陽光協(xié)和營銷咨詢項目建議書咨詢管理行業(yè)

1、【最新資料,Word版，可自由編輯！】第一部分咨詢項目背景行業(yè)背景1、國家經(jīng)濟的不斷增長和房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，建材行業(yè)市場空間巨大。2、隨著人們居住觀念和裝修理念的不斷進步演變，新型衛(wèi)浴設施、材料等層出不窮，為產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和管理基礎較好的建材流通企業(yè)留下了極其大的發(fā)展空間。3、當前建材流通業(yè)態(tài)正在發(fā)生著一些變化，從發(fā)展趨勢來看，建材超市已經(jīng)成為發(fā)展的潮流，必將成長為主流的業(yè)態(tài)。但在今后相當長的一段時間內(nèi)，建材流通業(yè)態(tài)仍將是傳統(tǒng)建材市場、品牌專賣店和建材超市三足鼎立的局面。4、建材流通企業(yè)目前面臨的主要問題是傳統(tǒng)經(jīng)營模式與現(xiàn)代人消費習慣的差距，加之經(jīng)營理念不甚清晰以及經(jīng)營管理薄弱等等因素，建材

2、流通企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。5、盡管在競爭的過程中出現(xiàn)不同業(yè)態(tài)相互滲透融合的現(xiàn)象，使得建材流通企業(yè)仍然存在著較大發(fā)展空間，但是在如何整合資源，貫通供應鏈，為分銷環(huán)節(jié)提供物流配送和業(yè)務管理的專業(yè)服務，成為代理服務商，這是建材流通企業(yè)必須面對的課題。企業(yè)戰(zhàn)略背景1、北京陽光協(xié)和建材公司（以下簡稱陽光協(xié)和）擬建立“衛(wèi)陶之家建材超市”品牌自營店和連鎖加盟店，構建起產(chǎn)品品牌、服務品牌和管理品牌三位一體的“衛(wèi)陶之家”整體品牌，以此來達成整合產(chǎn)品資源、物流配送和網(wǎng)絡資源構建管理平臺的戰(zhàn)略目標。2、“衛(wèi)陶之家”產(chǎn)品品牌目前主要采取代理相關產(chǎn)品，運作建材超市的方式實現(xiàn)的。陽光協(xié)和期待在供應鏈整合方面建立良好的基礎，未來可

3、以通過廠商結(jié)盟和OEM式，將現(xiàn)有部分優(yōu)化產(chǎn)品和貼牌加工產(chǎn)品一起納入統(tǒng)一的品牌體系之中，形成50%代理（20-50個廠家）品牌產(chǎn)品，50%隹廣自品牌有產(chǎn)品的結(jié)構。3、“衛(wèi)陶之家”服務品牌的戰(zhàn)略構想是采用自主經(jīng)營和特許經(jīng)營的形式，以200公里為物流半徑構建一個配送中心，在區(qū)域市場各個地市建立自營或加盟的“衛(wèi)陶之家建材超市”，建立統(tǒng)一的營銷網(wǎng)絡平臺。每個中心負責20個建材超市的物流配送，意圖通過提供統(tǒng)一的人力、培訓、物流、管理、專業(yè)化的服務等平臺，使各地衛(wèi)陶之家建材超市最大限度減少庫存壓力和經(jīng)營風險，突顯競爭優(yōu)勢。4、“衛(wèi)陶之家”管理品牌的戰(zhàn)略構想是希望以目前塘沽區(qū)域市場的成功運作，提煉相關的關鍵業(yè)

4、務及流程加以復制推廣，建立完善的營銷管理體系，并通過規(guī)范的營銷管理將公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的營銷戰(zhàn)術進行擴張，突破地域的限制，拓展全國市場，使得產(chǎn)品品牌、管理品牌和服務品牌相得益彰。5、陽光協(xié)和對于“衛(wèi)陶之家”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展具有明確而獨特的思路，順應了行業(yè)發(fā)展趨勢的變化，但是要避免在轉(zhuǎn)型和發(fā)展的過程中迅速突破瓶頸、少走彎路，那么規(guī)范和完善系統(tǒng)的營銷管理體系就是目前極其重要和關鍵的工作內(nèi)容。第二部分咨詢項目的關注重點一、經(jīng)營管理模式是達成整體營銷戰(zhàn)略的推動力1、陽光協(xié)和打造“衛(wèi)陶之家”成功的關鍵將取決于對經(jīng)營鏈的有效整合，后端通過代理相關產(chǎn)品或是0E砒式鏈接生產(chǎn)商，達成對產(chǎn)品資源的整合，前端則通過自

