珠寶品牌定位策略

1、頁眉.二、三線珠寶品牌定位策略由于克拉鉆升值空間巨大的吸引，出于喜歡或投資收藏等原因購買克拉鉆的人群越來越多，克拉鉆石開始頻頻現(xiàn)身商場的鉆飾專柜，驗證了消費者對大克拉鉆石需求激增。比如，地處二、三線城市的一些珠寶零售商，以往主要是經(jīng)營 30 分以下的小鉆，當看到50 分以上的鉆石市場走俏，也紛紛加大了克拉鉆石及系列產(chǎn)品的進貨量，從而導(dǎo)致有更多的品牌加入了大鉆石及飾品銷售的市場競爭。二、三線城市的珠寶品牌應(yīng)該如何定位？一、消費市場調(diào)研。即對銷售規(guī)模與目標人群有個清醒的認識。在經(jīng)過仔細的分析后，才能做出準確的判斷與規(guī)劃。1 、銷售規(guī)模：進軍克拉鉆市場沒有錯，但是必須要考慮自身資金規(guī)模與渠道規(guī)模。如

2、果盲目大量進貨，不僅會占用資金還會增大庫存，增加資金與銷售壓力；如果僅僅是象征性的進貨，那么就算不上進軍大鉆市場，刻意的推廣也就變得毫無意義。2 、目標人群：二、三線市場的本地品牌，其品牌高度是不能與一線品牌相媲美的。那么相應(yīng)的目標人群主要就是該城市的大眾消費者。這部分人的收入遠不及那些位于金字塔尖的高端顧客，但是他們一樣對克拉鉆充滿向往，他們既不想花超高的價錢，也希望能夠通過佩戴克拉鉆提高自己的身份與形象。除此外，他們還希望克拉鉆可以保值、升值甚至隨時變現(xiàn)，以起到投資收藏的功能。所以，既然要進貨，那么在克拉鉆的品質(zhì)、價位與售后服務(wù)方面就要有所考慮。在對以上兩方面進行分析后，該品牌就分別要從產(chǎn)

3、品結(jié)構(gòu)、銷售政策、賣點培訓(xùn)與營銷推廣四方面著手，分別出具科學(xué)的規(guī)劃：3 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：（ 1）產(chǎn)品品質(zhì)：克拉鉆的品質(zhì)要覆蓋最高端與最低端，但是總體品質(zhì)要偏低。（ 2）品質(zhì)比例：高、中、低端產(chǎn)品比例宜定在 1：3：6。極少數(shù)高端產(chǎn)品用以撐門面，拉高形象；絕大多數(shù)大眾產(chǎn)品與低端產(chǎn)品形成銷售主力，以快速出貨，減免資金與庫存壓力。（ 3）總體比例：克拉鉆數(shù)量占到鉆石總體貨量的 5 8比較合適。對于沒有強大資金實力的品牌來說，這是一個較為合理的比1 / 6頁眉.例，即便其他方面受到制約沒有形成順暢銷售，也不會帶來特別大的風(fēng)險。4 、銷售政策：（ 1）價格政策：既然是二、三線城市品牌，那么定價就不宜過高。從

4、目前市場多數(shù)二、三線品牌來看，鉆石倍率多在 2.22.5 之間。而對于沒有銷售克拉鉆經(jīng)驗，又要力推克拉鉆的品牌來說，筆者建議將倍率定的更低一點合適。畢竟，市場需要一個導(dǎo)入期。（ 2）提成政策：無論主推什么產(chǎn)品，一線銷售員工才是推廣的骨干。如果要有效銷售克拉鉆，那么員工的提成點就要有所調(diào)整，筆者建議將克拉鉆的提成點高于普通鉆石產(chǎn)品的比較好，有利于提升員工的推銷積極性。（ 3）優(yōu)惠政策：試水克拉鉆與推廣新產(chǎn)品無異，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，促銷是很關(guān)鍵的。為此，在推廣克拉鉆時特價促銷、限時促銷、打折促銷、買贈促銷等方式要注意巧妙運用，最好是能打組合拳，保證導(dǎo)入期的熱賣。（ 4）售后政策：即便是低品質(zhì)克拉鉆，

