如何進(jìn)行銷售預(yù)測

1、銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測是指估計未來特定時間內(nèi)，整個產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售目標(biāo)額，是銷售計劃的主題；而銷售預(yù)測，又是決定銷售目標(biāo)額所不可或缺的判斷資料，有時，甚至以銷售預(yù)測的估計值，作為貨幣收入的目標(biāo)額，因此，銷售預(yù)測在銷售計劃中的地位，相當(dāng)重要。為了能正確預(yù)測未來可能的銷售量，除了預(yù)測銷售額以外，還要預(yù)測需求。銷售預(yù)測，是預(yù)測企業(yè)在特定時間內(nèi)的可能銷售量；而需求預(yù)測，則是預(yù)測整個市場業(yè)界；在特定時間內(nèi)的需求量。所以，透過需求預(yù)測所獲知的業(yè)界需求量，是預(yù)測的必要參考數(shù)字。決定銷售收入目標(biāo)額以前，需參考銷售預(yù)測與最高管理階層及銷售負(fù)責(zé)人的意見，由于預(yù)測時多多少少都含有個人的

2、主觀判斷，所以，務(wù)需盡量求其客觀。因?yàn)殇N售預(yù)測一旦摻雜濃厚的個人主觀色彩，必然嚴(yán)重影響到銷售預(yù)測的正確性。銷售預(yù)測主要以過去的銷售實(shí)績?yōu)楹诵?，但隨著時代的變遷，必然有所變化，故在決定銷售目標(biāo)額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境各種因素，其主要因素有：1. 外界因素(1) 需求的動向需求，是外界因素之中最重要的一項(xiàng)。如流行的趨勢、愛好的轉(zhuǎn)變、生活形態(tài)的變化、人口的移動等，均可成為產(chǎn)品(或服務(wù))需求在質(zhì)與量方面的影響因素，因此，非加以分析與預(yù)測不可。平時，就應(yīng)盡量收集有關(guān)對象市場資料、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)資料、購買動機(jī)調(diào)查等統(tǒng)計資料，以掌握市場的需求動向。(2)經(jīng)濟(jì)的變動銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動的影響，尤其近幾年來石油

3、等資源問題，更造成無法預(yù)測的影響因素，導(dǎo)致企業(yè)銷售收入波動。故為正確預(yù)測，需特別注意資源問題的未來發(fā)展、政府及財經(jīng)界對經(jīng)濟(jì)政策的見解、GNP、礦工業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)增長率等動態(tài)。(3)同業(yè)競爭的動向銷售額的高低、深受同業(yè)競爭者的影響，古人云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，為了生存，必須掌握黨爭對手在市場的所有活動，例如，其市場重心置于何處？產(chǎn)品的組合價格如何？促銷與服務(wù)體系如何？等等。切忌依賴業(yè)界資料！最好能親自觀察加以確認(rèn)，或自銷售活動中去把握。（4）政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動向考慮政府的各種經(jīng)濟(jì)措施，以及站在消費(fèi)者立場的各種問題。2. 內(nèi)部因素（1）營銷活動政策這是由于產(chǎn)品政策、價格政策、銷售途徑政策、廣告及

4、促銷政策等等的變更，對銷售額所產(chǎn)生的影響。（2）銷售政策如變更市場管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等的影響。（3）業(yè)務(wù)員銷售活動，是一種以人為核心的活動，所以，人為因素對于銷售額的實(shí)現(xiàn)，具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響力。（4）生產(chǎn)狀況是否能與銷售收入配合？以及今后是否有問題等。2銷售預(yù)測的方法銷售預(yù)側(cè)的方法有多種，可透過高度的統(tǒng)計手法求算，也可以憑直覺或經(jīng)驗(yàn)求算；至于何者為佳？則無一定標(biāo)準(zhǔn)可循。但有一點(diǎn)需特別留意的，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測手法，而應(yīng)視實(shí)際情況來加以預(yù)測。利用預(yù)測方法預(yù)測什么呢？在時間方面，因長期與短期的不同而有別；在產(chǎn)品方面，因已有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的不同而有異；在對象方面，也因企業(yè)

5、預(yù)測與產(chǎn)業(yè)預(yù)測的不同而不同。然而一般的所謂銷售預(yù)測，多以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測與有關(guān)企業(yè)的銷售預(yù)測為主體。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場為對象，從過去f現(xiàn)在未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預(yù)測資料大多以過去的實(shí)績?yōu)橐罁?jù)。根據(jù)上述要點(diǎn)，銷售預(yù)測的方法主要有以下幾種：（1）主觀的方法推測法 根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法。 根據(jù)推銷員意見的推測法。 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法。一、根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法本法又稱為經(jīng)營者意見交換法，是一種自古以來的傳統(tǒng)方式，至今仍被許多企業(yè)沿用。此種方法本身極為單純，是根據(jù)經(jīng)營干部（經(jīng)營者與銷售管理者為中心）的經(jīng)驗(yàn)與直覺、一個人或所有參與者的平均意見，而求出銷售預(yù)測值的

6、方法。此種方法不需經(jīng)過精確的設(shè)計，即可簡單迅速地預(yù)測。所以，當(dāng)預(yù)測的資料不足，而預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時候，采用這種方法是最適宜不過的了。有人曾經(jīng)利用這種方法，做過一次試驗(yàn)。那是某企業(yè)主管人員（科長以上）的聚會，與會者大約60名，主要目的是使每一位主管嘗試預(yù)測下年度的銷售額。每人手中均有一份過去5年間的每年總銷售數(shù)量表。由于所有與會者大多缺乏統(tǒng)計知識，所以都憑經(jīng)驗(yàn)直覺預(yù)測。當(dāng)每人的預(yù)測值都交齊后，先求出平均預(yù)測值。然后，再根據(jù)十年來的資料，以最小平方法的一次式與二次式，求算其預(yù)測值，。令人驚訝的是，憑空推測的平均值，和一次式二次式測量的平均值，竟然不謀而合?？芍?，經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與直覺的推測法，依然具