5、主經(jīng)營或是特許經(jīng)營方式鏈接經(jīng)銷商，才能達成對營銷網(wǎng)絡的整合。2、通過初步分析判斷，我們認為陽光協(xié)和對后端生產(chǎn)商的整合較為成功，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)品供應體系，而難點在于如何通過總部的管理中心確定經(jīng)營管理模式與各地終端門店規(guī)范運作的模式對前端經(jīng)銷商進行整合，包括終端門店規(guī)范運作模式在內(nèi)的經(jīng)營管理模式整體、系統(tǒng)和規(guī)范地輸出能夠確保陽光協(xié)和在戰(zhàn)略上解決這個難點，也是將管理品牌與產(chǎn)品品牌和服務品牌有效連結(jié)起來的關鍵，因此本次咨詢項目將著眼于為經(jīng)營管理模式的建立打下良好基礎。二、系統(tǒng)、規(guī)范的營銷管理體系是特許經(jīng)營得以成功推廣的基礎1、采取特許經(jīng)營方式迅速擴張在戰(zhàn)略方向上是一個突破點，其優(yōu)勢在于能夠運用較少

6、的資源迅速地擴張，但其風險則在于若沒有成熟的營銷管理體系作為保障，特許經(jīng)營方式反而可能給陽光協(xié)和帶來災難性的風險。2、本次咨詢項目重點將為陽光協(xié)和制訂整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，建設系統(tǒng)的營銷管理體系，并且協(xié)助塘沽區(qū)域市場“衛(wèi)陶之家建材超市”建設規(guī)范管理的樣板終端門店，為今后特許經(jīng)營模式的復制推廣打下牢固的基礎。三、產(chǎn)品、終端以及品牌管理模式的確立是整體營銷管理體系的核心1、產(chǎn)品管理：衛(wèi)陶產(chǎn)品存在著倉儲運輸方面的管理特點，以配送中心突破地域限制以后，問題關鍵在于陽光協(xié)和能否有效地管理幾百個產(chǎn)品種類，以及如何結(jié)合各地“衛(wèi)陶之家建材超市”所覆蓋市場的消費需求，成功地將各個產(chǎn)品種類加以推廣。可以說產(chǎn)品管理模

7、式是各地市場拓展的基點。2、終端管理：除了陽光協(xié)和目前采取的自主經(jīng)營的終端門店之外，各地市場“衛(wèi)陶之家建材超市”由于區(qū)域差異所面臨的問題是特點各異的業(yè)務關系，而其又要構成整個營銷網(wǎng)絡的基礎平臺。因此，既要充分滿足終端門店一定的差異特性，又能通過規(guī)范的終端管理要素來進行指導和服務，陽光協(xié)和必須要建立能夠適應各種客戶管理關系變化，突破地域特性的終端運營管理模式。3、品牌管理：目前陽光協(xié)和在區(qū)域市場采取的是單品牌發(fā)展模式，以“衛(wèi)陶之家”品牌統(tǒng)領各個合作伙伴的企業(yè)品牌，隨著市場的不斷拓展，陽光協(xié)和必然面臨著一個統(tǒng)一的企業(yè)品牌與眾多產(chǎn)品品牌之間的整合問題，因此完整的品牌管理體系必須規(guī)戈嘰四、規(guī)范化的營銷

8、管理操作體系是營銷戰(zhàn)略得以正確執(zhí)行的保障1、在特許經(jīng)營擴張模式的戰(zhàn)略思考之下，本次咨詢項目在充分考慮營銷運作模式和營銷管理體系建設的前提下，必須確保相關模式和管理體系的可復制性，以便于未來特許加盟商的實際操作。2、可復制性的核心就是規(guī)范化，對關鍵營銷運作模式和管理體系的每一個實施環(huán)節(jié)和步驟，以操作文本執(zhí)行手冊的形式確定每一個細節(jié)的操作規(guī)范，從而使得特許加盟商能夠迅速掌握經(jīng)營重點，確保營銷戰(zhàn)略的正確執(zhí)行。第三部分咨詢項目主題及內(nèi)容越1135計劃宗旨:戰(zhàn)略經(jīng)營營銷運作體系營銷管理平臺11終端管理體系營銷咨詢項目的方向、營銷咨詢項目主題：追求卓越的陽光協(xié)和整體經(jīng)營業(yè)績增長為北京陽光協(xié)和建材公司提供整

