公共關(guān)系學案例——王石捐款門

1、中層經(jīng)理人培訓之點擊此處，寫上您公司的名稱萬萬科的公關(guān)危機科的公關(guān)危機汶川地震引發(fā)的2目錄目錄頁重塑救災(zāi)形象重塑救災(zāi)形象萬科公關(guān)危機的誘因萬科公關(guān)危機的誘因萬科公關(guān)危機的應(yīng)對萬科公關(guān)危機的應(yīng)對建議建議及思考及思考王石捐款門王石捐款門事件事件概述概述3目錄過渡頁重塑救災(zāi)形象重塑救災(zāi)形象萬科公關(guān)危機的誘因萬科公關(guān)危機的誘因萬科公關(guān)危機的應(yīng)對萬科公關(guān)危機的應(yīng)對建議建議及思考及思考王石捐款門事件王石捐款門事件概述概述王石捐款門概述過渡頁TRANSITION PAGE 4 1王石捐款門概述內(nèi)容簡要概況“捐款門”事件時間表王石回應(yīng) 5 溝通知識概述王石捐款門概述王石捐款門事王石捐款門事件件 概況概況。 2

2、008年5月12日，在為四川地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元之后，萬科董事長王石表示，“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”。但是鑒于萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)的老大地位和2007年超過523億元的銷售額，以及在此次捐款救助活動中，慷慨解囊達千萬甚至上億的企業(yè)不在少數(shù)的社會現(xiàn)實，不少網(wǎng)友表示：萬科捐贈200萬，和其公司的規(guī)模和盈利極不相稱。網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，王石在焦點房地產(chǎn)網(wǎng)的博客點擊量也扶搖直上。 迫于輿壓力，王石在災(zāi)區(qū)對公司“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案，部分網(wǎng)民對王石的補救行為并不“買賬”，王石本人以及

3、萬科的品牌形象跌至谷底，時至今日仍不能翻身，縱觀萬科此次陷入的危機，無疑就是一場公共關(guān)系危機。 6 溝通知識概述捐款捐款門事件門事件2.事件時間表事件時間表時間王石捐款門概述 5月12日 地震當天萬科捐款200萬 網(wǎng)友質(zhì)疑萬科捐款數(shù)額太少。5月15日 王石發(fā)表博客回應(yīng)“200萬是個適當?shù)臄?shù)額”、“萬科普通員工的捐款以 10元為限”，遭眾網(wǎng)友指責甚至漫罵。5月21日 萬科發(fā)布公告 宣布公司以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)重建。5月22日 王石就“捐款門”事件公開表示道歉。5月23日 潘石屹發(fā)表博客為王石“辯護” 引發(fā)新一輪討論。6月05日 萬科股東大會高票通過捐贈一億預(yù)案,王石再次無條件道歉。捐款門

4、捐款門事件事件時間表時間表 7 溝通知識概述王石捐款門概述“只有在大災(zāi)發(fā)生的時候，才知道是誰在獻愛心?！蓖跏姆磻?yīng)王石的回應(yīng)1.王石的回應(yīng)“生命是第一位的。地震發(fā)生當天，萬科集團總部捐款200萬元。”這是汶川大地震后，王石的最新博客。而就是這200萬元的捐款，讓萬科及王石都成為被質(zhì)疑的對象。去年，萬科銷售額排名內(nèi)地第一，超過523億元，凈利超過48億元，此次捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四。 8 溝通知識概述浪尖上的萬科 曾曾誕生誕生中國首富的碧桂園，除公司捐款中國首富的碧桂園，除公司捐款300300萬元外，大股東楊惠妍并萬元外，大股東楊惠妍并出資出資10001000萬元，委托廣東青少年基金會

5、成立汶川孤兒的撫養(yǎng)基金，負責此萬元，委托廣東青少年基金會成立汶川孤兒的撫養(yǎng)基金，負責此次地震孤兒至成年的生活費用；朱孟依控股的合生珠江以及國企華僑城次地震孤兒至成年的生活費用；朱孟依控股的合生珠江以及國企華僑城集團，均捐資集團，均捐資11001100萬元。總資產(chǎn)不及萬科十分之一的世茂股份、泛海建設(shè)、萬元?？傎Y產(chǎn)不及萬科十分之一的世茂股份、泛海建設(shè)、中型房企四川藍光，捐款也為中型房企四川藍光，捐款也為10001000萬元。萬元。王石募捐門事件進一步激化 對于這些質(zhì)疑，王石在其博客里表示：“對捐出的款項超過1000萬元的企業(yè)，我當然表示敬佩。但作為董事長，我認為，萬科捐出的200萬元是合適的?！彼?/p>

