提高市場占有率常見的錯誤及對策

1、 2014屆專科生畢業(yè)論文題目：提高市場占有率常見的錯誤及對策 作 者 姓 名： 王* 學(xué) 號： * 系(院)、專業(yè)： 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系市場營銷 指導(dǎo)教師姓名： * 指導(dǎo)教師職稱： 副教授 2014年 2 月 14 日 提高市場占有率常見的錯誤及對策王*職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系市場營銷1班 摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，出現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品日益繁多，企業(yè)間的競爭也愈演愈烈。汪中求曾經(jīng)說過：“銷售額不是企業(yè)的市場競爭力,市場占有率才是?！笔袌稣加新逝c企業(yè)獲得利潤的多少密切相關(guān)。對市場占有率機(jī)械和狂熱的追求，會侵蝕企業(yè)價值，帶來管理上的挑戰(zhàn)，改變企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線，不斷減少企業(yè)的利潤，出現(xiàn)銷售額增長而利潤不斷下

2、降的現(xiàn)象。因此，對企業(yè)在提高市場占有率方面出現(xiàn)的錯誤進(jìn)行客觀的分析，有助于企業(yè)認(rèn)清現(xiàn)狀，走出誤區(qū)。 關(guān)鍵詞：市場占有率、錯誤、對策、市場競爭力一 、市場占有率的意義及重要性（一）場占有率的定義市場占有率即市場份額，指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標(biāo)。（二）市場占有率的重要性1、市場占有率是衡量企業(yè)競爭能力和經(jīng)營狀況的重要依據(jù)。企業(yè)的市場占有率越大，說明同行業(yè)中其他企業(yè)的市場占有率越小。表現(xiàn)了企業(yè)的競爭能力的不斷增強(qiáng)。另一方面市場占有率的提高有利

3、于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使企業(yè)獲得更大的利潤。2、企業(yè)的市場占有率越高，所獲得投資報酬率就越高,企業(yè)在投資后所獲得的效果就越好。投資報酬率=稅前總利潤/投資額，由此可見，企業(yè)的投資報酬率與企業(yè)的市場占有率密切相關(guān)。3、市場占有率從側(cè)面體現(xiàn)了企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)的市場占有率越高，越能使企業(yè)積累豐富的有關(guān)營銷和生產(chǎn)方面的經(jīng)驗和信息，同時能使企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者，進(jìn)而取得更多的市場資料，改進(jìn)并向顧客傳輸企業(yè)形象、企業(yè)信用、企業(yè)文化等無形資產(chǎn)，提高品牌知名度和影響力，因此，市場占有率的提高對企業(yè)增強(qiáng)競爭力具有重要意義1。(三)市場占有率的影響因素一般來說市場占有率是由同一行業(yè)中競爭者

4、的數(shù)量、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、以及營銷渠道、硬件環(huán)境、競爭程度、終端促銷能力等一切影響銷售的因素所決定的。通過分析，企業(yè)可以找出本企業(yè)產(chǎn)品所存在的問題，然后找出解決辦法，從而達(dá)到提高市場占有率的目的。如果企業(yè)的市場占有率突然下降，則可以從這四個方面找原因：一是企業(yè)失去了一些顧客，導(dǎo)致較低的顧客滲透率；二是現(xiàn)有顧客在使用多個企業(yè)的商品，導(dǎo)致較低的顧客忠誠度；三是企業(yè)的價格競爭力減弱了，導(dǎo)致較低的價格選擇性；四是產(chǎn)品輔貨不到位，渠道網(wǎng)點(diǎn)主推率不高。以上四種現(xiàn)象均表明了市場占有率質(zhì)量不佳，需要采取進(jìn)一步對策，防止市長占有率的下滑?？偠灾髽I(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析影響市場占有率的每一個因素，并制定相應(yīng)對策，以

