第七講_產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 品牌與包裝品牌與包裝主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一一 產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品整體概念（Product Concept)Product Concept)產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何東西。某一需求和欲望的任何東西。如：如：實體商品、服務、經(jīng)驗、事件、人、地點實體商品、服務、經(jīng)驗、事件、人、地點(places)(places)、 財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是指人們向市

2、場提供的能夠是指人們向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務的總和。主要有五個層次品和無形服務的總和。主要有五個層次 核心核心利益利益基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二二 產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2、消費品的分類、消費品的分類3、工業(yè)用品的分類、工業(yè)用品的分類非 耐 用 品耐 用 品服 務產(chǎn) 品日 用 品沖 動 品應 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品材 料 和 部 件資 本 項 目供 應 品 和 服 務

3、產(chǎn) 業(yè) 用 品產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：5 5 條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6 6產(chǎn)品組合的長度：總長度為產(chǎn)品組合的長度：總長度為2525個品種，平均每條產(chǎn)品線個品種，平均每條產(chǎn)品線5 5個品種個品種清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾聯(lián)想集團產(chǎn)品組合聯(lián)想集團產(chǎn)品組合臺式機臺式機 揚天系列啟天系列 IdeaCentre系 列家悅H系列家悅E系列 Thinkcentre系列 筆記本電腦筆記本電腦 IdeaPad系列天逸系列 旭日系列 昭陽系列ThinkP

4、ad系列 IdeaPad 系列加固筆記本系列 服務器與存服務器與存儲儲 萬全工作組級萬全部門級萬全企業(yè)級萬全機柜優(yōu)化式存儲產(chǎn)品 服務器操作系統(tǒng)高性能服務器 外圍設(shè)備 打印、投打印、投影與耗材影與耗材 激光打印機噴墨打印機激光多功能一體機噴墨多功能一體機稅控收款機票據(jù)打印機投影機耗材 數(shù)碼產(chǎn)品及數(shù)碼產(chǎn)品及選件選件 存儲卡 數(shù)碼聽 電腦周邊 高清播放機 數(shù)碼相框 服務產(chǎn)品服務產(chǎn)品 保修擴展服務安全保障服務安裝服務 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1. 1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2

5、. 2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。產(chǎn)品項目市場地位分析。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。和相關(guān)性方面做出的決策。發(fā)展業(yè)務發(fā)展業(yè)務組合組合1. 1. 擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合2. 2. 縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合3. 3. 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 雙向延伸雙向延伸4. 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分

6、三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略五、生命周期理論的啟示五、生命周期理論的啟示產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product life cycleProduct life cycle，PLCPLC）是）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。低劇增最大衰退緩慢快速減慢負增長高一般低回升高回落穩(wěn)定回升虧損提升最大減少創(chuàng)新者早期使用者早期大眾、晚期大眾落伍者很少增多穩(wěn)中有降減少建立知名度，鼓

7、勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值快速掠取戰(zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming Slow-skimming strategystrategy） 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-Rapid-penetration penetration strategystrategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration Slow-penetration strategystrategy）繼續(xù)策略繼續(xù)策略集中策略集中策略收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、新產(chǎn)品的采用與擴散三、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的六種類型：新產(chǎn)品的六種類型：新問世產(chǎn)品新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新市場再定位市場再定位降低成本推廣到新的目標市場降低成本推廣到