6、的理由是，中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負擔。第一財經(jīng)日報記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，在今年的雪災(zāi)中，萬科分批前后合計捐款100萬元。在2003年的非典中，萬科未出現(xiàn)捐款記錄。相比之下，此次汶川大地震，萬科的捐款額已有大幅提高。 9 溝通知識概述浪尖上的萬科王石所謂的“不要讓慈善成為負擔”是否合理？為什么會招致社會各界人士那么多的不滿、埋怨？那么萬科集團又該有怎樣的應(yīng)對措施？請思考王石募捐門事件進一步激化 王石透露了一個細節(jié)，“萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔?！备鶕?jù)萬科年報，截

7、至2007年末，萬科職員合計16464人，根據(jù)其報表中的管理費用超過 17.63億元進行平攤，每人年均收入超過10萬元。而某位已經(jīng)離職萬科的地區(qū)普通中層曾對記者表示，去年其收入接近翻倍，超過30萬元，“萬科的福利其實很好，離開萬科的人不會是由于薪水原因。據(jù)統(tǒng)計，此次地震萬科員工捐款合計20萬元左右，平均每人約12元，與其提示限額基本相符。其他房企如招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等員工捐款分別為50萬元及40萬元。其中保利地產(chǎn)員工人數(shù)2007年末為3939人。值得注意的是，在此次萬科積極倡導的上述聯(lián)席會議上，萬科首先捐出善款20萬元。其他如中城聯(lián)盟捐出300萬元、阿拉善捐出300萬元、成員全部為億萬富豪的企

8、業(yè)家俱樂部捐出100萬元。據(jù)公開資料，今年的14月，萬科積極在內(nèi)地土地市場抄底，合計耗資超過53億元囤地。過渡頁TRANSITION PAGE 10 2重塑救災(zāi)形象萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說王石綿竹災(zāi)區(qū)現(xiàn)場道歉地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象2 2.1 .1 從溝通渠道的角度來分析為啥溝通不暢 11 主動去開啟公關(guān)渠道，重塑救災(zāi)形象。15月20日,萬科發(fā)布了關(guān)于參與四川地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置及恢復重建工作的董事會決議公告；21日,王石在接受媒體采訪時首次對自己的言論表示了歉意。萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說該決議核心內(nèi)容如下：(1)批準公司參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時安置、災(zāi)后恢復與重建

9、工作，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點；該項工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性(包括微利項目)的開發(fā)；(2)批準公司在凈支出額度人民幣一億元以內(nèi)參與上述工作；(3)上述費用將在未來3到5年內(nèi)，根據(jù)實際需要逐年支出。公司將在每年的年度報告中披露具體的支出情況。緊急公關(guān)，萬科能否順渡難關(guān)？2 2.1 .1 從溝通渠道的角度來分析為啥溝通不暢 12 王石綿竹災(zāi)區(qū)現(xiàn)場道歉。2萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說緊急公關(guān)，萬科能否順渡難關(guān)？21日，王石在四川綿竹市遵道鎮(zhèn)接受搜房網(wǎng)采訪時，他第一次針對公司“捐款門”事件公開道歉。 王石說道：“我現(xiàn)在認為在當時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我

10、也為我這句話感到相當不安！主要基于三方面原因，一是引起了全國網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網(wǎng)友表示歉意！”2 2.1 .1 從溝通渠道的角度來分析為啥溝通不暢 13 王石綿竹災(zāi)區(qū)現(xiàn)場道歉之后續(xù)反響。3萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說緊急公關(guān)，萬科能否順渡難關(guān)？王石所說的“那句話”指的是地震三天后的5月15日，王石在自己博客中的一篇名為畢竟，生命是第一位的(答網(wǎng)友56)的文章，王石在文章中稱：“200萬是個適當?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負擔。萬

11、科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要因慈善成為負擔?！?王石表態(tài)很快為公司以及他本人帶來更多鋪天蓋地的指責甚至謾罵。很多人表示：“萬科在我們心中一落千丈?！备芯W(wǎng)友指出，萬科8.2級的地震從此開始。2 2.1 .1 從溝通渠道的角度來分析為啥溝通不暢 14 王石綿竹災(zāi)區(qū)現(xiàn)場道歉之后續(xù)反響。3萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說緊急公關(guān)，萬科能否順渡難關(guān)？ 2 2.1 .1 從溝通渠道的角度來分析為啥溝通不暢 15 地產(chǎn)商集體捐款贈物重塑救災(zāi)形象2地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象 截至5月19日中午，四川汶川大地震發(fā)生一周后