5、提高企業(yè)的市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。（四）提高市場占有率的方法提高市場占有率短期可以靠宣傳、促銷；長期則需要從價格、質(zhì)量、服務(wù)及營銷手段等方面來慢慢改善2。1、 全局性。提升工程必須以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要規(guī)定提升的總體行動，從全局出發(fā)去實(shí)現(xiàn)對局部的指導(dǎo)，使局部得到最優(yōu)的結(jié)果。 2、長遠(yuǎn)性。設(shè)想未來的情況，通過猜測未來的變化趨向來制定我們現(xiàn)在的策略和措施。 3、要害性。找出戰(zhàn)略的要害因素，要提高市場占有率，就要抓住機(jī)會，創(chuàng)造相對優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。 4、全變性。要隨機(jī)應(yīng)變，適時變換策略、調(diào)整計劃、修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實(shí)行動之中，不斷的適應(yīng)未來的變化。要提高產(chǎn)

6、品的市場占有率，首先要弄清有哪些因素會影響它，由前可知，產(chǎn)品的市場占有率就是某品牌產(chǎn)品的銷售額占整個行業(yè)銷售額的份額，因此它與該品牌產(chǎn)品的銷售有關(guān)，而且還與競爭態(tài)勢有關(guān)，與銷售、競爭有關(guān)的因素都會影響產(chǎn)品的市場占有率。1.品牌知名度和品牌形象 企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績與其知名度和形象有極大的關(guān)系，消費(fèi)者只有對產(chǎn)品的品牌有認(rèn)知，并產(chǎn)生好感和信賴，才有可能購買產(chǎn)品，因此要提高品牌的市場占有率，首先必須擴(kuò)大品牌知名度，并建立良好的品牌形象及品牌個性。2.消費(fèi)者的偏好 企業(yè)的產(chǎn)品只有滿足消費(fèi)者偏好，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理才有可能銷售出去，因此消費(fèi)者的偏好的轉(zhuǎn)變會直接影響占有率。3、以消費(fèi)者為中心。 企業(yè)要想提

7、高市場占有率就必須把顧客放在第一位，堅持“顧客是上帝”的原則。做好對于產(chǎn)品的售前、售中及售后服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動消費(fèi)者，為企業(yè)贏來更好的聲譽(yù)。二、提高市場占有率常見的錯誤雖然市場占有率的提高會給企業(yè)帶來很多多好處，但是它也受一定的條件限制和有一定的局限性。市場占有率的提高，需要有一定的利潤支持，沒有利潤空間的市場占有率對企業(yè)來講是一種負(fù)擔(dān)。很多企業(yè)在單純的市場占有率的導(dǎo)向下，產(chǎn)生很多錯誤的發(fā)展策略，導(dǎo)致市場占有率不增反降，甚至只是企業(yè)最終被迫退出市場。（一）滿足于現(xiàn)有市場。有的企業(yè)對已占領(lǐng)的現(xiàn)有市場，感到滿足，往往不再愿意繼續(xù)投人人力、物力和財力對產(chǎn)品和市場進(jìn)行開發(fā)，想方設(shè)法提高市場占有率，

8、而是僅僅滿足于現(xiàn)狀，聽任其自然發(fā)展。這時一旦競爭者出現(xiàn)，市場的情況發(fā)生變化而缺少應(yīng)對策略，則很容易就被擠出市場。 （2） 定價過高，丟失市場。有的企業(yè)急于求成，只是考慮短期利益，對新產(chǎn)品的價格制定過高，不符合市場的行情，使客戶望而卻步。最終因為過分的關(guān)注短期利益而導(dǎo)致失去了而被迫離開市場。 （3） 盲目的擴(kuò)大市場、服務(wù)體系不完善。有的企業(yè)單單片面的擴(kuò)大市場的范圍，但是產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)跟不上，沒有完善的售前、售后服務(wù)制度。不但不能開發(fā)出新的市場，甚至連原有的市場也很難鞏固，如同猴子撿西瓜，撿一個，丟一個，開發(fā)一個失去一個，最終什么也沒有得到。 （4） 信譽(yù)危機(jī)。有些企業(yè)原本已經(jīng)占據(jù)了一部分市

