我國企業(yè)形象塑造探析

1、我國中小企業(yè)形象塑造探析一、導(dǎo)論成功的企業(yè)形象宣傳并非只靠華而不實(shí)的廣告來打響知名度就夠了，期望短期內(nèi)樹立良好企業(yè)形象是不現(xiàn)實(shí)的。奧美的觀點(diǎn)里有這樣一句話，“企業(yè)形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細(xì)枝末梢，正是它們奠定了一個(gè)企業(yè)形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?由于我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，中小企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。二、企業(yè)形象的概念、分類及引入意義（一）企業(yè)形象的概念說起企業(yè)形象，人們很容易將它同廣告、促銷、新聞發(fā)布等業(yè)務(wù)宣傳工作等同起來，以為它同管理工作不搭

2、界。實(shí)際上，從現(xiàn)代企業(yè)管理來看，企業(yè)形象管理是一項(xiàng)現(xiàn)代化、高水平的管理工作。所謂企業(yè)形象并不是簡(jiǎn)單的企業(yè)外在表現(xiàn)，而是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、工業(yè)設(shè)備、科技進(jìn)步、管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、員工素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)等基本素質(zhì)上的綜合表現(xiàn)。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)外部公眾對(duì)企業(yè)過程所形成的整體印象、綜合評(píng)價(jià)及一般認(rèn)定;是企業(yè)的基本特征在公眾心目中的客觀反映；是企業(yè)同公眾進(jìn)行交流者溝通的基礎(chǔ)與紐帶。良好的企業(yè)形象是企業(yè)潛在性的銷售額，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)；良好的企業(yè)形象會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者使用該企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)感到放心、滿意；企業(yè)發(fā)行的股票在證券市場(chǎng)上極為搶手；企業(yè)對(duì)勞務(wù)市場(chǎng)上的人才有吸引

3、力；社會(huì)各行各業(yè)與該企業(yè)的合作會(huì)更有信心。（二）企業(yè)形象的分類1、從內(nèi)部形象和外部形象分： 內(nèi)部：企業(yè)的內(nèi)在精神、內(nèi)在管理文化（企業(yè)員工素質(zhì)、企業(yè)管理水平和風(fēng)格、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念）  外部：外部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、物質(zhì)設(shè)備形象、質(zhì)量形象、品牌形象。2、從實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象分：實(shí)態(tài)：實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成果水平（產(chǎn)品質(zhì)量、利潤(rùn)、規(guī)模）。虛態(tài)：關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的主觀印象。3、從視覺識(shí)別形象與行為識(shí)別形象、理念識(shí)別形象分視覺：基本設(shè)計(jì)（企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)、吉祥物），設(shè)計(jì)應(yīng)用（辦公器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、

4、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故?、陳列）行為：?duì)內(nèi)的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢棄物處理、公害對(duì)策、研究發(fā)展，對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、流通政策、銀行關(guān)系、股市對(duì)策、公益性、文化流動(dòng)等。理念：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略、廠歌、員工的價(jià)值觀等。（三）、意義 1、良好的企業(yè)形象，是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上無形的“通行證”，能大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。2、良好的企業(yè)形象，對(duì)社會(huì)上的人有強(qiáng)大吸引力，對(duì)內(nèi)部職工有強(qiáng)大的凝聚力，吸引更多的人才。3、良好的企業(yè)形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。三、中小企業(yè)形象塑造存在的問題 &

5、#160; （一）企業(yè)形象的次要化中小企業(yè)存在的一個(gè)普遍問題就是對(duì)其自身的企業(yè)形象的忽視，這一部分是由于企業(yè)家和員工的觀念造成的，一部分是由于一定的社會(huì)原因所造成的。其中，企業(yè)家的觀念決定了該企業(yè)形象的有無。有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，企業(yè)當(dāng)前面臨著的主要問題是資金缺乏、產(chǎn)品技術(shù)能力不夠等等迫在眉睫的問題。而認(rèn)為形象僅僅是次要問題，可有可無，所以不愿意花費(fèi)精力、資金在企業(yè)形象、企業(yè)文化的開發(fā)利用上。企業(yè)家們沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象不佳也是企業(yè)陷入困境的重要原因，企業(yè)當(dāng)前的許多困難正是由于產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象等諸多形象要素長(zhǎng)期被忽視而積累的結(jié)果。   （二）員工形象敗壞&