12、，地產(chǎn)業(yè)捐款總額約4.6億元，在所有行業(yè)的現(xiàn)金捐款中，排行倒數(shù)第二（倒數(shù)第一是無償進行了難以列數(shù)的藥品支援的醫(yī)藥行業(yè)）。在人們對地產(chǎn)業(yè)捐款救災(zāi)過于“冷靜”的質(zhì)疑中，不少地產(chǎn)公司員工甚至業(yè)主開始感受到壓力。故從5月17日開始，部分地產(chǎn)商紛紛以補捐善款、捐建學校等為主要方式，采取了各種挽救品牌形象的緊急應(yīng)對措施。2 2.1 .1 從溝通渠道的角度來分析為啥溝通不暢 16 地產(chǎn)商集體捐款贈物重塑救災(zāi)形象3地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象 在地震發(fā)生當天（5月12日）宣布捐款50萬元的富力，兩天后又將善款加碼至300萬元，本周又增加至1300萬元。保利集團在5月13日通過中國紅十字會向災(zāi)區(qū)

13、捐款300萬元后，5月20日合計捐款額超過1124萬元，其中員工捐款近159萬元，相當于人均403元。中海地產(chǎn)則從300萬元追加到1100萬元。碧桂園捐款1300萬元后，本周再度追加2000萬元。 捐出現(xiàn)金最多的是雅居樂地產(chǎn)，在5月13日捐出500萬元后，5月20日其再度追加捐款1億港元，要求款項主要用于災(zāi)后重建，特別是當?shù)貙W校的重建。2 2.1 .1 從溝通渠道的角度來分析為啥溝通不暢 17 地產(chǎn)商集體捐款贈物重塑救災(zāi)形象4地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象在地震發(fā)生當天，以個人名義捐款200萬元的星河灣地產(chǎn)董事長黃文仔表示，已向廣州市統(tǒng)戰(zhàn)部提交申請，他要親自前往重災(zāi)區(qū)，捐建一所能

14、抵御8級地震的示范性小學，“我要親自設(shè)計、把關(guān)，帶施工單位前往施工，投入將不止幾百萬元”。他表示，目前的規(guī)劃是“這所小學將服務(wù)1.3萬到1.5萬人的區(qū)域”，學校有體育場、標準跑道，總面積6900平方米、可容納18個班、800名學生。這是首次有地產(chǎn)商主動要求自行設(shè)計施工捐建學校。 18 為啥溝通不暢個人想法【點評】企業(yè)家危機公關(guān)素養(yǎng)缺失。王石的背后是中國地產(chǎn)標桿企業(yè)萬科地產(chǎn)，王石無異于萬科的“新聞發(fā)言人”，一個好的新聞發(fā)言人。講話必須是字斟句酌的，肆意表達，后患無窮。王石在汶川大地震中的尷尬提醒企業(yè)家要加強公關(guān)知識的“補鈣”。如果有所謂成功的秘訣，那必定就是指要能了解別人的立場。我們除了站在自己

15、的立場上考慮之外，也必須要有站在別人的立場上考慮問題的處事能力。福特過渡頁TRANSITION PAGE 19 3萬科公關(guān)危機的誘因從理念和文化層面，它不合時宜的言論觸犯了社會公眾的道德。在戰(zhàn)略與決策層面貽誤時機。在制度和執(zhí)行層面屢屢失誤。在協(xié)調(diào)和溝通層面欠缺管理。 20 溝通能力提升從理念和文化層面，它不合時宜的言論觸犯了社會公眾的道德。1. 言論不合時宜國難在前，公眾的民族意識空前強烈，道德的標尺被放在衡量一個企業(yè)是否優(yōu)秀的首要位置。而萬科卻在此時因小失大。如果說許多企業(yè)過往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，這一次相信絕大多數(shù)善良的中國人和中國企業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自內(nèi)心的。然而