9、場，但是企業(yè)在生產(chǎn)的過程中不但不注重產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和提高，甚至片面追求經(jīng)濟(jì)效益而偷工減料、敷衍了事，最終導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒或者尋找替代產(chǎn)品來進(jìn)行消費(fèi)，顧客的滿意度大大降低，從而影響企業(yè)的市場信譽(yù)度，市場越來越小。部分企業(yè)在具體市場銷售過程中以次充好、摻雜使假、投機(jī)取巧、以假亂真、坑蒙拐騙缺少應(yīng)有的誠信，商業(yè)素質(zhì)太差，有的違背法律經(jīng)營，使消費(fèi)者不愿意或不敢購買其產(chǎn)品，最終致使企業(yè)自絕于市場。 （五）環(huán)境適應(yīng)能力差。有些企業(yè)經(jīng)營者缺乏對市場的敏感度，對市場出現(xiàn)的新需求反應(yīng)遲鈍，不能及時了解消費(fèi)者需求，新產(chǎn)品的開發(fā)速度較慢，不能滿足消費(fèi)者的需求；在開發(fā)產(chǎn)品的市場方面，只重視經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而忽略消費(fèi)者的心

10、理因素、傳統(tǒng)風(fēng)俗、人文環(huán)境等，產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足，結(jié)果使企業(yè)原有市場被其他企業(yè)所占領(lǐng)。（6） 不正當(dāng)競爭。有些企業(yè)在競爭過程中采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，為了占領(lǐng)市場而不惜血本的互相殘殺，同行業(yè)之間盲目的進(jìn)行低價傾銷，最終因為低價無利可圖導(dǎo)致財務(wù)出現(xiàn)危機(jī)，無法進(jìn)行再生產(chǎn)而最終被迫退出市場。三、提高市場占有率的對策市場需求是有限的，但是企業(yè)在提高市場占有率時所采取的策略是無限的。怎樣才能擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，提高市場占有率，增加利潤呢，并且不走上失敗者的道路呢，應(yīng)著重考慮以下幾個方面才行。（1） 目標(biāo)市場的定位要精準(zhǔn)。在激烈的市場競爭中，往往是優(yōu)勝劣汰，而企業(yè)要想一直立于不敗之地，就需要不斷探索，創(chuàng)造出超

11、越競爭對手的絕對優(yōu)勢。因此企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前首先要搞清楚自己產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是哪些人群？他們有什么樣的消費(fèi)特征？與競爭對手相比我們的產(chǎn)品長處是什么？為什么要夠買我們企業(yè)的產(chǎn)品？我們得產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者哪些方面的滿足？我們所采取的營銷策略是否與產(chǎn)品特征和企業(yè)自身實(shí)力相符合？我們的營銷團(tuán)隊的工作效率如何？所有的這些都是需要在產(chǎn)品上市之前有一個全面的了解，而這些都是需要通過進(jìn)行市場調(diào)查的途徑來實(shí)現(xiàn)的，只有這樣才能做到胸有成竹、統(tǒng)籌全局。因此，市場調(diào)查是每個企業(yè)在生產(chǎn)或銷售前期都必須要做好的一項重要的基礎(chǔ)工作，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。（二）適應(yīng)消費(fèi)者及市場需求，不斷生產(chǎn)新產(chǎn)品。企業(yè)要想提高市場占有率，必須要

12、做到緊跟時代的潮流，牢牢抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，做到：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變。市場上總是會存在一部分需求沒有被滿足的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的需求往往是大家容易忽略或者沒有觀察到的。所以，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)并且利用這些市場存在的盲點(diǎn)，誰就能更容易的取得成功3?？偟膩碚f就是走在行業(yè)的前沿，吸引消費(fèi)者眼球。（3） 保證產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來捕獲消費(fèi)者的信任。一個企業(yè)在發(fā)展過程中必須以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量求生存，以品種求發(fā)展，而改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量離不開強(qiáng)力有效的質(zhì)量管理。向管理要質(zhì)量，向管理要效益，潛力是巨大的。 質(zhì)量就是企業(yè)的生命。在現(xiàn)代社會，企業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品的競爭，而產(chǎn)品的競爭力之一就體現(xiàn)在質(zhì)量上