7、有可信度，不可以一味地加以否定。當(dāng)然，缺乏數(shù)值科學(xué)的證明，仍稍有不足，所以，最好能與統(tǒng)計雙管齊下，以求更精確的預(yù)測值。由于推測法是以個人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計數(shù)字般令人信服，所以，所獲得的預(yù)測值，也就難免令人置疑；再者，有關(guān)地域差別等細(xì)微部份的預(yù)測，更是困難重重，所以，有許多人士否定了推測法的價值。其實(shí)，推測法仍有其存在價值，當(dāng)無法依循時間數(shù)列分析法預(yù)測未來時，此種推測法，確可發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)與敏銳的直覺，而彌補(bǔ)了統(tǒng)計資料不足的遺憾。二、根據(jù)推銷員意見的推測法推銷員最接近消費(fèi)者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，許多企業(yè)都通過聽取銷售人員的

8、意見來推測市場需求。這種方法是這樣進(jìn)行的，先讓每個參與預(yù)測的推銷員對下年度的銷售的最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測，算出一個概率值，最后再將不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測值。具體預(yù)測計算方法如下表如果公司對三位銷售人員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測值為：（300+200+100）/3=200這種預(yù)測方法的特點(diǎn)是：（1）比較簡單明了，容易進(jìn)行。（2）推銷員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，對市場比其他人有更敏銳的洞察力。所作預(yù)測值可靠性較大，風(fēng)險性較小。（3）適應(yīng)范圍廣，無論是大型企業(yè)還是中、小型企業(yè)，是工業(yè)品經(jīng)營還是副食品經(jīng)營都可以應(yīng)用。（4）對商品銷售量、銷售額和花

9、色、品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測，能比較切合實(shí)際地反映當(dāng)?shù)匦枨蟆＃?）銷售人員直接參與公司預(yù)測，從而對公司上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心去完成。（6）運(yùn)用這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員來劃分的各種銷售預(yù)測值。但是，一般情況下，根據(jù)推銷員意見的預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋海?）銷售人員可能對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及公司的總體規(guī)劃缺乏了解。（2）銷售人員受知識、能力或興趣的影響，其判斷總會有某種偏差，有時受情緒的影響，也可能估計過于樂觀或過于悲觀。（3）有些銷售人員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)，獲得獎勵或升遷的機(jī)會，可能會故意壓低預(yù)測數(shù)字。這種方法雖然有一些不足之處，但還是

10、被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。因?yàn)殇N售人員過高或過低的預(yù)測偏差可能會相互抵銷，預(yù)測總值仍可能比較理想。另外，有些預(yù)測偏差可以預(yù)先識別并及時得到糾正。三、根據(jù)顧客或客戶意見的推測法這種預(yù)測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客的購買商品活動、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上，分析市場變化，預(yù)測未來市場需求。運(yùn)用這種方法不僅可以發(fā)揮預(yù)測組織人員的積極性，而且征詢了消費(fèi)者的意見，預(yù)測的客觀性大大提高。這種方法主要用于預(yù)測市場需求情況和企業(yè)商品銷售。這種預(yù)測方法，可以采取多種形式進(jìn)行。如可以在商品銷售現(xiàn)場直接詢問消費(fèi)者的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購買商品的數(shù)量、時間，某類商品

11、需求占總需求的比重等問題。也可以利用電話詢問、郵寄調(diào)查意見表，提出問題請顧客回答，將回收的意見進(jìn)行整理、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個市場未來需求的趨勢。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位，詢問他們對商品需求的要求，近期購買商品的計劃，購買商品的數(shù)量、規(guī)格等。調(diào)查哪些用戶或消費(fèi)者，要依調(diào)查對象數(shù)量而定。如果調(diào)查對象數(shù)量較少，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對象數(shù)量較多，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。在預(yù)測實(shí)踐中，這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測。調(diào)查預(yù)測時，應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要創(chuàng)造條件，解除調(diào)查對象的疑慮，使其能夠真實(shí)地反映商

12、品需求情況。要使這種調(diào)查預(yù)測比較有效必須要具備使購買者的意向明確清晰;購買意向真實(shí)可靠。如某工廠生產(chǎn)某種型號的顯像管，用戶主要是全國各電視機(jī)廠家，為了了解產(chǎn)品銷售前景，該廠運(yùn)用征詢用戶意見法，預(yù)測未來五年該廠商品的市場需求量及本公司的可能銷售量，以使企業(yè)制定生產(chǎn)規(guī)劃，選擇戰(zhàn)略發(fā)展方向。首先就要統(tǒng)制用戶名單。根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購買數(shù)量、購買時間，設(shè)計并印制用戶意見調(diào)查預(yù)測表格。表格不僅發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。然后對回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計匯總。另外有一些生產(chǎn)資料商品以及像耐用消費(fèi)者那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測；因?yàn)閿?shù)量過于龐大，就得采用抽樣調(diào)查的方法。耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測表設(shè)計應(yīng)包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（如自行車、冰箱、彩電等）的購買時間及數(shù)量、計劃（再）購買的時間及數(shù)