市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合尋找總體最優(yōu) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4Ps 企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合應(yīng)用企業(yè)所能控制的因素，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。 產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷產(chǎn)品策略LOGOLOGO營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 一、產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品的概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵。它是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或某一用戶需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝3、期望產(chǎn)品 4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品 LOGOLOGO指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保證購(gòu)買者期望得到的屬性與條件品牌品質(zhì)包裝特點(diǎn)基本效用或利益潛在產(chǎn)

2、品層延伸產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層LOGOLOGO酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品：床、衣櫥、：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、桌椅、毛巾、浴室、廁所廁所附加價(jià)值：免費(fèi)自附加價(jià)值：免費(fèi)自助咖啡、快速離店助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服手續(xù)、溫馨服務(wù)務(wù)潛在價(jià)值潛在價(jià)值：會(huì)見商務(wù)客人會(huì)見商務(wù)客人核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：休息與：休息與 睡眠睡眠LOGOLOGO “未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購(gòu)買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來衡量的一切東西）?！?-美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家 西奧多. 李維特教授 LOGOLOGO1.消費(fèi)

3、品和工業(yè)品 產(chǎn)品 按用途劃分按用途劃分消費(fèi)品消費(fèi)品工業(yè)品工業(yè)品二、產(chǎn)品的分類二、產(chǎn)品的分類LOGOLOGO2.耐用品 、半耐用品 、非耐用品 按使用時(shí)間長(zhǎng)短劃分按使用時(shí)間長(zhǎng)短劃分耐用品耐用品非耐用品非耐用品 半耐用品半耐用品 LOGOLOGO 3.3.獨(dú)立產(chǎn)品獨(dú)立產(chǎn)品 、互補(bǔ)產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品 、替代產(chǎn)品、替代產(chǎn)品 按產(chǎn)品間的按產(chǎn)品間的銷售關(guān)系劃分銷售關(guān)系劃分獨(dú)立產(chǎn)品獨(dú)立產(chǎn)品 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品 LOGOLOGO三、產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)的意義1、說明產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，而是由消費(fèi)者決定2、企業(yè)在努力打造核心產(chǎn)品的同時(shí)還更重視核心產(chǎn)品所延伸出來的無形產(chǎn)品3、提醒企業(yè)在開展

4、營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須注重服務(wù)這一無形產(chǎn)品LOGOLOGO第二節(jié)第二節(jié) 品牌、包裝策略品牌、包裝策略 1、品牌策略（1）品牌和商標(biāo)的定義品牌。品牌是指用來識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)銷售者群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合組成。 品牌名稱 品牌標(biāo)志 LOGOLOGO品牌的含義：品牌的含義：1、屬性2、利益3、用戶4、價(jià)值 5、文化6、個(gè)性商標(biāo)。商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語(yǔ)，當(dāng)品牌在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后就稱為商標(biāo)。 LOGOLOGO（2 2）品牌的作用）品牌的作用品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 品牌有利于

5、約束企業(yè)的不良行為。一方面有利于消費(fèi)者認(rèn)知，促進(jìn)企業(yè)銷售產(chǎn)品；另一方面，督促企業(yè)消除短視，著眼未來，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。一方面，品牌以其簡(jiǎn)潔、明快、易讀易記的特征幫助消費(fèi)者記憶產(chǎn)品的質(zhì)量和特征 另一方面，消費(fèi)者在信任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場(chǎng)信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠(chéng)度的提高而提高。有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。品牌有自己獨(dú)特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施多種品牌營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，創(chuàng)造更大的利益。 LOGOLOGO（三）品牌設(shè)計(jì)的原則 簡(jiǎn)明性。為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則是簡(jiǎn)潔明了、易

6、讀、易認(rèn)、易記。 暗示性。一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。新穎性。對(duì)于一個(gè)成功的品牌來說，標(biāo)志獨(dú)特、新穎比簡(jiǎn)單明了更為重要。在世界名牌中，我們找不到一般化和雷同化的標(biāo)志。 適應(yīng)性。品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮不同國(guó)家、文化背景、宗教信仰和語(yǔ)言文學(xué)的差異，根據(jù)不同的時(shí)間、空間采取不同的設(shè)計(jì)方案，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的變化，否則會(huì)產(chǎn)生溝通障礙。 LOGOLOGO2 2、品牌決策的內(nèi)容、品牌決策的內(nèi)容 （1）品牌化決策（2）品牌歸屬?zèng)Q策使用制造商品牌 使用中間商品牌 使用混合品牌 （3）品牌統(tǒng)分決策 統(tǒng)一品牌 個(gè)別品牌 分類品牌 （4）品牌延伸決策指企業(yè)利用

7、已取得成功的品牌聲譽(yù)和潛在價(jià)值來推出新產(chǎn)品和新產(chǎn)品系列 LOGOLOGO向上延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸 即定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸。LOGOLOGO3、包裝策略（1）包裝的概念及其作用包裝的概念。包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝通常分為兩個(gè)部分：第一，內(nèi)包裝，即最貼近產(chǎn)品的直接包裝，主要是便于銷售、攜帶；第二，外包裝，運(yùn)輸包裝，主要是為了保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)存及運(yùn)輸。包裝的作用。第一，保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。這是包裝最原始和最基本的功能。第二，美化商品，促進(jìn)銷售。第三，方便使用，指導(dǎo)

8、消費(fèi)。第四，提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。 （2）包裝策略類似包裝策略 差異包裝策略 組合包裝策略 多用途包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 LOGOLOGO類似包裝策略的優(yōu)點(diǎn)類似包裝策略的優(yōu)點(diǎn) （1）可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響。 （2）可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。 （3）有利于介紹新產(chǎn)品。 （4）新產(chǎn)品初次上市時(shí)，可以用企業(yè)的信譽(yù)消除用戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快打開銷路。 LOGOLOGO 即將若干小包裝件組合成一個(gè)較大包裝件的策略。一般是運(yùn)用組合化原理，設(shè)計(jì)出主體造型優(yōu)美的組合化包裝系列，將同類產(chǎn)品或相近的產(chǎn)品先包裝在一個(gè)個(gè)小單位，再把多個(gè)小包裝單位組合成一個(gè)大包裝單位。采用這種策略，可以增強(qiáng)產(chǎn)品

