創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書市場(chǎng)及營(yíng)銷策略

1、第四章 市場(chǎng)分析 4.1 市場(chǎng)回顧 4.1.1 市場(chǎng)分析 我國(guó)居民膳食結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是碳水化合物含量高的植物性食物食用過多，以蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素為主要來源的動(dòng)物性食物食用不足。因此，要保證我國(guó)人民膳食的合理化，滿足平衡膳食的要求，就必須使膳食中植物性食物與動(dòng)物性食物保持平衡，應(yīng)經(jīng)常吃適量的魚、禽、蛋、瘦肉等動(dòng)物性食物。動(dòng)物性食物是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、脂溶性維生素與礦物質(zhì)的良好來源。2002 年第四次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查資料表明：城鄉(xiāng)居民能量及蛋白質(zhì)攝入得到基本滿足，肉，禽，蛋等動(dòng)物性食物消費(fèi)量明顯增加，優(yōu)質(zhì)蛋白比例上升。城鄉(xiāng)居民動(dòng)物性食物分別由 1992 年的人均每日消費(fèi) 210g和69g上升到248gh和126g。與

2、1992年相比，農(nóng)村居民膳食結(jié)構(gòu)趨向合理，優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)占蛋白質(zhì)總量的比例從17%增加到31%，脂肪供能比由19%增加到28%，碳水化合物供能比由70%下降到61%。 從畜產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)分析，隨著全面建設(shè)小康社會(huì)的推進(jìn)，人民生活水平的不斷提高和膳食結(jié)構(gòu)的改善，我國(guó)畜產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)具有較大的增長(zhǎng)潛力，中國(guó)的畜產(chǎn)品還是公認(rèn)的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，畜產(chǎn)品消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)必將促進(jìn)畜物業(yè)的發(fā)展。目前畜牧業(yè)已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)民增收的關(guān)鍵措施，飼料是畜牧業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，加快發(fā)展畜牧業(yè)必須加快發(fā)展飼料工業(yè)。 另外畜牧業(yè)和水產(chǎn)業(yè)需要各種相應(yīng)的飼料，這一市場(chǎng)需求迫使各種飼料工業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。為滿足各

3、種飼料的市場(chǎng)需求，飼料產(chǎn)業(yè)需要在技術(shù)、原料上有所創(chuàng)新，只有那樣才能完善飼料產(chǎn)業(yè)。 4.1.2 國(guó)家政策 2010年中央一號(hào)文件中強(qiáng)調(diào)，繼續(xù)落實(shí)補(bǔ)貼政策加快發(fā)展畜牧水產(chǎn)規(guī)?；?。采取市場(chǎng)預(yù)警、儲(chǔ)備調(diào)節(jié)、增加險(xiǎn)種、期貨交易等措施 ,穩(wěn)定發(fā)展生豬產(chǎn)業(yè)。繼續(xù)落實(shí)生豬良種補(bǔ)貼和能繁母豬補(bǔ)貼政策,擴(kuò)大生豬調(diào)出大縣獎(jiǎng)勵(lì)政策實(shí)施范圍。繼續(xù)落實(shí)奶牛良種補(bǔ)貼、優(yōu)質(zhì)后備奶牛飼養(yǎng)補(bǔ)貼等政策,實(shí)施奶牛生產(chǎn)大縣財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)政策,著力扶持企業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化奶站,確保奶源質(zhì)量。增加畜禽標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)（小區(qū)）項(xiàng)目投資,加大信貸支持力度 ,落實(shí)養(yǎng)殖場(chǎng)用地等政策。 加大畜禽水產(chǎn)良種工程實(shí)施力度,充實(shí)動(dòng)物防疫體系建設(shè)內(nèi)容,加快推進(jìn)動(dòng)物標(biāo)識(shí)及

