長沙萬國城MOMA三期營銷策略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1年度目標(biāo)解讀PART 1 第1頁/共89頁銷售目標(biāo)及分解銷售目標(biāo)及分解目 標(biāo)20122012年年6-106-10月底銷售期內(nèi)，萬國城月底銷售期內(nèi)，萬國城MOMAMOMA實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)現(xiàn)銷售1313萬方，萬方，實(shí)現(xiàn)回實(shí)現(xiàn)回款款5 5個(gè)億個(gè)億”銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)普宅共約普宅共約15.315.3萬方可售，按萬方可售，按60006000元元/ /平計(jì)算需去化平計(jì)算需去化80%80%實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)7.347.34億億銷售額銷售額公寓按公寓按68006800元元/ /計(jì)算需出貨計(jì)算需出貨50005000方方貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)0.340.34億億；全年銷售額全年銷售額7.687.68億億，回款率，回款率65%65%，實(shí)現(xiàn)

2、回款實(shí)現(xiàn)回款5 5個(gè)億個(gè)億目標(biāo)分解目標(biāo)分解第2頁/共89頁項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱萬科城珠江花城英祥春天萬國城合計(jì)合計(jì)月均消化套月均消化套數(shù)數(shù)115108562525304304目標(biāo)解讀目標(biāo)解讀20122012年全年銷售總面積與年全年銷售總面積與20102010年旺市銷量一致年旺市銷量一致；總銷套數(shù)目標(biāo)總銷套數(shù)目標(biāo)銷售比率銷售比率銷售時(shí)長銷售時(shí)長月均銷售目標(biāo)月均銷售目標(biāo)59759780%80%5 5個(gè)月個(gè)月250250套套20102010年年6-106-10月月20112011年年20122012年年6-106-10月月130459130459尾貨去化尾貨去化130000130000實(shí)銷期內(nèi)月均去化要

3、求達(dá)到實(shí)銷期內(nèi)月均去化要求達(dá)到250250套套，趨近于趨近于20112011年區(qū)內(nèi)四盤銷售套數(shù)之和；年區(qū)內(nèi)四盤銷售套數(shù)之和；普宅目標(biāo)均價(jià)達(dá)到普宅目標(biāo)均價(jià)達(dá)到60006000元元/ /平，公寓均價(jià)達(dá)到平，公寓均價(jià)達(dá)到68006800元元/ /平，平，超越市場均價(jià)超越市場均價(jià)100-300100-300元元/ /平平項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱萬科城珠江花城（已封盤）英祥春天區(qū)域整體區(qū)域整體毛坯均價(jià)毛坯均價(jià)5800（800精裝）6000（800精裝）56005600-60005600-6000第3頁/共89頁目標(biāo)下的背景PART 2 宏觀、中觀背景 項(xiàng)目背景 市場背景 客戶背景第4頁/共89頁（1 1）最新的

4、）最新的GDPGDP和和CPICPI數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向顯示，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向“低增長高通脹低增長高通脹”的區(qū)間的區(qū)間滑行，中國經(jīng)濟(jì)仍沒有擺滑行，中國經(jīng)濟(jì)仍沒有擺脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn)脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn)（2 2）中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪去庫存）中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪去庫存周期，經(jīng)濟(jì)增速放緩的概率周期，經(jīng)濟(jì)增速放緩的概率大大產(chǎn)成品庫存水平：央行發(fā)布5千戶企業(yè)家擴(kuò)散指數(shù)表顯示，從2010年4季度至今，產(chǎn)成品庫存水平處上升通道，企業(yè)庫存壓力增大。國內(nèi)外訂單水平：國內(nèi)訂單水平較樂觀，但從2010年4季度回落；水平值從2009年1季度迅速回升，到2010年第1季度回升到50以上，后維持在略高于50臨界值。歐債危

5、機(jī)仍可能惡化，外部需求面臨突然下降的可能。55.2751.5852.454550556035455565200820082008200820092009200920092010201020102010201120112011國內(nèi)訂單水平國外訂單水平產(chǎn)成品庫存水平目前中國產(chǎn)成品的庫存水平上升但PMI指數(shù)持續(xù)處于較低水平，庫存積累和去庫存時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增速或?qū)⒎啪?。宏觀背景：宏觀背景：國內(nèi)現(xiàn)狀國內(nèi)現(xiàn)狀1 1、中國經(jīng)濟(jì)以、中國經(jīng)濟(jì)以“大代價(jià)大代價(jià)”的形式實(shí)現(xiàn)的形式實(shí)現(xiàn)“小增長小增長”第5頁/共89頁2002.0933個(gè)月2011.092005.61.742個(gè)月2008.1215.915.99.62.53

6、3個(gè)月13139.46.1-500501998.031999.022000.012000.122001.112002.102003.092004.082005.072006.062007.052008.042009.032010.022011.01CPI同比增速貨幣供應(yīng)量同比增速(%)累計(jì)GDP增長14.814.811-0.715.515.59.21、98年至02年，M2同比增速在15%上下小幅波動(dòng)，GDP增速維持約29%，CPI持續(xù)維持在3%以下，幾乎無通貨膨脹的壓力。2、02年年底至08年年底金融海嘯之前，GDP同比增速長期維持10%以上高位，同期M2增速長期高于17%，期間31個(gè)月CPI

7、同比漲幅超過3%警戒線。3、08年年底金融危機(jī)導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)增速迅速放緩，后中央推出了四萬億投資計(jì)劃，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上漲，目前仍為6%以上高位。0502007/1 2008/1 2009/1 2010/1 2011/1今年以來連續(xù)6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，已達(dá)21.5%的高位9月份M2同比13%的增速已創(chuàng)下近十年來新低2011年9月人民幣貸款增加4700億，同比少增1311億，創(chuàng)下自2010年1月以來21個(gè)月的新低上半年三次加息，CPI高企，負(fù)利率依舊（3 3）從）從20022002年開始，中國經(jīng)濟(jì)的貨幣推動(dòng)型特征十分明顯，寬松的貨幣政策年開始，中國經(jīng)濟(jì)

8、的貨幣推動(dòng)型特征十分明顯，寬松的貨幣政策帶來帶來GDPGDP的高速增長，也帶來了通脹壓力的高速增長，也帶來了通脹壓力（4 4）貨幣緊縮政策不會放松）貨幣緊縮政策不會放松宏觀背景：宏觀背景：國內(nèi)現(xiàn)狀國內(nèi)現(xiàn)狀2 2、通脹下的經(jīng)濟(jì)體要求貨幣政策持續(xù)緊縮、通脹下的經(jīng)濟(jì)體要求貨幣政策持續(xù)緊縮第6頁/共89頁世聯(lián)研究認(rèn)為，受2008年4萬億刺激政策的后遺癥和過度依賴投資驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)影響，一方面，在結(jié)束了貨幣放松政策之后，CPI在一定時(shí)期內(nèi)仍然處于高位；另一方面，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪去庫存化周期，外需和投資的下降將令GDP增速下降。因而，滯漲的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。在CPI高企和GDP增速下降，使得貨幣政策陷入了進(jìn)