9、的貨架沖擊力，便于消費(fèi)者成件購(gòu)買，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 LOGOLOGO第三節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義（1）產(chǎn)品組合 指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。（2）產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或稱密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 LOGOLOGO（3）產(chǎn)品項(xiàng)目 指因性能、規(guī)格、品牌、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 （4）產(chǎn)品組合的寬度、深度 產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)具有多少條不同產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種， （5）產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品

10、品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。LOGOLOGO洗滌劑洗滌劑牙膏牙膏肥皂肥皂一次性尿一次性尿布布紙制品紙制品象牙雪格利象牙幫寶適查敏德米夫特佳潔士柯布斯露膚白云汰漬登奎洗污普夫快樂佳美旗幟奧克多爵士達(dá)士舒膚佳大膽海岸黎明獨(dú)立LOGOLOGO聯(lián)合利華中國(guó)產(chǎn)品組合聯(lián)合利華中國(guó)產(chǎn)品組合洗發(fā)水洗衣粉牙膏化妝品沐浴露香皂洗滌劑冰淇淋巧克力調(diào)味品茶飲料力士奧妙中華旁氏力士夏士蓮金紡和路雪德芙老蔡立頓夏士蓮潔諾夏士蓮家樂清揚(yáng)多芬四季寶LOGOLOGO“沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品” 宗慶后LOGOLOGO產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 1、產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)充產(chǎn)品組

11、合策略 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 （3）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸 即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸 即定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸。LOGOLOGO佳美牌卡羅納小明星LOGOLOGO 豐田公司一共開發(fā)了50多個(gè)車型，形成龐大的豐田車系。公司卻缺乏高檔品牌的形象。為了同奔馳及寶馬競(jìng)爭(zhēng)，豐田公司決定創(chuàng)立一個(gè)新的高檔品牌，并將它命名為凌志。第一輛凌志是1989年在底特律車展推出的，這就是凌志V8，它穩(wěn)重、豪華、精細(xì)、高檔，在當(dāng)時(shí)給參觀車展的人很大震撼。這款車的價(jià)格卻比同級(jí)的奔馳便宜30%。美國(guó)人很快就喜歡上了凌志車，尤其欣賞其無

12、與倫比的性能價(jià)格比和令人驚訝的低噪音。在問世僅僅16年后，這款豐田出產(chǎn)的最精良的豪華型汽車，銷量在美國(guó)市場(chǎng)的豪華車種類中名列第一。LOGOLOGO 在2000年以前的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上，還沒有一款完全意義上的進(jìn)口轎車，雖然價(jià)格便宜，但給消費(fèi)者的印象是低質(zhì)低價(jià)。這時(shí)通用將在海外市場(chǎng)上的一款歐寶車引進(jìn)中國(guó)，取名賽歐。賽歐是一款高品質(zhì)、配備精良、外觀時(shí)尚、高性價(jià)比的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車，其目標(biāo)消費(fèi)群體為城市的新興白領(lǐng)階層。 LOGOLOGO案例：精工的雙向延伸案例：精工的雙向延伸 上世紀(jì)90年代后期的鐘表工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日本“精工”采用的就是雙向延伸策略，當(dāng)時(shí)正逐漸形成高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場(chǎng)。

13、精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價(jià)表，從而向下滲透進(jìn)入這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)，它亦向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，它收購(gòu)了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場(chǎng)。LOGOLOGO思考題：思考題： 1、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品的自然生命周期相同嗎？ 2、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品類、具體牌號(hào)的產(chǎn)品哪一個(gè)生命周期最短？LOGOLOGO產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名。20世紀(jì)80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國(guó)，是同行業(yè)中的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近2000萬(wàn)元。該廠產(chǎn)品完全按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時(shí)的電子工業(yè)

14、部評(píng)為部級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評(píng)為著名商標(biāo)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強(qiáng)烈沖擊，銷售收入一路下滑。該時(shí)期金屬膜電阻的銷售量增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)開始下降，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。為了適應(yīng)市場(chǎng)情況，該廠對(duì)其產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行了逐步的技術(shù)改造，通過生產(chǎn)線的改進(jìn)來降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。LOGOLOGO同時(shí)為了改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該廠從國(guó)外引進(jìn)了先進(jìn)的實(shí)芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。由于國(guó)內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩有，實(shí)芯電阻在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。為了能夠快速建立知名度

15、、占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)盡快收回投資，該廠在實(shí)芯電阻上市時(shí)采取了高價(jià)格、高促銷的策略，這一策略使該廠迅速成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。進(jìn)入21世紀(jì)后，實(shí)芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得了迅速增長(zhǎng)。隨著銷售量的增長(zhǎng)，該廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本獲得了降低，但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改變方法。LOGOLOGO問題：?jiǎn)栴}： 1、此案例中，90年代的電阻膜處于產(chǎn)品的哪個(gè)階段？在這個(gè)階段是什么樣的一個(gè)特征？ 2、企業(yè)要在產(chǎn)品的哪個(gè)階段就要進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)？LOGOLOGO產(chǎn)品

16、生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 珍惜只有一次的生命珍惜只有一次的生命1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始，直到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品種類產(chǎn)品品類具體牌號(hào)的產(chǎn)品 LOGOLOGO2 2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的劃分、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的劃分 （1）介紹（引入）期 引入期又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段。 （2）成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)階段又稱暢銷期，指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路的階段。 （3）成熟期 成熟期又稱飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。 （4）衰

