中華牙膏營銷計劃書范文

1、中華牙膏市場營銷計劃書華牙膏網(wǎng)絡(luò)市場營銷計劃書中華牙膏市場營銷計劃書目 錄一、背景 2二、目標 2三、當前市場營銷狀況 2（一）牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速 2（二）中國牙膏市場潛力巨大 2（三）牙膏品牌競爭新狀況 2四、市場占有率發(fā)展趨勢 3五、綜述 4六、競爭形勢 4（一）佳潔士 4（二）高露潔 4（三）黑人 5（四）云南白藥 5七、價格對比- 5八、機會和威脅分析 - 5（一）企業(yè)外部的主要機會和威脅 6（二）企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢 6九、主要行動 6十、市場定位表述 - 6（一）牙膏產(chǎn)品的市場細分 6（二）中華牙膏的目標市場選擇 7（三）中華牙膏市場定位 7H一、策略 8（一）中華牙膏產(chǎn)品策略 8（

2、二）中華牙膏價格策略 8（三）中華牙膏渠道策略 9（三）中華牙膏營銷策略 9十二、關(guān)鍵風險 101隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對日用品的消費需求也在不斷 的提升。牙膏市場是一個有吸引力的市場。然而，國內(nèi)的牙膏市場在其市場需求量的誘惑下，各品牌紛紛加入這一行業(yè)。國內(nèi)企業(yè)為了獲得更大的投資收益，無論在生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上不斷提升還是從產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的功能及其他方面將市場細分、細分再細分。 因此，市場上也涌現(xiàn)出許多知名品牌，如：佳潔士、高露潔、中華、納愛斯、黑人等等。其次，人們的生活觀念也在發(fā)生劇變，開始追求健康生活及個性化需求。中國牙醫(yī)學會也認為，牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)

3、，于是牙齒護理便成為人們每天必做的功課之一。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著市場競爭日益加劇， 牙膏等傳統(tǒng)日化行業(yè)在不斷地瓦解， 形成了許許多 多的碎片化的細分市場。 可以說，牙膏市場已悄然邁入細分營銷新時代，產(chǎn)品多元化、功能細分是中國牙膏市場未來 23年的發(fā)展潮流。眾所周知，在我國日化行業(yè)內(nèi)，中外品牌的角逐歷來是大家關(guān)注的焦點，即便是小小的一支牙膏市場，也是“寸土必爭、寸土必搶”。那么，在牙膏市場細分新時代，誰更早搶占市場先機，誰就能擁有一席之地。毫無疑問， 在與外資品牌激戰(zhàn)肉搏之際， 如何亮出手中利 劍，把握細分市場發(fā)展契機， 尋找到適合自己的受眾群和盈利點， 是本土牙膏企業(yè)需要正視 和及時解決的問題所

4、在。二、目標銷售額為12億元；毛利為3億元；毛利率為25%凈利潤為4200萬元；市場占有率為13%三、當前市場營銷狀況（一）牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速1999 年全國牙膏產(chǎn)量 28.65億支，2000年達到36億支，到2005年，全國牙膏總產(chǎn)量 達到了 45億支，至IJ 2010年，其產(chǎn)量達到了 80億支，牙膏市場的規(guī)模高達 181億元，2011 年還將持續(xù)走高。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。（二）中國牙膏市場潛力巨大目前中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是2010年14億與2050年40億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升，從口腔醫(yī)學發(fā)展戰(zhàn)略國

5、際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標-刷牙率不斷提升”。（三）牙膏品牌競爭新狀況2010年我國牙膏總銷售額近 80億元。據(jù)統(tǒng)計：高露潔 23%佳潔士 20%、中華10%、中華牙膏市場營銷計劃書潔諾10%、兩面針4%、黑妹4%、其他12%。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占2/3的市場份額。因此總體來說，我國牙膏市場已經(jīng)進入外資壟斷的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，中國牙膏市場在 2010年銷售排名前五位的分別是：佳潔士、高露潔、中華、黑人及云南白藥，這充分證明了本土品牌已強勢進入到牙膏市場的第一陣營，也是首次打破被外資長期廝守的高端牙膏市場的記錄。據(jù)云南白藥集團相關(guān)負

