白酒營銷的差異化策略探索

1、精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-白酒營銷的差異化策略探索差異化這個(gè)概念出現(xiàn)在西方所有的營銷學(xué)著作中， 但都沒有作大篇幅論證。白酒是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，如何在營銷中突出白酒的特色， 塑造品牌個(gè)性是一個(gè)很大的難題。 當(dāng)前市面上的白酒品牌大都千人一面，唯一可以區(qū)分的就是包裝和品牌，至于其他的差異，我們很難看到。大家瘋了似地追求濃香，追求高檔于是很多品牌的白酒陷入價(jià)格戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等，競爭環(huán)境不斷惡化，市場空間越來越小。中國的白酒，是蒸餾酒中的一個(gè)分支，從白酒的整體構(gòu)成來看，主要有著這幾個(gè)方面的差異。一是香型差異。 香型是根據(jù)釀造條件

2、、 釀造工藝以及釀造原料的不同而呈現(xiàn)出來的，如“濃香”“清香”“兼香”“醬香”“奇香”等等。幾年前，白酒的香型還是百花齊放，隨著五糧液品牌的一統(tǒng)天下，濃香型白酒幾乎成為中國白酒的代表。二是工藝差異。工藝差異指的是釀造工藝。白酒的釀造工藝有固態(tài)法工藝、液態(tài)法工藝、調(diào)香法工藝以及串香法工藝。但是工藝差異對(duì)消費(fèi)者的影響不是很大。三是包裝差異。包裝的瓶形、外盒選用不同的材質(zhì)、色彩或樣式成為白酒追求差異的焦點(diǎn)。四是品牌差異。 白酒的知名品牌大部分在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成，品牌差異僅僅表現(xiàn)為一種表面上的競爭優(yōu)勢。這些差異都不具備專有性，就是說，除了歷史原因形成的品牌差異，任何一個(gè)企業(yè)都可以擁有以上的差異利益，并

3、運(yùn)用到市場中去。但是，由于白酒品牌長期在低水平、不規(guī)范的市場環(huán)境中成長，大量的小企業(yè)、小品牌不斷地在市場上制造混亂，使得白酒的差異化特性在近幾年幾乎趨同。那么，面對(duì)無數(shù)個(gè)大大小小的白酒品牌，如何在營銷中創(chuàng)造差異，謀求自己的品牌與競爭對(duì)手區(qū)別開來是白酒品牌立足的頭等大事。白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化要求我們走差異化路線。我們的白酒已經(jīng)自己把自，逼進(jìn)歷史的胡同， 再深入挖掘白酒的醇厚綿甜？挖掘白酒的交朋結(jié)友？對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)文化日益轉(zhuǎn)化為快餐文化，蜻蜓點(diǎn)水、一觸即發(fā)已經(jīng)融入現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。在琳瑯滿目的酒類中，如何使我們的產(chǎn)品不被埋沒并脫穎而出？答案應(yīng)該是與眾不同。激烈的競爭使每個(gè)企業(yè)、每種品牌擁有強(qiáng)

4、烈的出位意識(shí)。在我們告別短缺，走向過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)有許多類似或雷同的產(chǎn)品捷足先登，占領(lǐng)終端，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)？求同只會(huì)淹沒品牌，而求異卻是生存的方式。大家都在謀求突圍，突破，那么怎樣的“異”才夠成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略？怎樣的“異”才能夠區(qū)分開品牌與其他品牌的界線？-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-差異化的定義及利益1、差異化的定義品牌向市場、消費(fèi)者提供獨(dú)特的利益，并獲得競爭優(yōu)勢的過程和結(jié)果。差異化是基于消費(fèi)者、市場之上的品牌策略。白酒品牌的差異化不是強(qiáng)求白酒的香型、工藝、口感、包裝的差異，而是尋求品牌價(jià)值的差異，并體現(xiàn)在營銷上。白

5、酒品牌價(jià)值的差異，也可以通過不同的營銷策略來表現(xiàn)品牌與品牌之間的 差異。2、差異化帶來的利益品牌擁有者的利益回避正面碰撞或競爭， 使自己的品牌利用獨(dú)特的價(jià)值或營銷擁有市場區(qū)隔，從而避免正面碰撞或競爭給品牌或管理帶來的壓力；削弱購買者的權(quán)力，提供符合消費(fèi)者利益的購買誘因。 因?yàn)槭袌錾先狈杀鹊倪x擇，品牌的差異化又足夠引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同。阻礙后來的競爭者， 因?yàn)椴町惢牟呗韵拢?得到滿足的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠，從而建立起穩(wěn)固的品牌偏好，得以阻礙競爭對(duì)手。消費(fèi)者的利益產(chǎn)品的質(zhì)量更好，價(jià)格更低，產(chǎn)品從產(chǎn)品的層面逐步向品牌層面發(fā)展。消費(fèi)者的需求和個(gè)性得到滿足那么白酒營銷如何尋找差異化的策略呢？在品牌