9、退兩難的維谷： “保增長”？“擠泡沫”？ 。因而貨幣政策在回歸常態(tài)之后，只有因時(shí)勢而微調(diào)，放松的概率較小。第7頁/共89頁宏觀背景：宏觀背景：有關(guān)或在有關(guān)或在20122012、20132013年爆發(fā)中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的幾種觀點(diǎn)年爆發(fā)中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的幾種觀點(diǎn)1、經(jīng)濟(jì)方面的原因引發(fā)這場危機(jī)爆發(fā)的可能性有兩個(gè)，一個(gè)是房地產(chǎn)泡沫破滅，另一個(gè)是地方債務(wù)危機(jī)。債務(wù)危機(jī)是指工商業(yè)稅收的減少，以及土地財(cái)政收入的減少，有很多地方政府承受著很大的壓力2、外部國際原因：美元國家由于次貸危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)不景氣以及歐債危機(jī)所帶來的深刻影響，而歐債危機(jī)目前還沒有全面爆發(fā)；熱錢的快速退出，趨利性、投機(jī)性的熱錢在中國經(jīng)濟(jì)不斷下滑過程中

10、考慮退出的可能性3、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：2012年底大選，2013年初換屆。在換屆之前本屆政府維穩(wěn)為主。而下一屆政府考慮經(jīng)濟(jì)的可控性及業(yè)績可能會及時(shí)擊碎泡沫4、中國的經(jīng)濟(jì)周期：短周期就是三五年的周期，目前這個(gè)周期的經(jīng)濟(jì)正在往下走，到明后年可能到谷底；中周期就是九至十年左右的周期：1949年、1957年、1966年、1976年、1989年、1998年。2008年左右的經(jīng)濟(jì)周期由于救市政策將危機(jī)推遲。第8頁/共89頁26.6%-26.7%15.0%3.8%-11.5%15.8%-28.7%12.9%-34.0%-15.3%-4.8%172.8%-28.1%-25.3%18.5%-50.7%1.4%-4

11、2.1%-60.1%-54.1%8.9%-17.4%-48.4%-24.8%-59.8%-57.3% -58.9%-45.8%31.2%-65.7%-5.8%36.9%-24.6%-56.0%-200.0%0.0%200.0%重慶 上海 長沙 東莞 蘇州 南京 杭州 深圳 寧波 常州 鎮(zhèn)江 徐州 無錫 昆明 濟(jì)南 臨沂 青島20112011年年1010月全國部分城市商品住宅成交面積月全國部分城市商品住宅成交面積環(huán)比增長率151.0 63.4 82.9 51.8 60.5 38.2 26.0 18.4 7.9 47.2 8.6 43.8 25.5 41.9 19.8 24.1 44.6 商品住宅

12、成交面積（萬）-9.9%13.0%4.7%0.2%-4.5%16.8%-3.0%29.7%0.2%0.5%1.1%-12.8%-9.5%1.2%19.2%0.5%-11.1%17.2%17.7%-1.3%4.7%14.2%-13.6%-20.0%0.0%20.0%40.0%重慶上海長沙東莞深圳寧波常州鎮(zhèn)江無錫濟(jì)南臨沂青島20112011年年1010月全國部分城市商品住宅價(jià)格月全國部分城市商品住宅價(jià)格環(huán)比增長率599021106652483141911914927733574558644988147249592商品住宅成交價(jià)格（元/）宏觀背景：宏觀背景：國內(nèi)市場國內(nèi)市場調(diào)控效果顯現(xiàn)，全國房地產(chǎn)市

13、場正步入調(diào)控下的淡市：調(diào)控效果顯現(xiàn)，全國房地產(chǎn)市場正步入調(diào)控下的淡市：全國全國100100個(gè)城市中超一半的城市量價(jià)起跌，成交量同比萎縮個(gè)城市中超一半的城市量價(jià)起跌，成交量同比萎縮40%-40%-60%60%，環(huán)比萎縮，環(huán)比萎縮10%-20%10%-20%、價(jià)格環(huán)比下跌、價(jià)格環(huán)比下跌5%-10%5%-10%第9頁/共89頁22441575 1569 15972211173614851900179711911394110713121697152111961619147830916631405191611551033724 66924.9316.88 16.4217.425.8318.5615.72

14、19.6718.5312.7115.2713.1114.3820.2817.0313.4716.9716.313.2819.3416.142212.8411.859.437.4401020300100020003000第23周第24周第25周第26周第27周第28周第29周第30周第31周第32周第33周第34周第35周第36周第37周第38周第39周第40周第41周第42周第43周第44周第45周第46周第47周第48周20112011年年6-116-11月長沙內(nèi)六區(qū)商品住宅周成交情況月長沙內(nèi)六區(qū)商品住宅周成交情況成交套數(shù)（套）成交面積（萬平）157894486907083118343799

15、39680861067207267169.1646.6493.2384.1791.2786.35105.9190.5272.0680.750.00100.00200.0001000020000202月3月4月5月6月7月8月9月10月20112011年年1-101-10月長沙內(nèi)六區(qū)月成交情況月長沙內(nèi)六區(qū)月成交情況成交套數(shù)（套）成交面積（萬平）20112011年年7 7月開始成交量逐步下滑，尤其是月開始成交量逐步下滑，尤其是1111月份下滑明顯加劇，當(dāng)月份下滑明顯加劇，當(dāng)前周成交面積不足前周成交面積不足8 8萬較去年同期萎縮了近萬較去年同期萎縮了近76%76%，周成交量不到，周成交量不到7007

16、00套成交套數(shù)萎縮套成交套數(shù)萎縮82%82%2010年第48周，成交面積33萬，成交3747套中觀背景：中觀背景：長沙市場長沙市場長沙市場已經(jīng)進(jìn)入淡市，成交量急劇萎縮長沙市場已經(jīng)進(jìn)入淡市，成交量急劇萎縮第10頁/共89頁名稱名稱46周成交周成交(套套)47周成交周成交(套套) 48周成交周成交(套套)名稱名稱46周成交周成交(套套) 47周成交周成交(套套) 48周成交周成交(套套)名稱名稱46周成交周成交(套套)47周成交周成交(套套) 48周成交周成交(套套)萬科城市花園2810達(dá)美D6區(qū)453鑫天御景灣100萬科城3126世界一區(qū)310水岸天際212萬科金域華府2822山水譽(yù)峰000歐萊

17、雅郡824綠地中央廣場650永祺西京110宏聚地中海62綠地公館100巴比倫花園210金領(lǐng)家族010世茂鉑翠灣030中一九駿1031城南故事010恒大名都271華韻城市海岸00中江佳境天成000恒大華府622鈺龍?zhí)煜?10凱軒云頂000北辰三角洲37995富基世紀(jì)公園309興汝金城020云頂翠峰100東方明珠310歐洲城000恒大城023音樂界120夏威夷碧水春城000中信新城000翡翠花園120星城榮域011中建芙蓉和苑000北京御園120鑫遠(yuǎn)熙山430萊茵城100蔚藍(lán)海岸011金房奧斯卡0330長房時(shí)代城320楓華府第000星城書香苑210中房F聯(lián)邦624江山帝景000天鴻天府000勤誠達(dá)