6、責人透露，2010年云南白藥牙膏的銷售達到10個億，目前雖然市場份額排行第五，但與第四名的份額相當接近。作 為本土品牌，云南白藥牙膏及中華牙膏在大賣場的市場份額越來越占有優(yōu)勢，目前大概占到9%10%。未來，本土牙膏品牌和外資牙膏品牌的三七競爭格局將會發(fā)生改變。四、市場占有率發(fā)展趨勢國內(nèi)牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸 靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、安利、完美、草珊瑚、永南、美加凈、 白玉等近20個。2010年度，排名前5名的品牌市場占有率情況大致為佳潔士局露潔黑人中華NT南白藥其他26%17%16%10%9%22%（資料來源：中國營銷傳播

7、網(wǎng)）«2.2中國各區(qū)域市埼牙膏冷翻China Region Top Brand ByShav - TF持名12345中國地區(qū)CrestColgateDarlieZhwi朝皿LensSiunLing23. m俺.電14.4鼐11.50X120%華由地區(qū)DarlleColgateZhongHuflYunXonBaiY2L1M20. E0117.90%6.40%華東地區(qū)CrestColgateIhrlieZiwnjfttuaYu渣31題汽8。26.30%16.10%IS 4噩13.3Wtow華北地區(qū)CrestColpxeZhorgRuaYunl*anBaiYao23.90117,60115

8、r 6018M5.001華西地區(qū)CrestCbEgateZhontfuaLengSuanLingDarlie216(n)5 JO%110&財Sffuce： Mir 200S-MV 2009ChiitiiNalio*nl Retail Audh- TP Top 10 Brand RcpotMdJkc. N icisen.3（資料來源：中國新聞圖片網(wǎng)）五、綜述中國的牙膏市場逐步的走向飽和狀態(tài)，但是在眾多品牌崛起的同時， 也有很多品牌正逐步走向衰退。與高露潔、佳潔士等國外牙膏品牌相比，中華牙膏品牌形象老化、保守。而在 近兩年來，雖然佳潔士、高露潔等外資品牌占據(jù)著牙膏高端市場很大一部分，但本土

9、品牌通過差異化營銷策略，借勢高端功效及中草藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在高端也擁有了一席之地?？梢哉f,高端功效性及中草藥牙膏卻是本土品牌出奇制勝的法寶及良好的發(fā)展契機。中華牙膏可以憑借自身的將近 60年的老字號品牌，不斷推陳出新，以中草藥的傳統(tǒng)優(yōu) 勢，獲得自身的發(fā)展空間。六、競爭形勢如日化行業(yè)其他市場類似，中國牙膏市場中也處于“外強內(nèi)弱”的不良局勢。據(jù)2010年統(tǒng)計的相關(guān)數(shù)據(jù)，寶潔旗下的佳潔士市場份額在20%以上，高露潔和黑人均在 15%以上，外資品牌依然獨霸一方， 而本土品牌相對較弱。 中華牙膏的品牌知名度和在中老年人群中的 影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華

10、牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。隨著本土品牌借勢高端功效及中草藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢，中華牙膏也有了自己的消費者。以下對幾個比較強勢的競爭對手進行分析。（一）佳潔士佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年。近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。 雖然和高露潔一樣， 佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童， 廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 “沒有蛀牙” 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。（二）高露潔中華牙膏市場營銷計劃書高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好

11、程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場 份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 “牙醫(yī)”對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 “牙科專家”的品牌形象。（三）黑人黑人牙膏而是鎖定中國地區(qū)中，以中高端地位的華南地區(qū)和華東地區(qū)為主要的市場目標。因為黑人主要針對的是中高端牙膏市場，而且高端人士是最少受廣告影響的，這些目標消費者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑。在世界各地，黑人就是憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)廣受歡迎的?，F(xiàn)已成功拓展到東南亞市場當中。黑人牙膏繼續(xù)踐行 “滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，黑人品牌的銷量與市場

12、份額不斷攀升，穩(wěn)占高端口腔護理產(chǎn)品的前列。（四）云南白藥云南白藥將牙膏定位為 “高價值、高價格、高端形象”，避開與國內(nèi)其他品牌牙膏的 “同 質(zhì)化”競爭。云南白藥成立了專門的事業(yè)部 ，建立專門的銷售渠道和生產(chǎn)線 ，大規(guī)模地把云南 白藥牙膏推向國內(nèi)乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，消費者對云南白藥牙膏的認知度和忠誠度迅速提升，進一步帶動了云南白藥牙膏的銷售。七、價格對比為了便于比較，我們以 90克牙膏為例，選取三個不同的系列，四種牙膏進行比較對比分析。見下圖品牌/系列（90g）清新系列美白系列抗敏感系列黑人9.1元9元7.5元佳潔士7.5元9元42元高露潔8.6元9.6元26元中華6元8.