17、退期 衰退期又稱滯銷或衰落期，指產(chǎn)品走向淘汰的階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。 LOGOLOGO產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征 階段階段特征特征導(dǎo)入期成本高，售價(jià)高；促銷費(fèi)高；競(jìng)爭(zhēng)不激烈；市場(chǎng)難預(yù)測(cè)；無利潤(rùn)成長(zhǎng)期銷售上升；成本降低；促銷費(fèi)下降；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始參與成熟期銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，促銷費(fèi)上升衰退期銷量下降；利潤(rùn)減少，甚至達(dá)最低；市場(chǎng)壓力大；以降價(jià)為主要促銷手段LOGOLOGO3 3、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周

18、期階段的營(yíng)銷策略 （1）介紹（引入）期的營(yíng)銷策略-瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人 撇脂策略： 快速撇脂策略 緩慢撇脂滲透策略 滲透策略： 快速滲透策略 緩慢滲透策略 LOGOLOGO（2）成長(zhǎng)期企業(yè)的營(yíng)銷策略-順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過硬提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號(hào)、款式，力求創(chuàng)出新的特色。擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)。轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛。增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。LOGOLOGO（3）成熟期的營(yíng)銷策略-改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)

19、者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品。增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少要維持原有市場(chǎng)占有率（覆蓋率）。改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施。 研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。 LOGOLOGO（4）衰退期的營(yíng)銷策略-面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見好就收 繼續(xù)策略。 集中策略。 收縮策略。 放棄策略。LOGOLOGO新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 含義 市場(chǎng)營(yíng)銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”的角度對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定義：凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都稱為新產(chǎn)品。（1）全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品 （3）改進(jìn)新產(chǎn)品 （4）本企業(yè)新產(chǎn)品 LO

20、GOLOGO 近兩年，奇瑞公司的發(fā)展非常迅速，2005年汽車銷量超過了18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了10萬(wàn)輛。2006年的銷售目標(biāo)為28萬(wàn)輛，計(jì)劃投產(chǎn)6款車型，奇瑞公司在振興民族汽車工業(yè)方面樹立了標(biāo)桿性的地位。 東方之子作為奇瑞公司的旗艦產(chǎn)品，是在2003年6月正式上市的。2005年2月經(jīng)過60多項(xiàng)改進(jìn)的2005款東方之子上市，但是由于優(yōu)勢(shì)不明顯，同比銷量并沒有明顯的增長(zhǎng)，當(dāng)年仍然不到1萬(wàn)輛。靠著自主創(chuàng)新，奇瑞公司的實(shí)力壯大，為了能在高端車型上有所突破，已經(jīng)漸入狀態(tài)的奇瑞公司在2006年又推出了新款東方之子。2006款東方之子搭載奇瑞公司自主研發(fā)的ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)，在提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格的同時(shí)，其性能

21、和制造工藝上也都有較大提高，苦練內(nèi)功的2006款東方之子要向中級(jí)轎車市場(chǎng)屐全面進(jìn)攻。 從新款東方之子內(nèi)飾做工的細(xì)致程度以及一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都能看出奇瑞在不斷進(jìn)步，自主研發(fā)、注重細(xì)節(jié)、制造技術(shù)含量較高的ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷地推出新產(chǎn)品，這些措施使奇瑞在民族品牌中處于領(lǐng)先地位。LOGOLOGO 構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念營(yíng)銷營(yíng)銷規(guī)劃規(guī)劃商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制市場(chǎng)市場(chǎng)試銷試銷批量批量上市上市LOGOLOGO2 2、新產(chǎn)品開發(fā)的過程、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 (1)新產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品屬性排列法 強(qiáng)行關(guān)系法 多角分析法 聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法 征集意見法(2)篩選市場(chǎng)成功的條件 企業(yè)內(nèi)部條件 銷售條件

22、利潤(rùn)收益條件 (3)(3)產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。 LOGOLOGO二、新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方向 1、多能化 2、微型化 3、系列化 4、多樣化 聯(lián)想電腦各個(gè)系列聯(lián)想電腦各個(gè)系列天驕系列家用娛樂機(jī)型天驕系列家用娛樂機(jī)型家悅系列低價(jià)家用機(jī)家悅系列低價(jià)家用機(jī)揚(yáng)天系列商用機(jī)揚(yáng)天系列商用機(jī)LOGOLOGO(4)(4)初擬營(yíng)銷規(guī)劃初擬營(yíng)銷規(guī)劃描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等。概述產(chǎn)

23、品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算。分別闡述較長(zhǎng)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。 (5)(5)商業(yè)分析商業(yè)分析 商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。 (6)6)新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品研制LOGOLOGO(7)(7)市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況（再購(gòu)率）。

24、試銷所需要的費(fèi)用開支。試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。(8)(8)商業(yè)性投放商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。 LOGOLOGO1987年，宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師，以14萬(wàn)元借款起家1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，使娃哈哈一舉成名，迅速走俏大江南北。 1991年娃哈哈成功推出果奶 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的廣告進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并獲成功 1998年娃哈哈非?？蓸飞鲜?2001年娃哈哈染指茶飲料 案例：娃哈哈的品牌延伸案例：娃哈哈的品牌延伸LOGOLOGO 娃哈哈已成為中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)，旗下?lián)碛屑儍羲?、乳飲料、碳?/p>

25、飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類三十多種產(chǎn)品，其中純凈水、乳飲料、八寶粥罐頭多年來銷量一直位居全國(guó)第一，娃哈哈連續(xù)多年成為中國(guó)飲料行業(yè)的營(yíng)業(yè)規(guī)模和利稅的雙料冠軍，被譽(yù)為“中國(guó)飲料之王”。 LOGOLOGO 娃哈哈旗下有很多產(chǎn)品：飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、茶飲料、醫(yī)藥保健品、罐頭食品和童裝。它的產(chǎn)品幾乎都用“娃哈哈”來統(tǒng)一命名。 在娃哈哈現(xiàn)有的產(chǎn)品中，除了童裝和娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液，其他的銷量都非常好。LOGOLOGO價(jià)格策略價(jià)格策略LOGOLOGO第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略成本成本定價(jià)定價(jià)決策決策外部因素：外部因