18、新界320麓山和苑232乾城710中海國際社區(qū)01510陽光100501好望谷云邸111萬達(dá)廣場41423名家翡翠花園130恒基 凱旋門000奧林匹克花園000湘江世紀(jì)城201東方航標(biāo)000融科東南海32珠江花城001幸福里00新城新世界000萬國城(MOMA)000筑夢佳園00五礦格蘭小鎮(zhèn)000英祥春天000旭輝華庭1045華潤 鳳凰城955凱樂國際城124145松雅湖金岸111新長海廣場22香江錦城100愛琴海岸000碧桂園威尼斯城10湘府十城1302愛都422陽光錦城20153翡翠云天001恒廣國際景園010中觀背景：中觀背景：長沙市場長沙市場當(dāng)前長沙市場表現(xiàn)：近當(dāng)前長沙市場表現(xiàn)：近4

19、4周近七成項(xiàng)目成交量幾乎為零周近七成項(xiàng)目成交量幾乎為零20112011年年1111月以來，世聯(lián)監(jiān)控的月以來，世聯(lián)監(jiān)控的8181個(gè)在售普宅項(xiàng)目中，約個(gè)在售普宅項(xiàng)目中，約88%88%的項(xiàng)目的項(xiàng)目周均成交套數(shù)不足周均成交套數(shù)不足5 5套，約套，約67%67%的項(xiàng)目處于周成交套數(shù)幾乎為零的的項(xiàng)目處于周成交套數(shù)幾乎為零的尷尬境地尷尬境地第11頁/共89頁項(xiàng)目項(xiàng)目開盤時(shí)間開盤時(shí)間價(jià)格（元）價(jià)格（元）推（套）推（套） 售（套）售（套） 銷售率銷售率高林仕家10月16日50676834%北辰三角洲10月22日85001423726%萬達(dá)廣場10月22日折前155001687545%世界一區(qū)10月23日5180

20、29612542%第六都10月23日86001028078%世貿(mào)柏翠灣10月23日75502823010%恒萬西溪里10月23日720027518066%萬科城10月23日7300（精裝）26419875%優(yōu)山美地10月29日折前6800336309%阿普阿布10月29日76001746336%建發(fā)西山匯景10月30日650021016076%達(dá)美D6區(qū)10月23日7400（毛坯）8500（精裝）23211750%中海國際社區(qū)11月5日7011（精裝）30318360%納愛斯陽光錦城11月5日830034612435%龍灣國際社區(qū)11月5日56001839552%宏聚地中海11月6日57002

21、087537%凱富漫城11月6日41501167060%恒廣國際景園 11月12日 5670 124 14 11%凱樂國際城11月12日850062117829%第一灣11月13日72001802514%君悅紫園11月19日83001507047%金房奧斯卡11月19日55801543321%湘府十城11月20日6400-69001583019%學(xué)林西岸11月20日42881589846%劍橋名門11月25日公寓7400住宅6600961920%米蘭春天11月26日483128814149%帕克水岸11月26日7000（精裝）15610064%江城豪庭11月27日400023312549%恩宇

22、紅公館12月3日68001001515%北辰三角洲12月4日8300（精裝）2254018%項(xiàng)目項(xiàng)目開盤時(shí)間開盤時(shí)間價(jià)格（元）價(jià)格（元）推（套）推（套） 售（套）售（套）銷售率銷售率綠地公館9月3日折前9500（精裝）1095853%中鐵國際城9月3日55001503523%紅公館9月4日69001858546%達(dá)美D6區(qū)9月9日740024819579%中鐵山語城9月10日55001063230%湘水熙園9月10日6830882832%萬科城市花園9月16日680013510578%九龍領(lǐng)仕匯9月17日415035812034%富基世紀(jì)公園9月17日5300（精裝）2365825%中一九駿9

23、月17日72001206554%湘域熙岸9月17日785027913147%康橋長郡9月17日52001524026%旭輝華庭9月18日415022013361%建發(fā)匯金國際9月18日97001108073%萬科城9月19日7550（精裝）33030392%珠江花城9月22日730038126870%麓山里9月24日46501422115%綠地公館9月25日 折前9700（精裝）865969%藍(lán)山郡9月25日550031023275%第六都9月25日850049643790%中建麓山和苑9月25日52502443816%長房時(shí)代城9月28日665049128057%壹號公館9月29日16000

24、（豪裝）357205%觀園9月30日 8750（部分精裝）2287332%華潤鳳凰城10月1日560036418149%碧桂園威尼斯城10月1日6700（精裝）2406728%新地東方明珠10月1日50001143026%江山帝景10月2日5900（精裝）531121%四季星城10月9日49001894122%劍橋名門10月15日67002738933%勤誠達(dá)新界10月15日47001361410%盛地尊域10月15日496024813856%藍(lán)灣國際廣場10月16日1212043814533%中觀背景：中觀背景：長沙市場長沙市場當(dāng)前長沙市場表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，開盤銷售率急速走低當(dāng)前長沙市場表

25、現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，開盤銷售率急速走低9 9月起至今開盤銷售率連連走低，尤其是月起至今開盤銷售率連連走低，尤其是1111月份的開盤銷售率基本月份的開盤銷售率基本在在60%60%以內(nèi)，五成以上銷售率不足以內(nèi)，五成以上銷售率不足40%40%，銷售套數(shù)突破，銷售套數(shù)突破100100套寥寥套寥寥無幾無幾第12頁/共89頁市場多個(gè)預(yù)計(jì)今年入市的項(xiàng)目由于受到市場的影響紛紛推遲面市市場多個(gè)預(yù)計(jì)今年入市的項(xiàng)目由于受到市場的影響紛紛推遲面市項(xiàng)目項(xiàng)目前期預(yù)計(jì)入市前期預(yù)計(jì)入市/ /下批推貨時(shí)間下批推貨時(shí)間現(xiàn)今預(yù)計(jì)入市現(xiàn)今預(yù)計(jì)入市/ /下批推貨時(shí)間下批推貨時(shí)間奧克斯廣場2011年11月2012年3月綠地中央廣場2011

