蘋果公司市場營銷計劃書(1)

1、iPhone 的市場營銷策劃書一、前言蘋果公司的iphone 手機(jī)自從2007年上市以來就成為智能手機(jī)的主導(dǎo)品牌。iphone 手機(jī)的成功源自于蘋果公司的對技術(shù)研發(fā)和對創(chuàng)新的堅持，當(dāng)然離不開有效的營銷計劃的制定。本文重點對iphone 手機(jī)的營銷計劃進(jìn)行分析，總結(jié)其成功的經(jīng)驗，以幫助我國國產(chǎn)品牌更好的借鑒成功的營銷經(jīng)驗。二、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)據(jù)美國市場研究機(jī)構(gòu)Gartner 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2007 年蘋果推出iPhone智能手機(jī)以來，智能手機(jī)市場的格局開始發(fā)生改變。2008年，蘋果僅憑一款iPhone,全球市場份額就已經(jīng)達(dá)到 而2011年第一季度，僅僅三年時間，僅憑四代iPhon

2、e 產(chǎn)品，蘋果的市場份額已經(jīng)達(dá)到%，成為全球第三大操作系統(tǒng)。（二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況中國手機(jī)用戶數(shù)量龐大，截止2016 年 10 月份我國的手機(jī)用戶數(shù)量沖破13億戶，位居全球第一。隨著社會的不斷發(fā)展和人們對IT 設(shè)備智能化的需求，消費(fèi)者已不再滿足于僅用手機(jī)來打電話或發(fā)短信，同時也不滿足每天提著沉重的電腦奔波于各處，他們所需要的是一款兼?zhèn)涫謾C(jī)和電腦功能的產(chǎn)品，那就是智能手機(jī)。智能手機(jī)的發(fā)展極為迅速，2016 年全球只能手機(jī)銷售量達(dá)14 億 7060 萬部，且不斷的有上升的趨勢，智能手機(jī)市場開始步入快速增長軌道。2、戰(zhàn)略描述中國智能手機(jī)市場發(fā)展迅速，市場份額已經(jīng)基本搶占完畢。目前，

3、I PHON手機(jī)仍然定位于中高端市場，然而隨著智能手機(jī)的普及，全球智能手機(jī)消費(fèi)趨勢開始向中低端轉(zhuǎn)移，維持高端手機(jī)的利潤空間已經(jīng)變得越來越難。（ 1）優(yōu)勢：蘋果給廣大消費(fèi)者帶來了最新的技術(shù)體驗，它不僅擁有者獨(dú)一無二的外觀設(shè)計、還有獨(dú)特的軟件和系統(tǒng)，就是因為不一樣的好、不一樣的先進(jìn)、不一樣的高科技，從而贏得了大量消費(fèi)者的關(guān)注和口碑，甚至非理性購買。（ 2）劣勢：手機(jī)的價格讓人望而生畏；iPhone 的定價對中國市場的消費(fèi)群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；雖然有價格下調(diào)，但在售價上仍不具備競爭優(yōu)勢。智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商務(wù)用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方

4、案，而iPhone 偏向個人應(yīng)用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力（ 3）機(jī)會：iPhone 的商業(yè)模式已獲得更高的利潤率，甚至成為了虛擬運(yùn)營商。iPhone 產(chǎn)品若能和運(yùn)營商延續(xù)這種合作，將是iPhone 的最大的商機(jī)持續(xù)保證。中國的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3G推廣的時代，市場還缺少與其相對應(yīng)的產(chǎn)品，而 iPhone正具備這一條件和技術(shù)。隨著iPhone 的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營商都會希望能得到iPhone 代理權(quán)，這讓iPhone 在運(yùn)營商的選擇中有了更大的主動權(quán)。（ 4）威脅：其他手機(jī)生產(chǎn)商對iPhone 的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且

5、失去許多市場份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對其為奪回市場份額提供強(qiáng)有力的保障，這對于iPhone 是非常巨大的威脅；假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，山寨機(jī)， 水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費(fèi)者，這對于iPhone 的推廣和市場占有造成很大的困難；iPhone 的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，這讓 iPhone 的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。（ 5）主要競爭者：包括蘋果公司在內(nèi)，全球主要的智能手機(jī)提供商包括華為，小米，三星，等。a. 華為2014 年 10 月 9日， Interbrand 在紐約發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94 的成績出

6、現(xiàn)在榜單之中，這是中國大陸首個進(jìn)入Interbrand top100榜單的企業(yè)公司。2015年 3 月，華為宣布與百度地圖合作；7 月 25日，華為在幾內(nèi)亞鋪設(shè)4000 公里光纜，發(fā)展高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。2016年 1 月，華為與施華洛世奇合作推出女性智能手表；3 月 17 日，華為技術(shù)有限公司宣布梅西成為華為全球品牌大使；7 月，華為發(fā)布2016 年上半年度經(jīng)營業(yè)績，華為實現(xiàn)銷售收入2455 億元。 2017 年 4 月華為手機(jī)（華為品牌+榮耀品牌）市場份額達(dá)%，環(huán)比上升。其中華為品牌市場份額為%，環(huán)比上升為；榮耀品牌市場份額為%，環(huán)比上升為。華為手機(jī)以整體%的市場份額位列所有品牌榜首。b. 小

