珠寶品牌定位策略

1、頁(yè)眉.二、三線珠寶品牌定位策略由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購(gòu)買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現(xiàn)身商場(chǎng)的鉆飾專柜，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營(yíng) 30 分以下的小鉆，當(dāng)看到50 分以上的鉆石市場(chǎng)走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進(jìn)貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？一、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研。即對(duì)銷售規(guī)模與目標(biāo)人群有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)過仔細(xì)的分析后，才能做出準(zhǔn)確的判斷與規(guī)劃。1 、銷售規(guī)模：進(jìn)軍克拉鉆市場(chǎng)沒有錯(cuò)，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如

2、果盲目大量進(jìn)貨，不僅會(huì)占用資金還會(huì)增大庫(kù)存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進(jìn)貨，那么就算不上進(jìn)軍大鉆市場(chǎng)，刻意的推廣也就變得毫無意義。2 、目標(biāo)人群：二、三線市場(chǎng)的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標(biāo)人群主要就是該城市的大眾消費(fèi)者。這部分人的收入遠(yuǎn)不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對(duì)克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價(jià)錢，也希望能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時(shí)變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進(jìn)貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價(jià)位與售后服務(wù)方面就要有所考慮。在對(duì)以上兩方面進(jìn)行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)

3、品結(jié)構(gòu)、銷售政策、賣點(diǎn)培訓(xùn)與營(yíng)銷推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：3 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：（ 1）產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。（ 2）品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在 1：3：6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫(kù)存壓力。（ 3）總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的 5 8比較合適。對(duì)于沒有強(qiáng)大資金實(shí)力的品牌來說，這是一個(gè)較為合理的比1 / 6頁(yè)眉.例，即便其他方面受到制約沒有形成順暢銷售，也不會(huì)帶來特別大的風(fēng)險(xiǎn)。4 、銷售政策：（ 1）價(jià)格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價(jià)就不宜過高。從

4、目前市場(chǎng)多數(shù)二、三線品牌來看，鉆石倍率多在 2.22.5 之間。而對(duì)于沒有銷售克拉鉆經(jīng)驗(yàn)，又要力推克拉鉆的品牌來說，筆者建議將倍率定的更低一點(diǎn)合適。畢竟，市場(chǎng)需要一個(gè)導(dǎo)入期。（ 2）提成政策：無論主推什么產(chǎn)品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點(diǎn)就要有所調(diào)整，筆者建議將克拉鉆的提成點(diǎn)高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。（ 3）優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，促銷是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時(shí)特價(jià)促銷、限時(shí)促銷、打折促銷、買贈(zèng)促銷等方式要注意巧妙運(yùn)用，最好是能打組合拳，保證導(dǎo)入期的熱賣。（ 4）售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，

5、對(duì)于大眾消費(fèi)者而言也不能算個(gè)小數(shù)目。消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項(xiàng)目。前面提到過，不同于重佩戴與審美的高端消費(fèi)者，大眾消費(fèi)者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險(xiǎn)功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會(huì)是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問題。如果能在售后政策中針對(duì)克拉鉆提出保值乃至升值回購(gòu)的政策，必然會(huì)降低顧客的疑慮，并有效促進(jìn)銷售。5 、賣點(diǎn)培訓(xùn)：（ 1）通用賣點(diǎn)：如果說寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。 1 克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭(zhēng)的事實(shí)了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風(fēng)險(xiǎn)的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的

6、通用賣點(diǎn)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)與考核，這是銷售的基本說辭。（ 2）個(gè)性賣點(diǎn)：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進(jìn)行命名與說辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購(gòu)政策也是個(gè)性賣點(diǎn)的重要組成部分，這是銷售的拓展說辭。2 / 6頁(yè)眉.6 、營(yíng)銷推廣：（1）產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣點(diǎn)與寓意歸納、產(chǎn)品手冊(cè)印制、影視平面媒體設(shè)計(jì)等。（2）媒體整合：如果把克拉鉆當(dāng)作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要電視、廣播、報(bào)紙、 DM海報(bào)、戶外路牌等。要知道，在這個(gè)酒香也怕巷子深