26、年12月2012年上半年看時(shí)機(jī)推納愛斯陽光麗城2011年2012年初華悅城2011年12月2012年上半年看時(shí)機(jī)推納愛斯陽光錦城2011年9月2011年11月山水譽(yù)峰2011年11月預(yù)計(jì)2012年初中觀背景：中觀背景：長沙市場長沙市場當(dāng)前長沙市場表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，多個(gè)開發(fā)商紛紛延遲推貨當(dāng)前長沙市場表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，多個(gè)開發(fā)商紛紛延遲推貨第13頁/共89頁樓盤降價(jià)方式降價(jià)/活動(dòng)開始時(shí)間降前均價(jià)（元/平米）降后均價(jià)（元/平米）實(shí)際降價(jià)幅度高林仕家折扣9月13日5100460010%輝煌國際城降價(jià)11月4日6700560018%18%F聯(lián)邦降價(jià)11月8日5600 470016%16%瓏璟臺降價(jià)1

27、2月1日650070004780起，均價(jià)6000以下8%14%萬科城團(tuán)購11月19日730077006600680011%11%乾城團(tuán)購11月24日660063005%萬科金域華府團(tuán)購11月19日8700 740015%15%萬科城市花園團(tuán)購11月19日6150 5200540016%16%綠地中央廣場團(tuán)購11月初 77009000710076006%松雅湖金岸折扣11月22日66006800600011%11%金房奧斯卡低價(jià)入市11月19日65005580 14%14%新城國際花都低價(jià)入市11月20日4200-45003600 （一口價(jià)）預(yù)定14%-15%14%-15%家和院降價(jià)11月8日5

28、280 4580（一口價(jià)）13%13%好望谷云邸降價(jià)11月10日4980 4580（一口價(jià)）6%珠江花城折扣11月19日7200 6800 6%三一街區(qū)折扣11月1日5400 490050008%旭輝華庭折扣10月6日5300 4900 8%湘府十城折扣10月初670068006300 7%麓谷林語團(tuán)購11月底55004500起18%18%富基世紀(jì)公園團(tuán)購11月底5800（精裝）大戶型3650（毛坯 一口價(jià)）小戶型3950（毛坯 一口價(jià)）14%-17%14%-17%融源及第 低價(jià)入市11月初65005999（一口價(jià)）8%聯(lián)美品格團(tuán)購12月1日6000（精裝）5300（精裝 一口價(jià)）12%12%

29、優(yōu)山美地團(tuán)購11月24日650059808%世茂鉑翠灣團(tuán)購10月18日入市7500-77005880起，均價(jià)73005%北辰三角洲降價(jià)12月4日住宅8500（毛坯）公寓8300（精裝）10%-15%10%-15%中觀背景：中觀背景：長沙市場長沙市場當(dāng)前長沙市場表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，多個(gè)開發(fā)商以紛紛降價(jià)當(dāng)前長沙市場表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，多個(gè)開發(fā)商以紛紛降價(jià)1010月起少量項(xiàng)目開始啟動(dòng)低起價(jià)團(tuán)購活動(dòng)，月起少量項(xiàng)目開始啟動(dòng)低起價(jià)團(tuán)購活動(dòng)，1111月越來越多的項(xiàng)目月越來越多的項(xiàng)目響應(yīng)，當(dāng)前已多達(dá)響應(yīng)，當(dāng)前已多達(dá)7 7個(gè)項(xiàng)目采用低起價(jià)團(tuán)購，部分項(xiàng)目采用直接降個(gè)項(xiàng)目采用低起價(jià)團(tuán)購，部分項(xiàng)目采用直接降價(jià)或者打折

30、扣價(jià)或者打折扣第14頁/共89頁當(dāng)前市場雖然已經(jīng)進(jìn)入淡市，但是處于局部促銷階段，預(yù)計(jì)明年政策調(diào)控環(huán)境當(dāng)前市場雖然已經(jīng)進(jìn)入淡市，但是處于局部促銷階段，預(yù)計(jì)明年政策調(diào)控環(huán)境難以改變，外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，長沙樓市將步入淡市低谷期難以改變，外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，長沙樓市將步入淡市低谷期1進(jìn)入觀望4全面促銷5局部降價(jià)6全面降價(jià)2局部促銷3新開項(xiàng)目低于預(yù)期價(jià)格NOW，長沙 is here2012年，長沙 will be here1 1、開發(fā)商受困于資金回籠壓力，出現(xiàn)、開發(fā)商受困于資金回籠壓力，出現(xiàn)促銷、降價(jià)手段保證資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)促銷、降價(jià)手段保證資金鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)2 2、本輪政策短期內(nèi)不會緩解，限購、本輪政

31、策短期內(nèi)不會緩解，限購、信貸影響將會依然持續(xù)信貸影響將會依然持續(xù)中觀背景：中觀背景：長沙市場長沙市場未來市場走勢預(yù)測：未來市場走勢預(yù)測：20122012年將進(jìn)入市場的低谷期，預(yù)計(jì)市場會更年將進(jìn)入市場的低谷期，預(yù)計(jì)市場會更冷冷第15頁/共89頁宏觀背景總結(jié)宏觀背景總結(jié)宏觀大勢：宏觀經(jīng)濟(jì)不容樂觀，全國市場走低宏觀大勢：宏觀經(jīng)濟(jì)不容樂觀，全國市場走低 “ “高通脹保增長高通脹保增長”帶來貨幣政策的持續(xù)緊縮；帶來貨幣政策的持續(xù)緊縮； 政府換屆帶來政策的不確定性；政府換屆帶來政策的不確定性； 全國大半城市成交量同比萎縮全國大半城市成交量同比萎縮40%-60%40%-60%，環(huán)比萎縮，環(huán)比萎縮10%-20

32、%10%-20%、價(jià)格環(huán)比、價(jià)格環(huán)比 下跌下跌5%-10%5%-10%中觀大勢：長沙樓市在冰點(diǎn)中痛苦前行中觀大勢：長沙樓市在冰點(diǎn)中痛苦前行7 7月已進(jìn)入淡市，成交量急劇萎縮，部分開發(fā)商開始促銷降價(jià)，推貨節(jié)奏月已進(jìn)入淡市，成交量急劇萎縮，部分開發(fā)商開始促銷降價(jià)，推貨節(jié)奏明顯推后；明顯推后；20122012年長沙調(diào)控環(huán)境難以改變，市場預(yù)計(jì)持續(xù)變冷。年長沙調(diào)控環(huán)境難以改變，市場預(yù)計(jì)持續(xù)變冷。第16頁/共89頁宏觀背景對于長沙主流大盤的影響宏觀背景對于長沙主流大盤的影響在售項(xiàng)目若未調(diào)整價(jià)格策略，上門量及成交量銳減；在售項(xiàng)目若未調(diào)整價(jià)格策略，上門量及成交量銳減；在售項(xiàng)目團(tuán)購降價(jià)或打折促銷策略，降價(jià)幅度為