16、在這樣一個大環(huán)境下，萬科集團卻將更多的關(guān)注投給了企業(yè)自身的購房用戶。盡管具有為客戶負責的善良初衷，但是王石在博客回復中卻沒有用“大愛之心”關(guān)注所有災(zāi)民，這無疑會最終導致做無用功，招致外界的一片唾罵。公關(guān)能力有待提升 21 溝通能力提升在戰(zhàn)略與決策層面貽誤時機。2.在戰(zhàn)略與決策層面（1）沒有系統(tǒng)評估及處理整個危機事件。從5月12日到5月20日，萬科毫無征兆地從捐款額200萬元一下提升到以無償投入1億元參與災(zāi)后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。（2）企業(yè)管理層決策方面存在不足。面對網(wǎng)上對萬科在地震中捐贈過少的爭議，萬科董事

17、會卻沒有再召開臨時股東大會，對捐款追加的事宜進行決策。（3）王石作為董事長，他沒有發(fā)揮好領(lǐng)導者的作用，體現(xiàn)的是一種道德的缺失。張會亭曾在企業(yè)如何包裝CEO形象中指出：“對一個企業(yè)的CEO來講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個人，而是不自覺地會被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開。這時候你唯一要做的就是敏于思而慎于言?！钡?，王石卻“在不恰當?shù)臅r候說了不恰當?shù)脑挕薄?22 溝通能力提升在制度和執(zhí)行層面屢屢失誤。3. 制度和執(zhí)行的失誤（1）萬科的公關(guān)危機處理機制缺失。當南方都市報記者聯(lián)系萬科新聞發(fā)言人劉小姐的時候，她說:“王石就代表著萬科，對于地震捐款這件事

18、，我們集團上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業(yè)的形象代表。一般認為，“捐款門”事件源于王石的出言不慎。對于王石個人而言，其自己的形象尚缺少一個有效的管理，那么就更談不上企業(yè)形象公關(guān)管理了。（2）王石錯過了最佳的道歉機會。企業(yè)危機爆發(fā)的緊急性決定了危機發(fā)生時,爭取第一時間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機關(guān)鍵因素， 即在事態(tài)剛剛起步時道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)， 顯然已經(jīng)過了危機最佳修復時間。 在這段時間里，輿論對王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴大，此時道歉只能讓公眾認為萬科是迫于壓力的補救行為。 23 溝通能力提升在制度和執(zhí)行層面屢屢失誤。3. 制度和執(zhí)行的失誤（3）公告細節(jié)模糊不確

19、定。 對于萬科追加1億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該1億“善款”存變數(shù)。固然萬科對此的回應(yīng)是“只做不說”。從另一角度，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)疑的引發(fā)恰是源于萬科在公告細節(jié)上沒有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細節(jié)。（4）萬科犯了“兵家”大忌：頻繁發(fā)聲明。從公關(guān)角度講，一個公司如果出現(xiàn)負面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進行補救或澄清，因為這樣只能越描越黑，加深公眾的誤解。但本次事件處理過程中，萬科不止一次的聲明，顯然犯了公關(guān)大忌。 24 溝通能力提升在協(xié)調(diào)和溝通層面欠缺管理。4.在協(xié)調(diào)和溝通層面溝通渠道是指信息傳播者傳遞信息的途徑，渠道的選擇直接關(guān)系到傳播效果，因此，選擇合適的溝通渠道是必要的。“功成理定何神速，

20、速在推心置人腹。”1）沒有確保與公眾的有效溝通，使得萬科遭受網(wǎng)民的輿論炮火，且越來越嚴重。一方面，態(tài)度決定一切。在事件發(fā)生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進行辯解。“有則改之，無則加勉”。王石這種做法卻讓大家覺得他容不下批評，造成了與他人溝通的障礙。另一方面，從萬科公開披露的股東大會決議看，我們得知王石最大的捐贈授權(quán)就是200萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實質(zhì)性的交流作用。2）在萬科內(nèi)部也缺乏與員工的溝通。王石在自己的博客里提到：“萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐

21、，普通員工的捐款以10元為限?！逼湟饩褪遣灰勾壬瞥蔀樨摀?。但在實際的救災(zāi)募捐過程中，萬科的員工根本沒有低于百元的捐款。這無疑給萬科員工帶來巨大的心理壓力，招來員工的不滿。3）媒體關(guān)系處理不利。要知道，媒體并不是企業(yè)的敵人，而是其重要的戰(zhàn)略伙伴。與媒體保持良好的關(guān)系，不僅有利于宣揚企業(yè)良好的形象，更重要的是一旦危機來臨，公共媒體可以及時化解企業(yè)與公眾的矛盾，把企業(yè)的損失降低到最小。而萬科只讓我們看到了“沉默的萬科”。 25 溝通能力提升溝通能力的提升Peter Drucker講，人無法靠一句話來溝通，總是得靠整個人來溝通。因此，要非常注重非語言信息的表達，如眼神、聲調(diào)、面部表情、身體姿勢、手勢