7、的年代，沒有科學(xué)的整合推廣，是萬萬不行的。（3）活動(dòng)策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個(gè)主題或者噱頭就很難引起轟動(dòng)。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對(duì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。二、產(chǎn)品差異化策略對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買產(chǎn)品的目的主要是實(shí)現(xiàn)或滿足其消費(fèi)的利益需求。就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿足其功能性的需求，其次是要滿足其對(duì)價(jià)值的需求。同時(shí)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的心理行為形成過程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，還有取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品文化、產(chǎn)品藝術(shù)、產(chǎn)品地位等的綜合理解和個(gè)人的喜好追求。由于克拉鉆等高檔珠寶，

8、具有一般情況下不會(huì)因?yàn)槭褂谩?chǔ)存而發(fā)生貶值的特殊屬性，其品牌價(jià)值也就相應(yīng)地確定了其保值和增值的空間。就消費(fèi)者而言，除價(jià)格因素以外，產(chǎn)品屬性或特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有著極其重要的作用。而品牌產(chǎn)品所要體現(xiàn)的主要特征，不單是品質(zhì)、款式、價(jià)格等可以物化及量化的表現(xiàn)形式，還要通過這些表現(xiàn)形式反映或折射出情感方式及生活方式。所以，產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別。而品牌定位決策的關(guān)鍵是能夠細(xì)分好市場(chǎng)，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對(duì)生活品質(zhì)的影響或引導(dǎo)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)大分?jǐn)?shù)鉆石或克拉鉆的產(chǎn)品而言，無論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場(chǎng)推廣要素至

9、關(guān)重要，它一般具有以下六個(gè)主要方面： 1歷史性的傳承特征。 2專屬性的品質(zhì)特征。 3唯一性的區(qū)分特征。 4欲望性的表達(dá)特征。 5排他性的標(biāo)志特征。 6創(chuàng)新性的情感特征。就大多數(shù)品牌而言，只有根據(jù)這些方面的特性對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行深入的分3 / 6頁(yè)眉.析，才能找到或確定市場(chǎng)投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠(chéng)類、信任類、精細(xì)類、興奮類等的個(gè)性特征，牢牢地把握住細(xì)分的市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或主動(dòng)權(quán)。1、 大鉆需求漸增是大勢(shì)所趨近年來中國(guó)鉆石市場(chǎng)持續(xù)火爆，特別是在 2011 年，鉆石市場(chǎng)顯得異?；钴S，鉆石的價(jià)格被突然拔高和頻繁調(diào)整，旺盛的購(gòu)買力使中國(guó)迅速成為僅次于美國(guó)的全球第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。在市

10、場(chǎng)對(duì)鉆石消費(fèi)熱情高漲的同時(shí)，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商的關(guān)注和重視。大鉆需求漸增主要受三個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和投資因素。2、 是否引進(jìn) 50 分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經(jīng)營(yíng)定位珠寶零售商能夠及時(shí)意識(shí)到大鉆需求漸增，并準(zhǔn)備鋪貨大量的克拉鉆系列，說明該珠寶零售商對(duì)市場(chǎng)較敏銳，這點(diǎn)值得肯定。但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身的經(jīng)營(yíng)定位。如果該珠寶零售商日常經(jīng)營(yíng)主要面向中低端的珠寶首飾市場(chǎng)，則適量鋪貨克拉鉆，有助于優(yōu)化該珠寶零售商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于更深層次地滿足中低端顧客的消費(fèi)需求，鞏固和提升該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)的地位。在這種情況下，若盲目大

11、量鋪貨克拉鉆，將導(dǎo)致珠寶零售商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定位錯(cuò)亂，造成目標(biāo)消費(fèi)群的流失，極有可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入困境。如果該珠寶零售商的目的是通過鋪貨克拉鉆實(shí)現(xiàn)品牌自身的轉(zhuǎn)型，希望實(shí)現(xiàn)企業(yè)逐步由中低端市場(chǎng)向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，則筆者建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸索大鉆顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上再不斷優(yōu)化大鉆的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷積累自身銷售大鉆的經(jīng)驗(yàn)。如果該珠寶零售商在當(dāng)?shù)刂饕敲嫦蛑懈叨耸袌?chǎng)，由于企業(yè)在服務(wù)高端珠寶首飾方面積累有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟悉高端顧客的消費(fèi)心理與行為，企業(yè)軟硬件設(shè)施具備，筆者鼓勵(lì)和支持該珠寶零售商大量鋪貨克拉鉆。3 、克拉鉆的推廣。近年來，鉆石的消費(fèi)心理與行為和

