市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)產(chǎn)品策略

1、1第九講第九講 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 2營(yíng)銷(xiāo)策略組合營(yíng)銷(xiāo)策略組合 4Ps: 基本特征： 整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。 產(chǎn)品策略Product strategy定價(jià)策略Pricing strategy分銷(xiāo)策略Placing strategy促銷(xiāo)策略Promotion strategy3從從“4P4P”到到“4C4C” Product 產(chǎn)品Pricing 定價(jià)Placing 分銷(xiāo)Promotioning促銷(xiāo)Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通4產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品整體觀念 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念（

2、三層次論）產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益5 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 （五層次論）（五層次論） 核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品6品牌策略品牌策略 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 品牌的性質(zhì)： 1、依附性；2、異化性；3、延伸性。7 品牌的內(nèi)涵品牌屬性利益價(jià)值文化角色感個(gè)性8 品牌競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)最強(qiáng)次強(qiáng)次強(qiáng)較強(qiáng)較強(qiáng)一般一般最差最差品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)品牌偏好品牌偏好品牌接受品牌接受品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌無(wú)知品牌無(wú)知9 品牌類(lèi)型： 1、無(wú)品牌

3、； 2、家族品牌； 3、個(gè)別品牌；4、特許品牌； 5、制造商品牌；6、中間商品牌。 10 品牌經(jīng)營(yíng)策略： 創(chuàng)品牌 建立特定形象 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 改品牌 突出產(chǎn)品差異 借品牌 迅速打開(kāi)市場(chǎng)11產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品； 產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。12 產(chǎn)品組合矩陣產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品項(xiàng)目 (深度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（廣度）13 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合； 消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合； 非關(guān)聯(lián)性組合（多角化

4、經(jīng)營(yíng)）。 14產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 15 產(chǎn)品生命周期曲線銷(xiāo)售與利潤(rùn)導(dǎo)入期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線成長(zhǎng)期成熟期衰退期16 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 突出一個(gè)“快”字； 成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； 成熟期 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； 衰退期 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。17 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念商業(yè)商業(yè)分析分析市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制市場(chǎng)市場(chǎng)試銷(xiāo)試銷(xiāo)批量批量上市上市18 新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思來(lái)源顧客科研機(jī)構(gòu)中間商管理人員銷(xiāo)售人員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)思技巧需求分析產(chǎn)品分析品質(zhì)排列會(huì)商思維19服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品的基本特征無(wú)形性差異性不可分離性不可儲(chǔ)存性無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移20 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合（7Ps）產(chǎn)品Product定價(jià)P