22、等。比如，用友好的眼神，誠懇而又堅定地看著對方，面帶微笑，聲音親和，并輔以大方、自信的手勢進行溝通。傾聽時身體前傾，以表示誠懇和專注。而王石卻針鋒相對，顯得咄咄逼人。重視非語言信息的應(yīng)用過渡頁TRANSITION PAGE 26 4萬科公關(guān)危機的 應(yīng)對建議及思考萬科公關(guān)危機的應(yīng)對建議著名危機管理專家、北京大學特邀教授王生升點評財經(jīng)評彈:危機公關(guān)保住“萬科”金字招牌王石捐款門事件引發(fā)的深思 27 職場溝通理念萬科公關(guān)危機的應(yīng)對建議1反應(yīng)迅速，溝通及時。反應(yīng)迅速，溝通及時。危機處理有“黃金24小時”之說,原因在于公眾的猜測會在這個時間大量涌現(xiàn)，為達到公關(guān)危機處理的最佳效果，一是做到快速反應(yīng),查明事

23、實真相；二是尊重事實,主動承擔責任；三是及時溝通，真誠面對公眾。在這次的“捐款門”事件中，萬科和王石就錯過了最佳的溝通時間，在他們想起要溝通的時候，已經(jīng)造成了很大的損失，這個時候再解釋有一種欲蓋彌彰的味道。韋爾奇認為，“真正的溝通不是演講、文件和報告，而是一種態(tài)度，一種文化環(huán)境，是站在平等地位上開誠布公地、面對面地交流，是雙向的互動。只要花時間做面對面的溝通，大家總能取得共識”。 28 職場溝通理念萬科公關(guān)危機的應(yīng)對建議2真誠的道歉，承擔起其應(yīng)負的社會真誠的道歉，承擔起其應(yīng)負的社會責任。責任。這個世界上沒有完人 ,自然也沒有完美的企業(yè)。面對成千上萬人的指責，萬科采取了積極主動的態(tài)度，坦誠相待，

24、毫不掩飾自己的錯誤。6 月 5 日中午12 點20分，萬科股東大會高票通過1億元災(zāi)區(qū)援建議案，王石在投票前的股東會上，公開表示對此前的言論作無條件道歉。在國家災(zāi)難面前，企業(yè)的利益是小的，而大家的利益是大的，切勿因小失大，要迎合廣大群眾的心態(tài)，否則就可能有“水能載舟，亦能覆舟”的經(jīng)歷。 29 職場溝通理念萬科公關(guān)危機的應(yīng)對建議3注重領(lǐng)導人的形象。注重領(lǐng)導人的形象。在萬科這個大型企業(yè)中，王石代表著它的形象，其一言一行都會對萬科有著很大的影響。而且，經(jīng)過此次風波，萬科意識到為了避免其再次受到高管個人言論的影響，需要健全其管理體制。萬科管理層一致表示，萬科將設(shè)置新聞發(fā)言人制度，建立高管人員對外言論的管

25、理機制，并有專人對萬科管理層的博客尤其是王石的博客進行審查，設(shè)置過濾系統(tǒng)，這就大大減少了出現(xiàn)錯誤的幾率。 30 職場溝通理念萬科公關(guān)危機的應(yīng)對建議4善始善終，所做承諾透明化。善始善終，所做承諾透明化。萬科要做好此次危機的總結(jié)，分析其出現(xiàn)的原因，開展彌補企業(yè)形象缺陷的公共關(guān)系活動。持續(xù)關(guān)注公眾，要把解決的辦法通過媒體告知公眾,讓公眾了解企業(yè)有一系列處理危機的步驟和方法, 這樣公眾才能感知企業(yè)的責任感，從而迅速轉(zhuǎn)變對企業(yè)的敵視態(tài)度。在所作出的承諾中要有細節(jié)的解釋，并且盡量透明化。 結(jié)語 一個人處在一個大環(huán)境中的時候，他就不僅僅代表他自己，這個時候他同時兼具好幾種角色，這就要求其為了表現(xiàn)出更好的自己