4、疫病可追溯體系建設(shè),落實(shí)村級(jí)防疫員補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)。擴(kuò)大水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范區(qū)（場(chǎng)）建設(shè),繼續(xù)實(shí)行休漁、禁漁制度,強(qiáng)化增殖放流等水生生物資源養(yǎng)護(hù)措施。擴(kuò)大漁港、漁船航標(biāo)、漁船安全設(shè)施等建設(shè)規(guī)模 ,扶持和壯大遠(yuǎn)洋漁業(yè)。 4.1.3飼料的現(xiàn)狀 20 世紀(jì) 90 年代以來，隨著我國(guó)養(yǎng)殖規(guī)模的擴(kuò)大和發(fā)展速度的加快，飼料糧短缺的格局開始顯現(xiàn)，并且我國(guó)飼料糧儲(chǔ)備已逼近飼料糧儲(chǔ)備的國(guó)際警戒線，對(duì)我國(guó)糧食安全構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。 另一方面我國(guó)是蛋白質(zhì)飼料資源短缺的國(guó)家。目前，主要蛋白質(zhì)飼料原料仍然依靠進(jìn)口，如魚粉約70%需要進(jìn)口，生產(chǎn)豆粕的大豆約70%需要進(jìn)口，構(gòu)成蛋白質(zhì)的基本單元-合成氨基酸70%以上需要進(jìn)口。我國(guó)蛋白質(zhì)飼

5、料原料加工業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后，不僅抑制了飼料工業(yè)的快速發(fā)展，而且由于營(yíng)養(yǎng)失衡造成了其它飼料糧的浪費(fèi)。 根據(jù)圖表數(shù)據(jù)我們可以看出目前我國(guó)飼料的一些現(xiàn)狀：主要飼料原料全國(guó)采購(gòu)均價(jià)（元/ 噸）蛋氨蛋氨98.5%65%磷酸時(shí)間玉米豆粕魚粉棉粕菜粕麥麩酸酸賴 氨 賴 氨 氫 鈣 酸 酸 （ 固 ）（ 液 ） 2009 年 1118353733960627202071160818144585834919116756026月2009年1018173628933225551938155718234330433058107825618月2008年11164434546640192521451453197252184

6、42580114037187 月 8.144.741.3-3.410.7-8.0-12.1-18.02.4-16.2 同比（ %） 11.62.92.96.56.93.3-0.55.95.68.37.3 環(huán)比（ %）1.0飼料產(chǎn)品全國(guó)平均價(jià)格（元 / 噸） 添加劑預(yù)混合配合飼料濃縮飼料飼料5%蛋時(shí)間蛋鯉4% 大肉大育肥肉大育肥蛋雞奶牛雞高魚成雞高雞豬豬雞豬高峰峰魚峰2009年239934164581269427802357483631443951451711 月2009年235645862636306938774503275433432330482210月2008年23024682260430

7、9740034941275835532233480011 月4.2-2.21.5-1.3-8.60.8-3.95.60.8 同 比 （ % ） 3.51.8-0.12.41.90.30.92.21.20.3環(huán)比（%） 2.2 4.2 目標(biāo)市場(chǎng)希望之星公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，高蛋白含量的生物飼料在畜禽、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)中有極大的顯著的作用。第一， 喂養(yǎng)畜禽、水產(chǎn)，可促進(jìn)畜禽、水產(chǎn)的生長(zhǎng)速度，大大縮短養(yǎng)殖時(shí)間，提高經(jīng)濟(jì)效率。第二，可明顯增強(qiáng)畜禽和水產(chǎn)的免疫力和抗病性，既保證了動(dòng)物的健康生長(zhǎng)，又達(dá)到安全放心的要求。第三，可消除圈舍糞便的惡臭，避免周圍環(huán)境的污染。 4.2.1 從區(qū)域劃分目標(biāo)市場(chǎng)

8、江西是個(gè)農(nóng)業(yè)大省，也是一個(gè)江南水鄉(xiāng)，畜禽業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，水產(chǎn)養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)分布廣，且前景可觀。本公司就近利用豐富的原料資源，生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料產(chǎn)業(yè)，立足江西省市場(chǎng)，輻射湖南、安徽、福建等省。4.2.2 終端目標(biāo)市場(chǎng) 畜禽業(yè)養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，飼料經(jīng)銷商。 4.3 市場(chǎng)行情 21世紀(jì)以來養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化，規(guī)?；B(yǎng)殖的增加使得飼料企業(yè)需要面對(duì)更加專業(yè)的客戶，這要求飼料廠生產(chǎn)的飼料成本比規(guī)模養(yǎng)殖戶自產(chǎn)的飼料成本更低、品質(zhì)更好 ! 同時(shí)服務(wù)更優(yōu)。 傳統(tǒng)飼料行業(yè)的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。 大企業(yè)的市場(chǎng)份額比重大，并且在進(jìn)一步瓜分市場(chǎng)。 4.4 市場(chǎng)格局 我國(guó)畜牧業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化布局已初步形成，區(qū)域化發(fā)展