7、米在操作系統(tǒng)方面同蘋果模式最為相似的就是來自北美的手機(jī)生產(chǎn)商黑莓了。與蘋果公司專門為iPhone設(shè)計了 IOS系統(tǒng)類似，黑莓手機(jī)也有為其量身定做的操 作系統(tǒng)RIMo RIM在2009年智能手機(jī)市場占有率上穩(wěn)居第二，對老牌霸主Symbian 也是步步緊逼，可謂實力強(qiáng)勁。黑莓RIM以其知名的簡便安全的移動郵件收發(fā)技 術(shù)而在北美市場成為了商務(wù)人士的新寵，隨時隨地地處理和收發(fā)郵件正是黑莓公司最大的科技優(yōu)勢。價位上， 黑莓既包括了為精英商務(wù)人士所專門開發(fā)的高端機(jī)型，也不乏針對中低端客戶的設(shè)計。 c. 三星ZD儂計數(shù)據(jù)顯示，三星在中國智能手機(jī)市場的用戶關(guān)注度低于其在整體市 場的表現(xiàn)，2011年2月，三星僅

8、位居第四，排在諾基亞、HTC摩托羅拉之后。自 2010 年 7 月正式進(jìn)軍中國大陸手機(jī)市場之后，在眾多Android 智能手機(jī)產(chǎn)品的助力下，HTC8戶關(guān)注度持續(xù)攀升，也在一步步拉開與三星的距離。ZDCR據(jù)顯示，2011年2月HTC在售Android智能手機(jī)產(chǎn)品共有29款，且九成以上價格集中在1000-4000 元之間。尤其2000-3000 元產(chǎn)品，達(dá)到13 款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星的5 款。d. 聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機(jī)品牌不論整體市場還是智能、3G手機(jī)市場，聯(lián)想、酷派均在產(chǎn)品數(shù)量方面難以與三星匹敵，但兩大品牌仍然在一定程度上對三星用戶關(guān)注度造成了分流，尤其在3G手機(jī)市場。ZDCB計數(shù)據(jù)顯示，在中國3G

9、手機(jī)市場上，不論中端還是高端 市場，三星均面臨著來自聯(lián)想或酷派的壓力，尤其酷派，5000元以上高端3G產(chǎn)品市場上，獲得%的用戶關(guān)注度，較三星高出%。在與3G時代掌握市場話語權(quán)的運(yùn)營商關(guān)系上，聯(lián)想、酷派兩大國產(chǎn)品牌也擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這對三星來說，意味著不小的壓力及挑戰(zhàn)。另外，自2010 年下半年大力推出千元Android 智能手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)品牌華為、中興，也在一定程度上為三星依靠低端產(chǎn)品擴(kuò)張市場份額帶來壓力。（四）外部環(huán)境分析1. 政治環(huán)境分析：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，蘋果手機(jī)的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對iPhone的買方和

10、賣方提供更多的保證，同時也會促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：蘋果手機(jī)一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位占了一個較小比例的客戶群。售價過高是影響iPhone 在中國大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可支配收人的提高，再加上蘋果在中國日益擴(kuò)大的fans 群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機(jī)的競爭力產(chǎn)生很大的影響。3. 社會人文環(huán)境分析：中國的手機(jī)市場發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市場份額上占有一席之地，蘋果進(jìn)入中國市場比較晚，又將中國谿于其全球組織架構(gòu)中等級較低的位谿，與一些知名品牌的競爭中，并不處于優(yōu)勢。中國人的價值觀念正在不斷發(fā)

11、生改變。中國的手機(jī)消費(fèi)者們相較于其他國家更注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強(qiáng)項。隨著蘋果手機(jī)在全國的擴(kuò)張，以其獨(dú)特性吸引著越來越多的人群，所以蘋果在中國的fans 基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)大。4. 技術(shù)環(huán)境分析：蘋果手機(jī)基本保持每年更新的速度，現(xiàn)在已出iPhone6。技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機(jī)行業(yè)尤其如此。新技術(shù)的出現(xiàn)對整個行業(yè)都會產(chǎn)生巨大的影響，誰能更準(zhǔn)確地把握時機(jī)，迎合消費(fèi)者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費(fèi)者輕易使用。（五）內(nèi)部環(huán)境分析蘋果手機(jī)不僅是一個智能手機(jī)，也是易操作

12、和最受關(guān)注的手機(jī)。蘋果并不是簡單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計的很漂亮，給每一個產(chǎn)品加蓋一個很好看的Logo。其獨(dú)特之處在于它在令人想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響消費(fèi)者的體驗享受。蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說和喬布斯的個人行事作風(fēng)密不可分。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形式的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在蘋果公司從一個概念變成行動，從行動變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格。因此，與其他競爭對手相比，蘋果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。三、營銷策略（一）目標(biāo)市場iPhone 的目標(biāo)群體主要定在年輕人和中年人這個區(qū)間。iPho