6、#160;    員工的一言一行直接影響企業(yè)的外在形象,員工的綜合素質(zhì)就是企業(yè)形象的一種表現(xiàn)形式,員工的形象代表著企業(yè)的形象。所謂的員工形象是指企業(yè)員工的工作態(tài)度、進(jìn)取心、素質(zhì)、行為舉止及員工間的團(tuán)結(jié)互助精神，是指公眾與消費(fèi)者通過，視覺，觸覺，聽覺等對(duì)企業(yè)員工的一個(gè)外部感受和簡(jiǎn)要的評(píng)價(jià)。員工走出公司的一舉一動(dòng)，無不在外人的眼中影響著企業(yè)的形象，員工的形象也就是企業(yè)的形象。特別是在客戶的眼里，員工給客戶自信的感覺猶如企業(yè)給客戶公司實(shí)力的感覺，員工的談吐影響著企業(yè)的信譽(yù)。如果員工在與客戶溝通的時(shí)候滿口臟話，客戶對(duì)這個(gè)員工所講的話就要產(chǎn)生一半的懷疑，客戶可能對(duì)企業(yè)有看法

7、。金龍魚食用油名列國內(nèi)前列，2004年其銷售部經(jīng)理與面試者見面，一副傲慢自大的做派，使來者對(duì)該企業(yè)的好感銳減，該經(jīng)理一再標(biāo)榜他一年銷34萬噸，地盤多大，管了多少人，對(duì)來自其他企業(yè)職位的應(yīng)試者不屑。請(qǐng)這位經(jīng)理反省一下，如沒有企業(yè)著名的品牌、實(shí)力、質(zhì)量和眾多同事的努力,他一個(gè)人即使是“天才”也無今日業(yè)績(jī)，他應(yīng)自知企業(yè)離了他照轉(zhuǎn)，他個(gè)人的作用是非常有限的。他對(duì)自己應(yīng)有一個(gè)正確且誠實(shí)的估價(jià)。一個(gè)人不能把信心表現(xiàn)為驕傲自大，你可以為職務(wù)、收入、公司業(yè)績(jī)而自豪，但切莫趾高氣揚(yáng)和自命不凡，世界之大，天外有天。由彼及此，公司和產(chǎn)品形象已被以上這些經(jīng)理“牽連”而大打折扣，負(fù)面影響很難消除。（三）偏重短期效果，忽

8、視形象的長(zhǎng)期建設(shè)企業(yè)家的觀念也決定了該企業(yè)形象的水準(zhǔn)，是一般還是優(yōu)良。有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，企業(yè)形象只是短期的，是權(quán)益之計(jì)，是為了宣傳該公司的新產(chǎn)品上市而服務(wù)的。當(dāng)新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之時(shí)，企業(yè)通過短期的形象計(jì)劃，經(jīng)過產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品促銷等多方努力，使得新產(chǎn)品上市之初，頗受消費(fèi)者青睞，并能及時(shí)為公司取得利潤(rùn)。但是，如果企業(yè)只是一味的重視短期利益，而忽視形象的長(zhǎng)期建設(shè)的話，新產(chǎn)品由于時(shí)間的推移不在出新，便會(huì)跌入無人問津的境地。企業(yè)形象的塑造是具有長(zhǎng)期性的，是一項(xiàng)軟性投資，需要長(zhǎng)期的努力和投人，不可能一跟而就。良好的企業(yè)形象的效果要通過較長(zhǎng)時(shí)間才能全面表現(xiàn)出來。塑造企業(yè)形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的艱巨工作，而良好的