9、形成了以長(zhǎng)江中下游為中心產(chǎn)區(qū)并向南北兩側(cè)逐步擴(kuò)散的生豬生產(chǎn)帶，以中原肉牛帶和東北肉牛帶為主的肉牛生產(chǎn)帶，以西北牧區(qū)及中原和西南地區(qū)為主的羊肉生產(chǎn)帶，以東部省份為主的肉禽生產(chǎn)帶和以中原省份為主的蛋禽生產(chǎn)帶，以及以東北、華北及京津滬等城市郊區(qū)為主的奶業(yè)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)帶。 正如圖所示，長(zhǎng)江中下游為生豬生產(chǎn)帶，江西處于長(zhǎng)江中下游，為主要的生豬生產(chǎn)帶，本公司的高蛋白含量的生物飼料，主要目標(biāo)客戶群包括生豬養(yǎng)殖戶，所于本公司的市場(chǎng)布局正是目標(biāo)市場(chǎng)所在地，擁有雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，本公司選擇在江西省，符合 “天時(shí)地利人和 ” 。肉禽 蛋禽 生豬4.5 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析4.5.1 波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論 以下為波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論圖

10、解：潛在競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的議價(jià)購(gòu)買購(gòu)買商能力供應(yīng)商商的議價(jià)現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)能力來自替代品或服務(wù)的威脅替代品 4.5.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和因素分析供應(yīng)商 本公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，公司產(chǎn)品以油茶粕為主要原料,首次采用復(fù)合菌發(fā)酵油茶粕,生產(chǎn)生物飼料。油茶粕從油茶中提取。所以本公司的主要原料供應(yīng)商為油茶供應(yīng)商。 油茶是我國(guó)南方丘陵地區(qū)的一種重要油料植物我國(guó)是世界上油茶分布最廣 , 品種最多的國(guó)家, 年產(chǎn)油茶籽約 54198 萬噸 ,我國(guó)油茶產(chǎn)量的巨大，使本公司對(duì)油茶供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者油茶籽的來源廣泛，利用油茶籽生產(chǎn)生物飼料存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者，但從油茶籽中提取茶皂素，采

11、用高效的復(fù)合微生物發(fā)酵油茶粕，生產(chǎn)高蛋白的生物飼料，需要特定的 技術(shù)工藝。 本公司結(jié)合南昌大學(xué)付桂明教授和萬茵教授的研究成果，利用目前國(guó)內(nèi)先進(jìn)的現(xiàn)代分離技術(shù)提取分離茶皂素，采用世界先進(jìn)的復(fù)合微生物發(fā)酵法。形成本公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且本研究成果申請(qǐng)了國(guó)家專利。 （詳見附錄）購(gòu)買商 本產(chǎn)品是高蛋白含量的生物飼料，相比其它傳統(tǒng)飼料有以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一， 喂養(yǎng)畜禽、水產(chǎn)，可促進(jìn)畜禽、水產(chǎn)的生長(zhǎng)速度，大大縮短養(yǎng)殖時(shí)間，提高經(jīng)濟(jì)效率。第二，可明顯增強(qiáng)畜禽和水產(chǎn)的免疫力和抗病性，既保證了動(dòng)物的健康生長(zhǎng)，又達(dá)到安全放心的要求。第三，可消除圈舍糞便的惡臭，避免周圍環(huán)境的污染。產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買商有很強(qiáng)的吸引力。另外本公

12、司將憑借質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)和高質(zhì)量的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，制定合理的銷售價(jià)格。 替代品 本公司生物飼料替代品主要有傳統(tǒng)的飼料，草料和其它高蛋白飼料，根據(jù)以下表格所比較的 ,本公司相比其它替代品德優(yōu)劣勢(shì)如下 傳統(tǒng)飼料 草料 其它高蛋白飼本公司產(chǎn)品料 營(yíng)養(yǎng)高低 一般 中 高 高 產(chǎn)量與需求產(chǎn)量多，需求不產(chǎn)量少，需求大 產(chǎn)量少，需求上預(yù)期需求大，產(chǎn)高升 量應(yīng)需求定對(duì)環(huán)境的影響 環(huán)保性差 環(huán)保 視情況定 綠色環(huán)保型對(duì)畜禽、家禽的基本要求 基本需求 促進(jìn)生長(zhǎng) 促進(jìn)生長(zhǎng)，增強(qiáng)作用 抵抗力 價(jià)格高低 一般 較高 高 中等 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者： 本行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是其它生物飼料公司，本公司對(duì)國(guó)內(nèi)其它生物飼料公司進(jìn)行分析得出，原料來源不

