消費(fèi)心理學(xué)案例分析

1、消費(fèi)心理學(xué)案例分析案例分析題 ( 共 11 分 ) 20 世紀(jì) 40 年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場(chǎng)上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計(jì)劃的、邋遢的人才去購(gòu)買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計(jì)人員立即改變過去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡(jiǎn)便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、

2、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“ 100% 的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。 80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，“味道好極了 ! ”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。 思考題： 1. 速溶咖啡這一新產(chǎn)品剛上市銷售受阻的主要原因是什么 ? 試從消費(fèi)心理角度進(jìn)行分析。 2. 閱讀本例后，你有什么想法 ?全國(guó)2002年4月高等教育自學(xué)考試 消費(fèi)心理學(xué)試題 五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分) 37.美

3、國(guó)某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。 通過以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。 38.某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。 請(qǐng)分析這種“

4、雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎? 答案： 五、案例分析(根據(jù)所給資料回答問題)(本大題共2小題，每小題10分，共20分) 37.(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。 (2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。 (3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。 38.人既是自然的人，又是社會(huì)的人。基于人的實(shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。 醫(yī)生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。 醫(yī)生給病人同時(shí)開出

5、“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。 這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。消費(fèi)心理學(xué)試題 五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分) 37.20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由

6、，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。 請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。 38.目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。 請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?江省2003年7月高等教育自學(xué)考試 消費(fèi)心理學(xué)試題 五、案例分析題(11分) 美國(guó)汽車業(yè)實(shí)行退車還錢 美國(guó)克萊斯勒汽車公

7、司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對(duì)我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車還錢。假使是在丹佛地區(qū)，你可換一輛新車?！?美國(guó)通用汽車公司也向用戶發(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi)換一輛新車。 此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢(shì)開創(chuàng)了前景，它使買車者感到無風(fēng)險(xiǎn)感。此外，美國(guó)汽車業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車輛免費(fèi)行駛的協(xié)

8、助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。 真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的48月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退的。 問題： 1.美國(guó)汽車業(yè)實(shí)行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理? 2.此案例給我們的啟示。全國(guó)2004年4月高等教育自學(xué)考試 消費(fèi)心理學(xué)試題 五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分） 37.“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的

9、、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)?！焙?jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。 請(qǐng)分析：“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜邔儆谀膫€(gè)消費(fèi)者群體？ 該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？ 38.某國(guó)一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購(gòu)一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出

10、廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購(gòu)從速?！睍员粨屬?gòu)一空。 請(qǐng)分析本案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？ 答案： 37、第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。 第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲； B、對(duì)某國(guó)文化的明確認(rèn)同與歸屬感受； C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣； D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。 38（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。 （2）、廣告語言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。 （3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說服策略。 評(píng)分說明 需適當(dāng)解釋;國(guó)2004年7月高等教育自學(xué)考試 消費(fèi)心理學(xué)試題 五、案例分析題(共11

11、分) 產(chǎn)品名稱猶如進(jìn)入市場(chǎng)的通行證 美國(guó)福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場(chǎng)上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車公司，一直以“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個(gè)詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護(hù)車上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來，此公司的生意卻一落千丈，因?yàn)榘滩〉目s寫正是“AIDS”，于是這家救護(hù)車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。 60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“

12、雪佛萊諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對(duì)新推出的“雪佛萊諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解?！爸Z巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語中則意味著“走不動(dòng)”。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費(fèi)者熱情的。為轉(zhuǎn)變被動(dòng)局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。 問題：1.為什么會(huì)產(chǎn)生上述情況？請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。 2.從中你得到什么啟發(fā)？全國(guó)2005年4月高等教育自學(xué)考試 消費(fèi)心理學(xué)試題 五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分) 37.一位女士在某商場(chǎng)的購(gòu)物過程如下：因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜

13、通過營(yíng)業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機(jī)，雖經(jīng)營(yíng)業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆]有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來購(gòu)買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。 請(qǐng)回答：從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類，這位女士在三次購(gòu)買過程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)? 38.在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)。”但是，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)

14、力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場(chǎng)，開創(chuàng)出一片新天地。 請(qǐng)分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理?(2分) (2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?(8分)38美國(guó)一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場(chǎng)反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可

15、在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場(chǎng)并大獲成功。幾年后，美國(guó)成年消費(fèi)者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。  該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)心理學(xué)原理？請(qǐng)用該原理對(duì)這一案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。 案例分析2007年03月10日 陳瑾珂 案例：王大明和張小莉結(jié)婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。每過上一段時(shí)間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說，適應(yīng)了，也就厭煩了，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。 思考題：1張小莉的話有無道理？

16、她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問題？2過去我國(guó)國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？ 3每年，我國(guó)(以及國(guó)外)的各品牌汽車的都會(huì)出新款，與老款相比，新款的變動(dòng)一般很小。盡管變化小，但每年都會(huì)一點(diǎn)變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？案例分析（本題共2個(gè)小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分） 1、 截止日期為2005年6月30日，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營(yíng)銷行為的類型、原因以及在中國(guó)

17、轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。 資料鏈接： 寶潔：今年1月，江西消費(fèi)者呂女士就虛假?gòu)V告等問題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認(rèn)定SK-II虛假宣傳，對(duì)SK-II經(jīng)銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬元的決定。 強(qiáng)生：今年3月，一則來自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。 亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。3月5日，經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的進(jìn)一步檢測(cè)，亨氏美味源產(chǎn)品中含有“蘇丹紅”的樣品數(shù)由原來的兩個(gè)增加到6個(gè)。 肯德基：3月16

18、日，肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費(fèi)者致歉。 卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的28種食品進(jìn)行轉(zhuǎn)基因原料檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有兩種食品含有轉(zhuǎn)基因成分，卡夫旗下的樂之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場(chǎng)執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)。 聯(lián)合利華：3月下旬，環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊報(bào)道，美國(guó)華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上不同品牌的速溶茶做了測(cè)試分析，發(fā)現(xiàn)立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過美國(guó)食品和藥品管理局所規(guī)定的2.4ppm，超過我國(guó)飲用水中的氟化物含量標(biāo)準(zhǔn)的6.5倍。 高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國(guó)內(nèi)媒體對(duì)英國(guó)旗幟晚報(bào)(The Evening Standard，國(guó)內(nèi)媒體普遍誤譯為標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào))4月15日的一篇報(bào)道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經(jīng)過氯消毒的水接觸后，會(huì)產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長(zhǎng)期使用會(huì)導(dǎo)致抑郁、肝病，甚至是癌癥。 雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“雀巢