5、對于大眾消費者而言也不能算個小數(shù)目。消費者一方面關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，另外一方面就是關(guān)注產(chǎn)品的售后政策與服務(wù)項目。前面提到過，不同于重佩戴與審美的高端消費者，大眾消費者更關(guān)注的是克拉鉆的抗風(fēng)險功能。所以，克拉鉆能否變現(xiàn)就會是這部分消費者最關(guān)心的問題。如果能在售后政策中針對克拉鉆提出保值乃至升值回購的政策，必然會降低顧客的疑慮，并有效促進銷售。5 、賣點培訓(xùn)：（ 1）通用賣點：如果說寶馬、奔馳是汽車中的高端汽車，那么克拉鉆就是鉆石中的高端鉆石。 1 克拉以上的鉆石具有收藏、保值、升值功能在業(yè)界已是不爭的事實了。在通貨膨脹的今天，在各種投資都具有風(fēng)險的今天，克拉鉆逐漸成為了投資界的新寵。作為克拉鉆的

6、通用賣點，這一點在產(chǎn)品上市前，公司的培訓(xùn)部必須對一線員工進行培訓(xùn)與考核，這是銷售的基本說辭。（ 2）個性賣點：作為高端貨品的克拉鉆，公司策劃部應(yīng)給予最高程度的重視，甚至應(yīng)該為每件產(chǎn)品都進行命名與說辭策劃。另外，特殊的銷售政策，如回購政策也是個性賣點的重要組成部分，這是銷售的拓展說辭。2 / 6頁眉.6 、營銷推廣：（1）產(chǎn)品包裝：與新套系產(chǎn)品一樣，克拉鉆上市前也需要系統(tǒng)的包裝，這其中囊括陳列道具定制、產(chǎn)品賣點與寓意歸納、產(chǎn)品手冊印制、影視平面媒體設(shè)計等。（2）媒體整合：如果把克拉鉆當作主力商品去推廣，那么媒體的整合就尤其重要電視、廣播、報紙、 DM海報、戶外路牌等。要知道，在這個酒香也怕巷子深

7、的年代，沒有科學(xué)的整合推廣，是萬萬不行的。（3）活動策劃：僅僅有了包裝與宣傳還是不夠的，沒有一個主題或者噱頭就很難引起轟動。作為克拉鉆的策劃包裝有很多種，比如“百枚克拉鉆巡展”、“明星簽售克拉鉆”等多種方式，這需要各個企業(yè)根據(jù)自身情況做出針對性的創(chuàng)意活動。二、產(chǎn)品差異化策略對于消費者而言，購買產(chǎn)品的目的主要是實現(xiàn)或滿足其消費的利益需求。就產(chǎn)品及品質(zhì)而言，首先是要滿足其功能性的需求，其次是要滿足其對價值的需求。同時，消費者選擇產(chǎn)品是一個復(fù)雜的心理行為形成過程，而起主導(dǎo)作用的不僅僅是消費者的經(jīng)濟能力，還有取決于消費者對產(chǎn)品文化、產(chǎn)品藝術(shù)、產(chǎn)品地位等的綜合理解和個人的喜好追求。由于克拉鉆等高檔珠寶，