13、同，成本相比本公司不具優(yōu)勢(shì)，并且這些公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，規(guī)模不大，年產(chǎn)量受限。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 力量普遍不強(qiáng)。第五章 戰(zhàn)略分析 摘要 公司從偉大的戰(zhàn)略愿景和強(qiáng)大使命出發(fā)，運(yùn)用 SWOT 綜合分析公司的內(nèi)外部環(huán)境，從而提出公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 5.1 戰(zhàn)略愿景和使命核心價(jià)值觀： 創(chuàng)新讓世界更美好公司使命： 用技術(shù)支持三農(nóng)工作公司口號(hào)： 創(chuàng)新讓世界更美好 經(jīng)營(yíng)理念： 技術(shù)創(chuàng)新，質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，生產(chǎn)規(guī)范，服務(wù)金牌。 創(chuàng)業(yè)理念：激情創(chuàng)業(yè)，改變世界 宣傳語(yǔ)： 希望之星，下一個(gè)新希望 終極目標(biāo)： 做生物飼料領(lǐng)域的第一 5.2本公司產(chǎn)品的SWOT綜合分析優(yōu)勢(shì)(strengths) 劣勢(shì)(

14、weaknesses)1.本產(chǎn)品技術(shù)含量高、附加值高， 1. 顧客對(duì)我們的產(chǎn)品不太產(chǎn)品生產(chǎn)工藝已獲國(guó)家發(fā)明專利 了解，需逐漸讓顧客熟悉本2. 由于采用先進(jìn)工藝，降低了成本，公司產(chǎn)品 故比國(guó)內(nèi)外廠家產(chǎn)品價(jià)格低2.目前市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品 內(nèi)部環(huán)境 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：生產(chǎn)工藝已申請(qǐng)專利為國(guó)外進(jìn)口，質(zhì)量、售后服 保護(hù)，在短期內(nèi)很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 務(wù)非常好，消費(fèi)者形成了購(gòu)?fù)獠凯h(huán)境4.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)買偏好 成本低，周期短，生產(chǎn)設(shè)備改造容易，生產(chǎn)可行性好 機(jī)遇(opportunities) SO策略 WO策略.1.國(guó)家政策支持1 充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)1 .通過采用大規(guī)模的媒體宣2.市場(chǎng)對(duì)高蛋白質(zhì)

15、飼勢(shì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和環(huán)保傳和制造事件營(yíng)銷等營(yíng)銷方料的需求大2.產(chǎn)品的在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，式提高知名度。3.產(chǎn)品原料來源廣泛，可以適當(dāng)進(jìn)行降價(jià)和顧客返點(diǎn)活2.爭(zhēng)取國(guó)家政策和本地政策國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格低廉，動(dòng)。 的支持，把環(huán)保和發(fā)展當(dāng)?shù)貑挝怀杀镜?.本產(chǎn)品技術(shù)含量高，通過核心競(jìng)企業(yè)的口號(hào)結(jié)合起來。4.國(guó)家不斷加大環(huán)境爭(zhēng)力爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì)和資源 保護(hù)力度，落后有污染的生產(chǎn)工藝逐漸被淘汰威脅（threats）ST策略WT策略1.國(guó)內(nèi)廠商已占據(jù)一1.加大技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，提高自己 1.隨著本公司的營(yíng)銷策略的定的市場(chǎng)份額，并有擴(kuò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施，公司的市場(chǎng)占有率預(yù)大生產(chǎn)規(guī)模的趨勢(shì)2.同其它高技術(shù)的公司和部

16、門合期將會(huì)得到很大提高。2. 國(guó)外廠商緊盯中國(guó)作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2 .本公司建立一支高素質(zhì)、市場(chǎng)3.與其它傳統(tǒng)的大型飼料公司形成專業(yè)化的人才隊(duì)伍的，以彌 3. 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)差異，采用差異化戰(zhàn)略。 補(bǔ)自身的劣勢(shì)。的模仿威脅 5.3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本公司以油茶粕為主要原料,采用復(fù)合菌發(fā)酵油茶粕 ,生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。油茶粕是茶籽提取茶油之后的殘?jiān)?，茶油粕來源廣泛且價(jià)格低廉，這有利于大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。 為進(jìn)一步提高公司的產(chǎn)品質(zhì)量和降低企業(yè)的成本，公司在發(fā)展的同時(shí)注重自身優(yōu)質(zhì)的山茶樹種植，建立優(yōu)質(zhì)的油茶粕基地。 5.3.2 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 本產(chǎn)品是利用目前國(guó)內(nèi)先進(jìn)的現(xiàn)代