9、體營銷管理運作體系的咨詢解決方案，精耕計劃的核心就是，通過完善營銷管理體系，使衛(wèi)陶之家建材超市的區(qū)域拓展更加精細化、系統(tǒng)化，同時規(guī)范衛(wèi)陶之家建材超市的終端管理體系，從而迅速提升陽光協(xié)和的整體營銷水準。2、追求卓越的1135計劃結(jié)構：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃追求卓越的1135計匕劃追求卓越的一套營銷管理架劃內(nèi):容三項營銷運作模式五套營銷管理規(guī)范-套營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1、了解陽光協(xié)和的目前的盈利模式，掌握企業(yè)的運作特點和優(yōu)劣勢。2、了解陽光協(xié)和目前企業(yè)運作過程中面臨的主要問題：組織架構、組織職能、業(yè)務流程、績效體系以及營銷推廣等。3、了解陽光協(xié)和目前的戰(zhàn)略構想，根據(jù)資源配置狀況提煉一套符合目前企業(yè)發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略

10、規(guī)劃，明晰營銷的關鍵業(yè)務。套營銷管理架構1、根據(jù)整體營銷戰(zhàn)略方向，為陽光協(xié)和建立一套整體營銷組織架構，提煉關鍵業(yè)務流程，確立營銷組織的運作模式。2、建立專業(yè)化的市場運作體系和銷售運作體系，同時通過對業(yè)務流程的理順，確保營銷組織體系對市場的快速反應機制，強化營銷體系的運作活力。3、為陽光協(xié)和營銷組織各個部門職能定位、職責規(guī)范、業(yè)務活動及其責權進行詳細描述。三項營銷運作模式1、產(chǎn)品管理運作模式：為陽光協(xié)和建立不同類型的產(chǎn)品結(jié)構，確立對產(chǎn)品進行系統(tǒng)管理和推廣的運作模式，涵蓋產(chǎn)品策略規(guī)劃、產(chǎn)品營銷計劃、產(chǎn)品品種結(jié)構、產(chǎn)品價格組合、產(chǎn)品渠道組合、產(chǎn)品促銷組合、產(chǎn)品財務分析等一整套完整的產(chǎn)品管理體系。2、

11、終端管理運作模式：為陽光協(xié)和建立不同類型的終端門店結(jié)構，確立對不同類型終端進行系統(tǒng)管理和推廣的運作模式，涵蓋終端網(wǎng)絡開發(fā)、終端類型界定、終端區(qū)域管理、終端計劃管理、終端陳列管理、終端信息管理、終端庫存管理、終端推廣管理、終端人員管理、終端培訓管理、終端服務管理、終端配送管理等完整的體系。3、品牌管理運作模式：為陽光建立完整的品牌管理結(jié)構，確立對“衛(wèi)陶之家建材超市”品牌整合管理的運作模式，涵蓋品牌理念訴求、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌組合結(jié)構、品牌渠道結(jié)構、品牌價格結(jié)構、品牌推廣模式、品牌形象管理等完整的品牌體系。五套營銷管理規(guī)范1、分銷管理體系：針對分銷網(wǎng)絡建設的管理體系，涵蓋分銷網(wǎng)絡開發(fā)、分銷商類型界

12、定、分銷商系統(tǒng)管理、分銷商促銷推廣、分銷客戶管理、分銷網(wǎng)絡拓展、分銷物流配送管理等操作規(guī)范（執(zhí)行手冊）。2、終端管理體系：針對自主經(jīng)營或是特許經(jīng)營終端建設的管理體系，涵蓋建材超市門店系統(tǒng)管理、門店陳列管理、生動化管理、人員管理、路線管理、庫存管理、信息管理等規(guī)范操作（執(zhí)行手冊）。3、業(yè)務管理體系：針對銷售業(yè)務過程的管理體系，涵蓋銷售目標管理、計劃管理、區(qū)域管理、信息管理、報表管理、促銷管理、費用管理等操作規(guī)范（執(zhí)行手冊）。4、推廣管理體系：針對促銷推廣的管理體系，涵蓋市場分析方法體系、市場定位方法體系、推廣策略、推廣主題、促銷階段、推廣組合、推廣成效預測與督導、推廣執(zhí)行流程、推廣費用控制等操作