9、牢固的企業(yè)形象是長(zhǎng)期積累、不斷完善和鞏固的結(jié)果。形象策略是一項(xiàng)長(zhǎng)期化、制度化、系統(tǒng)化的工程，貫穿于企業(yè)始終，時(shí)時(shí)體現(xiàn)形象，處處體現(xiàn)形象。（四）偏重視覺形象，中小企業(yè)形象過于表面化有的企業(yè)資金匾乏，僅著眼于用簡(jiǎn)單的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)來粉飾企業(yè)。他們認(rèn)為，形象就是如何“包裝”企業(yè)，如何使企業(yè)看上去更“精美、漂亮”。不言，這種做法會(huì)使企業(yè)形象過于表面化，過于偏重視覺形象，從而將企業(yè)形象僅局限在視覺范圍內(nèi)，并把它單純看作是一種更換標(biāo)志的過程，以致客觀上會(huì)把企業(yè)形象誤認(rèn)為是簡(jiǎn)單的廣告制作。由于認(rèn)識(shí)上的偏頗，許多企業(yè)不惜投巨資進(jìn)行廣告宣傳，并使其企業(yè)或品牌迅速聞名全國。但由于忽視自身內(nèi)部的理念建設(shè)，使得這種

10、僅靠廣告宣傳造就的“良好企業(yè)形象”實(shí)際上成為華而不實(shí)、缺乏堅(jiān)固基礎(chǔ)和充實(shí)內(nèi)容的“泡沫形象”。從形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素來看，企業(yè)形象不僅包括視覺形象，還包括理念形象，其中理念形象是核心。我們?cè)谛蜗笏茉爝^程中，不僅要重視視覺形象，更要重視理念形象，才能塑造出外表華美，內(nèi)部充實(shí)的全方位良好的企業(yè)形象。（五）中小企業(yè)形象錯(cuò)位中小企業(yè)形象的塑造主體是企業(yè)本身，而它的感覺主體是社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部員工，正是由于這兩個(gè)主體的不同，在形象塑造過程中可能會(huì)出現(xiàn)企業(yè)苦心塑造的形象與社會(huì)公眾和員工所期望的形象不相符合，并產(chǎn)生形象偏差，使企業(yè)形象的塑造達(dá)不到應(yīng)有的效果。一方面這是由于中小企業(yè)忽視對(duì)企業(yè)內(nèi)外廣泛的調(diào)查研究

11、，而僅僅只是盲目借鑒照抄。另一方面，中小企業(yè)沒有結(jié)合企業(yè)自身的條件和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期望值，沒有為企業(yè)的形象做好正確定位。正是由于這兩方面的原因，使得中小企業(yè)形象出現(xiàn)形象偏差錯(cuò)位這一現(xiàn)象。良好的形象必須要堅(jiān)持務(wù)實(shí)原則，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)本身的特點(diǎn)，正確定位，只有這樣，塑造出來的良好企業(yè)形象才能真正有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，才能確保企業(yè)形象具有生命力。(六) 中小企業(yè)形象趨于雷同不少中小企業(yè)在企業(yè)理念和行為設(shè)計(jì)上，大同小異，毫無本企業(yè)的特色，完全不能顯示出本企業(yè)的獨(dú)特形象。例如，“團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、求實(shí)、創(chuàng)新”之類的口號(hào)式的企業(yè)精神標(biāo)語俯拾皆是。這種理念設(shè)計(jì)方式，幾乎普遍用于每一個(gè)中小企業(yè)，看