17、分離技術(shù)提取分離茶皂素，將油茶粕脫脂脫毒后用復(fù)合微生物發(fā)酵油茶粕生產(chǎn)出的高蛋白含量的生物飼料。本公司采用的提取分離技術(shù)和微生物菌種的鑒定都處于國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的行列，有利于本公司技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施。 5.3.3 人才優(yōu)化戰(zhàn)略本公司和高校生物實(shí)驗(yàn)室建立長(zhǎng)期的合作，在引進(jìn)技術(shù)的同時(shí)加強(qiáng)這方面技術(shù)人才的培養(yǎng)和開發(fā)。本公司也將建立完善的人才成長(zhǎng)體系，激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)人才的優(yōu)化戰(zhàn)略。 5.4 經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略 本公司的的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略是站在一個(gè)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，本公司將結(jié)合 “7艘 素模型進(jìn)行綜合分析。7S 要素模型首要目標(biāo) 公司成立初期能夠在生物飼料的領(lǐng)域生存下去。只有能夠在復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境中生存下來

18、，企業(yè)的生存才能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供保證。 戰(zhàn)略 公司根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，結(jié)合公司發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑 和手段等的總體謀劃，戰(zhàn)略是公司經(jīng)營(yíng)思 想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果， 同時(shí)又是制定公司規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。本 公司的戰(zhàn)略將會(huì)充分根據(jù)本公司的內(nèi)外部 環(huán)境制定公司的戰(zhàn)略計(jì)劃。結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實(shí)施。組織結(jié)構(gòu)是 企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴以生存的基 礎(chǔ)，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的 目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信 息等組織要素的有效排列組合方式。本公司對(duì)組織結(jié)構(gòu)結(jié)合公司的要求和崗位的 要求科學(xué)制定。做到位得其人，人盡其才

19、， 適才適所，人事相宜。制度 企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保證，而實(shí) 際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的 具體體現(xiàn)。所以，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，應(yīng) 制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系，要防 止制度的不配套、不協(xié)調(diào)，更要避免背離 戰(zhàn)略的制度出現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的有效實(shí)施， 公司首先是建立先進(jìn)的質(zhì)量監(jiān)督，管理和認(rèn)證體系，其次本公司建立 MRPII的信息與管理系統(tǒng)等制度保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功。風(fēng)格 企業(yè)高層管理者帶給企業(yè)的形式風(fēng)格，第一、第二代領(lǐng)導(dǎo)人尤其影響深遠(yuǎn)。本公司強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)和不拘一格任用人才的企業(yè)管理風(fēng)格。 員工 戰(zhàn)略實(shí)施還需要充分的人力準(zhǔn)備，有時(shí)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗確系于有無適合的人員去實(shí)施，實(shí)踐

20、證明，人力準(zhǔn)備是戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。那么本公司對(duì)員工實(shí)行 “以人為本 ”思想，使員工和企業(yè)共同成長(zhǎng)和發(fā)展。 技能 在執(zhí)行公司戰(zhàn)略時(shí)，需要員工掌握一定的技能，這有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)。本公司在技能上建立崗前的技能培訓(xùn)，并且在員工的整個(gè)職業(yè)生涯過程中，在不同的階段培養(yǎng)員工不同的技能，使員工能夠成長(zhǎng)為高級(jí)人才。 5.5 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 后向一體化 通過一段時(shí)間的發(fā)展積累，本公司在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向上游的業(yè)務(wù)發(fā)展，即公司自身建立生態(tài)，優(yōu)質(zhì)的山茶樹種植研究基地，為本公司提供優(yōu)質(zhì)原料的同時(shí)，響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召發(fā)展農(nóng)林牧業(yè)。 水平一體化 本公司通過聯(lián)合其它生物飼料公司或者研究室，通過利用其他企業(yè)的技術(shù)、知名度提高本