26、，把那些角色協(xié)調(diào)起來，而且要時刻關(guān)注周圍群眾的態(tài)度，迎合主流發(fā)展，隨時準備負起社會責任。在萬科這次的危機事件中，一個人，特別是一個領(lǐng)導人的形象直接影響他所在企業(yè)的形象，而且沒有看到媒體的力量，沒有好好利用媒體這個溝通渠道，致使后來造成了很大的損失。這些都給我們以后的公關(guān)提了醒，也從此次公關(guān)危機中學到了很到東西。有時候，細節(jié)和態(tài)度都可以決定成敗。 31 職場溝通理念 北大教授點評萬科公關(guān)著名危機管理專家、北京大學特邀教授王生升點評1、企業(yè)家危機公關(guān)素養(yǎng)缺失。王石的背后是中國地產(chǎn)標桿企業(yè)萬科地產(chǎn)，王石無異于萬科的“新聞發(fā)言人”，一個好的新聞發(fā)言人。講話必須是字斟句酌的，肆意表達，后患無窮。王石在汶

27、川大地震中的尷尬提醒企業(yè)家要加強公關(guān)知識的“補鈣”。2、勇于承擔責任，及時進行公關(guān)補救。遭到網(wǎng)民和媒體的抨擊后，萬科股價大跌，萬科公司及時召集媒體，在新聞發(fā)布會上王石就“個人行為”向公眾和萬科員工道歉，態(tài)度誠懇，令人動容。之后王石本人在博客里追加道歉信。3、公關(guān)活動舍得花錢，暫時平息了“眾怒”。在“求得董事會同意”后，王石帶領(lǐng)一行人馬前往災(zāi)區(qū)實地考察，并拿出一億元進行災(zāi)后重建，這一行動贏得了媒體和公眾的贊許，盡管也有風涼話，但從危機公關(guān)的整體效果看，已經(jīng)初戰(zhàn)告捷。 32 職場溝通理念 萬科危機公關(guān)財經(jīng)評彈:危機公關(guān)保住“萬科”金字招牌因為王石一句“捐10元錢也沒什么愧疚”，使得地產(chǎn)龍頭萬科遭遇

28、了前所未有的品牌危機，在萬科臨時股東大會上，背負罵名的王石首次站到聚光燈下，面對股東和媒體鄭重表示：無條件道歉。2個半小時的股東大會，從一部令人心碎的災(zāi)后記錄片開場，公司高管對無償援助計劃娓娓道來，穿插以多次態(tài)度誠懇的道歉，令眾多憤懣而來的股東和記者深受感動。最終援助提案獲得超過99%的高票通過，萬科安然度過了這最危急的2個半小時。一場巨大的品牌危機也被悄然化于無形。萬科通過本次股東大會上的一系列表現(xiàn)成功扭轉(zhuǎn)了公眾的看法，重新贏得了股民和媒體的信任，這對身處逆境中的萬科和王石來說無疑是最大的支持。相對來說萬科此次的危機公關(guān)是成功。 33 職場溝通理念 捐款門引發(fā)危機公關(guān)思考王石捐款門事件引發(fā)的

29、深思在四川汶川這次大災(zāi)期間，由地產(chǎn)商捐助款項引起的爭議不絕于耳。中國房地產(chǎn)行業(yè)，又一次被推到公眾的聚光燈下。王石，這位一直用西方公司理念治理萬科的中國房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)跑者，怎么也沒有想到，他的一些不適時宜的言論，使萬科企業(yè)和個人形象如同汶川地震中的房屋一樣倒塌過半，以前的房地產(chǎn)領(lǐng)袖現(xiàn)在被網(wǎng)友變成了“王十”、“王十塊”，這一切，相信萬科和王石本人也是始料不及的?！?0元論”、“負擔論”激起眾憤。一“石”激起千層浪。200萬一出，在資本市場上，萬科似乎被拋棄，從15日到20日，萬科股價大跌12%。萬科2007年的利潤收益和他在國民心中的公眾形象來看，200萬額度確相去甚遠。 34 職場溝通理念 捐款門引發(fā)危機公關(guān)思考王石捐款門事件引發(fā)的深思 其實，萬科捐款多少，不是由王石一人說了算，需要股東投票表決。但是，大多網(wǎng)民們認為王石就是萬科，即便王石怎樣解釋企業(yè)的運行制度，也難以得到網(wǎng)民的理解?？梢哉f，萬科在地震后遭遇的聲譽危機，給所有企業(yè)家們上了一課，那就是要謹