8、具有一般情況下不會因為使用、儲存而發(fā)生貶值的特殊屬性，其品牌價值也就相應(yīng)地確定了其保值和增值的空間。就消費者而言，除價格因素以外，產(chǎn)品屬性或特征對消費者購買產(chǎn)品有著極其重要的作用。而品牌產(chǎn)品所要體現(xiàn)的主要特征，不單是品質(zhì)、款式、價格等可以物化及量化的表現(xiàn)形式，還要通過這些表現(xiàn)形式反映或折射出情感方式及生活方式。所以，產(chǎn)品定位也就要在本質(zhì)上體現(xiàn)出與其他品牌產(chǎn)品的明顯差別。而品牌定位決策的關(guān)鍵是能夠細分好市場，就必然決定了產(chǎn)品特征要表現(xiàn)為便于推廣，以及對生活品質(zhì)的影響或引導(dǎo)。對于經(jīng)營大分數(shù)鉆石或克拉鉆的產(chǎn)品而言，無論是采用何種銷售模式或推廣渠道，研究和確定產(chǎn)品定位所要反映的主要特征及市場推廣要素至

9、關(guān)重要，它一般具有以下六個主要方面： 1歷史性的傳承特征。 2專屬性的品質(zhì)特征。 3唯一性的區(qū)分特征。 4欲望性的表達特征。 5排他性的標志特征。 6創(chuàng)新性的情感特征。就大多數(shù)品牌而言，只有根據(jù)這些方面的特性對品牌或產(chǎn)品進行深入的分3 / 6頁眉.析，才能找到或確定市場投入的方向及資金用量，并能真正確定品牌真誠類、信任類、精細類、興奮類等的個性特征，牢牢地把握住細分的市場，形成競爭的優(yōu)勢或主動權(quán)。1、 大鉆需求漸增是大勢所趨近年來中國鉆石市場持續(xù)火爆，特別是在 2011 年，鉆石市場顯得異?；钴S，鉆石的價格被突然拔高和頻繁調(diào)整，旺盛的購買力使中國迅速成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費市場。在市

10、場對鉆石消費熱情高漲的同時，大鉆需求漸增，引起了眾多珠寶零售商的關(guān)注和重視。大鉆需求漸增主要受三個因素的驅(qū)動：經(jīng)濟因素、文化因素和投資因素。2、 是否引進 50 分以上的大鉆要看該珠寶零售商自身的經(jīng)營定位珠寶零售商能夠及時意識到大鉆需求漸增，并準備鋪貨大量的克拉鉆系列，說明該珠寶零售商對市場較敏銳，這點值得肯定。但是否鋪貨克拉鉆，以及如何鋪貨克拉鉆，則要看珠寶零售商自身的經(jīng)營定位。如果該珠寶零售商日常經(jīng)營主要面向中低端的珠寶首飾市場，則適量鋪貨克拉鉆，有助于優(yōu)化該珠寶零售商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于更深層次地滿足中低端顧客的消費需求，鞏固和提升該珠寶零售商在當?shù)刂械投耸袌龅牡匚弧Ｔ谶@種情況下，若盲目大

11、量鋪貨克拉鉆，將導(dǎo)致珠寶零售商在當?shù)厥袌龆ㄎ诲e亂，造成目標消費群的流失，極有可能使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。如果該珠寶零售商的目的是通過鋪貨克拉鉆實現(xiàn)品牌自身的轉(zhuǎn)型，希望實現(xiàn)企業(yè)逐步由中低端市場向中高端市場轉(zhuǎn)變，則筆者建議該珠寶零售商可逐步增加克拉鉆在店鋪中的鋪貨比重，逐步摸索大鉆顧客的消費心理和消費行為，在此基礎(chǔ)上再不斷優(yōu)化大鉆的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷積累自身銷售大鉆的經(jīng)驗。如果該珠寶零售商在當?shù)刂饕敲嫦蛑懈叨耸袌?，由于企業(yè)在服務(wù)高端珠寶首飾方面積累有豐富的經(jīng)驗，熟悉高端顧客的消費心理與行為，企業(yè)軟硬件設(shè)施具備，筆者鼓勵和支持該珠寶零售商大量鋪貨克拉鉆。3 、克拉鉆的推廣。近年來，鉆石的消費心理與行為和