21、企業(yè)的業(yè)務(wù)素質(zhì)、提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)水平一體化戰(zhàn)略。 第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷 摘要 本公司通過對(duì)市場(chǎng)的分析結(jié)果后，結(jié)合自身的營(yíng)銷資源，制定了公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 5 年內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)。本公司還將通過渠道建設(shè)和一系列營(yíng)銷策略的運(yùn)用實(shí)施，打開市場(chǎng)營(yíng)銷這一道大門。 6.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略6.1.1STP 戰(zhàn) 略 STP 戰(zhàn) 略 是 指 ， 通 過 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ( marketsegmentation)將整體市場(chǎng)分割為多個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的具體目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)等酌情選擇目標(biāo)，即確定企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)顧客群;然后進(jìn)行市場(chǎng)定位，即確定企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的特色，盡可能將良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，以贏得競(jìng)

22、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)STP 戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)市場(chǎng)定位(positioning)本公司的 STP 戰(zhàn)略主要有以下運(yùn)用： 1.本公司生產(chǎn)的是高蛋白含量的生物飼料，主要產(chǎn)品針對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分是高附加值的畜禽類和水產(chǎn)類。2.本公司成立在江西省南昌市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，主要原料來源于江西省及周邊省市，并且江西的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，水產(chǎn)養(yǎng)殖市場(chǎng)廣。所以本公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇在江西省及周邊省市。 3.本公司的市場(chǎng)定位明確，即畜禽養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶和飼料經(jīng)銷商。 6.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是指，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求的特征以及市場(chǎng)定位和預(yù)期目標(biāo)的要求，統(tǒng)籌策劃。

23、本公司的營(yíng)銷組合策略采用4R的營(yíng)銷組合策略，4R的營(yíng)銷組合策略以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。 4R 的營(yíng)銷組合策略包括以下幾個(gè)方面： 第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy） , 即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。 第二，反映（Respond） ，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。第三，關(guān)系（Relation）,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本

24、質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了 5 個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。 第四，回報(bào)（Return）,任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn) 4R 營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 ,在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架,根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),著眼于企業(yè)與顧

25、客的互動(dòng)與雙贏 ,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求 ,而且主動(dòng) 地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷 ,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系 ,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起 ,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性。 “回報(bào) ”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報(bào) ,企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本 ,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額 ,形成規(guī)模效益。這樣 ,企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào) 相輔相成,相互促進(jìn),客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 本公司采用 4R 的營(yíng)銷組合策略將從以下方面努力一、緊密聯(lián)系顧客，和

26、顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)，把顧客的命運(yùn)和企業(yè)員工的命運(yùn)結(jié)合在一起，讓顧客了解到本公司和顧客是 “同呼吸，共命運(yùn)” 的。 二、傾聽顧客的需求，根據(jù)顧客的需求制定相應(yīng)的產(chǎn)銷計(jì)劃。站在顧客的角度思考問題，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度 三、重視和顧客的互動(dòng)關(guān)系，做好售后服務(wù)工作，企業(yè)銷售代表與顧客建立一對(duì)一的關(guān)系。 四、兼顧企業(yè)的成本和顧客的雙贏，與本公司建立長(zhǎng)期合作的企業(yè)，本工共在原有的價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整或?qū)ζ溥M(jìn)行銷售額返點(diǎn)。 6.2 營(yíng)銷目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)的情況和本公司的營(yíng)銷策略，本公司在 5 年中的營(yíng)銷目標(biāo)具體如下： （單位：萬） 年份 產(chǎn)量 業(yè)務(wù)量 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率 業(yè)務(wù)量占產(chǎn)量的 比率2010 4000 3700 0

27、92.5%2011 65006200 67.56% 95.38%77.41% 2012 1200011000 91.67%2013 14000 14000 27.27%100.00%2014 16400 18000 28.57% 109.76% 1800016000140001200010000 產(chǎn)量 8000 業(yè)務(wù)量 6000400020000123456.3 目標(biāo)客戶 決策分析 根據(jù)對(duì)畜牧養(yǎng)殖戶，水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，飼料經(jīng)銷商進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)收集的樣本信息進(jìn)行分析后我們得出以下信息。 目標(biāo)客戶購(gòu)買決策分析表 影響因素 畜牧養(yǎng)殖戶 水產(chǎn)養(yǎng)殖戶 飼料經(jīng)銷商 購(gòu)買決策 個(gè)人或集體 個(gè)人或集體集體決策