12、不出企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性。造成這種現(xiàn)象，是由于企業(yè)的決策層對(duì)形象不夠重視，對(duì)建立鮮明、和諧的企業(yè)形象認(rèn)識(shí)不足，沒有充分認(rèn)識(shí)到獨(dú)特的企業(yè)形象是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是增加企業(yè)附加值的重要手段。所以，僅僅借鑒搬用其他企業(yè)的理念和行為設(shè)計(jì)，這種照抄的形象設(shè)計(jì)，雖然也會(huì)獲得暫時(shí)的成效，但它終歸經(jīng)不起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，也不可能在企業(yè)生根、開花、結(jié)果。四、中小型企業(yè)形象塑造的對(duì)策   （一）對(duì)企業(yè)的形象持肯定態(tài)度    企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品日益豐富，消費(fèi)者購買愿望已不僅僅滿足于商品使用價(jià)值的物質(zhì)需要，更多地取決于商

13、品審美價(jià)值文化需求和對(duì)商品品牌和企業(yè)形象的需求。這就要求企業(yè)不僅要在產(chǎn)品和價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且要在企業(yè)整體形象上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新形勢(shì)下，同行業(yè)的企業(yè)激增，競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在“高、精、尖”領(lǐng)域，如果企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了擁有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和高超的技術(shù)外，更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于企業(yè)能否獨(dú)具慧眼地塑造個(gè)性鮮明、信譽(yù)良好的企業(yè)形象。因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏缫殉蔀闅v史。同一類商品琳瑯滿目，比比皆是，令消費(fèi)品眼花繚亂。企業(yè)要贏得消費(fèi)者青睞，必須獨(dú)樹一幟，突出個(gè)性化。企業(yè)形象是企業(yè)員工長(zhǎng)期共同奮斗的結(jié)晶。國內(nèi)外許多著名的企業(yè)，盡管已經(jīng)聲名卓著，產(chǎn)品銷路極暢，但是他們至今仍在求助cis戰(zhàn)略，不

14、斷美化和提升自己的形象。因?yàn)樗麄兩罡辛己玫钠髽I(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展何等重要，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生何等的號(hào)召力。一些企業(yè)在老百姓心中形象好，有很高的信譽(yù)度，那么他的產(chǎn)品就暢銷。所以說，良好的企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，是市場(chǎng)，是飯碗、是效益、是生命。如果一個(gè)企業(yè)的形象樹立不起來，這個(gè)企業(yè)就很難生存下去。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，良好的企業(yè)形象就顯得特別重要。1、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施企業(yè)形象塑造可以使企業(yè)的綜合實(shí)力通過理念形象，行為形象，視覺形象表現(xiàn)出來，并牢固地樹立在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)生持久強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)開拓各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從ibm到麥當(dāng)勞，從聯(lián)想到海爾，世界各國的實(shí)踐都證明了這

15、一點(diǎn)。2、有利于企業(yè)獲得社會(huì)公眾的充分信賴和支持。良好的企業(yè)形象對(duì)一夜的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感，信任感，是顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價(jià)值。3、有利于增強(qiáng)內(nèi)部員工的忠誠度和歸屬感。通過企業(yè)形象的塑造和熏導(dǎo)，使全體員工產(chǎn)生與企業(yè)榮辱與共的思想和高昂的工作士氣，以主人翁的姿態(tài)積極工作，保證企業(yè)發(fā)揮出最高的工作效率，同時(shí)還能為保留和吸引優(yōu)秀人才創(chuàng)造優(yōu)越條件。4、有助于增進(jìn)政府對(duì)企業(yè)的好感，使企業(yè)在處于某種不利境地或遇到某些困難時(shí)，能及時(shí)得到政府的諒解和幫助   （二）員工形象塑造&#

16、160;   市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得日益突出，塑造良好的企業(yè)形象，已經(jīng)成了企業(yè)走向成功的必然選擇。員工形象作為企業(yè)的核心形象、作為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是塑造企業(yè)形象的中心工作。必須將其放在重要位置，大張旗鼓地推開，扎扎實(shí)實(shí)地抓緊。    員工是企業(yè)形象的主體，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的活動(dòng)，都離不開員工的參與。員工形象是企業(yè)形象的能動(dòng)力量，并直接作用于企業(yè)凝聚力的強(qiáng)化以及員工忠誠度的提高。因此塑造員工形象的主要途徑如下：1、要提高員工的整體素質(zhì)，讓員工認(rèn)識(shí)形象塑造的重要性和方法，自覺成為商務(wù)組織形象的塑造者和代表者。2、扎實(shí)