13、8元X【品牌牙膏價格源自于京東商城】各種牙膏之間的價格關(guān)系是難以評估的，作為相同類型的產(chǎn)品， 必然會有一定程度上的相似性。消費者對產(chǎn)品的選擇，會受到很多因素的影響。 對于消費者來說，由于產(chǎn)品是沒什么差別的，他們在選取產(chǎn)品的原因完全是他們對于某個產(chǎn)品的偏愛。八、機會和威脅分析6（一）企業(yè)外部的主要機會和威脅機會：1、國家重視于牙膏行業(yè)的相關(guān)發(fā)展，對牙膏行業(yè)的扶持力度較大。2 、現(xiàn)代人對牙膏的需求不一威脅：1、牙膏市場的競爭激烈，更新?lián)Q代速度快，很容易被競爭對手奪去市場占有率。3 、隨著人們生活水平的提高，消費者更愿意購買進口的牙膏（二）企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：1、中華牙膏在本國市場有很大的知名

14、度（具有強有力的市場地位）4 、中華牙膏歷史悠久，擁有忠誠的老顧客，特別是上了年紀的消費者5 、中華牙膏適宜的消費群體多，年輕的消費者容易受到老一輩消費者的影響6 、中華牙膏的品種多，符合現(xiàn)代消費者不同的消費需求7 、相對于其他牙膏產(chǎn)品來說中華牙膏價格較為低廉劣勢：1、不適合于喜歡嘗試新鮮的年輕群體，可能對中華牙膏有抵觸8 、產(chǎn)品的包裝中規(guī)中矩，不夠新穎九、主要行動中華牙膏必須把自身的消費者定位轉(zhuǎn)變過來，需要不斷適應(yīng)現(xiàn)代消費者不同的需求，擴大消費對象。這一次的主要行動是通過產(chǎn)品、定位、營銷渠道、營銷策略等四個方面來切入。這次的營銷計劃，將較為全面地對中華牙膏進行改革和創(chuàng)新，爭取以一個全新的姿態(tài)

15、投放市場，獲得消費者青睞。中華牙膏的主要行動策略如下：1、調(diào)整產(chǎn)品的組合和更換產(chǎn)品的包裝2、把中華牙膏的定位在于高檔、中檔、低檔。3、可以通過“現(xiàn)代超市”、“批發(fā)市場”、“終端直銷”、連鎖藥店等渠道4、通過人員推銷、營業(yè)推廣等營銷策略十、市場定位表述（一）牙膏產(chǎn)品的市場細分1、細分因素（1）按年齡細分兒童市場主要是包裝新奇、水果口味且具有較強防蛀功能的產(chǎn)品；青少年市場主要是口氣清新、留香持久的產(chǎn)品，以增其自信；中華牙膏市場營銷計劃書中年市場主要是抑制口臭、刺激性強的、香氣濃郁的產(chǎn)品；老年市場主要強調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。(2)按產(chǎn)品功效細分按產(chǎn)品功效細分可分為潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒、

16、充分固齒等。(3)按產(chǎn)品類型按產(chǎn)品類型可分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏。2、細分市場的消費特征目前市場上牙膏的消費特征按其特點可以分為感覺型、社會型、擔憂型、獨立型四大類。表3-1為細分市場的消費特征特點感覺型社會型擔憂型獨立型尋求的基本利益口味、產(chǎn)品包裝牙齒潔白明亮牙齒保健價格人口統(tǒng)計重點兒童青少年大家庭男人特殊的行為特征偏愛清香牙膏吸煙者重度使用者重度使用者偏愛的品牌局露潔超潔佳潔士減價的品牌個性特征高度自我參與高社會性注重保健高自主性生活方式特征享樂型活躍型保守型價值導向型(二)中華牙膏的目標市場選擇結(jié)合中華牙膏細分市場的消費特征， 年青人更喜歡于嘗試新鮮的產(chǎn)品， 牙膏市場