26、素：市場(chǎng)市場(chǎng)需求特性需求特性競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素LOGOLOGO一、市場(chǎng)需求需求的價(jià)格彈性需求量需求量（a）富有彈性的需求）富有彈性的需求價(jià)格價(jià)格Q2Q1P1P2需求量需求量（b）缺乏彈性的需求）缺乏彈性的需求價(jià)格價(jià)格Q2Q1P1P2LOGOLOGO二、競(jìng)爭(zhēng)狀況二、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同市場(chǎng)中的定價(jià) 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng) 純粹壟斷市場(chǎng)LOGOLOGO1、完全競(jìng)爭(zhēng)沒辦法，我們只能按沒辦法，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格出售。統(tǒng)一的價(jià)格出售。LOGOLOGO2 2、完全壟斷、完全壟斷價(jià)格由我說了算！價(jià)格由我說了算！LOGOLOGO3 3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)壟斷是指由于產(chǎn)品差別（

27、商標(biāo)、質(zhì)量、特色等）的存在，每一個(gè)生產(chǎn)者都對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但同時(shí)可替代的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者又為數(shù)眾多，彼此間展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就是在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成的。每一個(gè)生產(chǎn)者都有一定的定價(jià)自由LOGOLOGO4 4、寡頭壟斷、寡頭壟斷價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱，稱為“操縱價(jià)格”O(jiān)PEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利內(nèi)瑞拉、卡塔爾、印度尼西亞、利比亞、阿爾及利亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋亞、尼日利亞年、厄瓜多爾、加蓬、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)十三個(gè)成員國(guó)長(zhǎng)國(guó)十三個(gè)成員國(guó)LOGOL

28、OGO三、競(jìng)爭(zhēng)者三、競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹！康佳康佳直落直落1000元，元，現(xiàn)價(jià)現(xiàn)價(jià)1900元元LOGOLOGO四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 維持企業(yè)維持企業(yè)生存生存追求利潤(rùn)追求利潤(rùn)最大化最大化市場(chǎng)占有市場(chǎng)占有率最大化率最大化產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化最優(yōu)化適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)LOGOLOGO企業(yè)可能采取的價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略 價(jià)價(jià) 格格 產(chǎn)產(chǎn) 品品 質(zhì)質(zhì) 量量 高高 中中 低低 高高 中中 低低1 1、溢價(jià)戰(zhàn)略、溢價(jià)戰(zhàn)略2 2、高價(jià)值戰(zhàn)略、高價(jià)值戰(zhàn)略3 3、超值戰(zhàn)略、超值戰(zhàn)略4 4、高價(jià)戰(zhàn)略、高價(jià)戰(zhàn)略5 5、普通戰(zhàn)略、普通戰(zhàn)略6 6、優(yōu)良價(jià)值、優(yōu)良價(jià)值 戰(zhàn)略戰(zhàn)略7 7、騙取戰(zhàn)略、騙取戰(zhàn)略8 8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)、虛假

29、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略略9 9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略LOGOLOGO第一節(jié)心理定價(jià)策略第一節(jié)心理定價(jià)策略 心理定價(jià)是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品的價(jià)格定得高一些或低一些，以滿足消費(fèi)者心理的、物質(zhì)的和精神等方面的需求，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)銷售、獲得最大效益的目的。1、聲望定價(jià) 聲望定價(jià)是指企業(yè)利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。2、尾數(shù)定價(jià) 3、招徠定價(jià)4、吉利數(shù)字定價(jià)LOGOLOGO第二節(jié)第二節(jié) 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略 1、現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)或提前付清帳款者的一種價(jià)格折扣.2、數(shù)量折扣 3、功能折扣4、季節(jié)折扣 5、回扣和津貼 回扣是間接

30、折扣的一種形式，它是指購(gòu)買者將商品的全部貨款付清后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。 津貼是企業(yè)為特殊目的、對(duì)待顧客以一定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。 LOGOLOGO第三節(jié)第三節(jié) 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略 1、顧客定價(jià) 顧客定價(jià)是對(duì)同樣的商品或服務(wù)，不同的顧客支付不同的價(jià)格。2、產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)就是產(chǎn)品式樣定價(jià)，根據(jù)產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。3、位置定價(jià) 位置定價(jià)是根據(jù)不同位置或地點(diǎn)制定不同的價(jià)格，即使產(chǎn)品的成本完成相同。4、時(shí)間定價(jià) 時(shí)間定價(jià)是不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)或時(shí)段，同一種產(chǎn)品的銷售價(jià)格不同。 LOGOLOGO第四節(jié)第四節(jié) 組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略 1、產(chǎn)

31、品線定價(jià)法 多數(shù)企業(yè)通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。 2、兩段定價(jià)法 服務(wù)性企業(yè)常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可笑的使用費(fèi)。 3、副產(chǎn)品定價(jià)法 4、成組產(chǎn)品定價(jià)法 銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。 LOGOLOGO二、定價(jià)方法二、定價(jià)方法 產(chǎn)品成本是價(jià)格的最低限，如果定價(jià)等于成本，則企業(yè)將無利可圖；顧客認(rèn)知價(jià)值表示由于產(chǎn)品的特色所能引起的市場(chǎng)需求，該點(diǎn)可作為定價(jià)的最高限，如定價(jià)高達(dá)此點(diǎn)則無市場(chǎng)需求。因此，需求、成本和競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了定價(jià)時(shí)需考慮的最重要的3個(gè)因素。但在應(yīng)用時(shí)，由于定價(jià)目標(biāo)不同，需要選擇其中的一個(gè)因素作為考慮的中心，同時(shí)適當(dāng)兼顧其余兩個(gè)因素作為確定具體的方法。 LOGOLOG