13、ne 具有年輕人熱愛的時尚、個性和潮流，同時也具備中年成功的商業(yè)人士和職業(yè)人士的追 捧。（二）市場定位iPhone 把自己定位于凝聚高科技的時尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場上，代表了科技的最前沿。擁有iPhone， 就是擁有了時尚。而 iPhone 具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費(fèi)群體（三）營銷組合描述1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略：重點分析最新上市iPhone 4s:iPhone 4s 不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心產(chǎn)品分析：顯示屏可拍攝 3264X 2448像素圖像，配備A5雙核處理器 及雙核顯示核心，CPUS度是iPhone4的兩倍，圖形性能則是iP

14、hone 4的7倍。 iPhone 4S 電池續(xù)航能力提升。（ 2）形式產(chǎn)品的分析：iPhone 4s 中的玻璃采用的是用于制造直升飛機(jī)和高速列車的風(fēng)窗玻璃；iPhone4 的不銹鋼飾框，由電腦數(shù)控加工而成的飾框，取材自獨(dú)創(chuàng)的合金材料，經(jīng)過鍛造比標(biāo)準(zhǔn)鋼材堅固5 倍。2. 價格戰(zhàn)略：iPhone4s 依然走的是高端路線，和iPhone4 相比較，功能上升級了很多，價格上和 iPhone4 剛上市的價格差不多。定價在41004200的范圍。同樣是手機(jī)，蘋果手機(jī)的高價讓中國的大多數(shù)消費(fèi)者智能遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉。不過， 俗話說 “一分錢一分貨”。蘋果的質(zhì)量和功能我們是不可否認(rèn)的。從 2010 年 iPh

15、one4 的銷售情況來看，可以看出,iPhone 各代產(chǎn)品在上市初期定價較高，后期有新產(chǎn)品上市， 前代的產(chǎn)品會大幅降價以配合新產(chǎn)品的推出。蘋果公司在降價的同時有針對性的對購買前代的消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。因此， 從蘋果手機(jī)的高價格來看，蘋果手機(jī)用戶主要定在成功人士或穩(wěn)定高收入的白領(lǐng)等職業(yè)人士。3. 渠道戰(zhàn)略：目前，蘋果旗下的產(chǎn)品渠道大致可分為經(jīng)銷商、專賣店、網(wǎng)上訂購等等，當(dāng)然我們也不排除水貨的渠道。iPhone 一直以來在國內(nèi)都是以水貨的形式出現(xiàn)的，直到聯(lián)通將iPhone 4 引進(jìn)之后才得以改變。iPhone 4 正式上市之后著實火了一把，不過極小的庫存讓大批用戶根本無法買到行貨iPhone 4

16、 。所以，水貨渠道在中國也不失為一個好的渠道。說到渠道我們不得不提專屬于蘋果的戰(zhàn)略饑餓式營銷戰(zhàn)略。所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而iPhone 的饑餓營銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。iPhone的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程當(dāng)中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費(fèi)者渴望了解iPhone。4. 促銷戰(zhàn)略：iPhone 的每一代自發(fā)布到正式止市都沒有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報道

17、iPhone。產(chǎn)生這種良好效應(yīng)的原因是，iPhone手機(jī)獨(dú)特的促銷策略三大階段：（ 1）第一階段：眾里尋他千百度。在上市之前，Apple 以小道消息等形式開始為 iPhone 造勢。 對 iPhone 的關(guān)注和猜測的各種相關(guān)信息，提高了用戶對iPhone的期待值和購買iPhone 的可能性。（ 2）第二階段：猶抱琵琶半遮面。在每次的Apple 大會上，都只是簡單對iPhone 進(jìn)行展示，缺少相對完整的描述，用戶很難掌握iPhone 的具體情況，因此人們以及各種媒體紛紛猜測iPhone 的具體細(xì)節(jié)。（ 3）第三階段：千呼萬喚始出來。iPhone 正式發(fā)售后，Apple 通過大量的廣告對 iPho

18、ne 極富創(chuàng)新性的設(shè)計、應(yīng)用、功能等各個方面的情況進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹，以吸引用戶購買iPhone 產(chǎn)品。四、活動計劃綜上策略，我們?yōu)樘O果推出了一個促銷方案。主要針對青少年和有穩(wěn)定工作的在職人員。具體方案如下：（一）內(nèi)容元旦節(jié)、 春節(jié)即將來臨，我們可以與運(yùn)營商共同贊助一些比較紅火、熱門的電視臺他們即將舉辦的“跨年演唱會”。具體內(nèi)容：1）通過網(wǎng)上或短信的方式參與節(jié)目中的有獎活動2）通過現(xiàn)場的有獎問答形式等等（二）活動預(yù)算本次活動的具體預(yù)算及效果如下：1）節(jié)目贊助費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用及其他支出（ 包括獎品費(fèi)用, 人員支出等等） 預(yù)計為X X萬元。2） 利用媒介和中國的傳統(tǒng)節(jié)日，蘋果的品牌將會更大范圍的影響. 從而達(dá)到提升品牌知名度的目的。3）通過這次促銷活動，我們經(jīng)過電視和媒介，從中能夠大量地獲得蘋果用戶的信息， 從而能更好的完善蘋