33、在售項(xiàng)目團(tuán)購降價(jià)或打折促銷策略，降價(jià)幅度為10-20%10-20%之間之間。部分新開大盤項(xiàng)目超低價(jià)入市；。部分新開大盤項(xiàng)目超低價(jià)入市；9 9月起至今開盤銷售率連連走低，尤其是月起至今開盤銷售率連連走低，尤其是1111月份的開盤銷售月份的開盤銷售率基本在率基本在60%60%以內(nèi)，五成以上銷售率不足以內(nèi)，五成以上銷售率不足40%40%，銷售套數(shù)突，銷售套數(shù)突破破100100套寥寥無幾；套寥寥無幾；市場多個(gè)預(yù)計(jì)今年入市的項(xiàng)目由于受到市場的影響紛紛推遲市場多個(gè)預(yù)計(jì)今年入市的項(xiàng)目由于受到市場的影響紛紛推遲面市；面市；市場持續(xù)變冷，萬科市場持續(xù)變冷，萬科1212年很有可能是放棄精裝修搏出位年很有可能是放棄

34、精裝修搏出位預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)1212年長沙大盤將從拼性價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯幽觊L沙大盤將從拼性價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯悠磧r(jià)格拼價(jià)格第17頁/共89頁項(xiàng)目背景：2012年項(xiàng)目總可售面積16萬方，以三期一批為主，含少量尚品格產(chǎn)品，相對于年度13萬方銷量目標(biāo)，貨源量相對緊張 組團(tuán)組團(tuán) 樓棟樓棟剩余套剩余套數(shù)數(shù) 剩余面積剩余面積( () ) 1 1期御庭期御庭春春1、4、14、21#4809.39 1.51.5期上品期上品格格18、19#16022751.052 2期滿庭春期滿庭春1-9#1624393 3期滿庭春期滿庭春1、2、5、6、13、19、15、18#1385135388.88 合計(jì)合計(jì)15651565161388.32

35、161388.32三三期期一一批批2012年總供貨量約16.1萬方，需完成銷售80%，方可達(dá)到13萬方的銷售目標(biāo)。這對于處于不確定性頗大的淡市，實(shí)現(xiàn)難度相對較大。第18頁/共89頁樓棟樓棟 樓層樓層 平面結(jié)構(gòu)平面結(jié)構(gòu) 戶型戶型 戶型面積戶型面積 套數(shù)套數(shù) 總棟建筑面積總棟建筑面積 118層 兩梯三戶 A1 三房兩廳兩衛(wèi) 116.4710817435.52A2 三房兩廳一衛(wèi) 89.9454234層 兩梯四戶 B1 三房兩廳兩衛(wèi) 112.836825874B2B3 三房兩廳一衛(wèi) 89.21/89.23 204518F 21戶 C1C2 三房兩廳一衛(wèi) 88.15366387.48C3 三房兩廳一衛(wèi)

36、89.283663F-5F 21戶 C1C2 一房一廳 48.17/49.64 605131.57C3 兩房兩廳一衛(wèi) 75.2331334層 兩梯四戶 B1 三房兩廳兩衛(wèi) 112.8313625874B2B3 三房兩廳一衛(wèi) 89.21/89.23 1361934層 兩梯4戶 B1 三房兩廳兩衛(wèi) 112.836813196.76B2B3 三房兩廳一衛(wèi) 89.21/89.23 681534層 兩梯四戶 B1 三房兩廳兩衛(wèi) 112.8313625874B2B3 三房兩廳一衛(wèi) 89.21/89.23 1361834層 兩梯4戶 B1 三房兩廳兩衛(wèi) 112.836813196.76B2B3 三房兩廳一衛(wèi)

37、 89.21/89.23 68小計(jì)住宅小計(jì)住宅7 7棟，公寓棟，公寓1 1棟棟 住宅住宅 13221322127838.52127838.52公寓公寓 63635131.575131.57總計(jì)總計(jì)13851385132970.1132970.1項(xiàng)目背景：項(xiàng)目背景：可售產(chǎn)品以90平及112平三房為主，占90%。含少量公寓及大平面住宅余貨，產(chǎn)品線內(nèi)部重疊度較高，但在調(diào)控下屬于去化較快產(chǎn)品三期住宅戶型統(tǒng)計(jì)表樓棟樓棟 18181919合計(jì)合計(jì)總套數(shù)總套數(shù)136136136136272272已銷套數(shù)已銷套數(shù)41417171112112剩余套數(shù)剩余套數(shù)95956565160160140140 777755

38、55132132160160 6 61 17 7180180 1 10 01 1116116 11119 920201.5期住宅戶型統(tǒng)計(jì)表產(chǎn)品房型面積（平）套數(shù)套數(shù)比普宅三房兩廳一衛(wèi) 9066648%48%三房兩廳兩衛(wèi) 112-11658442%42%公寓老年公寓三房兩廳一衛(wèi) 88-89725%5%普通公寓一房一廳 48.17/49.64 604%4%兩房兩廳一衛(wèi) 75.2331%1%三期戶型配比統(tǒng)計(jì)表第19頁/共89頁項(xiàng)目背景：社區(qū)成熟度社區(qū)成熟度本項(xiàng)目已進(jìn)入三期開發(fā)，一二期業(yè)主入住約2000戶，業(yè)主基數(shù)相對較大，在區(qū)域內(nèi)已相對形成較好的居住氛圍一期交房套數(shù)二期交房套數(shù)合計(jì)合計(jì)約1385戶約

39、600戶約約20002000戶戶項(xiàng)目整體交房統(tǒng)計(jì)表第20頁/共89頁項(xiàng)目背景：科技住宅科技住宅前期科技住宅概念已形成區(qū)域認(rèn)知標(biāo)簽，三期以毛坯產(chǎn)品為主，科技以天棚輻射及熱水供應(yīng)為主，對于支撐科技住宅理念略顯不足天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)：天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)：采用天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)，樓板內(nèi)埋設(shè)特種優(yōu)質(zhì)工程管材，夏季管內(nèi)通入冷水冬季通入熱水，通過水管加熱樓板，由樓板以柔和低溫輻射的方式，自上而下向室內(nèi)釋放和吸收熱量，一套系統(tǒng)即可完成采暖和制冷。做到室溫常年在6之間，相對濕度：30%-70%人體最舒適溫濕度范圍。系統(tǒng)原理區(qū)別于空調(diào)制冷制熱，沒有濕表面，不發(fā)霉生菌。不占用室內(nèi)空間，調(diào)節(jié)溫度均勻穩(wěn)定，運(yùn)行無

40、風(fēng)感、無噪聲。地源熱泵：地源熱泵：采用地源熱泵高效能源系統(tǒng)。通過深入地下80米的矩陣式地埋雙管道，分布在建筑地表下，管內(nèi)充水，利用地下淺層熱量的閉路循環(huán)，完成土壤源熱置換，滿足天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)的要求，保持室內(nèi)四季恒溫。第21頁/共89頁項(xiàng)目背景：教育資源教育資源社區(qū)內(nèi)雙幼兒園、清水塘三小，毗鄰陳家渡中學(xué)，教育資源為競爭區(qū)內(nèi)最大亮點(diǎn)清水塘第三小學(xué)三期規(guī)劃幼兒園雙語幼兒園陳家渡中學(xué)第22頁/共89頁項(xiàng)目背景：景觀、配套景觀、配套三期推出前，社區(qū)廣場、中心湖景完成將提升項(xiàng)目展示面，臨街商業(yè)逐步成型，形成社區(qū)全面配套景觀主軸景觀主軸預(yù)計(jì)于2012年6月三期一批推出前，中央湖景及南向生活廣場將達(dá)到展