13、規(guī)范（執(zhí)行手冊）。5、品牌管理體系：針對品牌管理運作體系，涵蓋品牌概念訴求、品牌組合管理、品牌價格管理、品牌渠道管理、品牌形象管理、品牌傳播管理等操作規(guī)范（執(zhí)行手冊）第四部分咨詢項目服務形式項目服務內(nèi)容第一階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理架構的解決方案1、項目服務時間：6-8周2、項目服務內(nèi)容：（1）了解陽光協(xié)和目前營銷組織體系的結(jié)構、營銷組織體系的運作過程、營銷各部門職能范圍和職責、營銷業(yè)務流程運作等具體內(nèi)容。（2）分析每一個問題，找出引發(fā)問題的原因，以及各種原因之間的因果關系，挖掘出最關鍵、最本質(zhì)的原因。（3）根據(jù)問題分析診斷的結(jié)果，對目前的關鍵業(yè)務流程、組織架構、績效體系以及營銷管理進行評估

14、，并提交完整的評估報告。（4）根據(jù)陽光協(xié)和的戰(zhàn)略構想制訂符合企業(yè)目前發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告。（5）根據(jù)營銷戰(zhàn)略提煉出陽光協(xié)和的關鍵營銷業(yè)務內(nèi)容和職能，為陽光協(xié)和構建一個適合目前發(fā)展方向、反應迅速的營銷組織架構，優(yōu)化營銷業(yè)務流程，構建具有活力的營銷組織體系。第二階段：營銷運作模式解決方案1、項目服務時間：4-6周2、項目服務內(nèi)容：（1）與陽光協(xié)和各級營銷人員以及分銷商進行充分溝通，了解目前市場拓展的重點，掌握目前的營銷運作模式。（2）了解當前產(chǎn)品管理運作、終端管理運作以及品牌管理運作模式的具體情況，并對運作效果進行綜合分析評估。（3）根據(jù)營銷戰(zhàn)略方向確立陽光協(xié)和的產(chǎn)品、終端及品牌的運作模式，

15、并描述運作模式的完整結(jié)構。第三階段：終端管理體系解決方案1、項目服務時間：6-8周項目服務內(nèi)容：（1）了解陽光協(xié)和營銷人員當前的營銷管理意識和技能水平，對營銷管理體系的運作狀況進行評估。（2）掌握陽光協(xié)和當前門店運營的管理重點，提煉出終端管理的關鍵環(huán)節(jié)。（3）根據(jù)戰(zhàn)略要求以及人員技能水平，編制五套系統(tǒng)的終端營銷管理操作規(guī)范，并根據(jù)營銷執(zhí)行能力，確定不同銷售規(guī)模下終端操作規(guī)范的層次，最后將所有的終端營銷管理操作規(guī)范形成文本。第四階段：相關解決方案輔助執(zhí)行1、項目服務時間：6個月，每個月6-8天2、項目服務內(nèi)容：（1）協(xié)助陽光協(xié)和管理層導入重組以后的組織架構和業(yè)務流程，將以上各種經(jīng)過確認的新制度、

16、新流程貫徹到各個層級的工作中，使全新的企業(yè)運作體系能夠順暢運行。（2）與陽光協(xié)和各個部門的相關人員進行訪談，掌握新的管理體系運作的實際狀況，并對關鍵環(huán)節(jié)進行指導。（3）關注新的管理運作體系的效果進行定期評估，與陽光協(xié)和高層領導溝通，及時解決問題，使新的體系運作過程高效、平穩(wěn)。（4）根據(jù)新的企業(yè)運作體系的要求，與營銷組織有關人員進行內(nèi)部研討，共同面對實施營銷管理過程中的疑慮和問題，培植正確的理念和提供實效的方法。注：以上各個階段的工作時間有部分重疊，以雙方協(xié)商確認咨詢項目工作計劃的內(nèi)容為準。二、項目服務方式：1、由至匯營銷咨詢公司成立本咨詢項目的顧問小組2-3人，根據(jù)咨詢項目各階段開展的要求推動各項咨詢工作的開展，陽光協(xié)和全程配合。2、至匯營銷咨詢公司顧問與陽關協(xié)和的關鍵人員組成本咨詢項目的項目小組，共同開展咨詢項目每個階段的全面工作，以確保咨詢項目的有效完成及順利執(zhí)行。3、在本咨詢項目集中服務的前三個階段結(jié)束后，至匯營銷咨詢公司將提供6個月的執(zhí)行輔導期，每月安排6-8天的時間對咨詢項目的執(zhí)行過程和效果進行輔導，解決運作過程中出現(xiàn)的問題，并安排培訓和專題研討。4、項目保密措施：雙方承諾相互提供的有關資料、信息、情況及相關文