32、O第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向法一、成本導(dǎo)向法 企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本的基礎(chǔ)上通過利潤(rùn)加成來決定服務(wù)價(jià)格優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)簡(jiǎn)單明了，保證合理利潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)簡(jiǎn)單明了，保證合理利潤(rùn)缺點(diǎn)：不利于融入市場(chǎng)，遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠。缺點(diǎn)：不利于融入市場(chǎng)，遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠。LOGOLOGO案例案例 繼2008年年1月下旬麥當(dāng)勞全國(guó)漲價(jià)之后，肯德基昨日起也將部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)0.51.5元。昨天，記者了解到，同樣受食品原材料漲價(jià)影響的中式快餐，多數(shù)亦表示將在近期漲價(jià)。 成本壓力增大 昨日，記者在天河區(qū)崗頂一肯德基餐廳發(fā)現(xiàn)，原來售價(jià)為22元的香辣/勁脆雞腿堡現(xiàn)在售價(jià)已經(jīng)換成了23.5元

33、。餐廳工作人員表示，漲價(jià)是昨日開始的，包括飲料、漢堡類及部分單品價(jià)格均有上調(diào)，幅度在0.51元，部分套餐價(jià)格則上漲了1.5元，部分早餐產(chǎn)品也有上漲。 LOGOLOGO肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部表示，此次調(diào)價(jià)是自2008年3月24日起在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行，具體調(diào)整措施為：普通餐廳單項(xiàng)產(chǎn)品和套餐的漲幅為0.51.5元。正餐套餐依然可以節(jié)約2元，原味雞、辣翅、烤翅等產(chǎn)品價(jià)格則保持不變。調(diào)價(jià)的原因是近期副食品原材料價(jià)格、勞動(dòng)成本、租金成本、水電費(fèi)用等持續(xù)上漲，巨大的成本壓力已超出公司承受范圍之內(nèi)。 LOGOLOGO中式快餐也喊漲 中式快餐近期同樣也承受著原料漲價(jià)成本壓力，廣州部分快餐品牌已決定

34、將于近期調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。昨天，一日三餐食品有限公司卜總表示，去年肉類總共上漲了40%，而公司提供的菜式多以肉類為主要原料，因此既無辦法“隱性”漲價(jià)，也無法降低成本。另一快餐品牌都城則表示，雖然目前該公司10元以下的產(chǎn)品已經(jīng)較少，但由于現(xiàn)在物價(jià)每天都在波動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部消化能力也很有限，因計(jì)劃下月上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，不過具體漲幅還需視市場(chǎng)變化而定。 單營(yíng)快餐外賣業(yè)務(wù)的麗華快餐表示，目前原材料等成本的壓力仍較為突出，公司近兩日已通過推行“兩份起送”的方式來節(jié)約人力成本。 LOGOLOGO廣州部分快餐店漲價(jià)情況 品牌 漲價(jià)時(shí)間 漲幅 調(diào)整 肯德基 3月24日 0.51.5元 麥當(dāng)勞 1月23日 0.51元

35、取消部分套餐優(yōu)惠 都城 4月 暫時(shí)未定 一日三餐 2月 0.51元 取消套餐優(yōu)惠 華輝拉腸 2月 0.51元 麗華快餐 3月20日 兩份起送 LOGOLOGO1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1）成本導(dǎo)向定價(jià)法一、單位售價(jià)=單位成本X（1+成本加成率）（加成率=加成金額/單位成本）二、產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本/1-售價(jià)中包含利潤(rùn)（售價(jià)中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，加成率=加成金額/價(jià)格） LOGOLOGO（2 2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法以總成本和目標(biāo)利潤(rùn)作為定價(jià)依據(jù)，來估算價(jià)格的一種方式。單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量例如，假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量為10萬(wàn)件，

36、總成本是30萬(wàn)元，該產(chǎn)品的總投資額是50萬(wàn)元，投資回收率為20%，則該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是？LOGOLOGO2 2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。 3 3、需求導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格的定價(jià)方法LOGOLOGO第四節(jié)：企業(yè)定價(jià)策略與定價(jià)技巧第四節(jié)：企業(yè)定價(jià)策略與定價(jià)技巧一、定價(jià)策略一、定價(jià)策略（一）新品定價(jià)策略（一）新品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略 新產(chǎn)品上市初期,將價(jià)格定得較高,在短期內(nèi)獲取厚利,盡快收回投資LOGOLOGO2、滲透定價(jià)策略 在新產(chǎn)品

37、投放市場(chǎng)時(shí),價(jià)格定的盡可能低一些,其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率.3、滿意定價(jià)策略 介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折衷定價(jià)策略LOGOLOGO問題：?jiǎn)栴}：1、生產(chǎn)能力小？大？2、技術(shù)難度高，專利技術(shù)，保密技術(shù)？簡(jiǎn)易，公開技術(shù)？3、需求價(jià)格彈性：富有彈性？缺乏彈性？LOGOLOGO第五節(jié)：價(jià)格調(diào)整第五節(jié)：價(jià)格調(diào)整LOGOLOGO購(gòu)買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)購(gòu)買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)對(duì)降價(jià)的反應(yīng)對(duì)降價(jià)的反應(yīng)（1 1）產(chǎn)品樣式老了，將被新）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替產(chǎn)品代替（2 2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢（3 3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)續(xù)經(jīng)營(yíng)（4 4）價(jià)格還要進(jìn)一

38、步下跌）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌（5 5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對(duì)提價(jià)的反應(yīng)對(duì)提價(jià)的反應(yīng)（1 1）產(chǎn)品很暢銷，得）產(chǎn)品很暢銷，得趕快購(gòu)買趕快購(gòu)買（2 2）產(chǎn)品很有價(jià)值）產(chǎn)品很有價(jià)值（3 3）賣主想賺取更多）賣主想賺取更多利潤(rùn)利潤(rùn) LOGOLOGO競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)相向式反應(yīng) 你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià) 逆向式反應(yīng) 你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變 交叉式反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜 LOGOLOGO 競(jìng)爭(zhēng)者降競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？?jī)r(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格繼續(xù)觀察