12、往年相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，大鉆和小鉆開始出現(xiàn)消費(fèi)分層，市場(chǎng)正在逐步進(jìn)入整合與細(xì)分階段。由于大鉆和小鉆的目標(biāo)人群不一4 / 6頁(yè)眉.樣，各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用推廣小鉆的思維模式來推廣大鉆，就會(huì)“一腳踢在鐵板上”。結(jié)合大鉆的消費(fèi)特點(diǎn)，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過程中應(yīng)精心規(guī)劃、周密組織，建立“終端消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)和主題活動(dòng)”三位一體的銷售推廣模式。（1）創(chuàng)造愉悅的終端消費(fèi)體驗(yàn)。大鉆作為一種高端消費(fèi)品，顧客對(duì)終端的消費(fèi)體驗(yàn)極為重要。企業(yè)應(yīng)通過對(duì)店鋪重新的裝修設(shè)計(jì)盡力在終端營(yíng)造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈位置、奢華的櫥窗設(shè)計(jì)、時(shí)尚的門店裝修、嫻熟大方的

13、珠寶銷售顧問、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)，通過調(diào)動(dòng)顧客視覺的、聽覺的、觸覺的甚至是嗅覺的等各個(gè)方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購(gòu)買。（2）構(gòu)建“以人為貴”的專享服務(wù)體系。服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，價(jià)格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前許多本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購(gòu)等各種附加服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)了。從顧客的角度來看，中國(guó)人鉆石的養(yǎng)護(hù)意識(shí)比較弱。在西方，顧客會(huì)定期將自己購(gòu)買的鉆石送到指定的門店進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。而中國(guó)的顧客則不同，購(gòu)買鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動(dòng)、脫落等問題時(shí)才想起找商家尋求幫

14、助。（3）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動(dòng)。目前大部分鉆石零售商組織的活動(dòng)技術(shù)含量太低，單純停留在“買大送小，買吊墜送項(xiàng)鏈”等低層次階段，在鉆石供價(jià)上漲、利潤(rùn)空間變小以后，恐怕今后連這樣簡(jiǎn)單的買贈(zèng)活動(dòng)都難以維持了，其最后的結(jié)果就必然是消費(fèi)者遠(yuǎn)離，市場(chǎng)逐步萎縮。大鉆顧客需要企業(yè)通過組織活動(dòng)等方式給他們帶來更多新穎的消費(fèi)享受，更多深刻難忘的消費(fèi)記憶，這是企業(yè)能夠時(shí)刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的核心與關(guān)鍵。一場(chǎng)好的策劃活動(dòng)應(yīng)能闡述自己的價(jià)值主張，樹立自己獨(dú)特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來引起顧客共鳴。除了上述三個(gè)大的方面外，對(duì)企業(yè)來說，如何推廣克拉鉆還有很多細(xì)節(jié)要做，如結(jié)合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點(diǎn)，可考慮設(shè)立大鉆專柜或 VIP 專區(qū)，成立專門的大鉆推廣小組或部門、培訓(xùn)一支經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的大鉆銷售顧問以及與當(dāng)?shù)氐囊恍└叨? / 6頁(yè)眉.會(huì)所異業(yè)結(jié)盟等。該珠寶零售商在大鉆銷售市場(chǎng)能否成功，關(guān)鍵看其自身整合內(nèi)外部資源的能力。三、營(yíng)銷定位策略基于該公司想做 50 分以上的大鉆市場(chǎng)的前提，首先要解決的問題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個(gè)類別鉆石產(chǎn)品的專家或者能襯托質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定位概念。在具體運(yùn)作上應(yīng)該分為兩步走：一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出去，在任何出現(xiàn)企業(yè)品牌 LOGO的地方，標(biāo)明品牌定位的傳播語(yǔ)言，這在我的營(yíng)銷認(rèn)知上屬于“高空”炸彈。二是