6、價(jià)值差異和營銷策略差異中哪些因素起到重要的作用？從品牌價(jià)值差異上尋找，我們可以運(yùn)用：1、品牌的歷史傳承差異：如“劍蘭春”是唐朝的宮廷貢酒，具有獨(dú)特的歷史意義；“文君酒”源自西漢司馬相如和卓文君的歷史典故，具有特殊的文化魅力。等等。歷史傳承除了可追溯的歷史文化， 還體現(xiàn)在企業(yè)本身的歷史傳承上。 如茅臺(tái)酒被眾多的革命前輩贊譽(yù)有加，西風(fēng)酒曾經(jīng)名噪一時(shí)，山西杏花村是古代文人墨客推崇的地方，2、品牌的社會(huì)文化特征差異：品牌的社會(huì)文化特征是指白酒在品牌塑造中表現(xiàn)出來的對(duì)于消費(fèi)者的理解，對(duì)市場的理解。例如茅臺(tái)酒是國酒，用來招待尊貴的客人可以-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管

7、理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-凸顯主人對(duì)客人的尊重；水井坊是中國第一貴的酒，拿來送禮既體面，又有價(jià)值。古人說的君子請(qǐng)客，喝的糯米釀造的酒，小人請(qǐng)客，當(dāng)街買燒酒就是這個(gè)道理。3、品牌的溝通差異：這里的溝通也就是品牌和消費(fèi)者聯(lián)系的手段，是品牌引起消費(fèi)者注意、接受而采用的方法。有的品牌可以大張旗鼓，而有的品牌只能對(duì)消費(fèi)者潛移默化。4、品牌可感知的價(jià)值差異：通過包裝、價(jià)格、廣告、促銷等組合來完成品牌給消費(fèi)者帶來的感官價(jià)值。5、產(chǎn)品的質(zhì)量差異：白酒的質(zhì)量因釀造工藝、調(diào)制方法、窖藏年限和氣候條件而有所不同，我們的白酒可以學(xué)學(xué)洋酒，從質(zhì)量本身營造動(dòng)人的差異，從而造就經(jīng)典的品牌。6、品牌的人格特征差異：

8、其實(shí)在現(xiàn)代營銷中，品牌再也不是冷冰冰的事物，而是一個(gè)活生生的人。品牌的人格特征其實(shí)就是企業(yè)文化的表現(xiàn)。什么樣的企業(yè)文化，就會(huì)孕育什么樣的品牌。品牌的人格特征差異是塑造品牌價(jià)值差異的主要手段。例如，可口可樂、百事可樂、非?？蓸吩诋a(chǎn)品本身并沒有太大的分別，但是這三個(gè)品牌表現(xiàn)出來的完全是企業(yè)文化在品牌中的演繹。從營銷策略的差異上尋找，我們可以運(yùn)用：1、細(xì)分市場的消費(fèi)差異：白酒是一種情緒化商品，針對(duì)不同的消費(fèi)需求，可以有很多細(xì)分的選擇禮品細(xì)分，價(jià)格細(xì)分，口感細(xì)分，城鄉(xiāng)細(xì)分，酒店商場細(xì)分，容量細(xì)分，婚宴細(xì)分，年齡細(xì)分等等。2、渠道的消化差異：不同的銷售通路對(duì)于白酒的消化有著不同的方式。批發(fā)通路，直銷通路

9、，團(tuán)體購買通路，大賣場、連鎖超市通路，特許專賣通路對(duì)于白酒品牌的表現(xiàn)都有影響。3、服務(wù)差異：服務(wù)主要體現(xiàn)在物流系統(tǒng)、終端理貨、客戶資料庫、客情關(guān)系的處理上。4、溝通的差異：溝通的差異主要是品牌要說什么，怎么說，人們?cè)覆辉敢饴牐懿荒艽騽?dòng)心弦，產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。5、價(jià)格差異：這是最常規(guī)的差異手段，也是最難駕馭的策略。當(dāng)然，任何策略都存在不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，在白酒的差異化營銷中，主要風(fēng)險(xiǎn)有：1、白酒品牌的差異給市場、消費(fèi)者帶來更多的選擇，也帶來白酒商品的爆炸，可能超過消費(fèi)者的信息承受能力；-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-2、當(dāng)所有的品牌都追求差異化之后，更為差異化的品牌就會(huì)不斷出現(xiàn)；3、不具備差異化營銷實(shí)力的企業(yè)開始模仿，使市場混亂，導(dǎo)致白酒市場競爭的再一次升級(jí)；4、消費(fèi)者在追求品牌差異的同時(shí)，對(duì)品牌的期望值提高，迫使白酒企業(yè)必須對(duì)市場更為細(xì)分；5、差異化給企業(yè)的營銷管理、品牌管理帶來新的課題，企業(yè)也因差異化產(chǎn)生成本；結(jié)論天下白酒一樣 “濃” ，這是白酒同質(zhì)化的真實(shí)寫照。 幾年來，中國白酒一直在廣告、促銷、渠道和價(jià)格上苦苦追尋營銷的真諦，但是局面依舊。包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的中國白酒巨無霸們不斷在產(chǎn)品上大做文章，而