41、示條件；商業(yè)展示商業(yè)展示一期臨福元路段商業(yè)預(yù)計(jì)屆時(shí)也將完成招商，生活商業(yè)配套提前完成展示。前期配套前期配套一二期社區(qū)配套已投入使用，項(xiàng)目整體配套初現(xiàn)雛形。成熟大盤逐步兌現(xiàn)價(jià)值第23頁/共89頁項(xiàng)目背景：推售情況推售情況自2010年二期集中放量后，2011全年以尾貨去化為主，長達(dá)一年多的時(shí)間內(nèi)市場聲音小，三期集中推售需重新建立市場熱度2010年2011年2012年7月12月6月二期主銷期三期主銷期銷量曲線長達(dá)一年半的持續(xù)尾貨去化2010年全年銷量1767套；2011年全年銷量299套2012年目標(biāo)1000多套；第24頁/共89頁從項(xiàng)目貨量來看，從項(xiàng)目貨量來看，全年推出約全年推出約1313萬平總貨

42、量，在目前市場下，供應(yīng)量萬平總貨量，在目前市場下，供應(yīng)量相對較大相對較大從項(xiàng)目產(chǎn)品線來看，從項(xiàng)目產(chǎn)品線來看，將售戶型以將售戶型以9090120120平的三房為主，屬于市場接平的三房為主，屬于市場接受度相對較強(qiáng)的產(chǎn)品類型。受度相對較強(qiáng)的產(chǎn)品類型。從小區(qū)成熟度來看，從小區(qū)成熟度來看，目前已有近目前已有近20002000批業(yè)主，小區(qū)居住氛圍較好，成批業(yè)主，小區(qū)居住氛圍較好，成熟度較高；熟度較高；從項(xiàng)目主打的科技住宅賣點(diǎn)來看，從項(xiàng)目主打的科技住宅賣點(diǎn)來看，三期科技含量并不足以支撐該賣點(diǎn)三期科技含量并不足以支撐該賣點(diǎn)。從項(xiàng)目教育配套來看，從項(xiàng)目教育配套來看，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)均有，教育資源優(yōu)勢明顯幼兒園

43、、小學(xué)、中學(xué)均有，教育資源優(yōu)勢明顯。從項(xiàng)目景觀、配套來看，從項(xiàng)目景觀、配套來看，三期推出前，配套將逐步完善，園林景觀將三期推出前，配套將逐步完善，園林景觀將逐步完美，利好明顯。逐步完美，利好明顯。從推售節(jié)奏來看，從推售節(jié)奏來看，三期推出前，經(jīng)歷長達(dá)一年多的空白期。三期推出前，經(jīng)歷長達(dá)一年多的空白期。項(xiàng)目背景總結(jié)項(xiàng)目背景總結(jié)第25頁/共89頁項(xiàng)目背景給予項(xiàng)目背景給予MOMAMOMA的啟示的啟示利用項(xiàng)目剛需型產(chǎn)品的特點(diǎn)，精準(zhǔn)挖掘?qū)?yīng)客戶。利用項(xiàng)目剛需型產(chǎn)品的特點(diǎn)，精準(zhǔn)挖掘?qū)?yīng)客戶。利用大量業(yè)主優(yōu)勢，發(fā)揮老帶新等拓客渠道；利用大量業(yè)主優(yōu)勢，發(fā)揮老帶新等拓客渠道；目前三期科技點(diǎn)支撐科技住宅概念略顯不足

44、；未來營銷推廣目前三期科技點(diǎn)支撐科技住宅概念略顯不足；未來營銷推廣上，應(yīng)充分發(fā)揮項(xiàng)目的教育資源優(yōu)勢。上，應(yīng)充分發(fā)揮項(xiàng)目的教育資源優(yōu)勢。力求三期首批熱銷，再次強(qiáng)力發(fā)聲，帶動(dòng)后續(xù)快銷；力求三期首批熱銷，再次強(qiáng)力發(fā)聲，帶動(dòng)后續(xù)快銷；第26頁/共89頁市場背景：區(qū)域未來供應(yīng)產(chǎn)品區(qū)域未來供應(yīng)產(chǎn)品2012周邊競爭產(chǎn)品推售仍以2-3房為主，2-3房市場競爭激烈。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱總建面總建面 （萬平）（萬平）總套數(shù)總套數(shù)20122012年推售貨年推售貨量量推售戶型推售戶型/ /配比配比預(yù)計(jì)單價(jià)預(yù)計(jì)單價(jià) （元（元/ /平米）平米）推售節(jié)點(diǎn)推售節(jié)點(diǎn)北辰三角洲500待定三房45%；四房35%五房20%8000-10

45、000恒大雅苑1512325約2500余套兩房20%三房50%四房30%6500-7000預(yù)計(jì)2012年3、4月第一波及9月第二波英祥春天20約800約400套兩房60%；三房40%5500-5800預(yù)計(jì)2011年3月藏瓏56約800套,其中公寓約350套公寓696套,余350套140-170平186套,余約50套其余高層564套,余300套7800-80002011年3月起逐步消化萬科城502B及3期，2000套左右一房25%二房15%三房50%，四房10%精裝6600年初推高層；年中推公寓，年末推小高層珠江花城1108000二期4組團(tuán)800余套及將推5組團(tuán)兩房37%三房41%；四房22%公

46、寓372套精裝68002011年3月/4月心伽泊7.66602約400套1房35-59、2房72-87平 三房96-119平 四房142-168平5000左右2011年3月起逐步消化湘江世紀(jì)城40022000剩余約120余套大平層 四房為主6000陸續(xù)消化剩余房源海洋半島34.172471約400套一房30%；兩房50%三房20%5000左右2011年3月起逐步消化聽香水榭8913約600套二房27%34%三房復(fù)式一棟公寓(1棟)1、5號棟在售，預(yù)計(jì)下批推售時(shí)間在5-6月天健芙蓉盛世77約600套兩房45%；三房45%；四房10%待定預(yù)計(jì)2012年4季度第27頁/共89頁29恒大雅苑2012年

47、4月推剩余的10棟高層、小高層中的5棟，以88-135平的三房為主。8-9月推售10棟中剩余5棟,總計(jì)約2500套英祥春天2012年3月將推7#小高層住宅，全年預(yù)計(jì)5-8#整體放量約400套。萬科城2012年全年約推2000套珠江花城2012年3、4月將推售二期4組團(tuán)高層及三期尾貨,下半年推出5組團(tuán)北辰三角洲2012年將推二三期，共計(jì)約1000套。1 1月月2 2月月1212月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月海洋半島1、2#尾貨去化，3-11#酌情推售，預(yù)計(jì)400套左右，88-136藏瓏國際2012年將集中去化2011年推售9-1

48、5#剩余的房源，約800套，12萬方莊園心伽泊去化1#和2-3#開盤剩余產(chǎn)品，面積從40-150一房至五房，約400套天健芙蓉盛世3期80-120平，四季度推出，約5-6萬方市場背景：區(qū)域競品入市時(shí)間區(qū)域競品入市時(shí)間推售時(shí)間相對平緩，但放量較大，有近萬套推出,且主要集中在下半年，下半年競爭壓力較大20122012年年由于市場環(huán)境影響及開發(fā)商預(yù)期，大量貨源積壓至2012年年中推出，市場供貨將集中放量。第28頁/共89頁項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱20112011年銷售面積年銷售面積月均消化面積月均消化面積月均消化套數(shù)月均消化套數(shù)萬科城約14萬平1.19萬115珠江花城約13萬平1.08萬108英祥春天約5.

