的地點3）現(xiàn)在消費者的態(tài)度a對產(chǎn)品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認(rèn)知程度d、對本品牌的指名購買程度伙使用后的滿足程度f、未滿足的需求3、潛在消費者1）潛在消費者的特性a、總量b、年齡c、職業(yè)與收入d、受教育程度2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c、有無新的購買計劃d、有無可能改變計劃購買的品牌3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何b、潛在消費者需求的滿足程式如何4、消費者分析的總結(jié)1）現(xiàn)有消費者a機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題2）潛在消費者a機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題3）目標(biāo)消費者a、

5、目標(biāo)消費群體的特性b、目標(biāo)消費群體的共同需求及如何滿足三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特性分析1）產(chǎn)品的性能a、產(chǎn)品的性能有哪些b、產(chǎn)品最突岀的性能是什么c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么d產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求2）產(chǎn)品的質(zhì)量a產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何c產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能3）產(chǎn)品的價格a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何4）產(chǎn)品的材質(zhì)a、產(chǎn)品的主要原料是什么b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何5）生產(chǎn)工藝a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)b

6、、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處c、消費者是否喜歡通過這種工藝的產(chǎn)品6）產(chǎn)品的外觀與包裝a、外觀與包裝是否與質(zhì)量、價格和形象相稱b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠c、在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d外觀和包裝對消費者是否具有吸引力e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣7）與同類產(chǎn)品的比較a、在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足c在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足e、在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足f、在被認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢和不足2、產(chǎn)品生命周期分析1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形

7、象分析1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知a、消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b、消費者認(rèn)知與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有沒有問題4、產(chǎn)品定位分析1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想b、企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處d企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達2) 消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知a、消費者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b、消費者認(rèn)知與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣

8、d、產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有沒有問題(3)產(chǎn)品定位的效果a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果b、產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析總結(jié)1）產(chǎn)品特性a機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點2）產(chǎn)品的生命周期a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點3）產(chǎn)品的形象a機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點4）產(chǎn)品定位四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位1）市場占有率2）消費者認(rèn)識3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手1）主要的競爭對手是誰2）競爭對手的基本情況3）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點4）競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較1）機會

9、與威脅2）優(yōu)勢與劣勢3）主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況1）開展的時間2）開展的目的3）投入的費用4）主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略1）廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行2）目標(biāo)市場的特性如何3）有什么合理之處4）有什么不合理之處3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略1）訴求對象是誰2）訴求重點如何3）訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略1）廣告主題如何，合理與否2）廣告創(chuàng)意如何，優(yōu)劣如何6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略1）媒介組合如何，合理與否2）廣告發(fā)布的頻率如何，優(yōu)劣如何7、廣告效果1

10、）廣告在消費者認(rèn)知方面有什么效果2）廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果3）廣告在消費者行為方面有什么效果4）廣告在直接促銷方面有什么效果5）廣告在其他方面有什么效果6）廣告投入的效益如何8、總結(jié)1）競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢2）企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢3）企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容4）企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分:二、目標(biāo)市場策略（此部分可以放在環(huán)境分析中）一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提岀的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價1)企業(yè)原來所面對的市場a、市場的特性b、市場的規(guī)模2)企業(yè)原來市場觀點的評價a、機會與威脅廣告策略3、廣告目標(biāo)的表達b、優(yōu)勢與劣勢c、主要

11、問題點d、重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2）各個細(xì)分市場的特性3）各個細(xì)分市場的評估4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略一一廣告定位1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位2）定位效果3）對以往定位的評價2、產(chǎn)品定位策略1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)2）目標(biāo)市場選擇的策略a、從消費者需求的角度b、從產(chǎn)品競爭的角度c、從營銷效果的角度2）對產(chǎn)品定位的表述3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象1）訴求對象的表述2）訴求對象特性與需求2、廣告的訴求重點1）對訴求對象需求的分析五、廣

12、告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略1）對廣告主題的表述2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2）對所有廣告信息的分析3）廣告訴求重點的表述3、訴求方法策略1）訴求方法的表述2）訴求方法的依據(jù)2）廣告創(chuàng)意的說明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格2）各種媒介的廣告表現(xiàn)3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇1）媒介選擇的依據(jù)2）選擇的主要媒介3）選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時機策略7、廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間1、在各目標(biāo)市場的開始時間2、廣告活動的結(jié)束時間三、廣告的目標(biāo)市場四

13、、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、廣告活動的持續(xù)時間3、各媒介的廣告表現(xiàn)1）平面設(shè)計2）文案3）電視廣告分鏡頭腳本七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格八、其他活動計劃1、相關(guān)促銷活動計劃2、公共關(guān)系活動計劃九、廣告費用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求3、廣告媒介發(fā)布排期表3、其他活動計劃2、廣告設(shè)計費用3、廣告制作費用4、廣告媒介費用5、其他活動所需要的費用6、機動費用7、費用總額第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進主的資料。一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：3、廣告文案測試：