17、也不例 外，他們更加追崇于國外的進口產(chǎn)品， 這使得中華牙膏的行業(yè)競爭日趨激烈。 所以我們將中 華牙膏的目標市場主要定位于中老年群體， 因為這一群體比較保守。 他們或許從年輕的時候 就開始使用，并且信賴中華牙膏，對中華牙膏有一定的品牌偏好。(三)中華牙膏市場定位因為中老年階層，他們比較省吃儉用，對于牙膏的選擇，他們更偏向于實惠型，他們一般購買的牙膏價位都是在 10元以下。所以我們將中華牙膏定位于中低檔產(chǎn)品的牙膏， 這樣的 定位更適合與中老年群體以及一些外來民工子弟的購買。7十一、策略（一）中華牙膏產(chǎn)品策略隨著人們生活水平的提高， 人們更愿意購買國外的產(chǎn)品， 這使得牙膏行業(yè)的競爭日趨激 烈。為了穩(wěn)

18、定中華牙膏在國內(nèi)牙膏市場的定位， 調(diào)整其產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略和包 裝策略是必不可少的。1、調(diào)整產(chǎn)品的組合中華牙膏主導的品牌是長效防蛀、中草藥以及全校產(chǎn)品。中華牙膏的種類在同類產(chǎn)品中涉及面廣，為此企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品的組合。企業(yè)可以生產(chǎn)中華牙刷、中華牙膏杯也可以是中華的毛巾。通過推出這些相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，可以提升“中華”品牌的知名度，從而可以促進銷 售。我們還可以專門為老年人設(shè)計一款可以洗假牙的牙膏。2、更換產(chǎn)品的包裝在當今的牙膏市場上， 牙膏的包裝可謂是五花八門，琳瑯滿目。好的包裝會吸引顧客的眼球，從而帶動一部分消費者購買，企業(yè)也可因此獲利。 中華牙膏可采取捆綁式營銷，即兩支牙膏通過一個精美的

19、袋子捆綁在一起。在內(nèi)包裝上采用圓型擠壓式包裝，其形狀如化妝品的外形，即使用又美觀，并且在一定程度上節(jié)省了擠牙膏的時間。還可以搭售一些產(chǎn)品進行銷售，比如可以搭售一些玩具， 因為中華牙膏主要針對的是中老年群體。這樣搭售的目的是可以引起兒童群體的興趣，從而促進消費。（二）中華牙膏價格策略牙膏市場各品牌層出不群，價格不一，比如：佳潔土、高露潔、黑人牙膏、云南白藥、 黑妹等。有部分產(chǎn)品是走高價路線（如，云南白藥牙膏），但是大部分產(chǎn)品是走中低檔路線。表5-1是牙膏市場部分產(chǎn)品的價格定位品牌名稱價格定位與南白藥牙膏高檔黑人牙哥中、高檔佳潔士牙膏中、低檔黑妹牙膏中、低檔中華牙哥中、低檔通過對圖5-1的分析，任

20、何一個價位的競爭都很激烈。同時，分析消費者對牙膏價格的敏感度以及平時對牙膏產(chǎn)品的消費習慣，中華牙膏的定位在于高檔、中檔、 低檔。這樣可以更好的滿足消費者的需求，讓消費者擁有更多的選購空間。中華牙膏市場營銷計劃書（三）中華牙膏渠道策略近幾年，我國牙膏市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵牙膏產(chǎn)業(yè)向高 技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項目投資逐漸增多投資者對牙膏市場的關(guān)注越來越密切。為了提升品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，在完善和優(yōu)化現(xiàn)有銷售渠道的同時，在對新型特殊渠道的開發(fā)過程中，給牙膏公司國內(nèi)市場帶來新的銷售增長點和利潤增長點。這些渠道各自的優(yōu)點和缺點，其主要消費群體也有著顯著的差

21、異，詳情下表牙膏差異化渠道分析表渠道類型渠道優(yōu)點渠道缺點消費群體現(xiàn)代超市分布1 ,購頭里大品牌多，競爭壓力大普通大眾批發(fā)市場購買量大價格便宜普通大眾終端直銷購買量大很難進入市場，控制力弱普通大眾連鎖約店后止對性地購買購買量相對較少啟止對性的顧客（四）中華牙膏營銷策略1、人員推銷人員推銷是企業(yè)在營銷過程中比不可少的一種銷售方式。人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向潛在購買者推銷商品和服務(wù)的一種促銷方式。企業(yè)通過銷售人員對中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，可以有效地促使他們采取購買行為。人員推銷促銷商品的特點是具有正對性、雙向性、靈活性和互動性。企業(yè)應(yīng)對推銷人員從發(fā)掘和選擇合適的顧客、事前籌 劃、如何接近顧客、 介紹和示范、