49、5萬平0.45萬56萬國城約3萬平0.25萬25合計(jì)35.5萬平2.97萬304市場背景：區(qū)域月均整體去化區(qū)域月均整體去化2011年，區(qū)域內(nèi)四盤共銷售2957套，約31萬平，月均去化2.6萬平，約260套，去化速度一般，受市場環(huán)境影響明顯第29頁/共89頁項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址開福芙蓉北路與福元路交匯處東南角 開發(fā)商開發(fā)商湖南和順置業(yè)有限公司 規(guī)模規(guī)?？傉嫉丶s26.9，總建筑面積約50萬，容積率2.52，綠化率46% 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目包含公寓、 3+1式花園洋房、 34層高層、 17層小高層住宅、寫字樓（酒店）組成目前均價(jià)目前均價(jià)6600元/ （精裝）未來推貨未來推貨2012年上半年繼續(xù)推751

50、20的2B期，年中推3040平公寓，年末推3-A期75120平小高層。未來所推住未來所推住宅共約宅共約16001600套，公寓套，公寓460460套。套。區(qū)域核心競爭對手區(qū)域核心競爭對手1 1：萬科城萬科城品牌開發(fā)商品牌開發(fā)商+ +金牌物管金牌物管+ +高品質(zhì)精裝，高品質(zhì)精裝，目前實(shí)收均價(jià)目前實(shí)收均價(jià)66006600元元/ /（精裝（精裝）競爭點(diǎn)一：區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿，競爭點(diǎn)一：區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿，20122012年與本項(xiàng)目推出產(chǎn)品相近，推貨量大年與本項(xiàng)目推出產(chǎn)品相近，推貨量大競爭點(diǎn)二：供應(yīng)時(shí)間與本項(xiàng)目相近，項(xiàng)目知名度高，將極大的截流本項(xiàng)目的客戶競爭點(diǎn)二：供應(yīng)時(shí)間與本項(xiàng)目相近，項(xiàng)目知名度高，將極大的截流本項(xiàng)目

51、的客戶一期一期2 2A A期期2 2B B期期3 3A A期期3 3B B期期2 2B B期期3 3A A期期已售已售未售未售市場背景：區(qū)域核心競爭對手研究區(qū)域核心競爭對手研究第30頁/共89頁第31頁/共89頁項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址芙蓉北路與福元西路交匯處（鐵路、地鐵口旁）開發(fā)商開發(fā)商珠江實(shí)業(yè) 規(guī)模規(guī)模占地面積:610722 建筑面積:110萬 。由36棟小高層組成，共8000套房源 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃規(guī)劃有高層、洋房、五星級酒店、會所，幼兒園、中英文雙語學(xué)校 目前均價(jià)目前均價(jià)6800元/ （精裝）未來推貨未來推貨2012年3、4月將推售四期高層尾貨,10月推出5期約700套。四期尾貨以701402

52、4房為主，共約1000套。二者一共約二者一共約17001700套套區(qū)域核心競爭對手區(qū)域核心競爭對手2 2：珠江花城珠江花城成熟社區(qū)成熟社區(qū)+ +完善配套完善配套+ +舒適園林，目前實(shí)收均價(jià)舒適園林，目前實(shí)收均價(jià)68006800元元/ /（精裝（精裝）競爭點(diǎn)一：均為區(qū)域內(nèi)大盤，競爭點(diǎn)一：均為區(qū)域內(nèi)大盤，20122012年與本項(xiàng)目推出產(chǎn)品相近，推貨量大年與本項(xiàng)目推出產(chǎn)品相近，推貨量大競爭點(diǎn)二：供應(yīng)時(shí)間與本項(xiàng)目相近，項(xiàng)目口碑好，綠化園林較佳，將直接分流項(xiàng)目客戶競爭點(diǎn)二：供應(yīng)時(shí)間與本項(xiàng)目相近，項(xiàng)目口碑好，綠化園林較佳，將直接分流項(xiàng)目客戶珠江花城第32頁/共89頁第33頁/共89頁項(xiàng)目地址項(xiàng)目地址開福區(qū)

53、芙蓉北路與福元路交匯處東南角 開發(fā)商開發(fā)商湖南英祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模規(guī)?？傉嫉?12畝，總建筑面積近20萬平米；由8棟17或17+1層高層住宅、1棟幼兒園、少量臨街商鋪及地下車庫組成； 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃分兩期開發(fā)；其中一期為住宅，規(guī)劃建筑面積13.5萬，其中地上11.1萬，地下2.4萬，容積率2.8，由8棟17或17+1層高層住宅、1棟幼兒園、少量臨街商鋪及地下車庫組成； 一期共有1146戶， 目前均價(jià)目前均價(jià)5600元/未來推貨未來推貨2012年3月將推80120平7#小高層住宅，全年預(yù)計(jì)5-8#整體放量約400套。區(qū)域核心競爭對手區(qū)域核心競爭對手3 3：英祥春天英祥春天高性價(jià)比高性價(jià)比

54、+ +高附加戶型，目前實(shí)收均價(jià)高附加戶型，目前實(shí)收均價(jià)56005600元元/ /競爭點(diǎn)一：競爭點(diǎn)一：20122012年與本項(xiàng)目推出產(chǎn)品相近年與本項(xiàng)目推出產(chǎn)品相近競爭點(diǎn)二：供應(yīng)時(shí)間與本項(xiàng)目相近，且價(jià)格為該區(qū)域最低，一定程度分流項(xiàng)目部分客戶競爭點(diǎn)二：供應(yīng)時(shí)間與本項(xiàng)目相近，且價(jià)格為該區(qū)域最低，一定程度分流項(xiàng)目部分客戶第34頁/共89頁第35頁/共89頁珠江花城萬科城英祥春天規(guī)模+成熟+地鐵口品牌+物管+精裝性價(jià)比+高附加戶型核心競爭力核心競爭力勝出要素勝出要素教育+科技規(guī)模+教育+科技規(guī)模+教育+科技本項(xiàng)目PKPK規(guī)模+教育+科技項(xiàng)目核心訴求具備差異性和獨(dú)特性，但未來不排除競爭樓盤采取低項(xiàng)目核心訴求