39、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售害我們的銷售了嗎？了嗎？是永久減是永久減價(jià)嗎？?jī)r(jià)嗎？減了多少減了多少價(jià)？?jī)r(jià)？下降小于下降小于2，推出折，推出折價(jià)券價(jià)券下降下降24，降價(jià)幅度為對(duì)降價(jià)幅度為對(duì)手的一半手的一半下降超過下降超過4%，降價(jià)到對(duì)手的降價(jià)到對(duì)手的水平水平否否是是否否是是是是否否LOGOLOGO休布雷公司：巧妙定價(jià)休布雷公司：巧妙定價(jià) 休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。 面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，

40、按照慣常的做法，休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇： (1)降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率； (2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗； (3)維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。LOGOLOGO 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不

41、影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。LOGOLOGO分銷渠道策略分銷渠道策略LOGOLOGO松下走出營(yíng)銷困境松下走出營(yíng)銷困境 松下公司的兩個(gè)新產(chǎn)品附屬插頭和雙燈用插頭剛投向市場(chǎng)就備受歡迎。為了迅速打開局面，松下幸之助與吉田簽訂總代理合約。吉田負(fù)責(zé)總經(jīng)銷，松下負(fù)責(zé)生產(chǎn)并從吉田那里取得3000日元保證金。松下立即將資金用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，月產(chǎn)量劇增。東京的電器制造商因此聯(lián)合起來，不惜血本，大幅降價(jià)，致使松下的雙燈插座幾近到了無人問津之境。吉田于是趕到松下集團(tuán)，交涉減價(jià)事宜，松下為難極了。要減價(jià)，先得從出廠價(jià)減起，可出廠價(jià)如何減得下來？不得已，松下與吉田解除了合約。 怎么辦呢？松下決

42、定自己抓銷售。松下走上大阪的大街，走了數(shù)家電器經(jīng)銷店后，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人而有趣的事實(shí)：經(jīng)銷商要求減價(jià)的部分，與吉田商店批發(fā)的毛利大約相等。LOGOLOGO 也就是說，松下的雙燈插座的出廠價(jià)不變，取消總經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的零售價(jià)格與其他廠家雙燈插座的零售價(jià)大體接近。松下一家挨一家拜訪經(jīng)銷商，說明與吉田解約的原因，提出為制造商直接批發(fā)。經(jīng)銷商都表示歡迎。其中一位經(jīng)銷商說：“松下君，說來是你不應(yīng)該。你生產(chǎn)這么好的東西，卻交給吉田一店包攬，真是莫名其妙。如果直接批發(fā)，我們今天就買你的東西。” 真是出乎意料的順利，積壓的雙燈插座全部被銷售出去。 經(jīng)銷商表示，以后松下工廠如果出了其他產(chǎn)品，他們也會(huì)繼續(xù)幫

43、著賣。 吉田公司簽約又解約，這本是壞事。由于松下的堅(jiān)忍不拔，結(jié)果壞事變成了好事。并不熟悉銷售的松下，在這么短的時(shí)間里，建立起了銷售網(wǎng)，不能說不是一個(gè)奇跡。 LOGOLOGO市場(chǎng)無非就是一個(gè)彈性的網(wǎng)絡(luò)，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，就能取得勝利。 阿爾文托夫勒LOGOLOGO三、分銷渠道三、分銷渠道 分銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線，又稱銷售渠道或銷售通路。 把體育產(chǎn)品通過一些不同的渠道帶給消費(fèi)者。1、分銷渠道的職能 分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。 （1）分類 （2）物流 （3）融資與

44、擔(dān)保 （4）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) （5）尋找顧客與促銷 （6）調(diào)查市場(chǎng)及反饋 LOGOLOGO豐田搶灘美國(guó)市場(chǎng)豐田搶灘美國(guó)市場(chǎng) 通過大量詳實(shí)的調(diào)查和研究，豐田公司斷定美國(guó)汽車消費(fèi)者正逐漸擺脫芥的崇尚豪華、寬大的價(jià)值觀，日益追求省油、耐用、價(jià)廉的實(shí)惠型汽車。于是在1965年，豐田帶著針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的節(jié)油且價(jià)格低廉的小型汽車再次登陸美國(guó)市場(chǎng)。但豐田沒有忘記1955年首次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)慘敗的情形。當(dāng)時(shí)，公司沒有充分意識(shí)到渠道戰(zhàn)略的重要性，以致于第一年豐田在美國(guó)的經(jīng)銷商只有可憐的五家。因此，在這次卷土重來的時(shí)候，公司不遺余力地在分銷渠道建設(shè)方面進(jìn)行了長(zhǎng)期投資活動(dòng)，利用一切可能的手法，如博覽會(huì)、培訓(xùn)班、研討會(huì)以及傭

45、金制度，廣泛拉攏美國(guó)經(jīng)銷商，建立寵大的經(jīng)銷體系網(wǎng)絡(luò)。1976年，豐田車銷售配售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商就已經(jīng)達(dá)到1000多家。從此，“質(zhì)量可靠、服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格低廉”的豐田形象在美國(guó)市場(chǎng)上得以確立。 LOGOLOGOLOGOLOGO2 2、分銷渠道的層次與寬度、分銷渠道的層次與寬度 （1）分銷渠道的層次 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都稱為一個(gè)渠道層次。 （2）分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。 渠道成員：渠道成員： , , .LOGOLOGO3、分銷渠道的類型 （1）按產(chǎn)品的流通過程中是否