28、影響購(gòu)買的主要因素 價(jià)格和質(zhì)量 價(jià)格和質(zhì)量 利潤(rùn) 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高 較高 高 購(gòu)買特征 受關(guān)系的影受關(guān)系的影響較著重利潤(rùn)和品響較大 大 牌 對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度 受大眾影響 受大眾影響 綜合評(píng)估6.4 營(yíng)銷渠道 本公司的營(yíng)銷渠道主要有直接渠道和間接渠道。如下圖所示： 直接渠道有兩個(gè)方向，一是公司的銷售代表或者業(yè)務(wù)代表，首先銷售代表要了解目標(biāo)客戶群，和目標(biāo)客戶建立好良好的關(guān)系，進(jìn)而才能把自己的產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶群。另外公司的銷售代表要直接對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一式的銷售工作和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)工作。 二是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，首先希望之星公司建立自己的門戶網(wǎng)站，一方面進(jìn)行公司的品牌宣傳，一方面可以作為直接銷售的平臺(tái)。其

29、次本公司可以在相應(yīng)的專業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)和合作，如中國(guó)飼料信息網(wǎng)、飼料網(wǎng)址大全網(wǎng)等。另外現(xiàn)在網(wǎng)上的2B 和2C 平臺(tái)是一種重要的銷售渠道，如阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、 敦煌網(wǎng)等。 間接渠道的建設(shè) 主要通過發(fā)展經(jīng)銷商、代理商，針對(duì)經(jīng)銷 商，我們將建立一套完善、合理、高效的經(jīng)銷商合作制度。 在分銷渠道的管理上，本公司還將建立一套渠道成員的選擇， 渠道成員的激勵(lì)，渠道成員的評(píng)估和改進(jìn)制度。 6.5營(yíng)銷策略 6.5.1 關(guān)系營(yíng)銷策略所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分 銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 本公司采用關(guān)

30、系營(yíng)銷的策略和本公司整個(gè)營(yíng)銷 組合策略 4R 相輔相成，要做好關(guān)系營(yíng)銷，本公司將從以下方面作出努力 : (1) 同江西省政府和南昌市的有關(guān)部門建立良好的關(guān)系，力爭(zhēng)得到政府有關(guān)部門的大力支持。 (2) 公司始終秉承著 “雙贏 ”的原則，同供應(yīng)商及消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通，建立親密合作的關(guān)系。 (3) 培養(yǎng)和加強(qiáng)同社會(huì)組織，新聞媒體，社區(qū)公眾的關(guān)系。 (4) 堅(jiān)持以顧客為中心，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 6.5.2 事件營(yíng)銷策略所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好

31、品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。 公司在事件營(yíng)銷上的運(yùn)用前必須加強(qiáng)和新聞媒體等公眾組織的公共關(guān)系。本公司在成立初期可以采用以下二種事件營(yíng)銷策略： 事件一：創(chuàng)新科技，變廢為寶 事件概況：本公司利用利用生物高科技技術(shù)，用復(fù)合菌發(fā)酵油茶粕 ,生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。油茶粕是茶籽提取茶油之后的殘?jiān)?，油茶粕在未開發(fā)利用之前是有毒的殘留物，本公司利用脫毒技術(shù)后發(fā)酵生產(chǎn)高蛋白含量的生物飼料。生產(chǎn)的生物飼料無毒，環(huán)保，營(yíng)養(yǎng)高。所以創(chuàng)新科技，變廢為寶實(shí)為一件利國(guó)利民的一件大好事，值得宣傳，并能引起大家對(duì)希望之星飼料有限公司的關(guān)注。大大提高本公司知名度，達(dá)到營(yíng)銷的目的。 事件二：千家萬戶大行動(dòng)

32、 事件概況：本公司在江西省的多個(gè)市縣，重點(diǎn)是南昌市，開展千家萬戶大行動(dòng)，千家萬戶大行動(dòng)指公司高層領(lǐng)導(dǎo)和公司的一線銷售代表深入到每一家養(yǎng)殖戶進(jìn)行指導(dǎo)和互動(dòng)溝通活動(dòng)，目的在于：第一，對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳，提高公司的知名度；第二，千家萬戶行動(dòng)是企業(yè)深入顧客的心中，能夠有效加強(qiáng)和顧客的溝通，從而加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。 6.5.3 品牌營(yíng)銷策略 品牌是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號(hào)。品牌是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)，是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會(huì)公信度的尺度。 本公司的品牌營(yíng)銷策略是采用統(tǒng)一品牌策略樹立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。采用統(tǒng)一品牌策略，易于識(shí)別，并可降低成本。對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品和企業(yè)的知名度低，企業(yè)為了提