55、具備差異性和獨(dú)特性，但未來不排除競爭樓盤采取低價(jià)策略分流，對此，項(xiàng)目需提前預(yù)備相關(guān)的應(yīng)對措施。價(jià)策略分流，對此，項(xiàng)目需提前預(yù)備相關(guān)的應(yīng)對措施。未來可能競爭點(diǎn)未來可能競爭點(diǎn)價(jià)格項(xiàng)目將面臨完全競爭，教育及科技將成為區(qū)域突圍的兩大項(xiàng)目將面臨完全競爭，教育及科技將成為區(qū)域突圍的兩大最重要差異點(diǎn)最重要差異點(diǎn)第36頁/共89頁從區(qū)域未來產(chǎn)品供應(yīng)來看從區(qū)域未來產(chǎn)品供應(yīng)來看，片區(qū)內(nèi)主要供應(yīng)產(chǎn)品均與本項(xiàng)目，片區(qū)內(nèi)主要供應(yīng)產(chǎn)品均與本項(xiàng)目相近，未來客戶爭奪激烈不可避免；相近，未來客戶爭奪激烈不可避免；從區(qū)域未來產(chǎn)品上市時(shí)間來看從區(qū)域未來產(chǎn)品上市時(shí)間來看，大部分集中在下半年，與本，大部分集中在下半年，與本項(xiàng)目預(yù)計(jì)推出

56、時(shí)間重疊，競爭形勢異常嚴(yán)峻；項(xiàng)目預(yù)計(jì)推出時(shí)間重疊，競爭形勢異常嚴(yán)峻；從區(qū)域月均去化來看從區(qū)域月均去化來看，月均總?cè)セ坏?，月均總?cè)セ坏? 3萬平，而項(xiàng)目將面萬平，而項(xiàng)目將面臨臨1313萬平的總量，項(xiàng)目銷售速度將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；萬平的總量，項(xiàng)目銷售速度將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；從項(xiàng)目本體與區(qū)域其他核心競爭對手相比從項(xiàng)目本體與區(qū)域其他核心競爭對手相比，教育和科技將是，教育和科技將是項(xiàng)目最具競爭力的兩大訴求點(diǎn)；項(xiàng)目最具競爭力的兩大訴求點(diǎn)；市場總結(jié)市場總結(jié)第37頁/共89頁市場背景對市場背景對MOMAMOMA的啟示的啟示項(xiàng)目未來推貨上，應(yīng)將公寓和高層與區(qū)域其他樓盤同類型產(chǎn)項(xiàng)目未來推貨上，應(yīng)將公寓和高層與區(qū)域其他

57、樓盤同類型產(chǎn)品推出時(shí)間錯(cuò)開，以避免直接發(fā)生競爭。品推出時(shí)間錯(cuò)開，以避免直接發(fā)生競爭。與核心對手相比，教育和科技成為項(xiàng)目的最大競爭點(diǎn)，未來與核心對手相比，教育和科技成為項(xiàng)目的最大競爭點(diǎn)，未來營銷推廣時(shí)應(yīng)充分體現(xiàn)這兩點(diǎn)。營銷推廣時(shí)應(yīng)充分體現(xiàn)這兩點(diǎn)。項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)上，應(yīng)于其他樓盤集中推出之前入市，以搶占項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)上，應(yīng)于其他樓盤集中推出之前入市，以搶占先機(jī)；先機(jī)；考慮到區(qū)域整體消化量，因此未來拓客重點(diǎn)在注重區(qū)域內(nèi)的考慮到區(qū)域整體消化量，因此未來拓客重點(diǎn)在注重區(qū)域內(nèi)的同時(shí)，更多應(yīng)擴(kuò)大至全長沙甚至其他城市。同時(shí)，更多應(yīng)擴(kuò)大至全長沙甚至其他城市。第38頁/共89頁客戶背景：物理屬性物理屬性整體客群偏年輕化

58、，以25-35歲為主；開福區(qū)客戶居多，含少量周邊區(qū)域及地級市客戶第39頁/共89頁?？蛻舯尘埃何锢韺傩晕锢韺傩砸云胀ㄆ髽I(yè)職員，少量事業(yè)單位及私營業(yè)主，屬于中端客戶群體職業(yè)特征職業(yè)特征私營業(yè)主私營業(yè)主醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)療衛(wèi)生教育教育法律法律公務(wù)員公務(wù)員企業(yè)高層企業(yè)高層企業(yè)職員企業(yè)職員專業(yè)人士專業(yè)人士傳媒傳媒事業(yè)單位事業(yè)單位其它其它合計(jì)合計(jì)客戶數(shù)量1964101326931784887411949748114041客戶比率14.0%0.1%0.1%0.0%4.9%12.7%63.2%0.8%0.0%0.7%3.4%100.0%第40頁/共89頁客戶背景：需求屬性需求屬性以客戶在本區(qū)域置業(yè)主要以自住為目的（

59、占86%），需求產(chǎn)品多以剛需類二房為主（70%），少量三房。第41頁/共89頁客戶背景：需求屬性需求屬性首置及二置客戶居多，共占93%，其中首置及首改占主導(dǎo)地位第42頁/共89頁客戶背景：需求屬性需求屬性主要看重價(jià)格，對于區(qū)位、戶型設(shè)計(jì)、居住舒適度（取暖科技等）及社區(qū)配套較為關(guān)注第43頁/共89頁客戶背景：來訪途徑來訪途徑成交客戶中路過占36%，友介占22%，戶外及老帶新效果次之，友介宣傳力度及獎(jiǎng)勵(lì)力度亟待加強(qiáng)來訪途徑來訪途徑傳單傳單房交會房交會戶外廣告戶外廣告老帶新老帶新路過路過團(tuán)購團(tuán)購?fù)庹雇庹咕W(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)友介友介合計(jì)合計(jì)客戶數(shù)量3 1 27 23 67 3 9 12 40 185客戶比率1%1

60、%14%12%36%1%5%7%22%100%第44頁/共89頁客戶背景：二期滿意度二期滿意度客戶對于二期交房滿意度整體不高，其問題主要存在于科技住宅的質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺陷及園林打造三方面 工程質(zhì)量及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面工程質(zhì)量及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面客戶對于內(nèi)開窗、漏水、墻壁不平、有裂縫及空調(diào)打孔等工程問題反映明顯。其中80%的客戶對窗戶內(nèi)開情況不滿意；其次是對戶型設(shè)計(jì)滿意度不高，包括廚房面積過小，公攤面積比較大。 園林、社區(qū)生活配套方面園林、社區(qū)生活配套方面90%的客戶認(rèn)為小區(qū)綠化太少，移植的樹木數(shù)量太少，樹木太小，草皮比較多，未形成整體園林層次感。此外，客戶希望多增添參與性高的趣味生活配套，以增強(qiáng)社區(qū)生活