46、有中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道 直接渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中沒有中間商參與，產(chǎn)品直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者的渠道類型。間接渠道。指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商參與的渠道類型。（2）按流通過程的中間環(huán)節(jié)的多少分為長(zhǎng)渠道和短渠道 長(zhǎng)渠道。指生產(chǎn)者利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的分銷渠道。 短渠道。指生產(chǎn)者只利用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或自己銷售產(chǎn)品的分銷渠道類型。LOGOLOGO（3 3）按在同一渠道層次中選擇中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和）按在同一渠道層次中選擇中間商數(shù)目的多少分為寬渠道和窄渠道窄渠道 寬渠道。指生產(chǎn)者在同一渠道層次利用中間商的數(shù)目較

47、多，形成渠道的寬度大的分銷渠道。窄渠道。指生產(chǎn)者在第一個(gè)渠道層次只選擇一個(gè)中間商銷售自己產(chǎn)品的分銷渠道。 （4 4）現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)）現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng) ：是按照分銷的組織形式來劃分的垂直分銷系統(tǒng)。指生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化的原理組成的渠道銷售系統(tǒng)，其成員或發(fā)球同一家公司，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂屏Φ钠髽I(yè)左右。水平分銷系統(tǒng)。是指分銷渠道的橫向聯(lián)合，通常是由兩家或兩家以上的生產(chǎn)廠商開發(fā)共同的分銷渠道所建立的分銷渠道系統(tǒng)。 多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)指對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。 LOGOLOGO NIKE在6種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)

48、衣：（1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店；（2）大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品；（3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品； LOGOLOGO二、分銷渠道策略二、分銷渠道策略 1、影響分銷渠道選擇的因素 （1）產(chǎn)品因素 （2）市場(chǎng)因素 （3）制造商自身的因素 （4）經(jīng)濟(jì)效益因素 （5）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 LOGOLOGO產(chǎn)品的單位價(jià)值。產(chǎn)品的大小與重量。 產(chǎn)品的耐腐性。產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性 產(chǎn)品的款式。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。 LOGOLOGO市場(chǎng)范圍的大小。 產(chǎn)品銷售范圍越大，則分銷渠道就越長(zhǎng)。 潛在顧客的地理分布情況。 如果某種產(chǎn)品的潛在顧客分散

49、在全國(guó)各個(gè)地區(qū)，制造商就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)賣給潛在顧客，使用較長(zhǎng)的渠道。 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者使用分銷渠道的情況。 一般來說，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的分銷渠道。市場(chǎng)的其他特點(diǎn)。 LOGOLOGO制造商的聲譽(yù)與資金。 制造商的聲譽(yù)越卓著，資金越雄厚，越可以自由選擇分銷渠道，甚至可以建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營(yíng) 制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)。 制造商對(duì)分銷渠道的控制要求。 制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。 LOGOLOGO 經(jīng)濟(jì)效益的高低與分銷渠道的長(zhǎng)短密切相關(guān)。一般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。但從某些商品的營(yíng)銷要求來看，

50、只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。 （5）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 社會(huì)環(huán)境這一因素主要是指政府的方針政策及對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的限制情況。 LOGOLOGO2 2、分銷渠道策略選擇、分銷渠道策略選擇 當(dāng)企業(yè)確認(rèn)需要做出營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的決策時(shí)，渠道管理者可以建立全新渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道努力創(chuàng)建渠道結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道目標(biāo)。 （1）直接渠道與間接渠道的策略選擇 直接渠道通常適用于大多數(shù)的生產(chǎn)資料產(chǎn)品：大型機(jī)械設(shè)備、專用工具；技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品；價(jià)格高的產(chǎn)品；用戶對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、配套、技術(shù)性能有嚴(yán)格要求的產(chǎn)品。 間接渠道通常適用于大多數(shù)的生活資料產(chǎn)品

51、。LOGOLOGO（2）分銷渠道的“長(zhǎng)度”策略選擇 長(zhǎng)渠道通常適用于生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大的商品；消費(fèi)者比較分散；生產(chǎn)和消費(fèi)之間具有較強(qiáng)的季節(jié)性的商品；消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量不多、單價(jià)較低的商品；售中、售后服務(wù)技術(shù)要求不高的商品。 短渠道通常適用于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近的商品；消費(fèi)者較多且集中或每次交易量較大的商品；生產(chǎn)者資金雄厚、產(chǎn)銷量較大的商品；消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量少，但單價(jià)高的商品；鮮活易腐商品；標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品；商品品種變化快、需求變化大的商品。LOGOLOGO零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道 制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商中間商中間商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商

52、LOGOLOGO（3 3）分銷渠道的）分銷渠道的“寬度寬度”策略選擇策略選擇 密集分銷，又稱普遍性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。 選擇性銷售，即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品 獨(dú)家銷售。即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。 LOGOLOGO密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度和寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低廣告任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特

53、色商品LOGOLOGO日用工業(yè)日用工業(yè)品廠商品廠商廠家直銷員廠家直銷員自辦零售店自辦零售店消消費(fèi)費(fèi)者者消消費(fèi)費(fèi)者者LOGOLOGO是指組織者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益。：銷售人員以面對(duì)面的說明方式，把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者，并計(jì)算提取報(bào)酬的一種營(yíng)銷方式。直銷與傳銷直銷與傳銷LOGOLOGO： 1.推銷的商品不同。2.推銷員加入的方式不同。3.營(yíng)銷管理不同。4.根本的目的不同。LOGOLOGO 2000年，可口可樂首席執(zhí)行官艾華士來到上海。在上海最“燈