13、。世界著名企業(yè)之所以具有強(qiáng)大的競爭力，很重要的一點(diǎn)，就在于它們始終圍繞產(chǎn)品質(zhì)量既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇這一主題，改善經(jīng)營管理，發(fā)展新技術(shù)，從而生產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。因此企業(yè)要想發(fā)展，首先就要保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，質(zhì)量不過關(guān)，一切都是空談。（四）誠信經(jīng)營，贏得消費(fèi)者信賴。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德之一，企業(yè)要想要長足發(fā)展，離不開社會的支持，離不開公眾的認(rèn)可，更離不開自身的誠實(shí)守信。如今隨著時代的發(fā)展，品牌的影響力已不容忽視，而品牌的建立基礎(chǔ)是誠信。誠信是企業(yè)經(jīng)營的一種資本，是企業(yè)發(fā)展的無形推動力，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。正如張瑞敏所說：“一個企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營，首先要得到社會的承認(rèn)、用戶的承認(rèn)。

14、企業(yè)對用戶真誠到永遠(yuǎn)，才有用戶、社會對企業(yè)的回報，才能保證企業(yè)向前發(fā)展4”因此，依靠誠信經(jīng)營，樹立企業(yè)良好形象，進(jìn)而提升企業(yè)競爭能力已成為企業(yè)發(fā)展所必須具備的前提條件，它包括對顧客的誠信，對員工的誠信、對合作伙伴的誠信。（5） 選擇正確的廣告策略?！熬葡悴慌孪镒由睢?，這是一句流傳千年，具有中國特色文化的民間俗語。但是這一觀念也只是產(chǎn)生于傳統(tǒng)社會，從現(xiàn)代眼光來看，這一俗語太缺乏競爭意識和效率觀念，也就是說，盡管是很好的東西，也是需要以最快的速度讓盡可能多的人知道此產(chǎn)品，并且前來購買的。同時可以迅速占領(lǐng)，以便在激烈的市場競爭中占取有利地位。而在這當(dāng)中則需要利用到大眾傳播媒介的作用。選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ?/p>

15、介在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r間，對產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男麄骺梢栽黾酉M(fèi)者對產(chǎn)品的了解，充分調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和購買欲望。而在此期間正確地把握媒介宣傳類型、宣傳頻度。不使消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒是大眾傳媒在執(zhí)行過程中的一個難點(diǎn)，好的產(chǎn)品、好的宣傳、好的服務(wù)對于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售、提高市場占有率有著很大的幫助5。（6） 完善服務(wù)體系，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是質(zhì)量的延伸，因此，企業(yè)要想留住顧客，除了產(chǎn)品的質(zhì)量和價格之外，還應(yīng)該注重產(chǎn)品服務(wù)的提升，強(qiáng)化并完善自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者及時有效的得到服務(wù)。而這當(dāng)中就包括：售前服務(wù)解決客戶的疑問，為客戶介紹產(chǎn)品的功能特性，提供服務(wù)的內(nèi)容收費(fèi)等等信息提供與問題的解答；售中服

16、務(wù)解決客戶的疑慮，達(dá)成購買的成交；售后服務(wù)前面所有服務(wù)的重復(fù)。如果能夠做好這些服務(wù)既能提升企業(yè)自身的形象，又能夠?qū)υ惺袌銎鸬郊訌?qiáng)和鞏固的作用。（7） 和其它企業(yè)聯(lián)盟。在如今這個市場競爭日益激烈的社會，企業(yè)如何能夠在眾多的競爭對手之中脫穎而出呢？在實(shí)際操作中，企業(yè)由于受到內(nèi)外多種環(huán)境的制約，并不能隨心所欲的實(shí)施其制定的有些策略，只能夠在其特有領(lǐng)域發(fā)揮專長，而用這些專長與其他競爭者競爭。這樣雖然也能產(chǎn)生部分效果，但是不同企業(yè)的專長在競爭當(dāng)中會不可避免的產(chǎn)生抵制，使市場占有率的提升能力不同程度的受到了限制。而這時，選擇和競爭對手聯(lián)盟不失為一個不錯的選擇。與競爭對手共同開發(fā)市場、做大市場，取得消費(fèi)者、企業(yè)自身、競爭對手三贏的結(jié)局。市場占有率在企業(yè)當(dāng)中占有至關(guān)重要的作用，在日趨白熱化的行業(yè)競爭面前，企業(yè)要想提高市場占有率，則首先需要做好前期調(diào)查，結(jié)合企業(yè)自身狀況制定一套合理有效的營銷策略。在營銷的過程中應(yīng)當(dāng)將營銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)