17、抓好員工道德素質(zhì)教育，并注意與宣傳企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象相結(jié)合；3、鼓勵(lì)員工建立高尚的情操、進(jìn)取的精神和健康的價(jià)值觀，讓商務(wù)組織具有蓬勃向上的活力。4、創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的良好環(huán)境，促進(jìn)優(yōu)秀員工脫穎而出。5、不斷完善道德管理約束機(jī)制。道德建設(shè)靠制度保障，制度靠管理落實(shí)。6、力求讓最好的員工享受最好的待遇，即將員工的貢獻(xiàn)與待遇聯(lián)系在一起，激勵(lì)員工不斷努力工作，發(fā)揮員工的生產(chǎn)積極性和主動(dòng)性，把實(shí)現(xiàn)員工的自身價(jià)值當(dāng)作實(shí)現(xiàn)商務(wù)組織價(jià)值的主要途徑和目的；7、制定和完善道德規(guī)范，培養(yǎng)和樹立良好的職業(yè)道德風(fēng)尚，并建立完善的道德激勵(lì)機(jī)制；8、培養(yǎng)員工的敬業(yè)精神，要求員工對(duì)事業(yè)執(zhí)著追求，對(duì)工作一絲不茍，將自己的前途與

18、商務(wù)組織的發(fā)展緊密聯(lián)系起來，以主人翁的態(tài)度工作，樹立同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，人人關(guān)心商務(wù)組織的經(jīng)營(yíng)，人人重視商務(wù)組織的效益，人人珍惜商務(wù)組織的榮譽(yù)。泰國有一家保險(xiǎn)公司的外勤員向公司報(bào)告，當(dāng)他們向農(nóng)民進(jìn)行勸說工作時(shí)，穿得整齊比穿得不整齊好，在生意成績(jī)上相差甚多，可見農(nóng)民們本身雖然穿得不好，但對(duì)穿得整齊的人，總是比較信任的。由此可見，員工的形象就代表著企業(yè)的形象，塑造好員工的形象是至關(guān)重要的。（三）廣告塑造策略廣告目前是企業(yè)進(jìn)行宣傳的常用手段之一。廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳等特點(diǎn)，容易獲得公共信賴，加深顧客印象，能夠迅速有效地提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。中小企業(yè)也

19、應(yīng)借助這種策略把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完善的服務(wù)等信息傳達(dá)給眾多的消費(fèi)者，從而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。中小企業(yè)在采用廣告策略時(shí)，可根據(jù)自身的實(shí)際情況有目的的選擇一些廣告媒體，如報(bào)紙、雜志等，廣泛傳播展示企業(yè)形象。通過塑造企業(yè)產(chǎn)品走向社會(huì)、進(jìn)入市場(chǎng)、登門千家萬戶的同時(shí)，還可利用不同規(guī)模的商品博覽會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)和現(xiàn)身說法等一切可利用的形式，啟動(dòng)市場(chǎng)，贏得用戶，盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高企業(yè)形象。（四）服務(wù)塑造策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)在從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為主的生產(chǎn)型管理向以營(yíng)銷服務(wù)為主的營(yíng)銷服務(wù)型轉(zhuǎn)變。有理論認(rèn)為:“企業(yè)真正的活動(dòng)從產(chǎn)品售后開始”。在這種大前提下，中小企業(yè)也應(yīng)采取服務(wù)塑造形象的策略。如果一個(gè)企業(yè)有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，再加上良好的服務(wù)態(tài)度、先進(jìn)的服務(wù)方式、全方位的服務(wù)內(nèi)容、合理的服務(wù)價(jià)格，會(huì)大大擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)和消費(fèi)者的依賴度，能創(chuàng)造雪球的傳播效應(yīng)，在公眾心目中留下美好的印象。海