54、紅酒綠”的南京路上，這位大老板最想去的地方是那些街邊小店，他要看看他的可口可樂在小店里究竟擺在什么位置。在夜逛南京路之后，艾華士向他的中國(guó)經(jīng)理們說：“你們知道雞蛋的意義嗎？我們正在與雞蛋進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！彼钢愤呝u茶葉蛋的婦女，“我們得去那兒，向這些女士證明，她賣可口可樂比賣茶葉蛋更賺錢?！?1996年，繼長(zhǎng)虹宣布其彩電大降價(jià)后，南京熊貓聯(lián)合南京市屬八大商場(chǎng)宣布降價(jià)，但除此之外的熊貓經(jīng)銷商不在此列。此舉令木就不適合經(jīng)銷彩電、且已難以為繼的一些區(qū)屬商場(chǎng)大為不快，于是也聯(lián)合起來降價(jià)，而且價(jià)格比市屬八大商場(chǎng)更低，從而引發(fā)了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的矛盾。 LOGOLOGO3 3、選擇渠道成員、選擇渠道成員 第

55、一，與目標(biāo)市場(chǎng)接近度。 第二，財(cái)務(wù)狀況。 第三，產(chǎn)品組合狀況。 第四，市場(chǎng)覆蓋率 第五，推銷能力。 第六，儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力。 LOGOLOGO三、中間商分析三、中間商分析 所謂中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。 1 1、經(jīng)銷商和代理商、經(jīng)銷商和代理商 （1）經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。（2）代理商代理商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。 LOGOLOGO2、批發(fā)商 （1）批發(fā)商的職能銷售與促銷 采購(gòu)與搭配貨色 整買零賣 倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù) 運(yùn)輸 融資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 提供信息 管理

56、咨詢服務(wù) （2）批發(fā)商的類型商人批發(fā)商。指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。也就是常說的獨(dú)立批發(fā)商。 經(jīng)紀(jì)人和代理商。指從事購(gòu)買或銷售或兩者的洽商的工作，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 制造商及零售商的分店和銷售辦事處。指生產(chǎn)者自己設(shè)立的從事批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售分店和辦事處。 LOGOLOGO3、零售商 零售指的是直接向最終消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)的活動(dòng)。 (1)商店零售商 專用品商店。指商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較少，但產(chǎn)品花色品種較為齊全的商店。百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 方便商店 超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) 折扣商店 倉(cāng)儲(chǔ)商店 產(chǎn)品陳列推銷店 LOGOLOGO（2）非商店零售商 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷。直

57、復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是使用一種或多種廣告媒體傳遞商品信息，以使廣告信息所到之處產(chǎn)品需求反應(yīng)，并最終達(dá)成交易的銷售系統(tǒng) 直接銷售。主要指挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)推銷等形式。 自動(dòng)售貨。即利用自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行商品銷售。購(gòu)物服務(wù)。指一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式，這些委托人通常是一些大型組織、如學(xué)校、醫(yī)院等的雇員。LOGOLOGO （3）零售組織 連鎖商店 正規(guī)連鎖、自由連鎖 、特許連鎖 消費(fèi)者合作社。消費(fèi)者合作社是一種消費(fèi)者自發(fā)組織、自己出資、自己擁有的零售單位。 銷售聯(lián)合大企業(yè) LOGOLOGO廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2001年，7月31日，可口可樂卻賣上了雀巢牌子的茶飲料。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)

58、展帶來社會(huì)生活水平的不斷提高，中國(guó)飲料市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)期?？煽诳蓸芬苍缫褜⒂|角伸向了非碳酸領(lǐng)域，于是可口可樂生產(chǎn)的水、果汁、茶等紛紛粉墨登場(chǎng)。瞄準(zhǔn)這一快速成長(zhǎng)起來的市場(chǎng)，可口可樂與雀巢及時(shí)整合了兩大跨國(guó)公司的綜合優(yōu)勢(shì)，共同斥資組建了新公司BPW（全球飲料伙伴），以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，為全球茶飲料市場(chǎng)增添了一個(gè)令人矚目的新興品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成為全球即飲茶、咖啡和功能性飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為兩大公司首度合作的結(jié)晶，雀巢冰爽茶系列剛一推出便在世界各地廣受歡迎，并迅速在全球擁有了五個(gè)最大的市場(chǎng)，包括美國(guó)、加拿大、臺(tái)灣、意大利和西班牙，在全世界擁有1.85億單箱的銷售

59、業(yè)績(jī)，相當(dāng)于10.5億升。如今，在美國(guó)的6000多家麥當(dāng)勞餐廳中都可以隨時(shí)找到雀巢冰爽茶。LOGOLOGO在冰爽茶系列上，根據(jù)在冰爽茶系列上，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年雀年雀巢茶在國(guó)內(nèi)主要城市的市場(chǎng)銷售份額比巢茶在國(guó)內(nèi)主要城市的市場(chǎng)銷售份額比2003年全年增長(zhǎng)了近一年全年增長(zhǎng)了近一倍。倍?？煽诳蓸窊碛兄澜绶Q得上成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速可口可樂擁有著全世界稱得上成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，而雀巢檸檬茶業(yè)已經(jīng)有著極高的知名度和消費(fèi)群，的分銷渠道，而雀巢檸檬茶業(yè)已經(jīng)有著極高的知名度和消費(fèi)群，這是兩家合作首推雀巢冰爽茶的基礎(chǔ)。這是兩家合作首推雀巢

60、冰爽茶的基礎(chǔ)。05年年3月底月底4月初，可口可樂和雀巢繼成功聯(lián)手推出即飲月初，可口可樂和雀巢繼成功聯(lián)手推出即飲“雀巢雀巢”冰爽茶系列之后再將目光投向了即飲咖啡市場(chǎng)。冰爽茶系列之后再將目光投向了即飲咖啡市場(chǎng)。根據(jù)安排，可口可樂中國(guó)系統(tǒng)今春正式接手雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)，根據(jù)安排，可口可樂中國(guó)系統(tǒng)今春正式接手雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和產(chǎn)品分銷，而雀巢方面則是進(jìn)行研發(fā)，出全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和產(chǎn)品分銷，而雀巢方面則是進(jìn)行研發(fā)，出品牌、出配方。品牌、出配方。LOGOLOGO促銷促銷LOGOLOGO一、促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合1、促銷的含義() 促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)利用人員和非人員的方