33、升品牌知名度，將采取一系列品牌推廣策略： 1.定期在專業(yè)雜志如新飼料 、 養(yǎng)殖與飼料 、 飼料廣角等上作廣告宣傳；2.在畜牧及水產(chǎn)養(yǎng)殖聚集區(qū)建設(shè)戶外媒體如大型廣告牌、墻體廣告等； 3.在知名網(wǎng)站（如中國(guó)飼料行業(yè)信息網(wǎng)）作網(wǎng)絡(luò)宣傳；4.積極參加行業(yè)類各種信息、技術(shù)交流會(huì)，聘請(qǐng)權(quán)威專家指導(dǎo)工作。 我們要打造的企業(yè)品牌形象是：公司的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，價(jià)格公道，服務(wù)一流，企業(yè)與顧客雙贏。 配合品牌的營(yíng)銷策略，公司在質(zhì)量保證，售后服務(wù)做的工作 （ 1）質(zhì)量保證：公司采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，滿足目標(biāo)客戶對(duì)質(zhì)量的要求。 （ 2）售后服務(wù)：建立公司網(wǎng)站，保證客戶與公司的信息傳遞流暢；建立應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，給客戶提供技術(shù)指導(dǎo)

34、；準(zhǔn)確、及時(shí)的發(fā)貨到位；提供人性化的服務(wù)，盡己所能，與目標(biāo)客戶共同發(fā)展。 （ 3）技術(shù)保證，本公司是具有高素質(zhì)、專業(yè)化得技術(shù)保障隊(duì)伍，將為顧客提供各種技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)。第七章 管理體系 摘要 本公司采用股份制有限的公司形式，各個(gè)職能部門的分工明確，公司也建立了完善的人力資源管理系統(tǒng)和企業(yè)制造資源計(jì)劃（ mrpii）和企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)。7.1公司名稱希望之星飼料股份有限公司7.2 公司類型股份制有限責(zé)任公司 7.3 組織結(jié)構(gòu)7.3.1 組織結(jié)構(gòu)圖 股東大會(huì)監(jiān)理會(huì)董事會(huì)總經(jīng)理人研采市財(cái)發(fā)購(gòu)場(chǎng)事務(wù)部部生部部產(chǎn)部7.3.2 組織的構(gòu)成和職能1 、股東大會(huì)股東大會(huì)由全體股東組成，是公司的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)

35、。股東大會(huì)職責(zé)有三:一是選出代理人，即公司的董事和監(jiān)事，來委托其代理行使權(quán)力;二是決定公司最為重要的事項(xiàng)：三是通過或修改章程。章程對(duì)公司的組織機(jī)構(gòu)以及機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)作出規(guī)定。2、監(jiān)理會(huì)監(jiān)理會(huì)由股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表組成，負(fù)責(zé)監(jiān)督董事會(huì)和高級(jí)管理人員。 3、董事會(huì) 董事會(huì)由 5-19 人組成，董事會(huì)要對(duì)股東大會(huì)負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)召集股東的大會(huì)并向股東大會(huì)報(bào)告工作、執(zhí)行股東大會(huì)的決議、就提交股東大會(huì)表決的事項(xiàng)制訂方案。董事會(huì)還需要決定公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案，決定公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè) 置，控制公司的高級(jí)管理人員，制定公司的基本管理制度。4.總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的日常管理工作；組織公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議；組織實(shí)施公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案；擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案、基本管理制度；制定公司的具體規(guī)章；提請(qǐng)重要人員的任免；總體把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；負(fù)責(zé)執(zhí)行公司的發(fā)展戰(zhàn)略、公司質(zhì)量目標(biāo) 和質(zhì)量方針的制定；處理突發(fā)事件、危機(jī)事件、重大事件等。 5、人事行政部 負(fù)責(zé) 公司的行政事務(wù)管理，包括文件處理、會(huì)議組織、法律事務(wù)、后勤、保衛(wèi)、檢查等工作；負(fù)責(zé)公司人事管理工作，包括人員招聘、培訓(xùn)、勞資管理、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰制度、考核等工作；協(xié)助處理日常管理工作和外來人員的接待等。 6、財(cái)務(wù)部 負(fù)責(zé)公司總體的財(cái)務(wù)管