12、往年相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，大鉆和小鉆開始出現(xiàn)消費分層，市場正在逐步進入整合與細分階段。由于大鉆和小鉆的目標人群不一4 / 6頁眉.樣，各自的消費心理和消費行為差異明顯，該珠寶零售商如果套用推廣小鉆的思維模式來推廣大鉆，就會“一腳踢在鐵板上”。結(jié)合大鉆的消費特點，該珠寶零售商在推廣克拉鉆的過程中應(yīng)精心規(guī)劃、周密組織，建立“終端消費體驗、服務(wù)和主題活動”三位一體的銷售推廣模式。（1）創(chuàng)造愉悅的終端消費體驗。大鉆作為一種高端消費品，顧客對終端的消費體驗極為重要。企業(yè)應(yīng)通過對店鋪重新的裝修設(shè)計盡力在終端營造一種令人炫目誘人的銷售氛圍，包括良好的商圈位置、奢華的櫥窗設(shè)計、時尚的門店裝修、嫻熟大方的

13、珠寶銷售顧問、制作精美的終端配套用品等，確保在終端為顧客塑造一系列讓人愉悅的品牌接觸點，通過調(diào)動顧客視覺的、聽覺的、觸覺的甚至是嗅覺的等各個方面吸引顧客去欣賞、去觸摸、去購買。（2）構(gòu)建“以人為貴”的專享服務(wù)體系。服務(wù)是產(chǎn)品價值的一部分，價格高昂的產(chǎn)品必須為顧客提供完美的服務(wù)。目前許多本土鉆石企業(yè)連維修、保養(yǎng)、退換等這樣的基礎(chǔ)服務(wù)都難以做好，更談不上為顧客提供鉆石回購等各種附加服務(wù)和個性化服務(wù)了。從顧客的角度來看，中國人鉆石的養(yǎng)護意識比較弱。在西方，顧客會定期將自己購買的鉆石送到指定的門店進行養(yǎng)護。而中國的顧客則不同，購買鉆石后幾乎不注意保養(yǎng)，只有在鉆戒出現(xiàn)松動、脫落等問題時才想起找商家尋求幫

14、助。（3）精心策劃組織好大鉆的系列主題活動。目前大部分鉆石零售商組織的活動技術(shù)含量太低，單純停留在“買大送小，買吊墜送項鏈”等低層次階段，在鉆石供價上漲、利潤空間變小以后，恐怕今后連這樣簡單的買贈活動都難以維持了，其最后的結(jié)果就必然是消費者遠離，市場逐步萎縮。大鉆顧客需要企業(yè)通過組織活動等方式給他們帶來更多新穎的消費享受，更多深刻難忘的消費記憶，這是企業(yè)能夠時刻抓住和引領(lǐng)鉆石消費市場的核心與關(guān)鍵。一場好的策劃活動應(yīng)能闡述自己的價值主張，樹立自己獨特的品牌形象，以品牌理念和生活態(tài)度來引起顧客共鳴。除了上述三個大的方面外，對企業(yè)來說，如何推廣克拉鉆還有很多細節(jié)要做，如結(jié)合珠寶零售商前期以銷售小鉆為主的特點，可考慮設(shè)立大鉆專柜或 VIP 專區(qū)，成立專門的大鉆推廣小組或部門、培訓(xùn)一支經(jīng)過嚴格訓(xùn)練的大鉆銷售顧問以及與當?shù)氐囊恍└叨? / 6頁眉.會所異業(yè)結(jié)盟等。該珠寶零售商在大鉆銷售市場能否成功，關(guān)鍵看其自身整合內(nèi)外部資源的能力。三、營銷定位策略基于該公司想做 50 分以上的大鉆市場的前提，首先要解決的問題是如何讓更多的顧客知道本公司（本品牌）是做這個類別鉆石產(chǎn)品的專家或者能襯托質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定位概念。在具體運作上應(yīng)該分為兩步走：一是可以與自己的品牌名稱同步傳播出去，在任何出現(xiàn)企業(yè)品牌 LOGO的地方，標明品牌定位的傳播語言，這在我的營銷認知上屬于“高空”炸彈。二是